給客戶留作業(yè)

崔建中

如何讓一個(gè)女孩嫁給你的概率更高？這里有三種答案供你選擇：

1. 給女孩送花，請(qǐng)女孩吃飯、唱歌、看電影。

2. 給女孩買車、買房、買包。

3. 忽悠女孩和你一起買房、買車，她也掏錢，或者忽悠她給你買包，把她耗到嫁不出的年齡，甚至有了你的孩子。

如果不出意外的話，大家應(yīng)該都會(huì)選擇第三種。因?yàn)樵谇皟煞N情況下，男孩付出得多;在第三種情況下，女孩付出得多;當(dāng)女孩付出得多時(shí)，她嫁給你的概率反而會(huì)增大。

如果我們把女孩看成客戶，男孩看成銷售，“嫁給你”就是簽單。那么，第一種做法就是做關(guān)系，然而所謂的關(guān)系，也許沒有你想象的那么強(qiáng)大。第二種就是送回扣，這個(gè)比較有用，但是違法，就像帶著外掛玩游戲，玩家們會(huì)瞧不起你。而第三種，我們稱之為行動(dòng)承諾，就是想法設(shè)法讓客戶在你身上付出更多。

握方向盤的是客戶

前幾年我做銷售總監(jiān)的時(shí)候，幾乎每天都面臨著同樣的事情：協(xié)助銷售人員分析訂單。而且還會(huì)經(jīng)常被要求出臺(tái)，幫他們接客。每次碰到這種要求，我都會(huì)問一句：“我去干嘛？”而他們給出的答案也都差不多，大都是要求我過去看看，見見領(lǐng)導(dǎo)，以表示一下重視之類，或者和客戶聊聊天等?？偨Y(jié)起來就是，去了再說。

如果銷售人員自己都不知道去干什么，那上帝也幫不了你。拜訪失敗往往不是因?yàn)闆]有達(dá)成目標(biāo)，而是沒有什么目標(biāo)要達(dá)成。

在去見客戶之前，我們不妨先問問自己，為什么要去拜訪客戶？

聽到這個(gè)問題，很多銷售人員都會(huì)覺得好笑。這還用問嗎，當(dāng)然是拿下客戶，簽單子。如果大家的答案都是這樣，那我要接著問了，如果五次拜訪才簽下單子，那你前四次都干什么去了呢？你可千萬別說是去準(zhǔn)備簽單。

當(dāng)然也有人會(huì)說，我是去了解預(yù)算、了解對(duì)手、演示產(chǎn)品、了解需求、遞交方案、提交報(bào)價(jià)……這看起來真是夠忙的，因?yàn)殇N售人員特別喜歡別人看他很忙的樣子。

不過，再仔細(xì)想想，你清楚了預(yù)算，訂單就能前進(jìn)嗎？你演示完產(chǎn)品、了解完需求，訂單就前進(jìn)了嗎？別鬧了，一個(gè)銷售能不能生出“孩子”，不是他一個(gè)人說了算，還必須要有客戶參與。

要了解客戶的目的，首先要理解銷售中三種進(jìn)程之間的關(guān)系：銷售人員的工作進(jìn)程、客戶的工作進(jìn)程、訂單的推進(jìn)過程。

銷售人員的工作進(jìn)程是指，了解需求、演示產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、談判、招標(biāo)等銷售干事情的流程。

客戶的工作進(jìn)程是指，考察供應(yīng)商、測(cè)試產(chǎn)品、申請(qǐng)預(yù)算、向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)、內(nèi)部上會(huì)等客戶為最終決策而采取的行動(dòng)步驟。

訂單的推進(jìn)過程包括預(yù)算下達(dá)、項(xiàng)目立項(xiàng)、招標(biāo)、審批簽字、合同審定等進(jìn)程，是訂單前進(jìn)的里程碑。

這三者的關(guān)系可以簡(jiǎn)單總結(jié)為一句話：銷售推動(dòng)客戶、客戶推動(dòng)訂單。這里面的關(guān)鍵要素是客戶，確切地說是客戶的行動(dòng)。

舉個(gè)例子，我們把一個(gè)正在運(yùn)作的單子比作一次旅程，假設(shè)是一次開車從北京到上海的旅程。車上有兩個(gè)人，一個(gè)是銷售、一個(gè)是客戶，而這次旅程就是訂單的推進(jìn)過程。

如果你是這個(gè)銷售，為了這次旅程你可以洗車、保養(yǎng)車、修車等，一天到晚干很多活，這就好比你到客戶那里了解預(yù)算和決策流程。所有的事情看起來都對(duì)，而這些活銷售也似乎都應(yīng)該做，但如果僅僅只是干這些活，車仍然不會(huì)動(dòng)。車沒動(dòng)，也就意味著旅程沒有縮短，訂單也就沒有前進(jìn)。

為什么車沒動(dòng)？因?yàn)榭蛻羰邱{駛員，他決定了訂單的速度和走向。他都沒動(dòng)，車子怎么會(huì)動(dòng)呢？

可能有人會(huì)問，為什么是客戶坐在駕駛座上，銷售才應(yīng)該是司機(jī)呀。然而，你仔細(xì)想一想，在銷售中，最終決定訂單成敗的，究竟是你（銷售人員）還是客戶？

我想任何一個(gè)理智的銷售人員給出的答案都會(huì)是后者，客戶對(duì)訂單的控制力度遠(yuǎn)大于銷售。雖然你可以操縱客戶一時(shí)，但在大部分情況下，訂單的進(jìn)程都是客戶在主導(dǎo)。

一個(gè)訂單前進(jìn)的標(biāo)志應(yīng)該是客戶動(dòng)起來，而不是銷售瞎忙。比如客戶領(lǐng)導(dǎo)簽字同意了（行動(dòng)），訂單就前進(jìn)了一步，而銷售把價(jià)格報(bào)上去了，訂單并沒有前進(jìn)。

然而，可能有銷售會(huì)問，調(diào)研、寫方案、報(bào)價(jià)，這一系列事情都是客戶讓我做的，這算不算是我在開車呢？不算，這頂多算是客戶讓你修車、洗車、保養(yǎng)車。所以訂單前進(jìn)的核心在于，讓客戶行動(dòng)起來，讓他把車向前開。也就是說，你每次拜訪客戶的目的都應(yīng)該是想辦法讓客戶干活。

雖然修車、洗車、加油也是你必須干的活，但銷售永遠(yuǎn)要記住：車沒動(dòng)。雖然你做的這些事情對(duì)準(zhǔn)備簽單有幫助，但并沒有推進(jìn)訂單向前走。

怎樣讓客戶干活

在銷售中，“讓客戶行動(dòng)起來”有一個(gè)專門的名詞，叫行動(dòng)承諾，就是客戶對(duì)推進(jìn)訂單而進(jìn)行的行動(dòng)保證。簡(jiǎn)單來說，就是讓客戶參與調(diào)研和方案制作，讓客戶派人參觀、組織討論方案，讓客戶帶你去見領(lǐng)導(dǎo)等?？偠灾?，抓住一切機(jī)會(huì)讓客戶干活。

行動(dòng)承諾看似是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，而實(shí)際上，大部分人對(duì)它的理解都會(huì)有偏差。“承諾”顧名思義，是指針對(duì)某項(xiàng)事務(wù)答應(yīng)照辦，這可以認(rèn)為是銷售與客戶達(dá)成的一種共識(shí)，也就是客戶答應(yīng)接下來要做的事情。比如，通過拜訪，客戶答應(yīng)你下周三安排他們相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)共同討論你的方案，這就表明客戶答應(yīng)你，他將要行動(dòng)了。注意，這是客戶的行動(dòng)，不是你的。當(dāng)然你和客戶共同的行動(dòng)也算客戶在行動(dòng)。比如接下來，可以是兩分鐘之后，談完話客戶直接帶你去見領(lǐng)導(dǎo)了;也可以是兩周或者兩個(gè)月后，客戶答應(yīng)你做一次測(cè)試。

銷售的每一次拜訪都應(yīng)該向客戶要這樣的承諾，給不給是他的事，要不要是你的事。否則，你只是在洗車，不能說沒用，但是車沒動(dòng)，你的單子就沒有進(jìn)展。

銷售在與客戶交談的過程中，對(duì)客戶要聽其言觀其行。如果客戶表?yè)P(yáng)你，稱贊你們的產(chǎn)品很棒、公司很偉大、服務(wù)有口皆碑等，你聽聽就好，不要把這些話看成是訂單取得成功的標(biāo)志。判斷訂單前進(jìn)的標(biāo)志是客戶干了什么，而不是客戶說了什么。這就跟逛街買衣服一個(gè)道理，如果你看中了一件衣服，想要買的時(shí)候，肯定是反復(fù)試穿，而不是站在旁邊反復(fù)夸獎(jiǎng)。當(dāng)客戶對(duì)購(gòu)買有興趣的時(shí)候，他通常愿意付出行動(dòng)。反過來，你也可以通過客戶的行動(dòng)來判斷他是否說謊。

很多銷售可能會(huì)有顧慮，讓客戶干活怎么好意思呢。他們認(rèn)為，在客戶面前，銷售就是孫子，客戶能待見他們，愿意讓他們干活就已經(jīng)是燒高香了，怎么還敢讓客戶干活呢？其實(shí)，你反過來想一下，如果你去拜訪客戶，和客戶談了兩個(gè)小時(shí)，然后什么也沒留下就離開了，也沒有下一步的行動(dòng)計(jì)劃，客戶會(huì)怎么想？他很可能認(rèn)為你有毛病，沒事兒來耽誤他兩個(gè)小時(shí)。

讓客戶干活就意味著讓客戶付出成本，而正是這種成本，才能大大提高客戶買你東西的可能性。當(dāng)然，反過來也一樣，客戶也會(huì)讓銷售干活，如果客戶讓你做一次需求調(diào)研，你一定要認(rèn)真去做。一方面，可以把他們公司從總裁到部長(zhǎng)都折騰個(gè)遍，在客戶面前樹立好認(rèn)真負(fù)責(zé)的形象;另一方面，你折騰客戶，客戶也很喜歡，而且折騰完之后，你的對(duì)手就很難再做同樣的事情了。

其實(shí)，大部分訂單很難在第一次拜訪時(shí)就簽約，這需要一個(gè)過程。行動(dòng)承諾就是把一次又一次的拜訪有效地串聯(lián)起來，使每一次拜訪都盡量能推動(dòng)訂單向前走一步。換句話說，向客戶索取行動(dòng)承諾，不是某一次拜訪的事情，而是每一次拜訪的事情，除非你打算放棄這個(gè)客戶。

銷售這種事，客戶往往不怎么著急，著急的是自己，所以你很難指望著客戶主動(dòng)給你行動(dòng)承諾。你必須熱情而殘酷地向客戶要，要行動(dòng)承諾就是一個(gè)讓事情發(fā)生的技巧。如果你是第一次見客戶，可能行動(dòng)承諾確實(shí)不好準(zhǔn)備，但你可以給自己設(shè)置一個(gè)高中低的目標(biāo)。

如果在與客戶的交流過程中行動(dòng)承諾有調(diào)整，那是正常的事情，但只要訂單還在進(jìn)行，你還沒有放棄這個(gè)客戶，就必須要有行動(dòng)承諾。

設(shè)計(jì)“事情”的發(fā)生

然而，作為銷售，主動(dòng)去了解預(yù)算、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難道有錯(cuò)嗎？這當(dāng)然沒錯(cuò)，不過這只是叫拜訪目標(biāo)，行動(dòng)承諾才是衡量你能否簽單的重要指標(biāo)。我們之所以反復(fù)強(qiáng)調(diào)行動(dòng)承諾的重要性，是因?yàn)楹芏噤N售天天沉溺在拜訪目標(biāo)上，而忘了什么是行動(dòng)承諾。

向客戶索取行動(dòng)承諾確實(shí)很重要，但如果你觀察一下周圍銷售的拜訪就會(huì)發(fā)現(xiàn)，至少70%的銷售人員不會(huì)干這事。為什么？主要有這幾個(gè)原因。

1. 銷售根本不知道有行動(dòng)承諾這回事，天天傻跑，總是琢磨著用誠(chéng)心感動(dòng)客戶，可銷售的成功并不取決于按門鈴的次數(shù)。

2. 銷售事先并沒有規(guī)劃，臨時(shí)又想不出來要什么。要行動(dòng)承諾確實(shí)有隨機(jī)應(yīng)變的成分，但如果你事先沒有任何想法，你和客戶談話的方向就會(huì)有問題。換句話說，行動(dòng)承諾不僅是拜訪的目的，也是你談話的結(jié)果。當(dāng)你有了行動(dòng)承諾，你就知道談話該怎么進(jìn)行了。比如你的行動(dòng)承諾是讓客戶帶你見老板，這時(shí)你就會(huì)把談話重點(diǎn)放在這個(gè)項(xiàng)目為什么需要領(lǐng)導(dǎo)重視上。這樣才能順理成章地要行動(dòng)承諾，否則張口就來，客戶沒準(zhǔn)備，也很難成功。

3. 銷售往往不知道什么時(shí)候該要行動(dòng)承諾。其實(shí)，在整個(gè)談話過程中，客戶會(huì)不斷釋放一些信號(hào)（當(dāng)然是無意的）。在銷售的每個(gè)階段，釋放的信號(hào)都會(huì)有所不同，只要有點(diǎn)心思就不難發(fā)現(xiàn)。

4. 銷售人員根本就不會(huì)要行動(dòng)承諾，這種類型要分幾種情況。

銷售人員驅(qū)動(dòng)型：這種是“不以客戶為中心”的體現(xiàn)，就是銷售人員在要行動(dòng)承諾的時(shí)候，完全按照自己的想法來，從而忽略了客戶的想法和訂單的發(fā)展規(guī)律。

太籠統(tǒng)型：如果在與客戶交談時(shí)，銷售說出“咱們找個(gè)時(shí)間試用一下吧”這樣的話，就跟沒說一樣，提出行動(dòng)承諾不能給出籠統(tǒng)的時(shí)間、地點(diǎn)、方式，必須要給客戶明確答案。

不現(xiàn)實(shí)型：有些銷售為了急著簽單，在客戶還沒有做好準(zhǔn)備的時(shí)候，就開始急著跟客戶要行動(dòng)承諾，這也不行。

如果這一切你都做對(duì)了，而客戶還是不給你行動(dòng)承諾，怎么辦？

首先，詳細(xì)探尋一下客戶不答應(yīng)的原因。你可以直接問他，一般你都有意想不到的收獲。你可以這樣問，“是不是還有什么顧慮、有什么擔(dān)心，或者有什么我還沒說清楚的地方。”

其次，調(diào)低你的要求。如果客戶不答應(yīng)試用你的產(chǎn)品，那看看是否能答應(yīng)你開一次技術(shù)討論會(huì)。不過要切忌，不到萬不得已，不要這樣做，因?yàn)檫@很容易讓你放低對(duì)自己的要求，從而影響訂單。

最后，放棄。如果你用盡了所有的辦法，客戶還是不答應(yīng)，那很可能就是他沒打算買，或者沒打算買你的。這樣死纏下去也并不能達(dá)到效果，還不如放棄，接著找下一個(gè)客戶。

現(xiàn)在，我們?cè)倩氐介_始時(shí)的選擇題就更明白了一些。行動(dòng)承諾是讓客戶在你身上付出更多的成本。付出得越多，你得到訂單的可能性就越大。我們的每一個(gè)行動(dòng)承諾都要精心設(shè)計(jì)，這樣可以讓客戶沿著正確的方向前進(jìn)。行動(dòng)承諾設(shè)計(jì)的精確度直接決定了一個(gè)訂單的銷售周期，然而最差的就是根本沒有行動(dòng)承諾，走到哪兒就是哪兒。

在做行動(dòng)承諾的時(shí)候，我們的承諾目標(biāo)一定是控制客戶的采購(gòu)流程，至少在一定程度上影響客戶的采購(gòu)流程，讓這個(gè)流程更有利于你。需要注意的是，行動(dòng)承諾是促使客戶做事情，而不是等著事情發(fā)生。

[編輯 陳俊伶]

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