區(qū)域品牌形象效應的實驗檢驗
——基于原產國理論

孫麗輝，王艷芳，藍海平，畢 楠

(1.吉林財經(jīng)大學 亞泰工商管理學院，吉林 長春 130117； 2.東北師范大學 商學院，吉林 長春 130117)

一、引 言

隨著國際貿易與全球市場的發(fā)展，人們越來越關注區(qū)域在全球市場的競爭力。作為建立區(qū)域競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略工具，區(qū)域品牌形象的塑造日益受到營銷學者和企業(yè)管理者的廣泛關注。區(qū)域品牌效應研究的重要理論來源之一是原產國效應(Country of origin)理論。有學者認為，同一國家內存在原產地效應，可以把這種國與國之間的產地線索推廣到同一國家不同地區(qū)的產地線索上，有關原產地的作用機制對中國的產業(yè)集群品牌同樣發(fā)揮作用。[1]因此，本文以近年來我國浙江、江蘇、廣東、河北、山東等地出現(xiàn)的各具特色的產業(yè)集群區(qū)域品牌為研究對象，運用原產國效應理論，采用實驗研究方法，從消費者的視角，驗證區(qū)域品牌形象是否影響消費者對區(qū)域產品的認知、態(tài)度和購買意向，以及不同類型的區(qū)域品牌形象效應是否存在差異，以期為各地政府正確引導與扶持重點產業(yè)創(chuàng)建和培育區(qū)域品牌，帶動集群實現(xiàn)產業(yè)升級和可持續(xù)發(fā)展提供決策依據(jù)，同時也為區(qū)域品牌形象的后續(xù)研究奠定理論基礎。

?Prasenjit Duara，Why is History Antitheoretical?Modern China，Vol．24，No．2．Symposium:Theory and Practice in Modern Chinese History Research．Paradigmatic Issues in Chinese Studies，Part V(Apr．，1998)，pp．105 ～120．

二、文獻回顧與理論假設

(一)區(qū)域品牌形象及其效應文獻回顧

1.區(qū)域品牌形象相關概念及其界定。

2.1 供試品的制備 取滇黃精藥材在60℃下干燥至恒重，粉碎過80目篩，備用。取樣品粉末1 mg至瑪瑙研缽中，加入溴化鉀粉末200 mg作為分散劑，研磨均勻，取適量細粉平鋪于模具中，以20 MPa壓強壓制1 min，取出，對光檢視，以樣品均勻、略透光為佳，作為供試品〔10〕。

2.2.2 支氣管擴張劑 支氣管擴張劑作為控制慢性阻塞性肺疾病癥狀的常規(guī)藥物，其作用機制是松弛支氣管平滑肌、擴張支氣管等，從而緩解其氣流受限。穩(wěn)定期患者適宜長期使用，可預防急性期加重，并減輕癥狀，而短期使用亦可改善其臨床癥狀，其中以吸入方式給藥所致不良反應發(fā)生率低于口服給藥，因而臨床上多選擇吸入給藥。

H1d：耐用消費品覆蓋型的區(qū)域品牌形象對消費者產品認知有顯著影響。

北京市房山區(qū)作為獨立測試區(qū)分別于2009年、2012年、2015年參加了由教育部考試中心主持的學生能力國際評價PISA中國獨立研究。北京市房山區(qū)教育委員會以此為契機，成立了“閱讀能力提升項目研究”項目組，組織專家和一線教師深入鉆研PISA閱讀材料，有針對性地對房山區(qū)的語文閱讀教學進行診斷和改進，以推動房山區(qū)語文教學改革的深入發(fā)展，提升閱讀教學的品質。

砼支撐相對于鋼管支撐具有變形小，水平受壓能力較強的特點，而深基坑兩側土壓力較大，第一道支撐需要承受的水平壓力也相對較大，故本站選用800×1000mm砼支撐作為支撐體系的第一道防線?；酉虏恐纬惺艿耐翂毫σ话爿^小，因此選用Φ609，t=16mm鋼管支撐作為第二、三道支撐。鋼材作為一種理想的彈塑性材料，與混凝土相比最大的優(yōu)勢是可以施加預應力，因此鋼支撐可以通過施加預加軸力來減小鋼支撐與圍護樁連接節(jié)點之間不可避免的施工間隙,消除支護系統(tǒng)的松弛。同時，施加預加軸力還可以有效地減少圍護樁的位移量，減小支護結構的變形，提高基坑內支護系統(tǒng)的穩(wěn)定性。[5]故分別對第二、三道鋼支撐施加預加軸力。

根據(jù)術前CT影像結果，患者的腦萎縮程度分級如下[7]：Ⅰ級為無腦萎縮發(fā)生，大腦皮質溝<1 mm；Ⅱ級為輕度腦萎縮，1 mm≤大腦皮質溝<3 mm；Ⅲ級為中度腦萎縮，大腦皮質溝擴張≥3 mm伴側裂增寬；Ⅳ級為重度腦萎縮，在Ⅲ級腦萎縮特征的基礎上合并硬膜下腔擴張。對于術后CT提示出現(xiàn)新發(fā)硬膜下積液的患者，采用PACS系統(tǒng)自帶工具計算積液或血腫量，分級標準如下[5]：少量硬膜下積液，即總量<30 mL；中等硬膜下血腫或積液，即30 mL≤總量≤60 mL；大量硬膜下積液，即總量>60 mL。慢性硬膜下血腫依據(jù)硬膜下積液區(qū)出現(xiàn)等、稍高或兩者混合密度信號診斷。

關于區(qū)域品牌的定義。目前，國內外至今未形成統(tǒng)一看法。國外較具代表性的有：Rainisto認為區(qū)域品牌是一個地區(qū)所擁有的獨特的吸引力。它是一個地區(qū)功能、情感、關系和戰(zhàn)略要素共同作用于公眾頭腦，并產生一系列獨特聯(lián)想的多維組合。[2]國內學者熊愛華從產業(yè)的視角定義了區(qū)域品牌，認為區(qū)域品牌是指產業(yè)在區(qū)域范圍內形成的具有相當規(guī)模和較強制造生產能力、較高市場占有率和影響力的企業(yè)和企業(yè)所屬品牌的商譽總和。

關于區(qū)域品牌形象的定義。國內外鮮有文獻直接定義和研究區(qū)域品牌形象，僅有少數(shù)學者對與區(qū)域品牌相近的地區(qū)(區(qū)域)形象的內涵進行了表述。Kotler[3]從認知心理學角度將地區(qū)形象定義為人們對該地區(qū)的總體信念與印象，是人們對有關該地區(qū)的聯(lián)想和信息的縮影。Papadopoulos N 和 Heslop L[4]認為地區(qū)形象是一種心智產品，是人們從該地區(qū)大量的資料信息中獲得的本質的認知。國內學者蔣廉雄等[5]認為，區(qū)域形象是消費者與區(qū)域直接或間接接觸而形成的綜合性認知。曾建明[6]則直接對區(qū)域品牌形象做出了定義，他認為區(qū)域品牌形象是高度抽象的系統(tǒng)化的概念，是一個區(qū)域的自然、政治、經(jīng)濟、科技、文化等要素的綜合運行狀態(tài)在人們心目中的反應強度及其外化。綜上所述，學者們對地區(qū)(區(qū)域)形象、區(qū)域品牌形象的定義不盡相同，二者的內涵雖有區(qū)別，但總體上都被認為是消費者心智中對該區(qū)域的一種綜合性的認知。參考區(qū)域形象與品牌形象的定義，本文將區(qū)域品牌形象界定為是消費者心智中有關這個集群區(qū)域品牌的聯(lián)想或知覺所形成的總體印象。

刺激物的內容包括產地的信息和產品的內在屬性信息兩部分內容。產地信息包括地理、經(jīng)濟發(fā)展、歷史、區(qū)域內產業(yè)、聲望等，根據(jù)區(qū)域品牌形象的相關維度進行設計；產品內在屬性包括外形、功能、特性、規(guī)格、包裝、核心參數(shù)等產品的主要技術性能指標。實驗組與控制組的區(qū)別在于產地信息的嵌入，實驗組采用真實的區(qū)域品牌信息；控制組則嵌入虛擬的產地信息，以保證組間刺激信息的平衡。同時，在實驗時不向消費者提供關于價格和公司品牌的信息，以排除價格和公司品牌對實驗結果的影響。

目前，國內外基于微觀消費者視角，采用實證研究方法探討區(qū)域品牌形象效應的成果非常少見。由于區(qū)域品牌形象與區(qū)域形象具有一定的相似性，本文將結合區(qū)域形象對消費者的影響的相關文獻來進行理論回顧。

H3b：快速消費品覆蓋型的區(qū)域品牌形象對消費者購買意向有顯著影響；

綜上所述，國內外研究者大多認為，產品所在區(qū)域的形象顯著影響消費者對產品的質量感知、產品評價和購買意向。同時，一些國內學者把國與國之間的產地線索推廣到同一國家不同地理區(qū)域的產地線索的研究，證實了同一國家內存在原產地效應，這就為區(qū)域品牌效應的研究提供了理論依據(jù)和方向。

(二)基于原產國效應的區(qū)域品牌形象效應理論模型構建及其研究假設

基于文獻回顧，本文將國與國之間的產地線索推廣到同一國家不同地理區(qū)域的產地線索的研究上，運用原產國效應理論構建區(qū)域品牌形象效應模型。原產國(Country of origin)這一概念最初主要用于國際貿易領域，是指貨物或產品的制造地，也即人們所熟知的“Made-in”標記?！霸a國”中的“國”可以指一個國家，也可以指一個經(jīng)濟體、國家集團、地區(qū)。關于原產國形象(Country of origin image)，國內外學者至今未形成統(tǒng)一的定義。學者們曾認為原產國形象是指企業(yè)家或消費者對某特定國家之產品的圖像、聲譽與刻板印象。[11，12]隨著研究的深入，學者們認為原產地形象不應當僅僅從產品角度來定義，也應從整體角度來定義。Lee和Ganesh強調，對原產地形象不必也不應該局限于具體產品層面，應當從兩個層面來看待原產地形象：一是產品層面的形象；二是整體的原產地形象。Jaffe和Nebenzahluowai認為，原產國形象是指目標市場消費者對產品(包括服務)的原產國的內在印象，是消費者對該國的總體認知。

原產國形象效應(Country of origin image effect)是指消費者對原產地或原產國形象的認知和總體印象會影響其對相關產品或品牌的評價，進而影響其購買決策。[13]西方原產國理論的系統(tǒng)性研究已有近50年的歷史，其發(fā)展已相當成熟。現(xiàn)有研究表明，原產國形象顯著地影響消費者的認知、態(tài)度和購買意向。既然原產國形象對消費者的認知、態(tài)度和購買意向產生顯著影響，那么本文推測，國家內部的某一區(qū)域的品牌形象也可能對消費者有類似的影響。同時，原產國理論研究表明，原產國效應因產品種類的不同而存在差異。[14]為此，本文在研究對象的選擇上，主要參照李大壘和仲偉周[15]的分類方法，根據(jù)集群品牌和企業(yè)品牌的相對知名度將區(qū)域品牌分為覆蓋型產業(yè)集群品牌(集群內部在市場上沒有具有影響力的單個企業(yè)名牌，集群品牌在市場上知名度較高，如江西省的景德鎮(zhèn)瓷器)和依托型集群品牌(產業(yè)集群依托數(shù)家知名企業(yè)和名牌產品而形成的集群品牌，企業(yè)個體品牌和集群整體品牌均在市場上有較大的影響力，如義烏襪業(yè)，其內部有浪莎、夢娜等)；其次，再按照產品類別將區(qū)域品牌分為快速消費品區(qū)域品牌和耐用消費品區(qū)域品牌兩種類型。這樣，本文將以快速消費品依托型的區(qū)域品牌、快速消費品覆蓋型的區(qū)域品牌、耐用消費品依托型的區(qū)域品牌、耐用消費品覆蓋型的區(qū)域品牌這四類產業(yè)集群區(qū)域品牌為研究對象，分別討論和驗證其對消費者認知、態(tài)度和購買意向的影響及其差異性。

1.區(qū)域品牌形象對消費者認知的影響。

原產國形象將影響消費者的認知，眾多學者的研究都證明了這一點。國內外已有的原產國形象與消費者認知的研究雖橫跨了多個地域、多種產品(服裝、家電和農產品等)，但大多支持一個觀點：消費者對具有良好原產國形象的產品的認知一般要高于低原產國形象的產品的認知；在部分具有明顯優(yōu)勢的產品上，具有低原產國形象的國家的產品認知也可能高于原產國形象較高的國家。由此，本文提出如下假設：

H1：區(qū)域品牌形象對消費者產品認知具有顯著影響。

H1a：快速消費品依托型的區(qū)域品牌形象對消費者產品認知有顯著影響；

H2c：耐用消費品依托型的區(qū)域品牌形象對消費者態(tài)度有顯著影響；

H1c：耐用消費品依托型的區(qū)域品牌形象對消費者產品認知有顯著影響；

1.2 研究方法 采用前后自身對照的的研究方法進行。試驗前對患者的Hb及疾病情況（原發(fā)疾病、透析年齡、透析方式、透析頻率、日常血壓、干體重、白蛋白、營養(yǎng)狀況、用藥情況、作息情況）進行評估，且對患者進行依從性調查，依從性主要是以調查問卷形式進行?；颊咴谂R床藥師的參與下，根據(jù)不同患者的生活習慣，文化程度，生活環(huán)境及經(jīng)濟狀況等個體化差異制定給藥方案，并實施全程監(jiān)管，定期深入血透室，在患者做血透時對患者進行隨訪以指導其合理用藥和調整用藥方案；并于3個月及6個月對患者Hb指標進行復查，同時向患者進行相關的健康教育及用藥常識，并盡力消除其因長期患病產生的焦慮和緊張情緒。

關于“區(qū)域”的界定。Kotler從區(qū)域營銷的角度界定了“區(qū)域”的內涵，他認為區(qū)域營銷中的區(qū)域是包含城市、州(省)和國家在內的所有區(qū)域的總稱。本文主要研究國內知名產業(yè)集聚區(qū)的區(qū)域品牌形象對消費者的認知、態(tài)度和購買意向的影響。

2.區(qū)域品牌形象對消費者態(tài)度的影響。

大部分學者認為，來源國形象顯著影響消費者對待產品或品牌的態(tài)度，良好的原產國形象往往能夠使消費者對該國的產品和品牌保持積極的態(tài)度。同時，原產國形象對消費者的這種影響有時受到消費者民族中心主義、消費者所在國與來源國文化相似性的調節(jié)。Han[16]通過“光環(huán)效應”解釋了原產國形象是如何影響消費者對產品的態(tài)度的，他認為，原產地作為一種光環(huán)直接影響消費者對產品屬性的信念，并通過所形成的信念間接影響產品的總體評價?；谝陨戏治?，本文提出如下假設：

由于該模型的輸入?yún)?shù)有6個，所以輸入層選取6個神經(jīng)元，輸出結果為4個，輸出層選取4個神經(jīng)元。對于競爭層神經(jīng)元的個數(shù)，不能設置過多或者過少[8]。利用經(jīng)驗公式計算出隱含層節(jié)點數(shù)的大致區(qū)間，再經(jīng)過大量試驗取最佳的節(jié)點數(shù)，最后選取隱含層節(jié)點數(shù)為24。LVQ神經(jīng)網(wǎng)絡最大訓練次數(shù)設置為500，訓練步長為10，訓練學習率為0.1，目標誤差為0.08。

H2：區(qū)域品牌形象對消費者態(tài)度有顯著影響。

H2a：快速消費品依托型的區(qū)域品牌形象對消費者態(tài)度有顯著影響；

圖2中，短期修正在綠色區(qū)域為正常，也就是“6”代表的區(qū)域，一般來說長期和短期修正的疊加值在±15%以內。如果處于“5”代表的黃色區(qū)域，則有可能是發(fā)動機存在故障，如發(fā)動機轉速不穩(wěn)。從數(shù)值看，長短期修正疊加在+15%～+35%之間和-15%～-35% 之間，或者單獨的短期修正在+15%～+20%之間和-15%～-20%之間，在這兩個區(qū)域內發(fā)動機的尾氣可以被修正補償?shù)胶细穹秶鷥取４藭r，如果進行尾氣檢測，一般會合格，發(fā)動機抖動的原因只能通過數(shù)據(jù)分析才能查明。

H2b：快速消費品覆蓋型的區(qū)域品牌形象對消費者態(tài)度有顯著影響；

H1b：快速消費品覆蓋型的區(qū)域品牌形象對消費者產品認知有顯著影響；

H2d：耐用消費品覆蓋型的區(qū)域品牌形象對消費者態(tài)度有顯著影響。

3.區(qū)域品牌形象對消費者購買意向的影響

Dodds等[17]認為，購買意向是指消費者企圖去購買某種產品的可能性。Morello對荷蘭與意大利的學生進行調查發(fā)現(xiàn)，原產地形象與產品形象具有顯著的正相關關系，這將影響消費者的購買行為。Peterson 和 Jolibert將原產地形象對消費者購買意向的影響進行了量化，他們認為，原產地形象對消費者購買意愿的平均影響程度高達0.19。Tse等研究了中國香港消費者對來自香港、德國、日本與韓國四個國家(地區(qū))的高涉入度產品(電視機)的購買意向。結果表明，中國香港的消費者購買德國與日本產的電視機的可能性明顯高于購買中國香港與韓國產的電視機的可能性。國內學者從不同角度驗證了原產國(國家)形象及其相關屬性對消費者購買意向的影響，均證明了原產國形象對消費者的購買意向有直接或間接的顯著影響。[18，19]因此，本文提出如下假設：

圖1 區(qū)域品牌形象對消費者認知、態(tài)度和購買意向影響模型

H3：區(qū)域品牌形象對消費者購買意向有顯著影響。

H3d：耐用消費品覆蓋型的區(qū)域品牌形象對消費者購買意向有顯著影響。

Kotler在區(qū)域營銷(place marketing)理論中認為，區(qū)域形象(place image)將影響目標市場消費者在該區(qū)域的投資、辦廠、移民、旅游、就業(yè)以及對該區(qū)域產品的購買態(tài)度和行為。金鏞準等[7]通過實證分析發(fā)現(xiàn)，中國消費者在評價韓國產品和中國產品(電腦)時受到地區(qū)形象的影響，消費者對產自上海的韓國品牌電腦的購買意向高于同一品牌產自沈陽的電腦。李東進等[8]通過實證調查發(fā)現(xiàn)，天津和上海的地區(qū)形象確實存在顯著差異，上海地區(qū)形象好于天津。地區(qū)形象對消費者購買意向有顯著影響，地區(qū)形象與消費者購買意向正相關。牛永革和趙平[1]進行了基于消費者視角的產業(yè)集群品牌效應研究，他們發(fā)現(xiàn)，一般性產業(yè)集群品牌對消費者存在負向效應，特殊性產業(yè)集群品牌對消費者存在正向效應。牛永革和李蔚對山西老陳醋的研究證實了當某個產業(yè)集群被人熟知共享了一個“地理名稱+通用產品名稱”時，消費者對其產品質量的判斷不可避免地受原產地形象的影響。Johnson R和Bruwer J[9]研究了加利福尼亞葡萄酒生產地區(qū)的區(qū)域品牌形象和該形象被用于產品標簽中時對消費者質量感知的影響。結果表明，區(qū)域品牌形象是在產品標簽中預測質量的最重要信息，在產品標簽中添加區(qū)域信息增加了消費者對產品的信心。李東進等[10]以上海和鄭州為原產地，以品牌知名度為干擾變量，以實證方法研究了地區(qū)形象效應的存在性——地區(qū)形象對消費者的產品評價產生影響，消費者對產自不同地區(qū)產品的評價具有顯著差異性。

H3c：耐用消費品依托型的區(qū)域品牌形象對消費者購買意向有顯著影響；

2012年，中海達即將推出多款新品。其中，全新概念的iRTK智能化產品突破數(shù)據(jù)地域限制，變革式創(chuàng)造了云端作業(yè)模式，對測繪地理信息生產力的提升將起到積極作用。兼容我國北斗二代系統(tǒng)的專業(yè)GNSS變形監(jiān)測產品VNet8也將正式推向市場，從而實現(xiàn)北斗系統(tǒng)技術在災害監(jiān)測領域的應用。

H3a：快速消費品依托型的區(qū)域品牌形象對消費者購買意向有顯著影響；

基于上述分析，本文構建區(qū)域品牌形象對消費者認知、態(tài)度和購買意向影響的理論模型，如圖1所示。

本文通過A股上市公司2012～2016年數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)受到政府補助的企業(yè)，能夠得到社會投資者跟進。社會投資者跟進政府補助的行為也是部分理性的，企業(yè)的盈余管理行為反而加大了部分理性的社會投資者對于政府補助的跟進。特別是機構投資者也存在跟進政府補助的行為，但是對于財務困境企業(yè)，政府補助與機構投資者投資負相關。同時，機構投資者在跟進政府補助時不會受到企業(yè)盈余管理的影響，是更為理性的社會投資者。

三、 研究設計

(一) 研究對象的選擇

在四類區(qū)域品牌具體研究對象的選擇上主要考慮以下兩方面因素：首先，區(qū)域品牌載體必須是人們日常生活能涉及到的產品，被試者比較熟悉；其次，區(qū)域品牌形象在市場上具有較高的知名度和美譽度，被試者有較深的印象，以利于回答問題。結合中國百佳產業(yè)集群名單，本文將研究樣本最終確定為內蒙古乳業(yè)(快速消費品依托型區(qū)域品牌)、青島家電(耐用消費品依托型區(qū)域品牌)、長白山人參(快速消費品覆蓋型區(qū)域品牌)和景德鎮(zhèn)瓷器(耐用消費品覆蓋型區(qū)域品牌)，如圖2所示。

圖2 研究對象的分類

(二)被試

本研究選取吉林財經(jīng)大學在校學生和MBA學員作為方便樣本，原因是他們都有購物的經(jīng)驗和常識，屬于普通的消費者。實驗采用隨機抽樣法，本科生抽取240人，大一、大二和大三每個年級隨機抽取80人；MBA學員抽取80人。最后對320名受訪者進行測試。

4.進行分步成本核算，通過對上述各成本中心的材料、費用歸集后，接下來的問題就是如何將各成本中心的材料、費用合理的分配至該成本中心所涉及的成品、半成品、在制品等單個成本中去，我司采用的是以月末成本中心所涉及的成品、半成品、在制品按照每道工序的標準工價在不同階段的累積工價占當期總工價的比例進行分配，通過標準工價占比分配可以避免非標產品中高耗材低制作卻分配較多人工制費的現(xiàn)象，符合作業(yè)成本法的理念，最終，成品、半成品、在制品成本的核算結果趨于合理和準確。

(三) 實驗設計

國外有關原產國的研究表明，除了原產國這一外在線索對消費者的認知、態(tài)度、購買意向產生影響外，價格和公司品牌等也會對消費者的認知、態(tài)度、購買意向產生影響。為了有效控制和消除這些外來因素可能產生的影響，本研究采用了實驗設計方法。研究思路是通過向實驗組被試者展示刺激物即關于所選區(qū)域品牌產品的幻燈片，向控制組被試者展示一般地區(qū)產品的幻燈片，檢驗兩組被試者接受刺激后產品的認知、態(tài)度、購買意向是否存在顯著性差異。按照區(qū)域品牌的分類，實驗采用了 2(產品分類：快速消費品/耐用消費品)*2(集群品牌類型：覆蓋型/依托型)四類區(qū)域品牌的后測控制組實驗設計。

2.區(qū)域品牌形象效應。

(四)問卷設計

本研究需要測量的因變量包括消費者的認知、態(tài)度和購買意愿，本文均借鑒和采用了國外比較成熟的量表。其中，測量認知的量表由3個題項組成，分別為上等的/下等的、卓越的/欠佳的(Low和Lamb，2000)等；測量態(tài)度的量表共包括7個題項，如喜歡……品牌、認為……品牌產品好用等(Machleit和Wilson，1988)；購買意愿的量表包括3個題項，分別為我會買、我會考慮購買、我考慮購買的可能性(Grewal，Krishnan和JulieBaker，2000)。

根據(jù)以上認知、態(tài)度、購買意向的量表，同時結合每種產品的屬性進行了問卷的設計。問卷包括兩部分內容：第一部分是認知、態(tài)度、購買意向的三個變量，共13個題項，每個題項采用7級量表讓消費者打分。由于每種產品都有各自不同的產品屬性特征，本研究根據(jù)具體產品進行了部分內容的調整，四類產品八組實驗一共設計了8種問卷。第二部分是受試者的個人背景信息。

(五)測試過程

實驗在八個環(huán)境相同編號為1～8號的教室內進行。將MBA學員隨機分為2組，每組40人。因為MBA學員比普通本科學生更具有生活經(jīng)驗和購物經(jīng)歷，因此參加家電產品實驗組和控制組的測試。剩余的學生樣本隨機分為6組，每組40人，參加其他三種產品實驗組和控制組的實驗。測試開始后，向八組測試者分別播放設計的實驗組和控制組的幻燈片。被試者觀看完幻燈片之后，發(fā)放問卷讓其填寫，期間不能相互討論，對于有問題的題目工作人員將給予解釋。填寫完畢后，工作人員將問卷收回。

四、 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

(一) 樣本概況

實驗收回的有效問卷280份，其中MBA學員59份，大學生221份。MBA問卷的樣本分布是：男性占64.4%，女性占35.6%；年齡30歲以下的占11.9%，30～39歲的占69.5%，40～49歲的占18.6%；家庭人均可支配收入2500元以下的占17%，2501～3500元的占22%，3501元～4500元的占54%，4501元以上的占7%。大學生問卷的分布是：男性占18.1%，女性占81.9%；家庭所在的區(qū)域分布：東北為51.1%，華北、西北、華東、華中、華南、西南分別為11.3%、7.2%、8.1%、9.5%、5.4%、7.2%。

(二)信度與效度

對收集到的數(shù)據(jù)利用SPSS17.0軟件進行量表內部信度和效度的分析，結果見表1。

表1 量表的內部信度與驗證性因子分析結果

表1列出了所用量表的內部信度，從中可以看出，Cronbach′a系數(shù)均大于0.75，表明各測量指標具有良好的內部一致性。驗證性因子分析表明，各變量的測量指標條目均沒有出現(xiàn)多重負載的情況，而且歸集在變量代表的因子之內。由此說明問卷中的量表具有較好的判別效度。

(三)研究假設檢驗

利用單因素分析方法進行數(shù)據(jù)的處理和分析，其中因變量是消費者認知、態(tài)度、購買意向，自變量為區(qū)域品牌。得到描述性統(tǒng)計見表2。

表2 描述統(tǒng)計量表

表3 方差齊次性檢驗

表3顯示了方差分析齊次性檢驗的結果，各種產品的認知、態(tài)度和購買意向的顯著性水平p>0.05，說明各組的方差在α=0.05水平上沒有顯著性差異，即方差具有齊次性?？梢赃M行方差分析，方差分析的結果如表4所示。

從表4中可以看出，牛奶、人參和瓷器產品認知的F值分別為6.314、14.449、22.909，顯著性水平分別為0.014、0.00、0.00，都小于0.05，說明牛奶、人參、瓷器實驗組和控制組的消費者的認知都存在顯著差異性，H1a、H1b、H1d得到證明；而家電的認知F值為3.319，顯著性水平為0.074，大于0.05，說明家電產品實驗組和控制組的消費者認知不存在顯著差異性，即假設H1c不成立。因此假設H1——區(qū)域品牌形象對消費者產品認知有顯著影響部分得到驗證。

科文學院擬將新教學樓北區(qū)3層及4層的8個多媒體教室的320臺電腦開通視頻點播系統(tǒng),以便學生點播優(yōu)秀的視頻課件．為此,在網(wǎng)絡中心增加1臺視頻服務器,并將其命名為Video Destination,通過6類雙絞線千兆連接到核心交換機CS6509上,利用OPNET Modeler提供的Video Conferencing業(yè)務進行仿真．

表4 產品的單因素方差分析

牛奶、人參和瓷器產品的態(tài)度F值分別為9.062、7.658、24.070,顯著性水平分別為0.004、0.007、0.00，顯著性水平都小于0.05，說明牛奶、人參和瓷器每類產品的實驗組和控制組的消費者的態(tài)度都存在差異性，假設H2a、H2b、H2d得到驗證；家電產品的態(tài)度F值為0.608，顯著性水平為0.439，大于0.05，說明家電產品的實驗組和控制組的消費者的態(tài)度不存在顯著差異性，即假設H2c不成立。因此假設H2——區(qū)域品牌形象對消費者態(tài)度有顯著影響部分得到驗證。

牛奶、人參和瓷器產品的購買意向F值分別為7.187、8.493、11.568，顯著性水平為0.009、0.005、0.001，顯著性水平都小于0.05，說明牛奶、人參和瓷器每類產品的實驗組和控制組的消費者購買意向存在顯著差異性，假設H3a、H3b、H3d得到證明；家電產品的購買意向F值為2.003，顯著性水平為0.162，大于0.05，說明家電產品的實驗組和控制組的消費者購買意向不存在顯著差異性，假設H3c不成立。因此，假設H3——區(qū)域品牌形象對消費者購買意向有顯著影響部分得到驗證。

綜上得出，牛奶、人參和瓷器產品的區(qū)域品牌對消費者的認知、態(tài)度、購買意向都存在顯著性影響，而家電產品的區(qū)域品牌對消費者的認知、態(tài)度和購買意向的影響不顯著，H1、H2、H3部分得到驗證。

五、 研究結論與管理建議

(一)研究結論

本研究選取了四類不同的區(qū)域品牌作為研究對象，通過實驗研究可以得出以下兩點基本結論：一是四類區(qū)域品牌中的內蒙古乳業(yè)、景德鎮(zhèn)瓷器和長白山人參對消費者的認知、態(tài)度、購買意向均顯示出積極的顯著影響，因而可以得出區(qū)域品牌形象存在原產國效應的一般結論，原產國效應適用于一個國家內不同地區(qū)品牌形象的研究；二是青島家電的區(qū)域品牌對消費者認知、態(tài)度和購買意向的影響不顯著，由此說明區(qū)域品牌的類型不同，對消費者的認知、態(tài)度和購買意向的影響效應不同。于是本文得到的結論是快速消費品覆蓋型的產業(yè)集群、耐用消費品覆蓋型的產業(yè)集群、快速消費品依托型的產業(yè)集群所形成的區(qū)域品牌形象對消費者的認知、態(tài)度和購買意向存在顯著性影響，而耐用消費品依托型的產業(yè)集群所形成的區(qū)域品牌形象的影響不顯著。

深入分析不同類型區(qū)域品牌效應存在差異的原因可以得出進一步結論：區(qū)域品牌效應存在差異的原因在于產品性質不同。內蒙古乳業(yè)、長白山人參和景德鎮(zhèn)瓷器，其產品的質量與品質均取決于當?shù)靥赜械淖匀坏乩憝h(huán)境或悠久的歷史文化傳承，產地因素成為消費者形成產品認知、態(tài)度和購買意向的主要依據(jù)；而家電產品的性質決定了其產品的質量與品質不是取決于當?shù)氐淖匀坏乩憝h(huán)境，而是主要取決于其技術和工藝上的先進性、質量與管理流程的規(guī)范性等。特別是青島家電產業(yè)集群中存在很多知名的企業(yè)品牌，例如海爾、海信和澳柯瑪?shù)仍趪鴥仁袌錾暇泻芨叩闹?，因此，消費者在選擇家電這類耐用消費品時，對產品質量的判斷就自然主要不是以區(qū)域品牌而是以著名的企業(yè)品牌為依據(jù)。

(二)管理建議

首先，對于快速消費品依托型的產業(yè)集群、快速消費品覆蓋型產業(yè)集群和耐用消費品覆蓋型產業(yè)集群，地方政府應將塑造良好區(qū)域品牌形象作為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的一項重要戰(zhàn)略。其中，對于快速消費品依托型的產業(yè)集群，政府應該采取以企業(yè)或產品品牌為導向的發(fā)展模式：產業(yè)集群→名牌簇群→區(qū)域名牌。即在產業(yè)集群的發(fā)展初期，借助龍頭企業(yè)品牌的較高認知度、信任度和美譽度以及在產品、技術、市場、人才、信息等方面的比較優(yōu)勢，帶動產業(yè)鏈的形成。這一方面有利于增強產業(yè)鏈上中小企業(yè)的競爭力，另一方面產業(yè)鏈可構成龍頭品牌企業(yè)的強大支撐，通過培育區(qū)域內的名牌產品或名牌企業(yè)，在名牌聚集化成長的基礎上創(chuàng)建區(qū)域名牌。對于快速消費品覆蓋型產業(yè)集群和耐用消費品覆蓋型產業(yè)集群，則可采取以區(qū)域品牌為導向的發(fā)展模式：區(qū)域名牌→產業(yè)集群→名牌簇群。即先創(chuàng)建區(qū)域品牌，借助區(qū)域品牌的效應培育名牌產品和名牌企業(yè)。地方政府、行業(yè)機構應以當?shù)鬲毺氐碾y以移植和模仿的自然生態(tài)因素和人文因素及其它特色標志命名，并申請商標注冊，通過推廣這一特定的區(qū)域品牌，使其建立起一定的知名度和美譽度，以區(qū)域品牌這一無形資產為紐帶，將諸多同類或相關的中小企業(yè)集聚在一起，借助產業(yè)集群的產業(yè)優(yōu)勢和區(qū)域品牌效應，培育一批名牌產品或名牌企業(yè)，實現(xiàn)區(qū)域內名牌的聚集化成長，使集群競爭力得以提升。

其次，對于耐用消費品依托型產業(yè)集群，由于其區(qū)域品牌形象的效應不顯著，因此，戰(zhàn)略重點應是促進集群區(qū)域內企業(yè)名牌的成長與整合，發(fā)揮名牌群體的聚集效應。(1)重點扶持技術含量與附加值高、有市場潛力的名牌產品和企業(yè)創(chuàng)國家或世界名牌。地方政府應制定一系列扶持、獎勵和保護名牌企業(yè)的政策和措施，促使其做大做強，成為集群內旗艦品牌。(2)積極引導中小企業(yè)向旗艦品牌集聚。品牌整合是快速創(chuàng)建知名品牌的最佳形式。應將品牌管理的重點放在建立集群內的旗艦品牌上，協(xié)調好旗艦品牌與其他企業(yè)品牌的關系，使集群內品牌家族成員能夠相互支持，充分利用集群旗艦品牌的價值和影響力進行品牌擴張。(3)建立品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟。集群內兩個或兩個以上的企業(yè)品牌進行合作，借助相互的競爭優(yōu)勢，建立相對穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關系或結成利益共同體，通過建立企業(yè)聯(lián)盟的共同品牌，集中整合各種資源，提升區(qū)域內企業(yè)品牌影響力和競爭力，從而推動產業(yè)的快速發(fā)展。

(三)未來的研究方向

受條件與研究水平的限制，目前的研究成果尚存在一些局限性，這也是我們今后研究的改進方向。第一，在研究內容上，本文只是研究區(qū)域品牌這一單一線索對消費者認知、態(tài)度和購買意向的影響，沒有考慮其他因素的影響，如價格和公司品牌等。而在實際生活中，消費者選購產品往往考慮多種因素。因此，未來研究中將把價格和公司品牌等因素考慮進來。第二，本文選取的是吉林財經(jīng)大學在校學生和MBA學員，樣本具有一定的局限性。作為普通消費總體的一個組成部分，學生的經(jīng)濟能力、知識結構、閱歷等與總體可能并不是完全一致。因此在今后的研究中將擴大研究樣本，對不同的消費群體進行分析研究。

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