洞悉中國汽車后市場未來走向風(fēng)來了，“豬”將何處起飛？( 下)

洞悉中國汽車后市場未來走向風(fēng)來了，“豬”將何處起飛？( 下)

西方有句諺語：“臺風(fēng)來了，豬都會飛”。這句話經(jīng)由小米董事長雷軍現(xiàn)身說法后被廣為流傳。汽車后市場因“黃金產(chǎn)業(yè)”加身，被樂觀早判了逾十年。而時至今日，風(fēng)口似乎已然洞開。

(接上期)

三、4S店—— 是敵人兼是朋友？

1.車主為何離開4S店？

價格是車主脫離4S店體系的主要原因。受歐美成熟市場影響，如今4S店盈利水平快速地由新車銷售轉(zhuǎn)向售后服務(wù)，而在4S店保有量有限且運營成本過大、收入過于單一的情況下，售后服務(wù)價格成為4S店的生命線，需拼死保持(圖5)。

同時，從調(diào)查中可以看出，車主對4S店的認(rèn)可主要體現(xiàn)在質(zhì)量可靠、配件來源可靠、專業(yè)性好等方面。從主觀上，車主對4S店確實更傾向于投信任票。如今的現(xiàn)實情況是車主在保修期間被強制在4S店體系內(nèi)，而脫保后仍選擇4S店的車主并不一定對4S店格外信任，而是因為沒有什么能讓其更加信任。廣東好快省汽車服務(wù)有限公司董事長于洪江在2014中國汽車服務(wù)業(yè)財智峰會福州站也有類似的表述：“4S店推薦的養(yǎng)護產(chǎn)品只要無害就行，而我們只有讓用戶見到效果，他才能再來。就是這么不公平，你和4S店用同樣的東西，在4S店用就沒有事，你用就有事?！边@就是如今我們的市場地位和用戶信任程度的映照。

2.4S店模式會崩塌嗎？

我們的判斷是不會整體崩塌，但會改變單一僵化的格局。4S店模式即品牌專賣模式，是如今車廠賣車最理想的模式，因4S店模式的硬件配套、汽車文化氛圍及銷售服務(wù)環(huán)境，能夠很好地詮釋汽車品牌，并獲得汽車銷售及服務(wù)溢價，車廠在主觀上并不愿放棄4S店模式。同時，在人口集聚的一、二線城市，主流品牌的保有量完全能夠支撐4S店的運營費用。而對于中低端品牌及三、四線城市，因汽車品牌本身的號召力，且人口基數(shù)較低，難以支撐單一的4S店模式，會采取更為靈活的售車服務(wù)方式。如中心店與社區(qū)店匹配、售車與售后分離、在汽車超市或有形市場銷售等。

3.4S店的生存邏輯

事物存在都有它的邏輯、使命和宿命，當(dāng)我們了解它為什么存在時，可能才會更好地回答它將走向哪里。做著同樣事情的不同主體，因追求不同，終究會分道揚鑣并獲得各自的軌跡。

我們認(rèn)同4S店的使命是與車廠建立“客戶終身價值”。4S店通過開展二手車、汽車信貸、融資租賃、金融保險等來促進與支持新車銷售與后市場業(yè)務(wù)發(fā)展，運用服務(wù)營銷來提升傳統(tǒng)售后服務(wù)和新業(yè)務(wù)的規(guī)模。4S店的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”，承載著將車主沉淀在某品牌車廠體系內(nèi)的使命(圖6)。

4.4S店轉(zhuǎn)型方向

本節(jié)內(nèi)容是我們結(jié)合美國成熟市場4S店體系的現(xiàn)狀、對4S店生存邏輯的理解及相關(guān)調(diào)研而作出的報告。

(1)收入更為多元

國外4S店收入更為多元，來源于新車銷售、二手車銷售、汽車金融、批發(fā)和零售汽車零部件、汽車維修及租賃等(圖7)，而國內(nèi)4S店相對單一，新車銷售利潤下降過快，而零部件及維修過早地扛起了大梁(圖8)。

(2)延保將更為重視

延保符合車廠 、保險公司、4S店一致的利益述求，符合我們理解的4S店的生存邏輯，目前來看效果仍不理想，可能是因為車廠 、保險公司、4S店目前在新車直接銷售的利益一致性更高。未來延保業(yè)務(wù)必將在4S店體系大力開展起來。現(xiàn)今，包括寶馬、大眾、通用、東風(fēng)日產(chǎn)等廠家都推出了自己獨立的延保產(chǎn)品，并在相應(yīng)的4S店體系內(nèi)展開銷售。美國延保市場消費分析，如圖9所示。

(3)二手車業(yè)務(wù)將成為增長點

目前4S店二手車業(yè)務(wù)普遍較差，一方面是國內(nèi)新車購買比重仍偏高，一方面是4S店不重視。而隨著二手車放量后，二手車業(yè)務(wù)將成為4S店重要收入來源(圖10)。

(4)個性化改裝、升級加裝后銷售會更普遍

銷售價格完全透明且標(biāo)準(zhǔn)的車輛是難以賺錢的，以前主要通過加裝精品提升盈利水平，未來在內(nèi)飾整體個性化改裝、升級加裝甚至原廠改裝方面會有更多的突破。美國在這方面仍有借鑒意義。

(5)美容等業(yè)務(wù)不為盈利，只為服務(wù)車主

越來越多的4S店，除開展洗車、裝潢業(yè)務(wù)外，增設(shè)美容業(yè)務(wù)。比如東方日產(chǎn)專門成立了美容養(yǎng)護中心，但與獨立售后店面不同的是，該業(yè)務(wù)在4S店更多的是為提升車主體驗而設(shè)立的，出發(fā)點還是希望車主能沉淀在它的“汽車終身服務(wù)解決方案”內(nèi)。關(guān)于洗美裝業(yè)務(wù)，4S店將更傾向于外包，因為當(dāng)該業(yè)務(wù)不是公司的主要收入來源時，業(yè)務(wù)難以專業(yè)，員工也難以管理。

(6)自建快修連鎖

快修部分是4S店與獨立售后競爭最為直接的部分，也是未來整個汽車后市場競爭最為激烈的部分?，F(xiàn)在車廠 、4S店集團、連鎖正加快擠入該領(lǐng)域。AC德科是通用的快修品牌，早已進入中國，目前發(fā)展基本停滯；好途邦是上汽集團在2013年推出的快修品牌，目前已發(fā)展至100余家；經(jīng)銷商方面，包括元通、廣物汽配等都推出了各自的快修品牌；連鎖方面，不僅有早已占位的愛義行、新奇特等，以高端車專修的華勝、以微修為突破點的小拇指也正紛紛推出快修項目。4S店集團自建快修連鎖的邏輯仍然是希望車主在他們構(gòu)建的體系內(nèi)，因為他們明白再怎么挽留，每年都將有20%～30%的車主溢出，與其流到外人田，不如再開辟畝地接著。但是否能如愿呢？

2014年9月9日，聯(lián)想之星領(lǐng)投有壹手快修，這并不是聯(lián)想之星對汽車后市場的首筆投資，早年它曾投資UAA汽車俱樂部。UAA的最終失敗，有業(yè)內(nèi)人士指出是因其在商業(yè)模式上動了4S的優(yōu)勢且核心項目——保險。獨立售后市場和4S店有其不同的使命和優(yōu)勢，也有其各自的邊界和包容性，目前獨立售后市場作為市場補缺者，與4S店正面對抗不如彼此合作。

四、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新——是競爭更是融合？

廣東好快省汽車服務(wù)有限公司董事長于洪江在2014中國汽車服務(wù)業(yè)財智峰會福州站專題分享《擁抱互聯(lián)網(wǎng)》時指出，互聯(lián)網(wǎng)的距離比我們想象得要近。相比美國市場，除政策外互聯(lián)網(wǎng)是最大的變數(shù)。

具有(移動)互聯(lián)網(wǎng)特性的后市場創(chuàng)業(yè)，更易于獲得資本的青睞，無論是二手車、后市場服務(wù)、租車等業(yè)務(wù)。我們根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料，大致梳理了在汽車后市場領(lǐng)域的投資項目(未公布的還不再少數(shù))，通過表1可以看出O2O是互聯(lián)網(wǎng)實體店創(chuàng)新的方向。

表1 汽車后市場領(lǐng)域的部分投資項目

1.O2O是突破方向

2014年10月18日，車螞蟻C2B平臺，在杭州開出6家實體店(圖11)。2014年9月12日，僅有3家店面的有壹手，獲得首輪1500萬元。2014年好快省轉(zhuǎn)型為汽車服務(wù)O2O運營商。

從以上所舉案例可以看出，大家都想建立一個“天網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng))+地網(wǎng)(連鎖店)”的全國性O(shè)2O平臺，但在短時無法做到的情況下，選擇了過渡方案。網(wǎng)絡(luò)平臺(如車螞蟻)無法對接到合乎心意的線下平臺，希望通過自建直營店試驗標(biāo)準(zhǔn)最終輸出標(biāo)準(zhǔn)，天生的O2O平臺(如有壹手)先立足局部再圖謀全國，區(qū)域連鎖店(如好快省)通過輸出標(biāo)準(zhǔn)推出加盟體系與線上對接。大家因出發(fā)地不同而導(dǎo)致路徑不同，但方向一致。

在O2O方面當(dāng)然不會少了BAT(百度、阿里、騰訊三大網(wǎng)絡(luò)巨頭)，用于洪江的話說，“它們正全力謀劃各自O(shè)2O解決方案，且不久即將推出，如今外界沒有明顯感知罷了”。而天貓購買輪胎流程(圖12)，已能做到給客戶更多的選擇。

2.上門保養(yǎng)

輪胎、保養(yǎng)成為汽車后市場020的急先鋒，其中上門保養(yǎng)一時成為行業(yè)熱點(圖13)，除卡拉丁汽車保養(yǎng)外，還有優(yōu)優(yōu)愛車、攜車網(wǎng)——府上養(yǎng)車等平臺推出上門保養(yǎng)服務(wù)。卡拉丁汽車保養(yǎng)被《創(chuàng)業(yè)家》雜志評為2014最值得投資的服務(wù)業(yè)O2O公司。要對卡拉丁的未來估摸得再準(zhǔn)確點，我們來看看創(chuàng)始人季成的算法：中國有6400萬臺私家車，其中假如有1000萬車主選擇卡拉丁的服務(wù)，照目前的消費水準(zhǔn)，他們就能讓卡拉丁做到200億元。

卡拉丁想解決哪些痛點?消費者的汽車原先需要保養(yǎng)維修時，得把車開到4S店或者汽修店，前者價格太貴，后者用的配件難以保證是正品。如果再考慮途中的交通時間，保養(yǎng)維修已成為一件讓車主感到痛苦卻不得已而為之的事。卡拉丁提供上門保養(yǎng)維修服務(wù)。它先花了大約兩年時間建立上門服務(wù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，同時把省下的房租等門店成本用于招徠技師，結(jié)果卡拉丁宣稱自己提供的汽車保養(yǎng)報價要比4S店低30%～50%。

3.微信留客

上述這些，店面可能覺得離自己還有點遠，沖擊不到也不急于借力，外加車聯(lián)網(wǎng)一些解決方案也是一樣(比如騰訊推出的軟硬件結(jié)合的路寶)，但運用微信卻是多數(shù)店面都在下意識使用的——通過微信發(fā)施工圖片提升專業(yè)度，并鼓勵客戶轉(zhuǎn)發(fā)帶動朋友來店消費，同時通過專業(yè)團隊開發(fā)通過微信進行車主管理——維護老客戶。

不同于APP，與網(wǎng)絡(luò)平臺，車車微客(圖14)將客戶用車、愛車建立在微信的基礎(chǔ)上，追求讓車主和汽車服務(wù)溫暖的連接起來，是移動互聯(lián)網(wǎng)模式下汽車服務(wù)門店對客戶進行管理及維護的一種先進方式。

我們不能說，美國汽車后市場的今天就是我們的明天，但認(rèn)識到美國的對標(biāo)意義，會讓我們離真相更近一些，同時要考慮在政策、4S轉(zhuǎn)型、(移動)互聯(lián)網(wǎng)(往往背后有資本)三方主導(dǎo)力量下行業(yè)的走向及節(jié)奏。(全文完)