食品安全報(bào)道的受眾心理研究

洪艷萍，游 倩

(1.湖北科技學(xué)院 教育學(xué)院，湖北 咸寧 437100；2.武漢大學(xué),湖北 武漢 430071)

食品安全報(bào)道的受眾心理研究

洪艷萍1，游 倩2

(1.湖北科技學(xué)院 教育學(xué)院，湖北 咸寧 437100；2.武漢大學(xué),湖北 武漢 430071)

我國(guó)從2004年起開(kāi)始爆發(fā)多次重大的中國(guó)食品安全問(wèn)題，食品安全的報(bào)道至此開(kāi)始了急劇的膨脹，近段時(shí)間的鎘大米等事件再次掀起公眾對(duì)食品安全的恐慌。本文在整理相關(guān)的媒體數(shù)據(jù)以及文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，總述食品安全報(bào)道的發(fā)展以及現(xiàn)狀，分析受眾在接觸食品安全報(bào)道時(shí)的心理認(rèn)知過(guò)程，及受眾在接觸食品安全報(bào)道后產(chǎn)生的心理效應(yīng)，探討改善受眾對(duì)食品安全報(bào)道的負(fù)面心理效應(yīng)的途徑。

食品安全；媒介心理；受眾心理；認(rèn)知過(guò)程

食品安全報(bào)道作為一種新聞?lì)}材，應(yīng)該是大眾傳媒關(guān)注的重點(diǎn)，但事實(shí)并非如此。筆者對(duì)一些主流媒體進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，直到2000年這種題材的報(bào)道才在中國(guó)媒體上逐漸普及，在此之前關(guān)于食品安全報(bào)道的數(shù)量和種類都很少。然而，目前網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)道食品安全事件發(fā)生的頻繁很高，引起公眾對(duì)食品安全問(wèn)題的廣泛關(guān)注，政府也開(kāi)始重視對(duì)食品安全領(lǐng)域的立法監(jiān)督，食品安全報(bào)道也自然成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。人們對(duì)食品安全問(wèn)題的重視有其深厚的經(jīng)濟(jì)與政治背景。

一、研究背景

(一)經(jīng)濟(jì)背景

改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)地發(fā)展。尤其是加入WTO之后，我國(guó)獲得了更多的與國(guó)際接軌的機(jī)會(huì)，推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶來(lái)人們生活水平的提高，隨之人們的生活方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)“十一五”期間，城鎮(zhèn)居民在食品消費(fèi)方面的增長(zhǎng)速度較快。2005年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為36.7%，到2010年下降為35.7%，下降1.0個(gè)百分點(diǎn)。[1]這表明我國(guó)居民生活水平已進(jìn)入富裕程度。因而人們對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)注也提到了日程。

而如今隨著“阜陽(yáng)大頭嬰兒”、“蘇丹紅”、“雀巢轉(zhuǎn)基因奶粉”、“豬肉精”、北京的“福壽螺”、“染色饅頭”、“三聚氰胺”、“毒粉條”、“毒豆芽”、“鎘大米”等這些食品安全事件不斷暴露在受眾的視野中，對(duì)他們的沖擊影響力很大，公眾對(duì)食品安全越來(lái)越缺乏信心?？梢?jiàn)這些食品安全事件給發(fā)展中的中國(guó)蒙上了巨大的陰影，至于它的負(fù)面效應(yīng)會(huì)如何，也許要等十年或者更長(zhǎng)時(shí)間才能夠完全顯現(xiàn)出來(lái)。

(二)制度背景

食品安全問(wèn)題是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的大事，因?yàn)椤懊褚允碁樘臁?涉及到老百姓最基本的生活保障。食品安全的報(bào)道與解決方法是否得當(dāng)，渠道是否通暢，處理是否得力，直接關(guān)系到百姓的生活與健康，傳播效果的好壞是提高社會(huì)成員的食品安全素養(yǎng)和安全防范意識(shí)的關(guān)鍵。如果處理不當(dāng)，出于對(duì)自身生存和安全的焦慮，往往容易引發(fā)社會(huì)恐慌、盲信盲從以及相關(guān)無(wú)辜行業(yè)的“池魚(yú)之映”,進(jìn)而引發(fā)一些的社會(huì)矛盾和恐慌情緒。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),食品安全問(wèn)題已經(jīng)不再單純是食品問(wèn)題本身,而是上升到了政治層面。

隨著食品工業(yè)中的生物、保鮮、冷凍等技術(shù)的開(kāi)發(fā)與利用。在滿足新時(shí)期消費(fèi)者多樣化的需要的同時(shí)也帶來(lái)了新的問(wèn)題，農(nóng)藥、化肥等各種化學(xué)添加劑的過(guò)度使用造成糧食、蔬菜中的污染成分嚴(yán)重超標(biāo)。有關(guān)部門(mén)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：我國(guó)某些地方38%的農(nóng)產(chǎn)品有害物質(zhì)殘留量超標(biāo)嚴(yán)重，甚至有些地方的蔬菜農(nóng)藥超標(biāo)比例達(dá)到80%[2]。而食品質(zhì)量控制體制的“軟弱”和“職能缺失”，造成很多不法生產(chǎn)者和商販鉆空子，導(dǎo)致食品安全問(wèn)題成泛濫趨勢(shì)。

二、食品安全報(bào)道與受眾心理的內(nèi)在聯(lián)系

食品安全報(bào)道是按照?qǐng)?bào)道內(nèi)容進(jìn)行分類的一種報(bào)道形式，[3]是針對(duì)最近發(fā)生的具有新聞價(jià)值的食品安全事件或食品工作事實(shí)進(jìn)行的報(bào)道，而報(bào)道內(nèi)容應(yīng)該包括從食品的生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏到銷售各環(huán)節(jié)的相關(guān)安全問(wèn)題。[3]根據(jù)馬斯洛的需要層次理論來(lái)看，人們只有在安全需要得到滿足的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)而產(chǎn)生歸屬與愛(ài)、自尊和自我實(shí)現(xiàn)等方面的需要,可見(jiàn)滿足受眾安全的需要有多么重要。

當(dāng)然食品安全報(bào)道能否對(duì)受眾產(chǎn)生深刻的傳播效果，還得看受眾的媒體接觸動(dòng)機(jī)與主觀認(rèn)知方面是否愿意接受媒體的宣傳。因此探討食品安全報(bào)道的受眾心理機(jī)制必須從探討食品安全報(bào)道中受眾的認(rèn)知的心理特征入手，并提出媒體引導(dǎo)受眾心理的相關(guān)策略。

三、食品安全報(bào)道的受眾心理機(jī)制研究

(一)食品安全報(bào)道的受眾心理研究的意義

隨著食品安全問(wèn)題在媒體的頻繁曝光，很多主要媒體紛紛設(shè)立食品安全報(bào)道的專欄來(lái)吸引受眾的眼球。然而絕大多數(shù)的食品安全報(bào)道傾向負(fù)面信息的傳播，這種負(fù)面信息過(guò)度快捷的傳遞，如果報(bào)道方式以及內(nèi)容失真，這將給受眾心理造成了巨大的心理壓力，甚至?xí)?lái)一定群體乃至整個(gè)社會(huì)的恐慌。

一旦出現(xiàn)公共安全的問(wèn)題，人們是很容易被流言和錯(cuò)誤信息所蒙蔽，這些受眾就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒。凱利認(rèn)為人們認(rèn)知建構(gòu)這個(gè)世界的方式就在于我們都像科學(xué)家一樣，總是試圖認(rèn)識(shí)世界，為了認(rèn)識(shí)這個(gè)世界，要不斷地提出假設(shè)，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，從而檢驗(yàn)假設(shè)，以減少對(duì)這個(gè)世界的不確定之感。如果我們不理解這個(gè)世界上所發(fā)生的事，不理解自己和身邊的人的所作所為，不能預(yù)料未來(lái)會(huì)發(fā)生什么，對(duì)事件的發(fā)生發(fā)展無(wú)能為力，也就是生活在不確定的世界中，我們就會(huì)感到不安。[4]所以受眾對(duì)這類內(nèi)容和信息是為了減少這種不確定感，從而避免內(nèi)心的焦慮與不安。這就需要我們的媒體對(duì)公共事件做出充分客觀分析和報(bào)道，可以在最大限度上避免受眾產(chǎn)生某種認(rèn)知偏見(jiàn)。

(二)受眾對(duì)食品安全報(bào)道的認(rèn)知過(guò)程

受眾的信息加工的心理過(guò)程會(huì)以個(gè)體的認(rèn)知圖式來(lái)衡量和判斷所接觸到的食品安全報(bào)道中的各類信息，并對(duì)報(bào)道方式、報(bào)道風(fēng)格、報(bào)道使用的文字或圖片形成理解和判斷。見(jiàn)圖1

圖1 受眾的認(rèn)知心理過(guò)程

人們感知世界是為了進(jìn)一步獲取對(duì)于客觀世界的正確判斷，選取合適的決策，進(jìn)行一定的記憶加工，從而形成一定的行為傾向。受眾從生活環(huán)境中獲取大量的新聞報(bào)道信息，在對(duì)這些信息的判斷篩選中，確立個(gè)人態(tài)度或者進(jìn)行行動(dòng)的判斷與決策，進(jìn)而指導(dǎo)自身具體的行為傾向。

受眾偏好去注意、理解和記憶媒體報(bào)道中翔實(shí)可靠、客觀及時(shí)的信息，因?yàn)檫@些信息滿足了受眾理性認(rèn)知方面的需要，這樣食品安全報(bào)道的宣傳效果才能達(dá)到最佳，反之，受眾就會(huì)對(duì)這類報(bào)道在心理上接受程度會(huì)降低甚至拒絕接受。

然而那些具有反常性、沖突性和震撼性等特性的負(fù)面新聞報(bào)道更容易吸引受眾的選擇性注意。這也是有些新聞報(bào)道運(yùn)用夸張、失真的手法賺取噱頭的根源所在。例如：“大頭嬰兒”和“蘇丹紅”等事件的報(bào)道。媒體報(bào)道的力度不同，媒介的關(guān)注點(diǎn)也會(huì)不一樣，那么也會(huì)引起不同的社會(huì)影響，自然就會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生不同的認(rèn)知。這方面有相關(guān)實(shí)證調(diào)查研究證實(shí)。[5]

(三)食品安全報(bào)道的受眾心理的影響機(jī)制

受眾對(duì)食品安全報(bào)道的認(rèn)知過(guò)程遵循認(rèn)知心理學(xué)的一般規(guī)律。面對(duì)食品安全報(bào)道的沖擊，受眾會(huì)關(guān)注，并在深入了解過(guò)程中形成一定態(tài)度，進(jìn)而隨著報(bào)道的方式、程度的變化，會(huì)出現(xiàn)不同程度的態(tài)度改變。

食品安全報(bào)道通過(guò)傳播活動(dòng)達(dá)到改變受眾的認(rèn)知情感的目的，而媒介自身的公信力和受眾本身的心理因素與“受眾態(tài)度”之間并沒(méi)有直接的因果關(guān)系，但它們卻在受眾態(tài)度的形成和改變過(guò)程中扮演著重要的角色。[6]受眾接觸媒體的習(xí)慣雖然不是一個(gè)直接相關(guān)因素，但確實(shí)可以通過(guò)研究受眾的需要控制，信息加工等來(lái)探討這種影響機(jī)制。

四、食品安全報(bào)道的受眾心理產(chǎn)生的原因探討

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為人類進(jìn)行判斷與行為決策的時(shí)候，由于不確定性容易犯三種錯(cuò)誤[7]：一是忽視基本概率。受眾能感知到食品安全的報(bào)道，但自身碰到報(bào)道中的這種事件的基本概率卻不確定，就不會(huì)去思考事情發(fā)生的先驗(yàn)概率或者基本概率，就導(dǎo)致了判斷的錯(cuò)誤。例如，媒體報(bào)道“禽流感”后第二天，所有的食品批發(fā)市場(chǎng)雞蛋、雞肉的銷售量迅速下降，接近于零，而事實(shí)上這個(gè)事件只是在湖北某個(gè)城市的某個(gè)小鎮(zhèn)中發(fā)現(xiàn)的，但是普通受眾卻因受直接刺激迅速做出判斷，認(rèn)為所有的雞蛋、雞肉都可能有問(wèn)題，而忽視了事件本身的小概率性。二是代表啟發(fā)式理論。如果最近看到有關(guān)鎘大米的報(bào)道，那么近因效應(yīng)可能會(huì)使“食品安全”變得容易被提取出來(lái)。三是主觀概率的支持理論。受眾在一段時(shí)間內(nèi)看到了相對(duì)密集的同類報(bào)道，那么就會(huì)主觀認(rèn)為報(bào)道中的事件發(fā)生在實(shí)際生活中的概率會(huì)比實(shí)際概率高出很多。比如，地溝油、瘦肉精、毒膠囊等相關(guān)報(bào)道頻繁刺激受眾眼球，大家就容易夸張地認(rèn)為自己身處危機(jī)四伏的食品安全環(huán)境中(實(shí)際上許多人都有這種心理)。這些理論解釋為食品安全報(bào)道的受眾心理探討提供了科學(xué)的依據(jù)。

所以食品安全報(bào)道往往只提供了傳播者所認(rèn)為的媒介真實(shí)而非絕對(duì)真實(shí)，受眾作為食品安全事件的“第三方”觀察者甚至“第四方”的轉(zhuǎn)述接收人，很難通過(guò)有效途徑來(lái)獲取食品安全事件的全部信息，無(wú)法直接作出一個(gè)整體的最佳判斷和決策。

受眾由于心理安慰劑作用也容易對(duì)食品安全報(bào)道中的相關(guān)信息產(chǎn)生認(rèn)知偏見(jiàn)效應(yīng)。在報(bào)道初期，很多受眾的情感和態(tài)度都處于一種震驚的狀態(tài)下，此時(shí)的后續(xù)報(bào)道也會(huì)因?yàn)樾侣劦臅r(shí)效性，或者受眾關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移而被新的安全報(bào)道所覆蓋，所以受眾習(xí)得性的恐懼和抑郁，對(duì)食品安全報(bào)道也采取負(fù)面的態(tài)度。

五、受眾負(fù)面心理效應(yīng)的改善途徑

如果想從根本上改善食品安全報(bào)道引起的受眾的負(fù)面心理效果，一方面需要媒體自身努力；另一方面也離不開(kāi)社會(huì)幫助受眾提高感知、分析媒介的素養(yǎng)，引導(dǎo)受眾更加客觀公正地看待食品安全問(wèn)題。受眾產(chǎn)生的負(fù)面心理效果可以通過(guò)合適的宣傳方式和手段得到緩解。以“三鹿”奶粉事件為例，整個(gè)媒體對(duì)三聚氰胺事件的追蹤報(bào)道可謂是十分詳盡細(xì)致，而這些大量的負(fù)面報(bào)道對(duì)受眾的心理產(chǎn)生了短期內(nèi)無(wú)法彌補(bǔ)的傷害。新浪網(wǎng)在2008年10月對(duì)這件食品安全報(bào)道事件進(jìn)行了一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查，在參與的26 209位網(wǎng)友回答中，還能信任國(guó)產(chǎn)奶粉的網(wǎng)友人數(shù)只占到兩成。[8]

所以我們需要提高傳播者的職業(yè)素質(zhì)：杜絕炒作、及時(shí)客觀全面通報(bào)信息、保證受眾的知情權(quán)；同時(shí)培養(yǎng)受眾的媒介素養(yǎng)，正確看待媒介。[9]

[1]中國(guó)網(wǎng)十一五城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)下降1.0個(gè)百分點(diǎn)[EB/OL].http://www.china.com.cn/2011/2011-0^07/content_22076026.htm,2011-03-07

[2]蔬菜農(nóng)藥超標(biāo)：慢性毒藥.[EB/OL].http://news.sohu.com- Windows Internet Explorer

[3]沐杉.我國(guó)食品安全報(bào)道研究[D].廣州：暨南大學(xué),2008.

[4]凱利.個(gè)人建構(gòu)心理學(xué)[M].杭州：浙江教育出版社,2001.

[5]周善.從食品安全報(bào)道看媒介社會(huì)責(zé)任[J].新聞實(shí)踐，2007，(5):35～38.

[6]何其聰.食品安全報(bào)道的受眾心理研究[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.

[7]S.E.Taylor L.A.Peplau D.O.Sears.社會(huì)心理學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社,2006.

[8]擲出窗外：面對(duì)食品安全危機(jī)，你應(yīng)有的態(tài)度[EB/OL].http://www.zccw.info-Windows Internet Explorer.

[9]張建軍.食品安全事件報(bào)道的常見(jiàn)誤區(qū)與防范[J].中國(guó)記者,2009，(7):65～68.

2095-4654(2015)09-0174-03

2015-05-06

食品安全報(bào)道的受眾心理研究(ky14012)

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