如何解讀社群營銷

文/曹秋石

隨著三大宏觀力量（人口增長和改變、軟件、移動端）對全世界各種經(jīng)濟(jì)體的影響，移動社交化平臺近兩年在中國飛速發(fā)展，用戶從觸媒到信息獲取、交際維護(hù)、閱讀、購物等行為習(xí)慣受到了一定程度的顛覆。社群營銷也從原有的渠道平臺和操作模式有了一些新的改變，這些改變給了我們“more chance”和“more customer ”，但這種“more”的前提是我們要知其特性，才能“投其所好”，在未來的消費者心智競爭中占據(jù)一席之地。

社群營銷的核心是什么

可能很多人看到題目會第一時間說出“產(chǎn)品”這個答案。但我想說這樣的想法還沒有擺脫傳統(tǒng)渠道的思維模式，依我看，社群營銷的關(guān)鍵是“服務(wù)”——從產(chǎn)品、試用體驗、反饋分享、跟進(jìn)服務(wù)、增值配套、二購引導(dǎo)、帶客激勵等一條生態(tài)完整的服務(wù)鏈，這條鏈條中產(chǎn)品是基礎(chǔ)，但卻不是全部，也可以說社群營銷中的產(chǎn)品概念更完整，更趨于滿足用戶體驗。

首先，如果你每天在你的微信朋友圈一直發(fā)產(chǎn)品的信息、促銷等直接銷售性內(nèi)容，且無創(chuàng)意和看點，那么恭喜你，你即將被你的好友加入黑名單或干脆從通訊錄中刪除。試問這種結(jié)果的推廣有何意義？這自然是違反了社群營銷生存法則的做法。

那么你能發(fā)什么？我也曾與幾家通過社群營銷推廣和銷售產(chǎn)品并取到較好成績的品牌有過深入交流，大家的共性認(rèn)知是要給用戶提供有真實感受的體驗分享（美女俊男示范是上上之選）、針對用戶提供使用指導(dǎo)，甚至在一定程度脫離開你所直接銷售的產(chǎn)品，給用戶需求的多元化信息交互（面膜要懂美妝技巧，太陽鏡要懂面部配飾搭配等），這一系列的服務(wù)才是社群營銷的“核心”！當(dāng)然還有很多方式方法需要我們不斷去創(chuàng)新和創(chuàng)造，但圍繞用戶展開服務(wù)這一點是不會錯的，至少在目前的平臺基礎(chǔ)上。

社群營銷是銷售什么

如果我們清楚社群營銷的核心后，再來談?wù)劸烤逛N售出去的是什么，是產(chǎn)品么？依然不全是，為此我前段時間在自己的朋友圈作了個嘗試，得出了很有意思的結(jié)果：受朋友請求，我先后在朋友圈分享了兩個產(chǎn)品的推薦和試用體驗，一個是面膜，結(jié)果試用后，100多個評論，只有1個是來問產(chǎn)品的，其余都是來調(diào)侃我的；另一個是瑪瑙把玩件，20多個評論，結(jié)果就有人有意向最后還真的成交了！看到這個結(jié)果，不禁問自己：我的社群究竟是具有銷售價值呢還是不具有？但從結(jié)果上我們得不出答案。

但我要說，任何人都能借助社群營銷銷售出去東西，可這取決于你的朋友圈里都是哪些人（興趣愛好、消費層次、購買習(xí)慣、親疏關(guān)系等），更重要的是你在你朋友眼中是個什么樣的人（傳統(tǒng)復(fù)古、時尚新潮、懂得養(yǎng)生、美食達(dá)人），所以真正銷售的其實是你在你的朋友心中的認(rèn)識和信任，也就是你給朋友的心智模式（一個老古董賣時尚太陽鏡，你覺得他的朋友會相信他的眼光和推薦么）。在品牌人格化的不可逆趨勢之下，不僅是自然人個體，品牌人格也要在社群中不斷去塑造自己的心智形象，才會更精準(zhǔn)、更強(qiáng)力地抓取目標(biāo)用戶。

創(chuàng)造FOUCS=創(chuàng)造機(jī)會

即使你清楚了以上兩點，也只是了解了基本內(nèi)容，怎樣在眾多信息中脫穎而出，借用碎片了再碎片的內(nèi)容、盡可能少的流量傳達(dá)并抓住目標(biāo)，這時你要清楚，有時需要的不是一個完整而龐大的策略行動，可能只是一個夸張而極具吸引力的“焦點”，哪怕這個“焦點”和產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)（就如英國移動服務(wù)提供商領(lǐng)導(dǎo)品牌O2那個經(jīng)典的“成為更多的狗”的廣告一樣，有時創(chuàng)意不一定要有多大的關(guān)聯(lián)，但一定要能吸引用戶的關(guān)注）。

你沒有賣點，產(chǎn)品才有

也許有些朋友看了剛才的內(nèi)容會質(zhì)疑“說了半天不說產(chǎn)品，沒產(chǎn)品我說個毛線？”好吧，給點耐心嘛！前文提到分享試用體驗，甚至給予用戶一些生活習(xí)慣和相關(guān)指導(dǎo)，那么這些內(nèi)容中你是在植入什么？難道植入那些沒用的贊美？這個時候你要分享和植入的賣點就是產(chǎn)品的，這些賣點在真實的基礎(chǔ)上更要求這些植入和整合行為要有趣、有亮點、哪怕是有槽點，總之你得有“點”，而且還得“露”出來！也許“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”能吸引你來關(guān)注，那么到山東找藍(lán)翔你才會知道產(chǎn)品本身的賣點！

“社群”是提醒你將用戶視作朋友

這里我想對那些每天瘋狂亂加陌生人然后簡單粗暴賣東西的朋友說，停止這種傷人心殘、傷己腦殘的行為吧！社群首先你要先用誠心交到朋友，至于“交易”，那是后話！