網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的影響及對策

李岱云

摘 要：在數(shù)字化的今天，新媒體如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)出來，它的產(chǎn)生和發(fā)展已成為必然趨勢。由于傳統(tǒng)媒體自身存在不足，加上網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體必須采取必要的措施來應(yīng)對。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體;傳統(tǒng)媒體;影響;對策

在數(shù)字化的今天，新媒體如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)出來，它的產(chǎn)生和發(fā)展已成為必然趨勢。這種新媒體勢必會在某些方面優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，分流一部分受眾。但傳統(tǒng)媒體所固有的優(yōu)勢不是新媒體在短期內(nèi)就可以具有的，因此兩者相互融合，取其優(yōu)點，去其糟粕，互促互進，不僅能讓受眾感受到信息的便捷性，體會到距離不是障礙，還能更有效地加快科技的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體自身存在的不足

傳統(tǒng)的三大媒體中，報紙是以文字傳播為主，在傳播信息過程中，主要存在以下不足：第一，在報道復(fù)雜的新聞事件過程中記者只能采取單一的報道方式，即用文字來表達，對客觀的新聞事件需要做主觀的概括描寫，難免與客觀事實有所差距：第二，受版面限制，新聞信息的容量有限，只能截取最有新聞價值并迎合大多數(shù)人閱讀取向的信息，因而缺乏新意，不能全面滿足各個不同層面受眾的閱讀需要;第三，受出版時間的艱制，報紙新聞的更新速度最快只能以“天”為單位，雖然也可以用“號外”“增刊”的方式補充重要的新聞信息，但在信息飛速發(fā)展的今天，報紙的新聞時效性遠落后于網(wǎng)絡(luò);第四，報紙的發(fā)行量受到地域的限制，導(dǎo)致新聞源有限和傳播效果覆蓋面有限;第五，印刷的報紙存儲繁瑣，不便受眾收集整理保存，造成后期的檢索尋找信息十分麻煩。

二、網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的沖擊

1.網(wǎng)絡(luò)媒體的開拓創(chuàng)新，給傳統(tǒng)媒體帶來壓力

隨著時代的發(fā)展，受眾已經(jīng)不僅僅滿足于從傳統(tǒng)媒體上獲取信息。手機從單一的通訊工具變?yōu)榭梢陨暇W(wǎng)閱讀，接收彩信、飛信，定制新聞的真正媒體;互聯(lián)網(wǎng)則推出網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、博客、微博、電子雜志等各種新的功能作為傳播手段。這些“新花樣”無疑為各個層次的受眾更方便地獲取信息。相比之下，傳統(tǒng)媒體則顯得無動于衷或行動遲緩，其結(jié)果只能是越來越被動甚至無可奈何、疲于應(yīng)付。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體爭奪觀眾優(yōu)勢明顯

人們普遍存在求新求異的心理，尤其是為數(shù)頗多的青年群體，對信息的需求量極大，他們喜愛新生事物，關(guān)注變化動態(tài)。于是他們將興趣、視線、時間更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體。

三、傳統(tǒng)媒體應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的策略

1.繼續(xù)發(fā)揚傳統(tǒng)優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)媒體雖然具有諸多優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體同樣具有專業(yè)化的新聞隊伍、長期形成的品牌影響力、廣闊的信息渠道以及豐富的經(jīng)驗等優(yōu)勢，這是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)難以超越的。信息時代的網(wǎng)絡(luò)信息量如此大，使得人們將寶貴的時間浪費在各種來源不明、良莠不齊的信息當中。面對信息過量，我們不得不謹慎地區(qū)分哪些是我們關(guān)注的，哪些是無聊的噱頭，哪些又是不利于身心健康的。假如有一個權(quán)威的信息處理媒介，它具備敏銳的判斷力、道德的約束力和高尚的品味，我們的焦慮可能在一定程度上得到緩解。信息時代傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢就在于此。它可以在一定程度上保證新聞的真實性、客觀性，能夠正確地引導(dǎo)輿論。大眾傳媒肩負著意識形態(tài)使命，具有很強的政治性。它既是文化建設(shè)的重要內(nèi)容，又是政治文明建設(shè)的重要手段。在此方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的優(yōu)勢比網(wǎng)絡(luò)媒體要大得多。

2.適度進行細分融合

從最初的報紙網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、數(shù)字電視，到新興的手機報，將內(nèi)容借助網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播渠道傳播一直是傳統(tǒng)媒體的探索之路。國內(nèi)己經(jīng)有許多報紙、雜志、電視臺有自己的網(wǎng)站、博客、微信甚至手機容戶端，這是傳統(tǒng)媒體細分的體現(xiàn)。美國著名營銷學(xué)家阿爾·里斯一直堅持細分是時代的必然趨勢，差別創(chuàng)造價值，市場的淘汰制也驗證了里斯的預(yù)言。網(wǎng)絡(luò)媒體正是通過細分受眾，滿足個性化需求來爭取的。

3.以個性特征凸顯優(yōu)勢

信息時代的難題不是技術(shù)，而是內(nèi)容。在各種新舊媒體激烈爭奪的生態(tài)環(huán)境中，要博得一方生存空間，傳統(tǒng)媒體必須揚長避短。當網(wǎng)絡(luò)媒體擅長于及時滾動報道時，傳統(tǒng)媒體應(yīng)深入到問題的本質(zhì)，進行追蹤報道;當網(wǎng)絡(luò)媒體抓住與受眾平等雙向溝通時，傳統(tǒng)媒體就要承擔(dān)起官方渠道的權(quán)威傳聲筒;當網(wǎng)絡(luò)媒體以海量信息以及方便檢索吸引受眾時，傳統(tǒng)媒體就要精簡信息;當網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)各方觀點，將新聞立體化呈現(xiàn)時，傳統(tǒng)媒體就要努力開掘信息的深度，深挖新聞背后的新聞，幫助讀者從深度和廣度上把握社會脈搏。

4.善于發(fā)掘信息資源

傳統(tǒng)媒體一方面應(yīng)將自身原有的人力資源優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、公信度優(yōu)勢、新聞采集優(yōu)勢等發(fā)揮到極致，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體更不應(yīng)該盲目融入網(wǎng)絡(luò)媒體，應(yīng)該充分利用數(shù)字資源，在如何查找、辨別、選擇、加工網(wǎng)絡(luò)信息方面進一步研究開發(fā)。這既是時代發(fā)展、市場競爭對傳統(tǒng)媒體提供的新的要求，又是傳統(tǒng)媒體利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源，進一步拓展服務(wù)市場的有效途徑。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體各有特點，各有優(yōu)勢，彼此影響，相互促進。傳統(tǒng)媒體應(yīng)在堅持自身特點，發(fā)揮自身優(yōu)勢、揚長避短的同時，追求“多元化”“多媒體”的發(fā)展新路，與新型媒體一道互相學(xué)習(xí)、互助互進、優(yōu)勢互補、資源共享、互惠共贏，并肩笑迎中國21世紀新聞傳播的嶄新時代。