旅游生態(tài)影像傳播——以貝羅傳播模式為視角

王 冉 汪永奇

（浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江 杭州 311300）

一、引論

人們的生態(tài)意識(shí)的逐漸形成離不開長(zhǎng)期以來生態(tài)影像的傳播與影響?！吧鷳B(tài)影像是人們利用各種媒介對(duì)客觀自然的一種主觀描述，是把影像的精神價(jià)值與人的心理、情感需求相連，用來寄托美好生態(tài)愿景，以期讓受眾對(duì)生態(tài)環(huán)境更多地關(guān)注、思考的藝術(shù)形式?！保?］在眾多的生態(tài)影像傳播中，影視類的旅游廣告不易察覺地給人們的思想帶來了影響。旅游廣告中展現(xiàn)出的優(yōu)美愜意的自然風(fēng)光，讓人們產(chǎn)生了對(duì)生態(tài)的、自然的生活的向往。這不僅代表著旅游廣告在引導(dǎo)消費(fèi)上的成功，同時(shí)，潛移默化地增強(qiáng)了人們的生態(tài)意識(shí)。而本文研究的重心正是旅游廣告中的生態(tài)影像。

二、旅游廣告與旅游生態(tài)影像

旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的（Non—personal）信息傳播活動(dòng)。［2］旅游廣告宣傳的目的是吸引受眾到本地進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響具體表現(xiàn)為三點(diǎn)：影響旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、誘發(fā)旅游動(dòng)機(jī)、改變旅游動(dòng)機(jī)。［3］旅游廣告對(duì)受眾的影響充分展示了廣告的勸服功能、商業(yè)特性，以及功利化的色彩。

旅游生態(tài)影像，即在旅游廣告中，通過對(duì)旅游的生態(tài)性的描述或展示，對(duì)受眾進(jìn)行正面引導(dǎo)的影像內(nèi)容。旅游生態(tài)影像的目的在于對(duì)受眾進(jìn)行正面的生態(tài)性影響，并不斷鞏固，進(jìn)而推動(dòng)人們改變當(dāng)前的生活方式。旅游廣告中展示的自然風(fēng)光與優(yōu)雅生活，吸引人們對(duì)生態(tài)的環(huán)境與生活方式產(chǎn)生向往；旅游廣告普遍地高頻次地傳播，一次次鞏固生態(tài)環(huán)境與生態(tài)生活方式在人們腦海中的印象，促使人們意識(shí)到旅游生態(tài)影像之中的生態(tài)觀念，從而在受眾思想中形成生態(tài)的觀念；思想的轉(zhuǎn)變是行為改變的前提，當(dāng)生態(tài)觀念在腦中扎根后，必將最終促成人們行為方式的轉(zhuǎn)變。

旅游廣告和旅游生態(tài)影像的本質(zhì)都是一種信息的傳播活動(dòng)，而旅游生態(tài)影像又以旅游廣告為載體進(jìn)行傳播。旅游生態(tài)影像保留了旅游廣告的大部分內(nèi)容，而剔除了旅游廣告中的商業(yè)化引導(dǎo)。所以，與旅游廣告積極引導(dǎo)人們產(chǎn)生消費(fèi)欲望不同，當(dāng)受眾看到旅游生態(tài)影像時(shí)，它的傳播目的就已經(jīng)達(dá)成了。

三、旅游生態(tài)影像的傳播要素

在傳播學(xué)發(fā)展史中出現(xiàn)了很多經(jīng)典的傳播模式，而貝羅模式正是其中之一。如果把貝羅傳播模式和旅游生態(tài)影像聯(lián)系起來就可以發(fā)現(xiàn)，旅游廣告及其生態(tài)影像信源（Source），即信息發(fā)布者通常是各地旅游局或相關(guān)管理部門，信息（Message）主要傳播內(nèi)容是旅游地特點(diǎn)等信息，通道（Channel）主要采用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志媒介渠道向廣大受傳者（Receiver）傳播，在這種線性的傳播過程中貝羅傳播模式會(huì)有積極的影響，其中通道（Channel）中的視、聽、觸、嗅、味主要是指利用人的知覺器官所感受到的生態(tài)影像信息。而受眾與信源所包含的內(nèi)容是一致的，所以，對(duì)將兩者的分析合二為一，不多贅述。以下將以貝羅傳播模式為基礎(chǔ)，從旅游廣告出發(fā)，分析旅游生態(tài)影像傳播過程的信源、信息。

圖1 貝羅傳播模式

（一）旅游生態(tài)影像的傳播信源

（1）旅游生態(tài)影像中的傳播技術(shù)。傳播技術(shù)是在影像創(chuàng)作之前首先要考慮的一項(xiàng)重要內(nèi)容，用貝羅傳播模式解釋旅游生態(tài)影像傳播，信源下的傳播技術(shù)中應(yīng)該包括傳播影像的自身定位技巧、影像創(chuàng)作者自身的溝通技巧、企業(yè)的自我傳播技術(shù)，還有運(yùn)用各種媒介以及媒介組合、根據(jù)媒介自身特性所做的傳播技術(shù)等等。［4］現(xiàn)代意義上的傳播技術(shù)與科技的發(fā)展是同步的，尤其是數(shù)字技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ斜黄毡閼?yīng)用后傳播方式以及效果發(fā)生了天翻地覆的變化。

（2）態(tài)度。態(tài)度主要包括信源對(duì)于信息處理的態(tài)度、信源對(duì)于媒介選擇的態(tài)度、信源對(duì)于廣告環(huán)境的認(rèn)知態(tài)度三個(gè)方面，［4］這需要信源明確傳播目的，對(duì)受眾有足夠的了解。在旅游生態(tài)影像廣告的傳播過程中，即通過廣告的市場(chǎng)調(diào)查，把握受眾的性格及偏好，進(jìn)行廣告的策劃，確定合適的傳播目標(biāo)和傳播內(nèi)容，這直接決定了受眾對(duì)旅游廣告的態(tài)度，也是旅游生態(tài)影像能否對(duì)受眾產(chǎn)生影響的關(guān)鍵。

（3）知識(shí)。傳播者能否對(duì)傳播的內(nèi)容徹底明白、了解，是否有豐富的知識(shí)。傳播者對(duì)傳播內(nèi)容的理解掌握是其進(jìn)行有效傳播的前提。在這一前提之下，傳播者才能對(duì)傳播活動(dòng)的開展進(jìn)行安排。傳播者擁有豐富的知識(shí)，可以提高受眾對(duì)他的身份定位，產(chǎn)生威信效應(yīng)，使受眾提高對(duì)傳播內(nèi)容的信賴程度。

（4）社會(huì)系統(tǒng)。傳播者的社會(huì)地位、影響及威信。旅游生態(tài)影像的傳播者，即旅游廣告的廣告主。旅游廣告的廣告主主要分為三類：一是景點(diǎn)景區(qū)、旅行社和旅游公司。二是旅游航空和旅游地產(chǎn)等旅游業(yè)衍生產(chǎn)業(yè)。三是各地旅游局。前兩種廣告主以商業(yè)運(yùn)營(yíng)為主，作為旅游資源的占有方，在傳播過程中占據(jù)了有利地位，對(duì)受眾的影響較大。而第三類廣告主政府背景使得它在三類廣告主中的社會(huì)地位與威信最高，傳播上大多進(jìn)行的是區(qū)域整體形象廣告?zhèn)鞑?，主要是為了提升區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。為提升旅游廣告的影響力，傳播者充分運(yùn)用各種媒介手段，具體表現(xiàn)為積極投放具有互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，與攜程、去哪兒等在線旅游網(wǎng)站積極合作。

（5）文化。傳播者的學(xué)歷、經(jīng)歷和文化背景怎樣。對(duì)于傳播者，文化與知識(shí)有共同之處，但文化的范圍更為廣泛。在相同的文化背景下，傳播者的思想理念及其表現(xiàn)形式，可以準(zhǔn)確地向受眾進(jìn)行傳達(dá)，受眾也可以順利地對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行解讀和接受。當(dāng)傳播者與受眾的文化背景不同時(shí)，傳播者要盡力了解受眾的文化，對(duì)其思想觀念有較為深刻的理解，更好地與受眾進(jìn)行信息傳播。

2013年由奧美世紀(jì)代理制作的《英國(guó)航空&愛爾蘭旅游局：好事成雙》就是其中典范之作，這一案例中對(duì)于傳播技術(shù)、態(tài)度、知識(shí)、社會(huì)系統(tǒng)、文化等都做了充分的調(diào)動(dòng)，英國(guó)航空在漢莎、阿聯(lián)酋國(guó)際航空等知名航空公司的擠壓下并不被國(guó)人所熟知，同時(shí)愛爾蘭也向來不是中國(guó)人的主要旅游目的地，對(duì)此窘境廣告代理公司首先在豆瓣上為品牌建立了一個(gè)小站，承載英國(guó)航空和愛爾蘭的品牌和產(chǎn)品信息。同時(shí)汲取英倫、愛爾蘭兩地的美景素材設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)單、有趣的“紙飛機(jī)”互動(dòng)活動(dòng)，吸引用戶將兩地美景和便捷的飛行體驗(yàn)分享給更多對(duì)出境游感興趣的人群，通過自定義設(shè)計(jì)、生成全新的作品。英國(guó)航空公司和愛爾蘭旅游局會(huì)為用戶作品被贊次數(shù)最多的作者打造神奇夢(mèng)幻之旅。此次旅游影像在品牌傳播上主要采用線上宣傳+意見領(lǐng)袖形式，強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)的開放屬性，以豆瓣網(wǎng)目標(biāo)受眾為中心擴(kuò)散，4周品牌小站瀏覽量達(dá)到140000次，超過4000的用戶參與活動(dòng)，英國(guó)航空機(jī)票額提升72%，愛爾蘭獲得超過1100興趣用戶的聯(lián)系信息，想要進(jìn)一步了解愛爾蘭。［5］這就是數(shù)字傳播技術(shù)的勝利，也是信源以上五要素傳播信息的一次勝利。

（二）旅游生態(tài)影像的傳播信息

旅游生態(tài)影像的傳播信息內(nèi)容主要包括信息的成分與結(jié)構(gòu)，“傳播者”在協(xié)調(diào)優(yōu)化傳播內(nèi)容起主導(dǎo)作用。當(dāng)然好的內(nèi)容需要好的形式包裝，才能吸引受眾的進(jìn)一步關(guān)注。

通過對(duì)旅游廣告進(jìn)行觀察，可以發(fā)現(xiàn)旅游生態(tài)影像的傳播內(nèi)容通常為旅游地點(diǎn)的展示和游客與旅游地融為一體的體驗(yàn)。其中會(huì)把零散的信息進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的整理，創(chuàng)造加工成具有符合影像傳播規(guī)律性又兼顧審美性和信息傳遞性的視覺符號(hào)作品，這些符號(hào)的組成包括有語言、文字、圖像與音樂等。旅游廣告的傳播中，語言、文字、圖像與音樂四者相互配合，形成視覺與聽覺、感性訴求與理性訴求相互交織的傳播現(xiàn)象。

一般認(rèn)為，從國(guó)際生態(tài)旅游研究文獻(xiàn)看，生態(tài)旅游最初是從欠發(fā)達(dá)的國(guó)家開始的，因?yàn)檫@些國(guó)家擁有開展生態(tài)旅游的豐富而獨(dú)特的資源。例如，非洲的肯尼亞和拉丁美洲的哥斯達(dá)黎加是發(fā)展生態(tài)旅游的先驅(qū)。拉丁美洲的哥斯達(dá)黎加為改變水土流失，土壤貧瘠這一現(xiàn)狀開展對(duì)森林非破壞性的生態(tài)旅游活動(dòng)并且取得了積極的成效。當(dāng)然在它們的宣傳影像中著重打出了生態(tài)牌，這一系列的廣告格外強(qiáng)調(diào)了符號(hào)的運(yùn)用。每個(gè)地點(diǎn)的文案都總結(jié)概括了當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)或特色，將特定的文案與旅游地相稱，使之成為符號(hào)化的象征，再加上優(yōu)美的背景音樂及文案的語言化表現(xiàn)，能夠給受眾留下更為深刻的印象，也更有利于受眾之間的相互傳播。旅游廣告不僅僅是商業(yè)的傳播，它包含了生態(tài)的理念，展示出一種舒適的生態(tài)的生活狀態(tài)，從文化教化的層面引導(dǎo)人們追求更生態(tài)更自然更有品質(zhì)的生活方式，而這正是旅游生態(tài)影像的傳播目的，以生態(tài)為主要賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，吸引了大批的游客前往成為當(dāng)下一種最具感召力的影像傳播方式。

四、結(jié)論

傳播方式的多樣化發(fā)展是生態(tài)觀念傳播的重大機(jī)遇，各式各樣的表現(xiàn)形式從多個(gè)角度和層次實(shí)現(xiàn)了生態(tài)觀念的普及化，而生態(tài)觀念的泛化更是讓它的傳播無處不在。作為泛化方式的一種，旅游生態(tài)影像，憑借其廣告的外衣，以一種不易察覺的形式一點(diǎn)點(diǎn)改變著人們的觀念。生活中這樣的形式還有很多，所以當(dāng)一種事物的發(fā)展成為必然時(shí)，你總會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)它藏在各個(gè)角落中，無處不在，而生態(tài)觀念正是如此。

［1］ 汪永奇，王能.生態(tài)影像敘事研究［J］.美與時(shí)代（下），2013（05）：111-113.

［2］ 邵祥東.旅游廣告的含義、目的和要求［J］.新聞愛好者（理論版），2008（10）：62-63.

［3］ 楊延風(fēng)，劉嘯，馬瑛.旅游廣告宣傳及其對(duì)旅游動(dòng)機(jī)影響分析［J］.商業(yè)研究，2006（03）：203-206.

［4］ 汪永奇，錢杭園，張佩成.貝羅傳播模式在廣告中的應(yīng)用［J］.當(dāng)代傳播，2006（01）：68-70.

［5］ ［DB/OL］http：//case.iresearchad.com/html/201309/0505490613.shtml.