企業(yè)如何做好電視節(jié)目“特約贊助”

明月光學(xué)市場部

雖然很多人都在吐槽電視的衰敗，但毋庸置疑的是，電視臺還是制作內(nèi)容的一線組織，只是其節(jié)目內(nèi)容的傳播手段從電視擴(kuò)展到了網(wǎng)絡(luò)等各種途徑，和之前要出名上央視、上三大衛(wèi)視不同的是，熱點(diǎn)節(jié)目的贊助宣傳現(xiàn)在似乎更具吸引力。

當(dāng)然，要做好“特約贊助”并不是那么容易。首先，如何在冠名商的背景下突出自己？第二，如何在有限的時(shí)間里最大限度地釋放品牌理念并讓消費(fèi)者輕松接受？最后，怎樣把創(chuàng)新、炫酷、吸引眼球三者有效地結(jié)合起來？很多企業(yè)都在做“特約贊助”，做法和效果各不相同。

近期，明月鏡片在這方面取得了不錯(cuò)的效果，在特約贊助浙江衛(wèi)視《我不是明星》之后，并沒有只靠電視節(jié)目來增加品牌曝光率，而是通過線上線下整合營銷模式，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

電視節(jié)目特約播出

作為非球面領(lǐng)導(dǎo)品牌，明月鏡片在鏡片行業(yè)率先進(jìn)軍娛樂節(jié)目，選擇了一個(gè)節(jié)目理念與品牌理念相符合的節(jié)目：《我不是明星》。

“我從不在乎別人怎么看我，我只怕自己看輕自己！我有我的想法，我愿意為它努力！我想讓你們看到我最真實(shí)的一面！”這是《我不是明星》節(jié)目里真實(shí)的口號，它與明月非球面鏡片的產(chǎn)品理念“拒絕扭曲，還原真實(shí)視界”有異曲同工之妙，極為相似的理念為明月鏡片贊助《我不是明星》奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在電視節(jié)目播出之前，明月鏡片又聯(lián)合“懸疑第一人”蔡駿，來了一場懸念營銷。

線上懸念營銷

明月鏡片號召同性戀者、大齡剩女、紋身師、女漢子、宅男等不愿意對當(dāng)下妥協(xié)的人做真實(shí)的自己。這組平面于9月26日首發(fā)在蔡駿的個(gè)人微博，一天內(nèi)就達(dá)到9139次的轉(zhuǎn)發(fā)和2593條的評論讓這次懸念營銷的造勢效果頗佳。但最終要闡述的是什么，恐怕絕大多數(shù)人都不會(huì)猜到。

9月27日，明月鏡片公布了最終答案——明月就是號召做真實(shí)的自己，引起了大批用戶的討論。

線上的話題打造

隨著《我不是明星》電視節(jié)目的播出，明月鏡片又以“我不是明星，我是明月”話題展開。話題打造的優(yōu)勢在于，用戶可以形成討論，為什么互聯(lián)網(wǎng)營銷會(huì)超過電視節(jié)目，就是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上可以聽到普通消費(fèi)者的聲音。

明月鏡片話題打造通過兩方面進(jìn)行。一方面以網(wǎng)絡(luò)知名的三位懸疑小說家蔡駿、哥舒意以及恐怖大王李西閔帶頭，通過闡述自己的真實(shí)想法，來影響大量的粉絲以及網(wǎng)友，引起他們的共鳴；繼而通過大量的影視明星、網(wǎng)絡(luò)紅人，以時(shí)事熱點(diǎn)為題材，打造一批頗具爭議性的素材，領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)新熱潮，令網(wǎng)友自發(fā)制作更多的素材，類似于“明月體”使更廣泛的網(wǎng)友參與互動(dòng)。

第二方面，明月鏡片在官方的微博活動(dòng)舉辦12期微博活動(dòng)，與電視節(jié)目息息相關(guān)，競猜下一場的優(yōu)勝者，通過與節(jié)目同步的獎(jiǎng)品來吸引用戶參加，可謂是非常注重消費(fèi)者溝通。

線下活動(dòng)的同步展開

與此同時(shí)，伴隨《我不是明星》電視節(jié)目的高空轟炸，微博線上活動(dòng)的網(wǎng)友互動(dòng)，明月鏡片“真實(shí)的自我”系列著名作家講座走進(jìn)了全國各地各大著名高校，做到了真正的全民互動(dòng)。

明月光學(xué)分別邀請蔡駿、哥舒意與李西閩三位知名作家擔(dān)任這一系列落地講座的主講嘉賓，他們在講座中分享的主題“真實(shí)的自我”與《我不是明星》的節(jié)目理念“做真實(shí)的自己”，跟與明月鏡片的產(chǎn)品理念“拒絕扭曲，還原真實(shí)視界”相互呼應(yīng)，使節(jié)目、線上、線下三條線擰成了一股繩，使影響力發(fā)散到了最大化。

橫向?qū)Ρ纫幌缕渌麄鹘y(tǒng)廠家的玩法，不難發(fā)現(xiàn)明月鏡片整體性的傳播思路和優(yōu)勢非常明顯。明月鏡片在整合營銷方面已經(jīng)有一套自己的完整思路和體系，打法明確，思路清晰，線上線下共同發(fā)力，整合的效果就比較好，充分利用了特約播出的一切優(yōu)勢。

總結(jié)可見一場大型的營銷整合傳播有以下要點(diǎn)：

第一，品牌植入是基礎(chǔ)，植入的形式要多種多樣，但關(guān)鍵在于容易傳播；

第二，線上、線下所開展的活動(dòng)內(nèi)容要全方位覆蓋，盡可能地增加影響面；

第三，一定要找到能與自己優(yōu)勢相契合的關(guān)鍵點(diǎn)，然后把整個(gè)市場的活動(dòng)結(jié)合起來，想盡辦法讓用戶參與進(jìn)來。