重慶永川樂和樂都主題公園客源市場分析

顏珂，王進，鄧仁靜

（1.重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院，重慶永川402160；2.重慶昌輝旅游發(fā)展服務(wù)機構(gòu)重慶400060）

重慶永川樂和樂都主題公園客源市場分析

顏珂1，王進1，鄧仁靜2

（1.重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院，重慶永川402160；2.重慶昌輝旅游發(fā)展服務(wù)機構(gòu)重慶400060）

旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析是主題公園類景區(qū)旅游開發(fā)和市場營銷工作的重要基礎(chǔ)。本文采用問卷調(diào)查方法，對樂和樂都客源市場的基本特征、時間結(jié)構(gòu)及旅游者類型進行了調(diào)研分析，提出了樂和樂都主題公園度假群未來客源市場開拓的開發(fā)策略。

樂和樂都；客源市場；調(diào)研；分析

一、樂和樂都主題公園度假群簡介

樂和樂都主題公園度假群（以下簡稱樂和樂都）位于離重慶主城80公里的重慶市永川區(qū)，是依托永川原野生動物世界歷時四年改擴建而成，為西南地區(qū)首家國家級主題公園，也是國內(nèi)最大的野生動物生態(tài)旅游園區(qū)之一。樂和樂都于2001年開始向游客開放，吸引了重慶、四川、云南、貴州等地的游客。

園內(nèi)有來自五大洲14個國家的430余種珍稀野生動物，其中有極為珍貴的金虎、銀虎、白虎等動物資源，還有大量的游樂設(shè)備、高檔酒店、美食專區(qū)等娛樂場所，是一個融娛樂與教育為一體的大型主題公園。每年接待游客200萬人次以上，游客量約5 000人次/日，黃金周可達2萬至3萬人次/日。

二、研究方法

本文采取問卷調(diào)查和當(dāng)面訪談方式對樂和樂都游客進行隨機抽樣調(diào)查。2013年9月，共發(fā)放問卷300份，其中有效問卷297份，有效回收率達到99%。問卷問題涉及人口統(tǒng)計學(xué)特征、游客流向、旅游動機、游客滿意度、游客出行時間、游客知曉渠道調(diào)查等。

（一）旅游者基本特征分析

1.性別及年齡結(jié)構(gòu)

對樂和樂都游客性別構(gòu)成分析表明，在所調(diào)查的有效人數(shù)為297名游客中，有160名游客為男性，占54%，137名游客為女性，占46%，男女比例大致均衡。

20歲及以下的游客有57名，占19%，21～30歲的游客有156名，占53%。31～50歲的游客有49名，51～60歲的游客有23名，60歲以上的有12名，分別占調(diào)查總量的16%，8%，4%。從年齡結(jié)構(gòu)看，青少年以及中青年這一部分占據(jù)樂和樂都客源市場的主要部分，樂和樂都對青少年群體吸引力大，這與這類人群普遍追求新奇刺激的事物以及求知欲望有關(guān)。

2.出游方式

出游方式調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計如表1所示。

表1 游客出游方式

數(shù)據(jù)顯示，游客選擇家庭出游和與朋友結(jié)伴出游的比重分別占到了48%和37%，“親子游”在樂和樂都占據(jù)較大市場。此外，“銀發(fā)”旅游市場由于資金充足，或協(xié)同家庭出游可能性大。

3.職業(yè)結(jié)構(gòu)

如圖1所示為游客職業(yè)比例結(jié)構(gòu)分布圖，由圖可知，學(xué)生群體為樂和樂都主要客源市場，所占比例為35%，自由職業(yè)者占19%，私營業(yè)主、公司基層人員、國家公務(wù)員、企業(yè)管理人員所占比例分別為11%、10%、8%、7%，相差不大。

永川是我國西部職教名城，學(xué)生群體龐大。而自由職業(yè)者，閑暇時間充足，有一定收入，出游傾向度較高。私營業(yè)主、公司員工等收入穩(wěn)定，攜帶家屬出游意愿較大。

圖1 游客職業(yè)比例結(jié)構(gòu)

4.收入結(jié)構(gòu)

樂活樂都游客月收入在1 000元以下的的居多，占到了38%，這是因為調(diào)研對象多為在校學(xué)生。占據(jù)第二位置的收入?yún)^(qū)間在2 001～3 000元之間，占30%，1 001～2 000元的占20%，3 001～5 000元的占8%，而5 000元以上的僅占4%。由此可知，大多數(shù)客源群體收入集中在固定月收入為3 000元以下段，除大部分為學(xué)生群體外，還與樂和樂都主要客源空間市場為重慶永川本地客源有關(guān)，說明居民收入不高。在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，需吸引中低工薪階層游客群體，而高收入群體雖不多，卻能為樂和樂都帶來更大的經(jīng)濟效益，仍不能忽視。樂和樂都在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等各個環(huán)節(jié)應(yīng)采取對應(yīng)的銷售措施。

（二）客源市場空間結(jié)構(gòu)分析

空間結(jié)構(gòu)是旅游客源市場的一種重要結(jié)構(gòu)，不同地區(qū)的人口數(shù)量、人口密度、居民收入水平、生活習(xí)俗的不同，對旅游需求呈現(xiàn)出不同的差異。根據(jù)客源市場空間結(jié)構(gòu)與客流空間特征以及影響客源市場空間分布的相關(guān)因素（如客源地經(jīng)濟發(fā)展水平、客源地輸出游客數(shù)量、客源地與接待地的距離等）的分析，以及根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，到樂和樂都旅游的游客主要來自重慶市以及四川省，占國內(nèi)游客總數(shù)的84%，其次為貴州省和云南省，如圖2所示。

圖2 客源地分布特征圖

重慶市內(nèi)客源以永川區(qū)以及重慶主城居多，四川省以成都和瀘州居多，貴州省和云南省分別以貴陽和昆明居多。據(jù)此，可將樂和樂都國內(nèi)客源市場劃分為以重慶市為主的一級客源市場，以四川省為主的二級客源市場以及除川渝地區(qū)以外的國內(nèi)其它地區(qū)的三級客源市場。

1.一級客源市場

樂和樂都一級客源市場指重慶市本地客源，占到了樂和樂都國內(nèi)游客總數(shù)的一半以上，是樂和樂都客源市場的核心組成部分，其中又以永川本地游客占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著居民收入水平的不斷提高以及旅游意識的不斷提高，一級客源市場居民可支配收入水平較高，旅游觀念增強，永川本地、重慶主城以及重慶各區(qū)縣距離旅游目的地距離較近。同時，永川擁有國家AAAA級旅游景區(qū)、國家級森林公園茶山竹海，全國鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)中華梨村“三朵金花”，是全國優(yōu)秀旅游城市，已建和在建五星級酒店達到5家，旅游接待能力渝西第一。一級客源市場旅游服務(wù)市場比較成熟，成為本地區(qū)客源市場的首選，因此，樂和樂都應(yīng)始終穩(wěn)抓本級市場，加強對一級客源市場的宣傳與營銷。

2.二級客源市場

四川省游客為樂和樂都二級客源市場，占樂和樂都國內(nèi)游客總數(shù)的24%。二級客源市場隨著經(jīng)濟的發(fā)展和交通的便捷，雖相比一級客源市場距離較遠，但仍是樂和樂都的重要客源，可針對這級市場進行強有力的宣傳促銷，擴大旅游地知名度和影響范圍，將二級客源市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐患壙驮词袌?，從而贏得更為廣泛和穩(wěn)定的客源市場。

3.三級客源市場

三級客源市場指除川渝地區(qū)以外的其他地區(qū)旅游市場。居民收入增加后旅游需求增大，樂和樂都主題公園因其擁有各種奇趣游樂設(shè)施以及野生動物園成為焦點，使其具有獨特吸引力。但由于旅游地競爭力加劇、出行距離較遠以及門票價格較高等因素的影響，吸引力比較弱，形成了一級客源市場與二級客源市場以外的三級客源市場。對此，樂和樂都可對三級客源市場中經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，交通相對便捷的地區(qū)有針對性地宣傳促銷。根據(jù)數(shù)據(jù)，云貴兩省合占樂和樂都國內(nèi)游客總數(shù)的15%，如對云南省、貴州省等進行點對點的宣傳，激發(fā)該地旅游者的旅游動機，并可根據(jù)需要適當(dāng)給予優(yōu)惠，拓寬客源面，作為樂和樂都國內(nèi)客源市場的主要補充。

（三）客源市場時間結(jié)構(gòu)分析

樂和樂都客源市場的時間特征，主要表現(xiàn)在兩個方面，即客源市場的季節(jié)變化和年際變化?？驮词袌龅募竟?jié)性變化主要受黃金周、雙休日、節(jié)假日、寒暑假以及其他閑暇時間的影響，此外，還包括旅游地自身的旅游資源特征。樂和樂都作為主題公園，受自身旅游資源季節(jié)特征影響較小，節(jié)假日是影響樂和樂都客源市場季節(jié)性變化的主要因素，由此形成了樂和樂都客流量的上下波動，產(chǎn)生了樂和樂都旅游淡旺季。而引起樂和樂都客源市場年際變化則是政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素等綜合作用的結(jié)果。

1.季節(jié)性變化分析

圖3 游客時間選擇結(jié)構(gòu)圖

如圖3所示為游客時間選擇結(jié)構(gòu)圖，在選擇前往樂和樂都旅游的游客出游時間選擇上，選擇雙休日的游客占31%，選擇黃金周的游客占27%，選擇寒暑假的游客占20%，選擇節(jié)假日的游客占16%，選擇其他閑暇時間的游客占6%。每年6～8月是樂和樂都旺季，游客接待量攀上高臺，5月“五一黃金周”和10月“十一黃金周”期間出現(xiàn)峰值?？傮w看來，造成樂和樂都客源市場波動形態(tài)的因素主要是雙休日、黃金周以及寒暑假。樂和樂都可在旺季抓住機會，加大宣傳，鞏固提升服務(wù)接待設(shè)施，加強有形服務(wù)和無形服務(wù)的結(jié)合，提升游客重游率。數(shù)據(jù)顯示，64%的游客到樂和樂都的次數(shù)僅為1次，31%的游客是第2次，僅有3%的游客表示將有可能選擇第3次到樂和樂都，無游客表示會3次以上前往?？梢?，游客到樂和樂都旅游的次數(shù)集中在前兩次，游客重游率低。而在淡季，可選擇有效的促銷方式，開展更具吸引力的主題活動，制定優(yōu)惠項目或門票降價措施，拉開淡旺季價格，以提升客流量。

2.年際變化分析

樂和樂都自2001年開業(yè)運營以來，其年接待游客量總體呈上升趨勢。2013年4月擴建后，增長勢頭不減，總體保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。樂和樂都年際變化與政府的重視、投資力度的進一步加大、居民可支配收入的持續(xù)增加、永川旅游業(yè)的進一步發(fā)展等因素密不可分。

三、客源市場開發(fā)策略

樂和樂都主題公園以其大量的游樂設(shè)施吸引著眾多的游客，形成了一定的旅游客源市場。依據(jù)前期所做的客源市場調(diào)查和客源市場分析，對樂和樂都客源市場的未來開發(fā)提出以下建議。

（一）豐富宣傳促銷手段

樂和樂都應(yīng)充分利用各種旅游宣傳媒介，創(chuàng)新旅游宣傳促銷方式，針對不同地區(qū)旅游者的特點采用不同的地方旅行社、宣傳媒介、人員促銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等媒介。同其他行業(yè)相結(jié)合，如攝影業(yè)、電影業(yè)等，進行聯(lián)合促銷。辦好主題節(jié)慶活動，創(chuàng)新活動內(nèi)容和形式，使進入樂和樂都的第一批游客帶動宣傳第二批游客，形成有機的客源圈層。

（二）完善旅游產(chǎn)品體系

樂和樂都旅游產(chǎn)品的開發(fā)、主題定位、產(chǎn)品設(shè)計等不僅需以自身旅游資源為依托，更要以市場需求為依據(jù)。樂和樂都應(yīng)有針對性地提高旅游服務(wù)接待層次，增強對旅游紀(jì)念品、體驗性、游覽性產(chǎn)品的開發(fā)，營造良好的旅游消費環(huán)境，最大限度地滿足游客的多元化需求，刺激游客的旅游消費欲望，實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益和口碑效應(yīng)。

（三）加大區(qū)域聯(lián)合營銷

加強樂和樂都一級客源市場與二級客源市場、三級客源市場的聯(lián)系，穩(wěn)定主要市場，開發(fā)新市場，爭取將二級客源市場轉(zhuǎn)化為一級核心客源市場。鑒于旅行社在組織客源、推介產(chǎn)品中的獨特作用，樂和樂都應(yīng)加強與各區(qū)域旅行社的協(xié)作關(guān)系，鼓勵旅行社為樂和樂都帶來更多的客源，努力構(gòu)建可持續(xù)游客機制。

（四）優(yōu)化游客旅游環(huán)境

旅游環(huán)境的好壞直接影響游客的整體感知情況和滿意程度。樂和樂都應(yīng)在保證園區(qū)內(nèi)各項娛樂設(shè)施設(shè)備安全運行的情況下，不斷提高游客的游樂效率。通過采取各項評優(yōu)、培訓(xùn)等方式提升園區(qū)內(nèi)部員工的整體素質(zhì)，真正保證“六員一體”模式，為游客提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)。建立更好的淡旺季運行體系，提高游客滿意度。

（五）積極發(fā)揮高鐵效應(yīng)

樂和樂都應(yīng)抓住成渝高鐵將建成這一契機，拓寬客源市場輸入渠道，加大宣傳營銷力度，擴大樂和樂都影響范圍。同時，也需要制定防止由高鐵經(jīng)濟帶來的客源市場“井噴效應(yīng)”措施，保證游客平安出游、順暢出游。

四、結(jié)語

目前，樂和樂都客源市場主要集中在重慶地區(qū)，但隨著主題公園的進一步發(fā)展以及各項規(guī)劃建設(shè)的升級規(guī)范，其客源市場勢必會拓寬發(fā)展。樂和樂都應(yīng)建立相對完善的市場宣傳促銷體系，加強內(nèi)部管理，以促進樂和樂都客源市場的長效發(fā)展，提升市場競爭實力，為樂和樂都帶來更大的社會、經(jīng)濟、環(huán)境效益。

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責(zé)任編輯：吳強

Analysis on Tourist M arket of Locajoy Theme Park in Yongchuan of Chongqing

YAN Ke1,WANG Jin1,DENG Renjin2
（1.Tourism College,Chongqing University of Arts and Sciences,Yongchuan Chongqing 402160,China；2.Changhui Tourism Development Service Organization,Chongqing 400060,China）

The analysis of the touristmarket structure is important base to the tourism exploration and marketing of theme park. The essential characteristics and time structure aswell as the type of tourists have been investigated by questionnaire in this article in order to give suggestion to the future developmentof touristmarketof Locajoy theme park.

Locajoy;touristmarket;investigation;analysis

F590

：A

：1673-8004（2015）04-0129-04

2014-12-11

本文系教育部人文社會科學(xué)研究一般項目（西部和邊疆地區(qū)項目）“基于‘形象遮蔽理論’的亞旅游目的地開發(fā)研究”（項目號：11XJC630015）和重慶文理學(xué)院校級重點科研項目“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化背景下西部地區(qū)城市旅游功能區(qū)構(gòu)建研究”（項目號：Z2012LY01）的研究成果。

顏珂(1975—)，男，四川自貢人，講師，碩士，主要從事思想政治教育研究；王進（1983—），女，四川宜賓人，講師，碩士，主要從事旅游規(guī)劃與開發(fā)研究；鄧仁靜（1992—），女，重慶萬州人，重慶昌輝旅游發(fā)展服務(wù)機構(gòu)咨詢規(guī)劃事業(yè)群研究部研究員，主要從事旅游策劃研究。