大眾消費(fèi)時(shí)代高星級(jí)酒店的盈利模式

何生彬

(寧海金海開(kāi)元名都大酒店,浙江寧海 315600)

大眾消費(fèi)時(shí)代高星級(jí)酒店的盈利模式

何生彬

(寧海金海開(kāi)元名都大酒店,浙江寧海 315600)

當(dāng)前高星級(jí)酒店市場(chǎng),呈現(xiàn)出“三少兩多”現(xiàn)象,即政務(wù)消費(fèi)少,政務(wù)市場(chǎng)因四風(fēng)建設(shè)而三公開(kāi)支大幅度減少;旅游團(tuán)隊(duì)少,居民出游方式的改變,由以往的參團(tuán)出游向自駕游轉(zhuǎn)變;企業(yè)消費(fèi)少,企業(yè)因經(jīng)濟(jì)疲軟而大量減少開(kāi)支;高星級(jí)酒店多,因前十年的地產(chǎn)紅利和盲目投資,使新的高星級(jí)酒店遍地開(kāi)花;老百姓消費(fèi)增多,經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放,老百姓層面開(kāi)始享受到紅利,進(jìn)入高星級(jí)酒店的消費(fèi)能力斷提升?？梢哉f(shuō),高星級(jí)酒店目前所處的正是市場(chǎng)模式和盈利模式的轉(zhuǎn)折期,在這個(gè)轉(zhuǎn)折期里,高星級(jí)酒店的盈利模式和市場(chǎng)策略都需要發(fā)生翻天覆地的變化。本論文結(jié)合自身十多年的酒店經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)應(yīng)對(duì)之道,闡述目前高星級(jí)酒店的盈利模式和市場(chǎng)策略。

大眾消費(fèi)時(shí)代 高星級(jí)酒店 盈利模式

1 重設(shè)高星級(jí)酒店盈利模式的必要性

在過(guò)去的十年,酒店業(yè)投資成為熱點(diǎn),不僅國(guó)內(nèi)各大投資主體關(guān)注這一領(lǐng)域,而且海外的熱錢(qián)和有實(shí)力的專(zhuān)業(yè)投資商紛紛涌入大陸,給已經(jīng)不太平靜的中國(guó)酒店市場(chǎng)帶來(lái)了廣泛而非常深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)基于改革開(kāi)放的階段性矛盾,社會(huì)分配、投資不平衡等,尤其是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不平衡,對(duì)酒店行業(yè)造成深遠(yuǎn)的影響,人力資源成本占比的不斷攀升,酒店毛利率不斷下降,酒店的盈利模式受到了嚴(yán)重的沖擊。尤其是從2012年12月份以后,政務(wù)市場(chǎng)的消退,旅游團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)低谷,企業(yè)消費(fèi)因利潤(rùn)減少而有所控制,酒店行業(yè)尤其是高星級(jí)酒店出現(xiàn)了微利,甚至是負(fù)利現(xiàn)象。

市場(chǎng)疲軟,競(jìng)爭(zhēng)激烈,生存艱難,是目前高星級(jí)酒店的業(yè)態(tài)。正是基于這種業(yè)態(tài),高星級(jí)酒店的盈利模式,是所有高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)管理者、酒店投資商所要考慮的最為重要的問(wèn)題。而以往高星級(jí)酒店的盈利模式已經(jīng)不適應(yīng)目前的市場(chǎng)需求。重設(shè)酒店盈利模式是擺在酒店經(jīng)營(yíng)管理者眼前最為緊迫的一個(gè)課題。

本文將結(jié)合自從2013年以來(lái)酒店管理中的實(shí)際舉措和個(gè)人的所思闡述我之觀點(diǎn),拋磚引玉。

2 大眾消費(fèi)時(shí)代的特征

高星級(jí)酒店,以往作為高端消費(fèi)場(chǎng)所。大眾消費(fèi),是老百姓消費(fèi),是基礎(chǔ)消費(fèi)。在以往,這兩者交集甚少,高星級(jí)酒店的主要目標(biāo)客戶(hù)不是大眾消費(fèi),大部分的大眾消費(fèi)也不會(huì)選擇高星級(jí)酒店。但隨著人們收入的增加,高星級(jí)酒店的遍地開(kāi)花,酒店價(jià)格的不斷下調(diào),兩者之間出現(xiàn)了越來(lái)越多的交集,大眾消費(fèi)最開(kāi)始以婚宴、生日宴會(huì)等模式進(jìn)入高星級(jí)酒店。而隨著政務(wù)市場(chǎng)的消退、旅游市場(chǎng)的整頓、企業(yè)消費(fèi)疲軟等現(xiàn)象的出現(xiàn),大眾消費(fèi)成為高星級(jí)酒店看重、并尋找突破的主要目標(biāo)市場(chǎng),甚至業(yè)內(nèi)很多管理者認(rèn)為大眾消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間觀察,酒店行業(yè)的大眾消費(fèi)呈現(xiàn)三大特點(diǎn)。

2.1 理性消費(fèi)是大眾消費(fèi)的主要特點(diǎn)之一

理性消費(fèi),是指消費(fèi)者嚴(yán)格遵守邊際效用理論,能通過(guò)仔細(xì)分析自己的資源以達(dá)到效用最大化和滿(mǎn)足最大化的消費(fèi)行為。這種消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為三方面:首先,注重消費(fèi)的性?xún)r(jià)比,傾向用較少的成本獲得更多的價(jià)值。其次更注重產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì),經(jīng)常通過(guò)多方比價(jià)后確定消費(fèi)酒店。在婚宴等接待上這種現(xiàn)象更為明顯。其三,消費(fèi)有主見(jiàn),不輕易接受廣告等影響。一旦被“定點(diǎn)”,品牌忠誠(chéng)度較高。但在沒(méi)定點(diǎn)前,喜歡嘗新。

2.2 追求個(gè)性是大眾消費(fèi)的第二特點(diǎn)

隨著老百姓的富足,跨入高星級(jí)酒店消費(fèi),個(gè)性需求就成為必然。

個(gè)性化消費(fèi)需求體現(xiàn)在酒店的多種多樣。如客房方面,一些高星級(jí)酒店推出的女性客房、車(chē)旅主題客房、洞房等。如餐飲方面,就有音樂(lè)餐廳、水上餐廳、昏暗餐廳、太空餐廳等。在具體的會(huì)議和宴會(huì)接待中,近幾年也興起了主題布置,更是產(chǎn)生了婚慶布置公司、會(huì)展公司等系列輔助產(chǎn)業(yè)公司。

個(gè)性消費(fèi)的特點(diǎn)較多,但主要可歸納為三點(diǎn):首先是多樣化,這主要來(lái)源于消費(fèi)主題的多樣化。其次是傳播快,個(gè)性化的消費(fèi)傳播快,每個(gè)個(gè)性化的消費(fèi)主體都有固定的朋友圈,個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的好和壞,傳播非?？?其三,給酒店經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)創(chuàng)新亮點(diǎn)。因?yàn)閭€(gè)性化消費(fèi)帶有很強(qiáng)的個(gè)性特質(zhì),對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)者而言,其實(shí)是提供了很多新點(diǎn)子。

2.3 網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化是大眾消費(fèi)的新潮方向

處在目前的消費(fèi)階段,大眾消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)處于信息化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化。酒店已經(jīng)進(jìn)行APP時(shí)代,開(kāi)元酒店集團(tuán)早在幾年前就把集團(tuán)的酒店產(chǎn)品搬上了APP,據(jù)攜程、藝龍的數(shù)據(jù),手機(jī)端的客戶(hù)訂單占總訂單的40%左右,而且繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。因此網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化必然是大眾消費(fèi)的主方向。

作為酒店管理者都知道,越來(lái)越多的客房訂單來(lái)自網(wǎng)絡(luò),越來(lái)越多的訂單來(lái)自手機(jī)客戶(hù)端,越來(lái)越多的自助餐訂單來(lái)自團(tuán)購(gòu)網(wǎng),越來(lái)越多的會(huì)議訂單來(lái)自網(wǎng)絡(luò),這是一個(gè)無(wú)法阻止的潮流,一個(gè)二維碼讓你了解整個(gè)酒店的信息。

綜上所述,大眾消費(fèi)時(shí)代對(duì)于酒店管理者而言,是一個(gè)更為透明的經(jīng)營(yíng)時(shí)代。性?xún)r(jià)比,意味著毛利率的大幅度壓縮,即微利;個(gè)性化,意味著需要品質(zhì)保持和不斷創(chuàng)新;網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化,意味著科技的力量,需要酒店與時(shí)俱進(jìn)。

3 大眾消費(fèi)時(shí)代的高星級(jí)酒店盈利模式

對(duì)于高星級(jí)酒店而言,酒店盈利模式是什么。對(duì)于目前環(huán)境中的酒店盈利模式是什么。這是令人深省和反思的問(wèn)題。

針對(duì)目前的情況,我覺(jué)得高星級(jí)酒店的盈利模式包含五個(gè)模式:組織架構(gòu)模式、產(chǎn)品和服務(wù)架構(gòu)模式、原料成本采購(gòu)模式、能源模式、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展模式,只有這五個(gè)模式都以“酒店盈利”這個(gè)點(diǎn)為核心,處于平衡位置,酒店才能在大眾消費(fèi)時(shí)代的初起期打造成功模式。

3.1 組織架構(gòu)的盈利模式——高星級(jí)酒店盈利模式的基礎(chǔ)

組織架構(gòu)模式,簡(jiǎn)單而言就是酒店的人員組織架構(gòu),包含組織框架和人員編制等。以往酒店的組織架構(gòu)的出發(fā)點(diǎn),主要是根據(jù)理論中酒店的規(guī)模、產(chǎn)品以及管理需求設(shè)置。特點(diǎn)是崗點(diǎn)多而全,一個(gè)工作節(jié)點(diǎn)安排一個(gè)崗位。對(duì)于大眾消費(fèi)時(shí)代而言,酒店處于微利狀態(tài),需要大力壓縮人力成本。因此出發(fā)點(diǎn),是最低程度保障日?；A(chǔ)服務(wù)。酒店應(yīng)去繁從簡(jiǎn),根據(jù)實(shí)際需要設(shè)置崗位;簡(jiǎn)化流程,加強(qiáng)實(shí)際控制節(jié)點(diǎn),減少因流程復(fù)雜而增設(shè)的人員編制。

組織架構(gòu)的盈利模式特點(diǎn)就是:精簡(jiǎn)而多專(zhuān)。

3.2 產(chǎn)品和服務(wù)架構(gòu)模式——高星級(jí)酒店盈利模式的依據(jù)

在大眾消費(fèi)時(shí)代,隨著政務(wù)市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、企業(yè)消費(fèi)等的減少,酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整勢(shì)在必行。之前酒店的服務(wù)功能設(shè)計(jì)主要著眼于大會(huì)議、大宴會(huì)、大餐飲,與之前的消費(fèi)市場(chǎng)合拍。而對(duì)于目前市場(chǎng)而言,有私密性需求,有低調(diào)需求,有安靜需求等等,客人對(duì)酒店的服務(wù)的需求是多樣化的。因此,酒店要重新尋找酒店的贏利點(diǎn)——盈利市場(chǎng)。而酒店的產(chǎn)品就要符合這個(gè)盈利市場(chǎng)。如該城市以會(huì)務(wù)酒店為主,而酒店也是以會(huì)務(wù)接待,那么酒店在產(chǎn)品和服務(wù)功能的設(shè)計(jì)就圍繞這個(gè)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì),減少其它功能的產(chǎn)品。

對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)架構(gòu),基于目前市場(chǎng),可以從以下兩方面去考慮。

(1)客房經(jīng)營(yíng):首先,拿出一部分客房資源,針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)而開(kāi)放。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道、報(bào)價(jià)促銷(xiāo)等去吸引大眾消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)然與酒店高消費(fèi)顧客群的客房可以考慮一定區(qū)分。其次,對(duì)于客房Minibar產(chǎn)品重新調(diào)整,以含在房?jī)r(jià)內(nèi)的方式去售賣(mài)。其三、簡(jiǎn)化退房查房等流程。其四,客房?jī)?nèi)的其它產(chǎn)品和流程根據(jù)實(shí)際情況簡(jiǎn)化。(2)餐飲經(jīng)營(yíng):首先,開(kāi)設(shè)主題性餐飲,吸引大眾消費(fèi),如老鵝館、海鮮舫等,特色明顯。其二,重復(fù)功能合并,如將打荷、切配崗位合并等。其三,創(chuàng)造消費(fèi)亮點(diǎn)。餐飲營(yíng)銷(xiāo)是需要亮點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。餐飲的產(chǎn)品是需要話題的產(chǎn)品,當(dāng)老百姓都說(shuō)這家餐飲好的時(shí)候,肯定門(mén)庭若市。

3.3 原料成本采購(gòu)模式——可以省下來(lái)的贏利點(diǎn)

原料成本是酒店成本中的重要開(kāi)支,是經(jīng)營(yíng)開(kāi)支的大部分?？刂坪迷铣杀?酒店經(jīng)營(yíng)就成功了一半。對(duì)于原料成本采購(gòu)一定要建立以下機(jī)制。

3.3.1 多渠道的定時(shí)和不定時(shí)詢(xún)價(jià)模式

定時(shí)詢(xún)價(jià)可以采用月度方式,不定時(shí)可以采用周的模式。市場(chǎng)的價(jià)格千變?nèi)f化,身份不同價(jià)格不同,時(shí)段不同價(jià)格不同。所以詢(xún)價(jià)模式一定要建立,以便酒店可以以最接近市場(chǎng)低價(jià)的價(jià)格采購(gòu)原料,以減少成本。

3.3.2 大規(guī)模的上門(mén)采購(gòu)模式

對(duì)于大批量的物料、原料,不僅需要電話詢(xún)價(jià),而且要上門(mén)采購(gòu),以減少采購(gòu)成本。

3.3.3 引進(jìn)新材料、新原料的采購(gòu)模式——?jiǎng)?chuàng)造出來(lái)的贏利點(diǎn)

一種新的原材料,進(jìn)入市場(chǎng)需要推廣期,一般而言會(huì)以低價(jià)入市。酒店要建立激烈且有考核的新原料引進(jìn)制度。這種“新”可以刺激市場(chǎng),也可以刺激盈利。

3.3.4 倒推成本管理考核模式

根據(jù)酒店預(yù)算和預(yù)測(cè),倒推該月的成本預(yù)算,并在此基礎(chǔ)上對(duì)采購(gòu)人員進(jìn)行考核,形成激勵(lì)政策。

3.3.5 提前儲(chǔ)備采購(gòu)模式

根據(jù)宴會(huì)預(yù)訂需求和節(jié)假日預(yù)訂需求提前預(yù)測(cè)原材料的需求量,在淡季時(shí)與供應(yīng)商完成采購(gòu)談判,以淡季的市場(chǎng)價(jià)格確定用量,待旺季時(shí)供貨,這樣可以很好地規(guī)避旺季原材料的水漲船高,化解采購(gòu)成本壓力,并將節(jié)約采購(gòu)成本產(chǎn)生的利潤(rùn)通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)讓利于賓客,不斷地吸引人氣和賺足口碑,從而促進(jìn)酒店的經(jīng)營(yíng)。

3.4 能源模式——一項(xiàng)需要每個(gè)人參與的盈利模式

能源管理是酒店管理中最被重視又是最被忽視的管理工作。重視,是因?yàn)槊總€(gè)人都知道能源管控的重要性。忽視,是因?yàn)榱?xí)慣使然。如從開(kāi)業(yè)開(kāi)始就有一水管漏水,那么每個(gè)月的水分析,就習(xí)慣認(rèn)為是正常的。因此能源管理要關(guān)于質(zhì)疑。同時(shí),不管是水、電、天然氣等任何能源可以裝表的一定要裝表,而且要裝一級(jí)表、二級(jí)表、三級(jí)表,每月對(duì)比分析才能找到缺漏。在管理必要時(shí),對(duì)能源采用規(guī)劃責(zé)任管理。

3.5 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展模式——高星級(jí)酒店盈利模式的增長(zhǎng)點(diǎn)

大眾消費(fèi)時(shí)代,標(biāo)志著消費(fèi)的成熟,也標(biāo)志著未來(lái)的酒店市場(chǎng)方向。消費(fèi)行為的多樣化和個(gè)性化,標(biāo)志著酒店的市場(chǎng)進(jìn)入了新的階段,這為尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的酒店經(jīng)營(yíng)管理者而言,指明了方向。

大眾的理性消費(fèi)行為對(duì)酒店而言,需要更多的具有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品,個(gè)性化需要酒店更多創(chuàng)新,網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化為酒店產(chǎn)品的傳播提供了新的渠道。因此,對(duì)于酒店市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展模式而言,需要改變觀點(diǎn)和操作模式。

3.5.1 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)者是酒店產(chǎn)品創(chuàng)造師

每一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)者,無(wú)論是銷(xiāo)售員,無(wú)論是銷(xiāo)售總監(jiān),還是酒店前臺(tái)的每一位接觸客人的服務(wù)人員、管理人員,要把自身當(dāng)做酒店產(chǎn)品的創(chuàng)造師,珍惜每一次與賓客服務(wù)的機(jī)遇,了解賓客所需,將賓客所需匯總到酒店決策層和產(chǎn)品研發(fā)層,將需求研制成產(chǎn)品。

3.5.2 廚房和服務(wù)中心是魔術(shù)師

習(xí)慣制作傳統(tǒng)菜肴的廚師,習(xí)慣傳統(tǒng)服務(wù)的服務(wù)中心,也需要改變訂單式的操作風(fēng)格,可以看作是魔術(shù)師。轉(zhuǎn)化為根據(jù)賓客需求,調(diào)整工作模式和產(chǎn)品風(fēng)格,將賓客看似不可能的事情變成可能。

3.5.3 手機(jī)是今后產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地

手機(jī)APP提供了無(wú)處不在的宣傳渠道,因此手機(jī)移動(dòng)端在未來(lái)會(huì)成為最為重要的產(chǎn)品推廣陣地。酒店在資源整合和餐飲推廣時(shí),要盡可能地提前進(jìn)入手機(jī)移動(dòng)端。

3.5.4 主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可宣傳性

在今后的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃時(shí),要更加側(cè)重可宣傳性?；顒?dòng)推廣重點(diǎn)在于宣傳的適用性。一個(gè)可以傳播的活動(dòng),比實(shí)在的活動(dòng)更容易得到賓客的認(rèn)可。

4 綜述

綜上所述,在大眾消費(fèi)時(shí)代,高星級(jí)酒店的盈利模式重點(diǎn)在于五大模式,分別是組織架構(gòu)模式、產(chǎn)品和服務(wù)架構(gòu)模式、原料成本采購(gòu)模式、能源模式、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展模式,只有這幾個(gè)模式處于健康的平衡點(diǎn),酒店會(huì)處于較好的盈利模式。市場(chǎng)是產(chǎn)品的創(chuàng)造師,產(chǎn)品部門(mén)是魔術(shù)師,大眾消費(fèi)者是評(píng)論師。

[1]周宏敏.當(dāng)代大眾消費(fèi)特點(diǎn)及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J] 商業(yè)時(shí)代,2013(3).

何生彬(1977-9-16 ),男,浙江慶元人,開(kāi)元酒店集團(tuán)寧海區(qū)域總經(jīng)理、寧海金海開(kāi)元名都大酒店總經(jīng)理,主要研究方向?yàn)榫频旯芾怼?/p>