平面宣傳品在博物館中的應(yīng)用研討

江升

摘要：平面宣傳品作為博物館對(duì)外宣傳的補(bǔ)充手段和展示特色文化的重要窗口，其作用和地位越發(fā)顯現(xiàn)，其表現(xiàn)形式也更加豐富多樣。以杭州工藝美術(shù)博物館的平面宣傳品為研究對(duì)象，就平面宣傳與博物館形象傳播領(lǐng)域的問題展開了調(diào)查研究，提出了以人為本的設(shè)計(jì)理念，促進(jìn)專題性博物館的建設(shè)與發(fā)展，對(duì)當(dāng)代博物館的宣傳和展示，具有一定的借鑒意義。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民文化生活需求的提高，博物館事業(yè)迎來了發(fā)展的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2013年底，我國(guó)的博物館從十年前的2200多個(gè)發(fā)展到現(xiàn)在的3589個(gè)，并繼續(xù)以每年100個(gè)左右的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。作為文化產(chǎn)品的產(chǎn)出地之一，博物館發(fā)展不能單純地追求數(shù)量，更應(yīng)該關(guān)注它的運(yùn)營(yíng)。如何將博物館辦出特色，辦出品牌，成為當(dāng)今博物館管理者們值得思考的問題。

一、認(rèn)清概念，加大宣傳

平面宣傳品是平面設(shè)計(jì)師以平面設(shè)計(jì)為手段，以平面媒介為依托，以“視覺”作為表現(xiàn)方式，通過各種方式來創(chuàng)造和結(jié)合符號(hào)、圖片和文字等要素，向受眾傳達(dá)想法或訊息的一種視覺表現(xiàn)。當(dāng)代平面宣品具有折衷性、混合性、多元性、綜合性、娛樂性、自由性、差異性、顛覆性、互動(dòng)性等特征。它是有形的，觀眾能直接感知的，在所有藝術(shù)形式里也是最為常見和通用的。對(duì)博物館形象的塑造和傳播起著重要作用。

1995年英國(guó)同屬一個(gè)地區(qū)的三個(gè)博物館（自然歷史博物館、科學(xué)博物館、空間博物館）僅在廣告和招貼上就花了10萬英鎊。但在我國(guó)的眾多的公共場(chǎng)所中，我們還是很難覓到關(guān)于博物館的大幅宣傳。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)深入，人們的文化需求和價(jià)值去向也越來越朝著多元化的方向發(fā)展，面對(duì)如此的社會(huì)背景，整個(gè)博物館界都意識(shí)到：“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的需要，認(rèn)為將企業(yè)形象宣傳的視覺識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入博物館行業(yè)，是博物館長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一條必經(jīng)之路。

二、應(yīng)時(shí)應(yīng)地，綜合利用

平面宣傳品的種類多種多樣，按時(shí)效性分可分為即時(shí)性宣傳品和常設(shè)性宣傳品。常設(shè)性宣傳品，通常是指使用期限較長(zhǎng)，服務(wù)于一些常規(guī)展覽、固定活動(dòng)。即時(shí)性宣傳品相對(duì)于常設(shè)性宣傳品而言使用期限較短，一般是對(duì)臨時(shí)展覽、臨時(shí)活動(dòng)的宣傳；按使用范圍可分為內(nèi)部宣傳品和外部宣傳品；按承載方式可分為宣傳冊(cè)、招貼海報(bào)、POP、道旗、刊登在報(bào)紙、雜志等平面媒體上的宣傳報(bào)道……；按受眾群體可分為兒童版、成人版等。不同種類的宣傳品在不同場(chǎng)合的應(yīng)用，所產(chǎn)生的效果也有所不同。

杭州工藝美術(shù)博物館最大的特點(diǎn)之一是館區(qū)占地面積大，是一個(gè)由中國(guó)刀剪劍博物館、中國(guó)傘博物館、中國(guó)扇博物館、手工藝活態(tài)展示館四個(gè)館區(qū)組成的博物館群落。當(dāng)初建館時(shí)就面臨因館區(qū)分散而導(dǎo)致的宣傳效果不理想的問題。

中國(guó)宣傳單頁的運(yùn)用也非常普遍，如常設(shè)性的小故事，以單頁的形式介紹與展覽內(nèi)容相關(guān)的故事、傳說、小知識(shí)等。在活動(dòng)期間，宣傳單頁作為宣傳手段之一，放置于前臺(tái)或者由工作人員、志愿者分發(fā)，起到提示、說明、加強(qiáng)宣傳的效果。

杭州工藝美術(shù)博物館是一個(gè)博物館群落，館與館之間間隔一定距離，地理位置上的特殊性使得道旗這一宣傳形式顯得尤為重要。在平時(shí)，道旗上多體現(xiàn)博物館整體形象和LOGO圖標(biāo)，可以作為指示路引，在容易走錯(cuò)的位置還可以標(biāo)識(shí)箭頭，帶領(lǐng)游客方便的找到目的地。在活動(dòng)或臨展時(shí)期，則可用作活動(dòng)、展覽的宣傳，烘托活動(dòng)氛圍。

博物館在發(fā)揮固有的陳列、研究、保藏的職能外，應(yīng)重視與媒體的交流與合作。充分運(yùn)用好各類平面媒體，來進(jìn)行自身活動(dòng)、展覽的預(yù)告和宣傳，每一次宣傳，都是自身形象的提升和鞏固。在互動(dòng)式的發(fā)展中，與媒體之間建立起友好緊密的聯(lián)系。

（一）宣傳冊(cè)

宣傳冊(cè)是一種相對(duì)直觀的平面宣傳品，通常會(huì)擺放在博物館的入口、出口、互動(dòng)區(qū)等人多顯眼的位置，方便人們拿取，通過其版面構(gòu)成在短時(shí)間內(nèi)吸引人們的注意力，并獲得瞬間的刺激。該種宣傳品具有個(gè)性鮮明、指示清晰特點(diǎn)。

宣傳冊(cè)按照折頁的方式來分，可分為折頁式、訂裝式、活頁式、封套式。根據(jù)各種形式的特點(diǎn)結(jié)合所要宣傳的內(nèi)容性質(zhì)加以選擇。

（二）招貼

“招貼”，又稱海報(bào)，按其字義解釋，“招”是指引注意，“貼”是張貼，即“為招引注意而進(jìn)行張貼”。 招貼海報(bào)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)有遠(yuǎn)視強(qiáng)、尺寸大、藝術(shù)性高。以大面積版面沖擊受眾視覺神經(jīng)，具有強(qiáng)烈的視覺效果。招貼能否引起公眾的注意力，色彩設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，設(shè)計(jì)前應(yīng)該考慮到色彩應(yīng)用的生理因素、心理因素和社會(huì)因素。在博物館中運(yùn)用較多的是即時(shí)性的活動(dòng)類海報(bào)和臨時(shí)展覽類的海報(bào)，以較有視覺沖擊感的畫面引起觀眾駐足，從而達(dá)到信息告知的目的。

（三）宣傳單頁

宣傳單頁不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇傳播對(duì)象，一對(duì)一地直接發(fā)送，減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使宣傳效果達(dá)到最大化?？梢宰灾鬟x擇宣傳時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)?？梢圆粸槠?，盡情贊譽(yù)，讓受眾全方位了解產(chǎn)品。內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。宣傳單頁宣傳效果客觀可測(cè)。

（四）POP

POP（Point Of Purchase）意為“賣點(diǎn)廣告”。本來是指商業(yè)銷售中的一種店頭促銷工具，其型式不拘，以擺設(shè)在店頭的展示物為主。它作為一種低價(jià)高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用。其主要用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場(chǎng)氣氛。其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強(qiáng)烈，能有效地吸引顧客的視點(diǎn)喚起購(gòu)買欲。在博物館中，POP常運(yùn)用于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、表演、開幕式等的氛圍營(yíng)造?？梢圆捎玫男问接械跖啤⒑?bào)、小貼紙、桌牌、展示架、紙堆頭、大招牌、實(shí)物模型、旗幟等。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與活動(dòng)總體風(fēng)格相統(tǒng)一。

圖1杭州工藝美術(shù)博物館闖關(guān)活動(dòng)氛圍布置

（五）道旗

道旗，又名燈旗桿。一般是指安置于道路兩側(cè)、活動(dòng)場(chǎng)館附近的路燈燈桿等物體上的廣告，屬于戶外廣告媒體的一種。具有宣傳力度強(qiáng)勁有效，動(dòng)感直觀，整體感強(qiáng)等效果。通過自身的地理位置優(yōu)勢(shì)，頻繁地刺激受眾視覺，潛移默化地在受眾潛意識(shí)中樹立起該產(chǎn)品的品牌形象，迅速地提升了品牌知名度，促進(jìn)宣傳效益。

圖2杭州工藝美術(shù)博物館臨時(shí)展覽道旗

（六）報(bào)紙、刊物等平面媒體報(bào)道

報(bào)紙刊物與電視、廣播合稱為三大傳統(tǒng)媒體。當(dāng)下，新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，但是作為歷史悠久的傳統(tǒng)媒體，仍然有一些新興媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙廣告，覆蓋面廣，傳播信息迅速，讀者廣泛而穩(wěn)定。雜志廣告，針對(duì)性強(qiáng)，具有明顯的讀者選擇性。兩者有著保存期長(zhǎng)，傳閱率高的共同優(yōu)勢(shì)。

三、以人為本，合理設(shè)計(jì)

（一）基本原則

堅(jiān)持以人為本。博物館的宣傳對(duì)象是整個(gè)社會(huì)的廣大成員，從幼兒園到老年人，從一般群眾到盲人、殘疾人，從團(tuán)體觀眾到外國(guó)旅游者。在宣傳品設(shè)計(jì)中要始終貫穿以人為本基本理念。博物館的平面宣傳應(yīng)根據(jù)具體訴求對(duì)象的不同有針對(duì)性的進(jìn)行設(shè)計(jì)，以期達(dá)到最有效的傳播。其最終目的是擴(kuò)大文化影響力，鼓勵(lì)公眾參與博物館事業(yè)，維護(hù)博物館文化資源共享的公平，建設(shè)中華民族共有精神家園。

堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)先。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，一個(gè)好的宣傳品只有精心設(shè)計(jì)，保證質(zhì)量才能受眾留下深刻的印象，從而傳遞自身的品質(zhì)、品味。也是靠樹立以提高質(zhì)量為核心的博物館發(fā)展觀，注重博物館內(nèi)涵發(fā)展。

堅(jiān)持合理性和科學(xué)性。博物館的宣傳品內(nèi)容要積極、健康、符合自身形象。

設(shè)計(jì)內(nèi)容要真實(shí)、合理。其設(shè)計(jì)的字體要符合國(guó)家規(guī)定。

（二）具體原則

創(chuàng)意、構(gòu)圖、色彩是平面設(shè)計(jì)基本要素。不管是報(bào)刊廣告、郵寄廣告、還是我們比較經(jīng)?？吹降膹V告招貼等，都是這些基本要素通過巧妙的安排、配置、組合而成的。把握好這三大要素，將其進(jìn)行有機(jī)的藝術(shù)化組合。是平面設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的關(guān)鍵。

優(yōu)秀的創(chuàng)意，是平面設(shè)計(jì)的第一要素，沒有好的創(chuàng)意，就沒有好的作品，創(chuàng)意中要考慮觀眾、傳播媒體、文化背景三個(gè)條件。合理構(gòu)圖，構(gòu)圖就是要解決圖形、色彩和文字三者之間的空間關(guān)系，做到新穎，合理和統(tǒng)一。恰到的色彩，好的平面設(shè)計(jì)作品在畫面色彩的運(yùn)用上注意調(diào)和、對(duì)比、平衡、節(jié)奏與韻律。

四、加強(qiáng)管理，提高效率

博物館作為宣傳教育機(jī)構(gòu)，除了常設(shè)展覽外，每年還要舉辦一定數(shù)量的臨時(shí)展覽和教育活動(dòng)。這就導(dǎo)致了博物館平面宣傳品數(shù)量眾多，更新?lián)Q代速度也較快。如此數(shù)量巨大的平面宣傳品如果沒有合理的制度加以管理和約束，可能會(huì)誤導(dǎo)游客給游客參觀帶來不便，也可能對(duì)博物館形象造成負(fù)面影響。對(duì)此可以從以下幾個(gè)方面作好博物館宣傳品的管理工作。

（一）做好宣傳品的設(shè)計(jì)、規(guī)劃工作

宣傳品設(shè)計(jì)應(yīng)遵循科學(xué)、以人為本的原則，做到文字、圖形、色彩的巧妙結(jié)合。各類宣傳品特別是常規(guī)展覽的宣傳品最好有幾個(gè)統(tǒng)一尺寸，以保持宣傳資料架的整潔和美觀。

（二）做好宣傳品的保管工作

將宣傳品的保管工作納入博物館的日常管理工作中去，安排專門部門，派專員管理平面宣傳品，將宣傳品分門別類，標(biāo)注品名、數(shù)量，統(tǒng)一放到指定倉庫。進(jìn)出庫都應(yīng)作好記錄，明確宣傳品使用情況，充分利用，及時(shí)補(bǔ)充。

（三）做好宣傳品的擺放、散發(fā)工作

為達(dá)到宣傳效果，不同的宣傳品有不同的擺放位置，資料架應(yīng)盡量擺在顧客容易發(fā)現(xiàn)和容易拿取的地方并及時(shí)整理與補(bǔ)充。當(dāng)博物館有新的展覽或活動(dòng)推出時(shí)，相關(guān)工作人員應(yīng)主動(dòng)散發(fā)宣傳品。對(duì)于一些到前臺(tái)咨詢的游客，最好結(jié)合宣傳品向其開展宣傳和解釋工作。

（四）做好宣傳品的回收、作廢工作

博物館推出的臨時(shí)展覽和相關(guān)活動(dòng)，往往具有較強(qiáng)的季節(jié)性、時(shí)效性，若未及時(shí)做好有關(guān)宣傳品的回收工作，會(huì)出現(xiàn)口頭宣傳與書面宣傳不一致的情況。另外，對(duì)于那些錯(cuò)發(fā)或錯(cuò)印的宣傳品，更是必須及時(shí)回收。回收后，盡快作廢，以保證后續(xù)宣傳品的倉儲(chǔ)空間。

博物館是歷史遺存的載體，是人類文明借以體現(xiàn)的場(chǎng)所，擔(dān)負(fù)著傳播科學(xué)文化知識(shí)，提高全民素質(zhì)的重要使命?？梢哉f它是一個(gè)傳播者，但是作為一個(gè)傳播者如果不為受眾所知，或者為受眾所不愿知，那么它的傳播效果可想而知。傳播者也需要被傳播。博物館要充分利用平面?zhèn)鞑ッ浇?，秉持以人為本的理念，遵循美學(xué)規(guī)律，堅(jiān)持傳播內(nèi)容藝術(shù)性與科學(xué)性的統(tǒng)一，使這些平面宣傳品所攜帶的文化、歷史和科學(xué)的信息以美的形式，傳遞給公眾，在人們的視覺心理上留下深刻的印象，在社會(huì)公眾中樹立起獨(dú)具特色的博物館形象。

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【作者單位：杭州工藝美術(shù)博物館】