淺論建筑施工企業(yè)如何加強(qiáng)品牌建設(shè)

張求

當(dāng)前，建筑施工企業(yè)之間的比拼，不再是規(guī)模、資金、技術(shù)、裝備等硬條件的高下，還有品牌、信譽(yù)等軟實(shí)力的較量，尤其是品牌的價(jià)值日益顯現(xiàn)，品牌成為越來(lái)越重要的無(wú)形資產(chǎn)。“短期靠機(jī)會(huì)，中期靠實(shí)力，長(zhǎng)期靠品牌”是業(yè)內(nèi)人士和專家學(xué)者的一致人士，面臨日漸薄弱的利潤(rùn)率，建筑施工企業(yè)紛紛追尋品牌之路，以此贏得客戶的認(rèn)同和市場(chǎng)的青睞。樹立強(qiáng)勢(shì)的品牌、提升競(jìng)爭(zhēng)的層次和自身的影響力，成為不少企業(yè)的一種探索方向、發(fā)展路徑甚至戰(zhàn)略選擇。

結(jié)合企業(yè)實(shí)際，下面本人就建筑施工企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的意義和具體路徑作粗淺的探討。

一、加強(qiáng)品牌建設(shè)是建筑施工企業(yè)提升軟實(shí)力的必由之路

當(dāng)前，我國(guó)建筑市場(chǎng)的開放程度不斷加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)與方式發(fā)生了根本性變化。面對(duì)日益激勵(lì)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)已然不能再單純地依靠產(chǎn)品本身立足，品牌乃至更高維度的競(jìng)爭(zhēng)才是取勝之道。做強(qiáng)做大企業(yè)品牌，將其打造成為強(qiáng)大的軟實(shí)力，再配以優(yōu)良的產(chǎn)品等“硬實(shí)力”，已成為建筑施工企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力、搶占話語(yǔ)權(quán)的重要戰(zhàn)略。毫不夸張地說(shuō)，未來(lái)，品牌競(jìng)爭(zhēng)將日益成為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“主角”，品牌戰(zhàn)略的高低將直接左右整個(gè)建筑施工行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

1.品牌戰(zhàn)略是優(yōu)秀企業(yè)成功的寶貴經(jīng)驗(yàn)

放眼全球，無(wú)數(shù)杰出的企業(yè)往往都是依靠品牌戰(zhàn)略在世界市場(chǎng)上開疆拓土、攻城略地。無(wú)論是快消品業(yè)，還是高端制造業(yè)，甚至體育競(jìng)技行業(yè)等等，他們開拓市場(chǎng)、掘取市場(chǎng)，幾乎都靠著強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立識(shí)別度極高的名牌產(chǎn)品。而且，品牌戰(zhàn)略是個(gè)綜合性工程，一旦一個(gè)品牌創(chuàng)立后，圍繞這一品牌會(huì)產(chǎn)生巨大的綜合帶動(dòng)價(jià)值，不僅能促進(jìn)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更重要的是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)形成良性的生態(tài)系統(tǒng)。可以說(shuō)，品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、攻占市場(chǎng)屢試不爽的“武器”之一。尤其是在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍然嚴(yán)峻、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加熾烈的今天，一個(gè)企業(yè)如果“只埋頭走路，不仰望星空”，抱著“酒香不怕巷子深”深的姿態(tài)，不制定清晰長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中必定寸步難行。

2.品牌戰(zhàn)略是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要

說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)的激烈，我國(guó)的建筑施工企業(yè)應(yīng)該最有發(fā)言權(quán)。尤其是進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)建筑行業(yè)迎來(lái)了“井噴”之勢(shì)。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國(guó)建筑施工企業(yè)七萬(wàn)余家，但市場(chǎng)認(rèn)可度較高的企業(yè)就百來(lái)家，建筑施工領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)幾乎達(dá)到了白熱化的程度。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，建筑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則日益健全，這對(duì)建筑施工企業(yè)的安全、質(zhì)量、資質(zhì)等提出了更高的要求。而且市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還是一種信用經(jīng)濟(jì)，既然建筑行業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入了市場(chǎng)，就必須接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“誠(chéng)信”原則的約束，如果出現(xiàn)質(zhì)量、安全事故，或者壓榨農(nóng)民工等不道德的失信問題，企業(yè)將為之付出慘重的代價(jià)業(yè)。因此，在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)的品牌形象就顯得格外重要，有了“名氣”和美譽(yù)，才能穩(wěn)固自有陣地，壯大新的市場(chǎng)。而且在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也遵循“馬太效應(yīng)”，即強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)無(wú)非只有兩個(gè)非此即彼的選擇——要么生存得更好，要么死亡的更快。

3.品牌戰(zhàn)略是提高管理水平的迫切要求

過(guò)去十年，我國(guó)工業(yè)化和城市化迅速發(fā)展，建筑行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)盛宴。但由于市場(chǎng)完善需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，而且建筑很行業(yè)準(zhǔn)入門檻本就不高，這就造成了近年來(lái)各類良莠不齊的競(jìng)爭(zhēng)主體大量涌入建筑市場(chǎng)，導(dǎo)致建筑企業(yè)整體管理水平不高，并且越來(lái)越阻礙整個(gè)經(jīng)濟(jì)升級(jí)發(fā)展。一直以來(lái)，有不少的建筑施工企業(yè)只注重效益和產(chǎn)出，不重視管理和投入，因而造成了很多問題工程，如近年來(lái)頻繁的橋梁垮塌等，不僅危害了人民的生命財(cái)產(chǎn)安全，也嚴(yán)重影響了整個(gè)國(guó)家的形象。因此，建筑施工企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持走“品牌興企”之路，就是要不斷提高自身的經(jīng)營(yíng)管理水平，創(chuàng)建更多的精品工程，樹立更好的品牌形象。

二、建筑施工企業(yè)的品牌建設(shè)路徑探索

建筑施工企業(yè)尤其是大型建筑施工企業(yè)都經(jīng)歷了較為復(fù)雜的組織變革，沒有形成穩(wěn)定的品牌，只是在不同的歷史時(shí)期開展了一些戰(zhàn)術(shù)性的品牌建設(shè)，沒有將思想政治工作、企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的發(fā)布等幾股力量融合在一起，品牌建設(shè)沒有形成合力，這在某種程度上妨礙了企業(yè)進(jìn)行更加符合時(shí)代特征的品牌建設(shè)，對(duì)此建筑施工企業(yè)必須認(rèn)真反思和研究，在此基礎(chǔ)上制定具體的對(duì)策。

（一）強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略管理

1、將經(jīng)營(yíng)品牌納入企業(yè)戰(zhàn)略

品牌經(jīng)營(yíng)措施就像是戰(zhàn)術(shù)，而戰(zhàn)術(shù)不能沒有戰(zhàn)略的指導(dǎo)，因此必須從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制定。建筑施工企業(yè)首先要從認(rèn)識(shí)論的高度出發(fā)，樹立品牌戰(zhàn)略的意識(shí)，要改變過(guò)去的經(jīng)營(yíng)管理理念，將品牌經(jīng)營(yíng)工作作為企業(yè)運(yùn)作的中心工作，全力推動(dòng)品牌建設(shè)。其次，要科學(xué)地制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，要了解在的優(yōu)勢(shì)及特色，研究行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，精心提煉自己的品牌個(gè)性，形成不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化優(yōu)勢(shì)。

2.建立整合統(tǒng)一的品牌形象

品牌形象是個(gè)系統(tǒng)，包括體格與個(gè)體。企業(yè)在品牌管理中要加強(qiáng)品牌形象的建立，考慮品牌形象的長(zhǎng)期統(tǒng)一，快速形成強(qiáng)勢(shì)品牌。有些企業(yè)用廣告樹立品牌形象，有些國(guó)際品牌通過(guò)電影、電視等媒體的輾轉(zhuǎn)口碑，潛移默化消費(fèi)者。品牌是不斷發(fā)展的，品牌的維護(hù)貫徹其發(fā)展的各個(gè)階段，是品牌管理的核心內(nèi)容之一。一個(gè)品牌如果不進(jìn)行有利的維護(hù)就會(huì)陷入危機(jī)，難以持續(xù)發(fā)展。要做好品牌的維護(hù)，一是要用法律保護(hù)品牌，二是要在品牌發(fā)展之路上保持持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，三是要確保品牌質(zhì)量。此外，要進(jìn)行合理的品牌延伸，加快新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

3.建立統(tǒng)一的品牌保障體系

首先，要成立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)。很多建筑企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中，往往沒有專門的只能機(jī)構(gòu)，而是由一些部門“兼職”。企業(yè)可以考慮成立一個(gè)品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，將營(yíng)銷業(yè)務(wù)、傳播功能有機(jī)結(jié)合起來(lái)，制定清晰的品牌戰(zhàn)略的決策與實(shí)施、執(zhí)法檢查的流程。同時(shí)，要確保品牌措施有效落實(shí)、執(zhí)行，企業(yè)還應(yīng)建立完整的品牌管理、監(jiān)督、檢查機(jī)制。其次，梳理并建立統(tǒng)一的品牌體系。一個(gè)建筑施工企業(yè)往往有著很多下屬子分公司，這在一定程度上造成了品牌混亂與模糊?？梢詫⒆臃止镜牡赜蛐云放萍{入母公司的品牌大樹下，進(jìn)行統(tǒng)一管理。第三，品牌建設(shè)起來(lái)后要防止侵權(quán)，要對(duì)品牌名稱和形象標(biāo)志予以注冊(cè)，以法律形式保護(hù)自身產(chǎn)權(quán)。

（二）夯實(shí)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

1.培養(yǎng)品牌人才

人才是建筑施工企業(yè)最活躍、最寶貴、最可塑的資源。沒有人才就沒有品牌，因此，從某種意義上說(shuō)，品牌文化則是品牌的“人化”，人才是品牌文化的源泉。從成功品牌文化的分析中看，他們無(wú)不重視人的價(jià)值。沃爾瑪以和氣生財(cái)?shù)钠放莆幕徒?jīng)營(yíng)理念聞名全球，讓這種精神傳遍世界各地的則是沃爾碼的員工。由此可見，品牌員工是企業(yè)文化的忠實(shí)踐行者，在企業(yè)內(nèi)部具有強(qiáng)大的典型示范作用，是全體員工學(xué)習(xí)效仿的榜樣。但是，真正的品牌人才最難獲得，建筑施工企業(yè)要圍繞品牌建設(shè)的需要，優(yōu)化人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，采取多種形式加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，為適應(yīng)品牌建設(shè)的要求奠定良好的基礎(chǔ)。要培育員工精細(xì)施工的敬業(yè)精神，每一名員工的工作都必須高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量，注重用個(gè)人的“小品牌”凝聚建筑施工企業(yè)的“大品牌”。

2.培育品牌技術(shù)

“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，這已經(jīng)是經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)過(guò)的“真理”。技術(shù)不僅能促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，對(duì)于品牌影響力提升也有著巨大的促進(jìn)作用。比如美國(guó)蘋果公司，憑借領(lǐng)先的技術(shù)，生產(chǎn)出改變整個(gè)手機(jī)通訊行業(yè)格局的產(chǎn)品，并帶動(dòng)“蘋果”品牌的強(qiáng)勢(shì)生長(zhǎng)，其市值一度躍居全球第一位。技術(shù)實(shí)力是建筑施工企業(yè)科技創(chuàng)新能力的直接體現(xiàn)，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。技術(shù)品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌創(chuàng)造顯著的差異，建筑施工企業(yè)要通過(guò)研發(fā)掌握一些專有技術(shù)、特色技術(shù)、首創(chuàng)技術(shù)，占領(lǐng)行業(yè)高地，實(shí)現(xiàn)“人無(wú)我有、人有我精、人精我尖”，從而引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，主導(dǎo)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

3.培育品牌工程

俗話說(shuō)，項(xiàng)目是建筑企業(yè)的形象窗口。企業(yè)管理水平的高下，最終體現(xiàn)在一線工地;業(yè)主要認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)的實(shí)力，也多始于施工現(xiàn)場(chǎng)。這也是為什么很多施工企業(yè)越來(lái)越注重項(xiàng)目VI等文明形象的原因。從根本上而言，工程項(xiàng)目管理就是對(duì)生產(chǎn)要素在施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“優(yōu)化配制、動(dòng)態(tài)管理”。因此，國(guó)有建筑施工企業(yè)品牌建設(shè)一個(gè)有效的方法就是挖掘、整合這些優(yōu)秀的基因，結(jié)合現(xiàn)代品牌建設(shè)理論和方法，從自身經(jīng)營(yíng)特色出發(fā)，制訂相應(yīng)的項(xiàng)目品牌規(guī)劃，策劃能夠代表企業(yè)形象的品牌語(yǔ)言和品牌形象，通過(guò)文化融合和基因重組，讓那些經(jīng)過(guò)歷史檢驗(yàn)和長(zhǎng)久沉淀的基因重新煥發(fā)生機(jī)，并以此內(nèi)涵為指導(dǎo)，培育品牌工程，并使之真正成為建筑施工企業(yè)品牌的主體。

（三）不斷提升品牌形象

1.以一流業(yè)績(jī)支撐品牌形象

沒有業(yè)績(jī)支撐，品牌形象就如無(wú)源之水、無(wú)根之木。工程項(xiàng)目作為建筑施工企業(yè)效益之源，也是企業(yè)其他工作所圍繞的中心。一流的信譽(yù)，來(lái)自一流的安全、一流的質(zhì)量和一流的速度，隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、行業(yè)的規(guī)范，國(guó)家有關(guān)部門明確提出驗(yàn)交的工程項(xiàng)目必須是“零缺陷”。建筑施工企業(yè)必須按照建設(shè)、設(shè)計(jì)和監(jiān)理單位的要求，優(yōu)質(zhì)、安全、按期、高水準(zhǔn)地完成施工任務(wù)，建精品工程，創(chuàng)一流業(yè)績(jī)。通過(guò)加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理、創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)工程來(lái)贏得信譽(yù)，繼而贏得后

續(xù)市場(chǎng)，將是建筑施工企業(yè)今后在建設(shè)市場(chǎng)拓展經(jīng)營(yíng)的主通道。必須著眼于“以質(zhì)量為生命、以安全為效益、以進(jìn)度為保證”的大經(jīng)營(yíng)格局的建立，解決好投入與產(chǎn)出的關(guān)系，處理好近期與遠(yuǎn)期的關(guān)系，切實(shí)轉(zhuǎn)換安全質(zhì)量管理的模式，以“創(chuàng)杯”、“創(chuàng)標(biāo)”為目標(biāo)，努力建造“樣板工程”和“精品工程”，樹立良好的企業(yè)形象。

2.以完美履約美化品牌形象

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的誠(chéng)信體系建設(shè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。建筑施工企業(yè)作為市場(chǎng)主體，必須自覺遵守市場(chǎng)規(guī)則，恪守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念。首先要做到，言必行，行必果，對(duì)自己的承諾和行為負(fù)責(zé)。其次，建筑企業(yè)要力爭(zhēng)提供超值的服務(wù)，注重發(fā)揮人格魅力，把誠(chéng)信體現(xiàn)在對(duì)業(yè)主全過(guò)程的服務(wù)上，盡其所能幫助業(yè)主解決困難，為業(yè)主分憂。凡是自己負(fù)責(zé)施工的項(xiàng)目部，不能竣工后就馬上“失聯(lián)”，而是要做到隨叫隨到，以解除業(yè)主的后顧之憂。憑高尚的人格贏得業(yè)主的信賴，以此與業(yè)主建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)而贏得市場(chǎng)美譽(yù)度，拓展企業(yè)品牌的市場(chǎng)影響力，招攬更多的大業(yè)主、大客戶，實(shí)現(xiàn)超越、共贏。這是實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，也是企業(yè)靈魂之所在。

3.以廣泛傳播宣揚(yáng)品牌形象

廣告宣傳是品牌建設(shè)的一種對(duì)外推介手段。當(dāng)今時(shí)代“好酒也怕巷子深”，企業(yè)的品牌、知名度、市場(chǎng)影響力等需要通過(guò)廣泛傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)，才能被業(yè)界和社會(huì)認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，建筑施工企業(yè)一方面，要充分利用好傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，如完善規(guī)范企業(yè)形象識(shí)別體系，集中展示和宣傳企業(yè)品牌形象，凸顯品牌價(jià)值，提升宣傳效果。另一方面，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，建筑施工企業(yè)要盡可能地“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)整合傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體資源，開辟官方微博、微信等新媒體陣地，進(jìn)一步做好企業(yè)門戶網(wǎng)站等，消除傳統(tǒng)紙媒傳播渠道單一，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體信息傳播時(shí)效性差的弱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息在兩種媒體上的聯(lián)合傳播。

總之，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，建筑施工企業(yè)要想取得長(zhǎng)期生存和發(fā)展，必須要有品牌意識(shí)，重視品牌經(jīng)營(yíng)。然而建筑施工企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，是一項(xiàng)系統(tǒng)性的綜合工程。一個(gè)企業(yè)品牌形象的建立，是一個(gè)有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有影響力的品牌，需要企業(yè)長(zhǎng)期投資、努力經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，品牌戰(zhàn)略也是一項(xiàng)高回報(bào)的投資，建筑施工企業(yè)要著眼于世界和未來(lái)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為明天而戰(zhàn)，使自己立于不敗之地。