方向決定成敗

作者簡介：王志剛（1981.10-），男，漢族，山東省招遠(yuǎn)市，研究生學(xué)歷，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育中心2014秋集中B班學(xué)員，研究方向：戰(zhàn)略管理。

由于工作的關(guān)系，企業(yè)的運(yùn)作對于戰(zhàn)略的要求很高，后來發(fā)現(xiàn)《戰(zhàn)略管理：競爭與全球化（概念）》這本書，覺得很對胃口。利用閑暇時間讀了一下，給我一個最深的體會就是：方向決定成敗。而這個方向就來自于企業(yè)戰(zhàn)略的制定，這是企業(yè)的決策者根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和對內(nèi)外部環(huán)境的分析，確定企業(yè)的總體目標(biāo)和發(fā)展方向，制定和實(shí)施企業(yè)發(fā)展總體謀劃的一個動態(tài)過程。其中包括了企業(yè)文化、企業(yè)形象、產(chǎn)品競爭、人力資源和財(cái)務(wù)管理等等，基本上涵蓋了企業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展的全過程，對企業(yè)如何應(yīng)對危機(jī)和確定發(fā)展方向很有價(jià)值。

中國的許多企業(yè)，犯得最大的錯誤就是戰(zhàn)略性錯誤，也可以說是最普遍的錯誤，可怕的是，他們不知道自己的錯誤所在，而是一直在細(xì)節(jié)上尋找原因。許多企業(yè)家一直強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，細(xì)節(jié)和執(zhí)行力確實(shí)很重要，但是戰(zhàn)略不對的話，其他做的再好又有什么用，反而是在錯誤的道路上越走越遠(yuǎn)。就像下圍棋，你可能在某一局部廝殺能力很強(qiáng)，但當(dāng)你吃掉對方一枚棋子之后，發(fā)現(xiàn)自己還是輸了，因?yàn)槟銢]有全局觀，不懂得可以犧牲局部而在全局獲利。同樣的道理，對于犯了戰(zhàn)略性錯誤的企業(yè)來說，任何細(xì)節(jié)上的改進(jìn)其實(shí)都沒有多大的意義，在細(xì)節(jié)上下的功夫越多，越是背道而馳，浪費(fèi)的人力物力財(cái)力越大，危害也就越大。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，市場競爭的日益激烈，科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，不僅對大企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，而且對眾多的中小企業(yè)提出了更高的要求，沒有規(guī)模、沒有品牌、沒有特色就很有可能被淘汰，而具備這些，不是一時一刻就能得到的，需要有戰(zhàn)略眼光，這是企業(yè)在復(fù)雜多變的經(jīng)營環(huán)境中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的根本途徑。

戰(zhàn)略不是抽象的理論和空洞的說教，而是一種具體的方法和工具。對于企業(yè)來說，在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時要注意以下幾個方面：全局性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的確定必須要從整個企業(yè)生存和發(fā)展的高度來進(jìn)行考慮；長遠(yuǎn)性，發(fā)展戰(zhàn)略不僅要涉及企業(yè)近期所面臨的問題，還要更加側(cè)重于著眼未來，從而為企業(yè)經(jīng)營管理的長期決策提供原則和依據(jù)；指導(dǎo)性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)諸方面的一切工作均具有指導(dǎo)意義，引導(dǎo)企業(yè)所有部門為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)共同努力；應(yīng)變性，隨著競爭的日益強(qiáng)烈，企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)、外部環(huán)境條件變化加劇，發(fā)展戰(zhàn)略不僅要具備承受風(fēng)險(xiǎn)的能力，還必須能根據(jù)環(huán)境的變化適時地調(diào)整，以適應(yīng)新的環(huán)境條件。

書中的論述和豐富的案例給了我許多的思索與啟示：筆者所從事的行業(yè)是海參加工業(yè)，近年來，海參以其特有的營養(yǎng)價(jià)值和藥用價(jià)值，得到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，雖然其價(jià)格較高，但消費(fèi)群體還是在不斷擴(kuò)大，海參的產(chǎn)量和產(chǎn)值在逐年增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年的時候，我國海參產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)量大約為3.9萬噸，而到了2013年，這一數(shù)字已增加到20萬噸，年產(chǎn)值超過200億元，超越傳統(tǒng)的蝦、蟹等產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為我國漁業(yè)資源中單品產(chǎn)值最大的品種。隨著市場對海參需求量不斷增加，使得海參的養(yǎng)殖面積和養(yǎng)殖區(qū)域不斷擴(kuò)大，帶動了從生產(chǎn)、科研、加工、銷售的整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，特別是在原產(chǎn)地大連和膠東地區(qū)，海參已成為不少地區(qū)的漁業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。

但從2013年開始，在限制三公消費(fèi)、消費(fèi)低迷等因素的綜合作用下，海參進(jìn)入白銀時代，從“官參”回歸“民參”，從上游的育苗產(chǎn)業(yè)，到養(yǎng)殖戶到生產(chǎn)企業(yè)再到銷售終端，海參市場進(jìn)入全行業(yè)郁悶期，實(shí)際上這是海參產(chǎn)業(yè)和市場去泡沫化的進(jìn)程。以往高高在上的高檔海參價(jià)格正在回歸理性，品牌海參企業(yè)風(fēng)光不再，市場朝著平民化的方向發(fā)展，海參產(chǎn)業(yè)面臨重構(gòu)。

面對新的形勢和任務(wù)，企業(yè)如何根據(jù)復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境變化適時進(jìn)行重大戰(zhàn)略調(diào)整，對企業(yè)成長方向、經(jīng)營領(lǐng)域和競爭優(yōu)勢做出整體謀劃，是事關(guān)公司全局發(fā)展的重大課題。研究海參加工企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅能夠解決企業(yè)自身的戰(zhàn)略問題，也能為國內(nèi)同類企業(yè)的發(fā)展提供參考意見和戰(zhàn)略性指導(dǎo)，對于提高整個海參行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，引領(lǐng)新的發(fā)展方向，都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

企業(yè)戰(zhàn)略管理的目的就是要分析公司的優(yōu)劣勢，做到抓住機(jī)會、利用優(yōu)勢、揚(yáng)長避短合理配置人力、物力、財(cái)力資源培育核心競爭力，它對公司的發(fā)展方向有著長遠(yuǎn)的、全局性的影響。通過研讀《戰(zhàn)略管理：競爭與全球化（概念）》，我認(rèn)為核心競爭力既不是產(chǎn)品，也不是服務(wù)，而是隱藏在產(chǎn)品和服務(wù)背后的不斷擴(kuò)展和提高的知識和技能。其最明顯的特征主要有兩點(diǎn)：一是市場定位對準(zhǔn)客戶需求；二是難于被競爭對手所模仿。即對內(nèi)要擁有自身優(yōu)勢，對外要迎合客戶需求。

對于海參行業(yè)來說，由于技術(shù)含量不高，產(chǎn)品工藝幾乎相同，各家企業(yè)主流產(chǎn)品基本也就是淡干海參、鹽干海參、凍干海參和即食海參幾種，追求產(chǎn)品和服務(wù)雷同條件下的低成本戰(zhàn)略已經(jīng)不能滿足企業(yè)長久生存之需，必須在突出自身優(yōu)勢的前提下，創(chuàng)新手段來迎合客戶需求，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中得以立足并獲得一定的發(fā)展。

對于自身優(yōu)勢來說，通過從競爭者、消費(fèi)者和社會環(huán)境三個方面進(jìn)行分析，我們認(rèn)為：首先，選擇高端市場并不現(xiàn)實(shí)，不僅有競爭對手的強(qiáng)大壓力，且市場份額有限，最關(guān)鍵的是公司本身實(shí)力要走高端路線很不現(xiàn)實(shí)，高額的品牌包裝費(fèi)用極有可能付之東流；其次，作為低端市場來說，拿高端產(chǎn)品做低端市場，不但會毀掉我們的品牌形象，使別人懷疑我們的質(zhì)量，同時還會是利潤喪失給其帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。而我們?nèi)绻锰烊淮虆⑷ゴ蛑卸耸袌鰞?yōu)勢將十分明顯。因此我們傾向于瞄準(zhǔn)北方地區(qū)的中端消費(fèi)市場，利用天然刺參的優(yōu)勢進(jìn)行競爭。

而作為海八珍之首，在傳統(tǒng)食用市場趨于平穩(wěn)的情況下，通過個性化定制戰(zhàn)略來迎合客戶需求，無疑成為海參營銷的堡壘之戰(zhàn)。所謂個性化定制，就是針對消費(fèi)者的個性需求展開定制，和消費(fèi)者一起研究消費(fèi)者的需求，和消費(fèi)者一起探討服務(wù)的差異化，這也正是消費(fèi)者需求理論的真正體現(xiàn)。從產(chǎn)品規(guī)格到產(chǎn)品形態(tài)，從包裝設(shè)計(jì)到服務(wù)上門，打造一個封閉式的服務(wù)平臺，滿足消費(fèi)者的差異化需求，徹底占據(jù)上帝的心扉，直到完全征服上帝的忠誠。同時，定制也可從資源稀缺著手，只接受預(yù)定，預(yù)定后定制，既將產(chǎn)品的原產(chǎn)地優(yōu)勢、資源稀缺特性進(jìn)行了展示，同時在服務(wù)上又能夠解決食用煩瑣及保存困難的難題，又可以讓客戶有海參是鮮活剛打撈上來的印象（煙臺民間本身就有在菜市場預(yù)定海參的做法，但外地卻完全沒有這樣的資源），一舉多得，因此就可以成為一條別樣的營銷之路，而如果可以由業(yè)務(wù)人員為客戶提供上門服務(wù)，甚至到客戶家里為客戶進(jìn)行烹制教學(xué)，這種個性化的服務(wù)將達(dá)到極致。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，整個戰(zhàn)略方向決定了，就可以避免走彎路。研讀《戰(zhàn)略管理：競爭與全球化（概念）》這本書，可以使我能更好的培養(yǎng)全局觀念，有助于自已從瑣碎的日常事務(wù)中解脫出來，及時發(fā)現(xiàn)和解決那些有關(guān)企業(yè)生死存亡、前途命運(yùn)的重大戰(zhàn)略問題；有助于用戰(zhàn)略眼光，將企業(yè)經(jīng)營活動的視野放在全方位的未來發(fā)展和廣闊的市場競爭中，才能獲得更大的發(fā)展。

（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育中心）