新疆烏魯木齊市居民奢侈品消費(fèi)傾向調(diào)查研究

孟梅　阿力米熱·庫爾班　蘇婷

摘 要：如今距離市場經(jīng)濟(jì)的成形，也不過數(shù)十年的時(shí)間，國際上諸多的奢侈品牌店也進(jìn)駐烏市不久，因此大部分烏市居民實(shí)際上并未形成成熟的消費(fèi)觀念。此次研究以烏市居民為研究對象，通過研究，了解烏市居民購買奢侈品的真正動(dòng)機(jī)、意愿、方式等，從而使之尋求某種理性的、適合于當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)觀念，提高烏市居民消費(fèi)，尤其是奢侈品消費(fèi)的理性程度。通過調(diào)查研究，分析烏市居民奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀及其消費(fèi)心理，為烏市居民進(jìn)行理性消費(fèi)提出有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)傾向；品牌店

據(jù)統(tǒng)計(jì)中國目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到約1.6億人，占總?cè)丝诘?3%。這一數(shù)目還在迅速增長。估計(jì)到2010年，中國的這個(gè)消費(fèi)群將增至在2.5億人。未來10年，中國的奢侈品市場規(guī)模將位居世界第二。[1]新疆烏魯木齊市消費(fèi)中心集中于紅山友好一帶，其中有多家高檔消費(fèi)商場，例如美美友好購物中心、世紀(jì)金花時(shí)代廣場購物中心、丹璐購物中心等，更有多家國際品牌入駐各大商場，例如Louis Vuitton、Calvin Klein、Giorgio Armani等品牌。隨著經(jīng)濟(jì)增長，收入增加，越來越多的奢侈品牌在烏市開拓市場，更多的烏市居民成為奢侈品消費(fèi)的一員。為了解烏市居民具體的消費(fèi)情況，我們采用調(diào)查問卷的方式，發(fā)放350份問卷，完成了330份有效問卷，其中男性150名，女性180名，年齡在18—60歲之間。

1.烏市不同年齡段居民奢侈品消費(fèi)情況

據(jù)了解，在奢侈品步入烏市初期，消費(fèi)人群主要集中在40歲左右的高收入者，隨著時(shí)間的推移，新的高收入消費(fèi)人群已經(jīng)成長起來，那些25歲～30歲左右的高級(jí)白領(lǐng)開始成為奢侈品消費(fèi)市場新的一員，他們甚至已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)市場人群的重要組成部分。通過問卷調(diào)查匯總，在有效問卷330份中有210份是21—30歲之間的人群填寫的，由此不難看出，新的消費(fèi)人群主要集中在80后。

2.烏市居民奢侈品消費(fèi)的目的及影響因素

刑唯在《中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理及營銷策略研究》中明確提出，消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)可分為社會(huì)性動(dòng)機(jī)和個(gè)人性動(dòng)機(jī)，第一種以炫耀、社交等為目的，第二種以享受、體驗(yàn)為目的；中國的消費(fèi)者通常以第一種動(dòng)機(jī)為主，其奢侈品消費(fèi)心理主要包括：做生意講排場、滿足虛榮心、炫耀、跟隨流行的從眾心理、模仿性消費(fèi)心理、情緒性消費(fèi)心理。[2]

通過調(diào)查問卷相關(guān)問題的回答情況顯示，有64%的人群購買奢侈品供自己使用，僅有3%的人購買奢侈品用于收藏，而有21%的人選擇送禮，在對影響消費(fèi)人群消費(fèi)的調(diào)查中有30%的人注重于奢侈品的質(zhì)量才選擇購買，21%的人群則認(rèn)為購買奢侈品能夠帶來身份及品味的象征，另外6%的人是因?yàn)槊餍切?yīng)選擇購買奢侈品，除此之外，調(diào)查結(jié)果顯示，33%的人會(huì)在心情愉悅時(shí)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，27%的人群會(huì)在發(fā)工資時(shí)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。

由此可以看出，影響奢侈品消費(fèi)的因素眾多，奢侈品消費(fèi)者的心態(tài)和收入成為影響其消費(fèi)的主要因素，而且在烏市奢侈品消費(fèi)的群體中，大多數(shù)人還是屬于較為理性的消費(fèi)心理狀態(tài)，但還是存在有少數(shù)的人由于很多外在因素的影響而存在攀比、炫耀和從眾等消費(fèi)心理。通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析大部分消費(fèi)者購買奢侈品供自己使用，他們注重個(gè)人品味、奢侈品牌文化以及設(shè)計(jì)理念，而少數(shù)消費(fèi)者用于送禮，極少數(shù)消費(fèi)者是出于收藏目的購買的，可以看出烏市居民奢侈品消費(fèi)比較理性。

3.烏市消費(fèi)者對奢侈品類型的需求差異

奢侈品行業(yè)包括高級(jí)服裝，配件，手袋，箱包，毛巾和皮帶，珠寶和手表等商品，主要消費(fèi)者首選品牌相對穩(wěn)定，變化不大。根據(jù)貝恩公司的調(diào)查，2011年腕表類奢侈品的前三名名為OMEGA、Cartier、ROLEX，其中OMEGA和Cartier的排名有所上升，但是2010年和2011年兩年最受消費(fèi)者喜愛的品牌沒有變化?；瘖y品、香水和個(gè)護(hù)類產(chǎn)品類奢侈品排名也沒有變化，箱包類奢侈品的前三名分別為LOUIS VUITTON、GUCCI和HERMES，其中僅HERMES為新進(jìn)入前三的品牌。男士服裝、珠寶、鞋類、女士服裝等奢侈品也都有新品牌進(jìn)入前三名，但是排名前二名的品牌基本沒有變化。[3]

通過調(diào)查問卷顯示，45%的奢侈品消費(fèi)人群主要以化妝品消費(fèi)為主，30%的奢侈品消費(fèi)人群以手表和服裝消費(fèi)為主，27%的奢侈品消費(fèi)人群以珠寶首飾消費(fèi)為主，24%的奢侈品消費(fèi)人群主要以箱包消費(fèi)為主，15%的奢侈品消費(fèi)人群以家居消費(fèi)為主，僅有3%的奢侈品消費(fèi)人群以名車或豪宅消費(fèi)為主。通過具體調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出大多數(shù)消費(fèi)者還是傾向于購買高檔化妝品、手表、服裝和珠寶首飾，僅有很少數(shù)的人能都負(fù)擔(dān)起購買名車或豪宅。

4.對合理消費(fèi)奢侈品的建議

4.1樹立合理的消費(fèi)心理

奢侈品消費(fèi)的增加，是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多方面因素起作用的結(jié)果，但不可忽視的是其心理動(dòng)機(jī)。[4]我們建議消費(fèi)者在消費(fèi)前樹立正確的消費(fèi)心理，培養(yǎng)健康的消費(fèi)心理，有屬于自己的基本審美趣味，培養(yǎng)基本的審美觀，加強(qiáng)自我認(rèn)識(shí)，知道自己的需要，理性客觀的選擇自己真正所需要的產(chǎn)品，克服消費(fèi)的盲目性，杜絕攀比浪費(fèi)從眾的消費(fèi)心理。除了攀比心理是不健康的之外，對從眾和求異心理都應(yīng)作辯證分析，不能簡單否定。我們不提倡盲目從眾，以及為顯示與眾不同而過分標(biāo)新立異，我們要遠(yuǎn)離不正確的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，做一個(gè)理性的消費(fèi)者。

4.2選擇適合自己的產(chǎn)品消費(fèi)

面對眾多的產(chǎn)品，我們建議消費(fèi)者量入為出，適度消費(fèi)，首先要保證消費(fèi)與自己的經(jīng)濟(jì)承受能力相適應(yīng)，消費(fèi)者要綜合考慮當(dāng)前收入和未來收入，做出合乎自身狀況的消費(fèi)計(jì)劃，了解適度消費(fèi)與超前消費(fèi)、滯后消費(fèi)的主要區(qū)別在于消費(fèi)是否與自己的承受能力剛適應(yīng)。杜絕透支消費(fèi)，避免自己的收入無法承擔(dān)自己的消費(fèi)需求，正確的消費(fèi)心理和消費(fèi)狀態(tài)是當(dāng)今消費(fèi)人群必須具有的，根據(jù)自己所需進(jìn)行合理的消費(fèi)，避免浪費(fèi)，過度消費(fèi)。

4.3提倡綠色積極的消費(fèi)理念

自20世紀(jì)80年代末期以來，全球綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)開始被國際社會(huì)所接受，成為公眾廣泛參與環(huán)境和生態(tài)保護(hù)的消費(fèi)方式，綠色消費(fèi)觀也應(yīng)運(yùn)而生。我國是一個(gè)發(fā)展中大國，國家提倡可持續(xù)發(fā)展，面對現(xiàn)實(shí)國情我們提倡保護(hù)環(huán)境綠色消費(fèi)，綠色消費(fèi)要做到人與環(huán)境的和諧，做到可持續(xù)消費(fèi)，這需要消費(fèi)者從自身做起，樹立保護(hù)環(huán)境節(jié)約資源的生態(tài)文明觀念?？梢哉f，綠色消費(fèi)更新了傳統(tǒng)消費(fèi)觀只關(guān)心個(gè)人消費(fèi)，很少關(guān)心社會(huì)生活環(huán)境利益的傾向，隨著人們生活水平的不斷提高和環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，作為一種新的消費(fèi)理念，它必將逐漸為我國公眾所接受，所以我們在這里提倡烏市居民可以樹立綠色消費(fèi)理念。

4.4樹立勤儉節(jié)約的消費(fèi)理念

勤儉簡約艱苦奮斗是一個(gè)永遠(yuǎn)值得倡導(dǎo)的精神，以艱苦奮斗為榮，以驕奢淫逸為恥，是社會(huì)主義榮辱觀的體現(xiàn)，勤儉節(jié)約不是抑制消費(fèi)，而是說不說抑制消費(fèi)，今天我們的生活還不富裕，我們在消費(fèi)中不能浪費(fèi)，就是將來生活富裕了，也不能浪費(fèi)，因?yàn)?，對于人類的需求與發(fā)展來說，資源總是有限的。因此，勤儉節(jié)約、艱苦奮斗作為一種精神財(cái)富，仍要發(fā)揚(yáng)光大，我們要在新的時(shí)期賦予它新的時(shí)代精神與意義。

（作者單位：新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 王微微.關(guān)于發(fā)展中國奢侈品消費(fèi)市場的思考[J].中國物價(jià)，2008（9）：5.

[2] 刑唯.中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理及營銷策略研究[J].市場論壇，2009（12）：57.

[3] 沈慧.我國奢侈品消費(fèi)需求分析[C].2014（4）.

[4] 王微微.關(guān)于發(fā)展中國奢侈品消費(fèi)市場的思考[J].中國物價(jià)，2008（9）：6.