基于供應(yīng)鏈的市場營銷渠道資源整合策略探析

柴睿+孫文龍+李興美

摘要：當(dāng)前市場競爭的各個主體在全球化的背景下，由傳統(tǒng)企業(yè)之間的競爭向基于供應(yīng)鏈系統(tǒng)的企業(yè)集群之間的競爭模式轉(zhuǎn)變，在供應(yīng)鏈系統(tǒng)的環(huán)境中，企業(yè)的核心競爭力開始以自身獨特的資源整合能力為核心，為了在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，開始考慮在供應(yīng)鏈系統(tǒng)的基礎(chǔ)上對市場營銷渠道資源進行整合。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈；市場營銷；渠道資源整合

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）12-0062-01

當(dāng)今世界最顯著的特征就是信息化和全球化，各個企業(yè)的市場競爭環(huán)境在經(jīng)濟全球化的背景中得到改變，面對客戶的不同需求，獨立的企業(yè)由于受到資源的限制而無法滿足其不斷變化的消費需求，迫使傳統(tǒng)企業(yè)在與基于供應(yīng)鏈系統(tǒng)發(fā)展的企業(yè)之間的競爭中變得十分窘迫，供應(yīng)鏈系統(tǒng)以核心企業(yè)為主，把物流的控制和資金以及信息的流通作為控制手段，依靠市場機遇來實現(xiàn)共同的商業(yè)目標。

一、基于供應(yīng)鏈的市場營銷渠道資源的現(xiàn)狀分析

（一）基于供應(yīng)鏈的市場營銷渠道中的經(jīng)濟沖突

由于供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的核心企業(yè)向其他渠道成員企業(yè)攫取利益，這種行為缺乏有效的規(guī)范，使其無視市場規(guī)則，以至于濫用供應(yīng)鏈中核心成員自身的優(yōu)勢地位，影響了市場中資源配置機制作用的發(fā)揮，進而對市場營銷渠道實現(xiàn)“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”的風(fēng)險產(chǎn)生了阻礙。供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的核心企業(yè)在市場營銷活動當(dāng)中獲取利益主要通過借一些名目收取通道費用為主要方式。除此之外，基于供應(yīng)鏈的市場營銷渠道中的經(jīng)濟沖突也體現(xiàn)在合作企業(yè)之間，處于營銷渠道上游的生產(chǎn)商為優(yōu)化自身的營銷模式而降低成本，而下游的生產(chǎn)商卻要承擔(dān)上游生產(chǎn)商采集消費信息的成本，進而產(chǎn)生了雙方利益上的沖突。

（二）基于供應(yīng)鏈的市場營銷渠道中的結(jié)構(gòu)沖突

供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的各成員企業(yè)之間存在一定的利益沖突，其原因在于供應(yīng)鏈企業(yè)之間的目標有一定的差異。在市場營銷渠道終端的零售價格與管理水平既定的條件下，營銷渠道的利潤也既定，供應(yīng)鏈的下游企業(yè)的利潤直接受到上游企業(yè)的利潤水平的影響，可見兩者之間的利益聯(lián)系和矛盾。供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的核心企業(yè)通過對其他企業(yè)的“壓榨”獲得一定的利益，這種近乎壟斷的方式擾亂了供應(yīng)鏈系統(tǒng)中有效機制作用的發(fā)揮，在削弱非核心企業(yè)進行資源整合策略能動性的同時降低了系統(tǒng)的運營效能。

（三）基于供應(yīng)鏈的市場營銷渠道中的控制權(quán)沖突

供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的上游生產(chǎn)企業(yè)對下游營銷渠道的規(guī)劃缺乏一定的控制力，當(dāng)上游企業(yè)推出新產(chǎn)品時，下游企業(yè)的渠道設(shè)計和產(chǎn)品性能會因與其不相容而發(fā)生沖突，從而影響供應(yīng)鏈的整體利潤水平。上游生產(chǎn)企業(yè)對下游分銷企業(yè)整合策略中的戰(zhàn)略指導(dǎo)和調(diào)控同樣缺乏相應(yīng)的控制力，大多數(shù)上游企業(yè)的市場運營能力并不強，往往采用營銷業(yè)務(wù)的外包的形式彌補自身的運營能力，但是利用其它渠道的企業(yè)對于上游企業(yè)規(guī)劃的服從程度取決于其獲利水平，而不是基于供應(yīng)鏈整體的利潤水平。

二、基于供應(yīng)鏈的市場營銷渠道資源整合策略分析

（一）基于供應(yīng)鏈的市場營銷渠道中的經(jīng)濟資源整合策略

供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)要強化渠道經(jīng)濟資源整合的整體水平，要促進供應(yīng)鏈中的所有成員企業(yè)針對專業(yè)資產(chǎn)進行投資的方式，這種經(jīng)濟資源的整合策略對成員企業(yè)之間的互相信任起到一定的促進作用，有利于渠道資源內(nèi)部交易活動中關(guān)系的發(fā)展。強化渠道資源的整合力度要求核心企業(yè)對渠道結(jié)構(gòu)進行深入分析，同時要依靠網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)維護渠道的內(nèi)部信息，并作出相應(yīng)的反饋，通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的利用，降低各環(huán)節(jié)之間的交易成本。

（二）基于供應(yīng)鏈的市場營銷渠道中的結(jié)構(gòu)整合策略

市場營銷中的各個主體要重視市場營銷渠道結(jié)構(gòu)，在設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時要充分考慮不同客戶在不同條件下的需求以及針對產(chǎn)品的滿意度。增加獲利渠道的任何成員在渠道結(jié)構(gòu)均衡的條件下都能夠通過其他部分渠道的成員企業(yè)的利潤為代價，此外，通過變革渠道結(jié)構(gòu)的方式對渠道資源進行整合要引起市場營銷管理者的重視，這樣才能提升供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體運營能力，處于渠道終端消費者的需求隨著市場經(jīng)濟的變化而變化，并逐漸擺脫了傳統(tǒng)模式的限制。因此，為提升供應(yīng)鏈系統(tǒng)對不斷變化的消費者需求做出靈活的反應(yīng)，企業(yè)要適時轉(zhuǎn)變營銷渠道的模式。

（三）基于供應(yīng)鏈的市場營銷渠道中的控制權(quán)整合策略

渠道的忠誠度是建立在合作企業(yè)獲得利益的基礎(chǔ)上的，核心成員企業(yè)有著較高的忠誠度，而通過其他渠道獲利的企業(yè)的忠誠度則比較低，所以核心企業(yè)要加強渠道各個環(huán)節(jié)的聯(lián)系，通過平等互利的方式來化解各成員利益之間的矛盾。同時，供應(yīng)鏈系統(tǒng)針對營銷渠道的權(quán)威機制進行強化，即核心企業(yè)要運用手中的權(quán)力對系統(tǒng)中的秩序進行調(diào)節(jié)和規(guī)范，對于違背供應(yīng)鏈系統(tǒng)原則的企業(yè)可采取不再對其提供便利交易條件的措施，為避免加劇企業(yè)間的沖突，強硬的威懾措施要慎用。

綜上所述，文章圍繞基于供應(yīng)鏈的市場營銷渠道資源的現(xiàn)狀，對其資源整合的策略進行了分析。營銷渠道是企業(yè)商業(yè)活動中的有機組成部分，各個環(huán)節(jié)在企業(yè)空間分布上呈分散的狀態(tài)，獨立經(jīng)濟利益目標的企業(yè)之間有著一定的利益沖突，所以要通過對供應(yīng)鏈系統(tǒng)的運用，對企業(yè)營銷渠道進行有效管理，這樣才能為企業(yè)贏得市場機遇提供保障，進而提升企業(yè)在市場當(dāng)中的競爭力。

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[責(zé)任編輯：高 瑞]