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    從“現(xiàn)實政治”到“觀念政治”

    2015-01-07 13:42:55史安斌王曦
    人民論壇·學術前沿 2014年24期
    關鍵詞:國家形象軟實力

    史安斌+王曦

    【摘要】建立國家戰(zhàn)略傳播機制、開展“大國外宣”是貫徹落實習近平同志“提高道義感召力”方針的重要舉措?!暗懒x感召力”概念的提出實質(zhì)上體現(xiàn)了以“恒久道義”為核心、以軟實力為手段的“王道”逐步取代以“既得利益”為核心、以硬實力為手段的“霸道”的歷史潮流,對當前我國開展“大國外宣”具有理論指導意義。從當下的國際輿論環(huán)境出發(fā),傳統(tǒng)的對外宣傳工作應當升級為國家戰(zhàn)略傳播,不應僅僅服務于“現(xiàn)實政治”,更應當是“觀念政治”的集中體現(xiàn)。從我國綜合國力和輿論環(huán)境的變化來看,“觀念政治”的理念與“增強道義感召力”的方針彼此呼應,為我國開展“大國外宣”提供了理論基礎和實踐指南。

    【關鍵詞】道義感召力 ?觀念政治 ?戰(zhàn)略傳播 ?國家形象 ?軟實力

    【中圖分類號】G219.26 ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

    習近平總書記在2014年7月17日召開的金磚國家第六次峰會上提出了“堅定不移提高道義感召力”的方針,號召金磚國家聯(lián)合起來,主持公道,弘揚正義,放大在國際事務中的“正能量”?!暗懒x感召力”概念的提出,符合以“恒久道義”為核心、以軟實力為手段的“王道”逐步取代以“既得利益”為核心、以硬實力為手段的“霸道”的歷史潮流。它有助于我們認清當前我國外宣工作中的“短板”,為開展“大國外宣”和強化國家戰(zhàn)略傳播機制開辟了新的方向,謀劃了新的路徑。

    從當前我國所處的國際輿論環(huán)境出發(fā),在上述思路的引領下,傳統(tǒng)的對外宣傳工作應當升級為國家戰(zhàn)略傳播,而不應亦步亦趨地跟隨內(nèi)政外交的風云變幻而左右搖擺、閃爍其詞。換言之,不應僅僅服務于“現(xiàn)實政治”(realpolitik),更應當是“觀念政治”(noopolitik)的集中體現(xiàn)。

    從“現(xiàn)實政治”到“觀念政治”:開展“大國外宣”的理論基礎

    21世紀新興媒體的蓬勃發(fā)展使人類傳播史進入了“第四紀”。全球互聯(lián)網(wǎng)用戶從2001年的3.5億增至2013年的24億;手機用戶從7.5億增至60億。①基于“互聯(lián)”的Web1.0時代逐步演變?yōu)榛凇吧缃弧钡腤eb2.0時代,并且正在向基于“人工智能”的Web3.0時代邁進。在媒介生態(tài)不斷變化和新聞傳播走向“全球化、全民化、全媒化”的當下,傳統(tǒng)的以民族—國家為基本單位開展的“國際傳播”(international communication)應被更為廣泛、更為多元的“全球傳播”(global communication)所代替。從實踐的層面來看,信奉“內(nèi)外有別”原則的“(對)外宣(傳)”也應升級為更具想象力、更符合新聞規(guī)律和傳播生態(tài)變化的“公共外交”、“國家品牌行銷”(nation branding)等。②

    全球新聞傳播生態(tài)的變化日漸改變了傳統(tǒng)的地緣政治和國際關系的理念和方式。除了政府主導的“官方外交”之外,一些跨越民族—國家邊界的非傳統(tǒng)力量——例如,非政府組織(NGO)、公民聯(lián)盟和民間機構等——通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的“連結”作用,在“公共外交”的舞臺上發(fā)揮著日漸重要的作用。從信息傳播的平臺來看,傳統(tǒng)的國際政治和官方外交是基于現(xiàn)實世界的地理空間而展開的;而互聯(lián)網(wǎng)和移動社交媒體的蓬勃發(fā)展則為“公共外交”開拓了更為廣闊的空間——即以虛擬社群為“節(jié)點”的“賽博空間”(cyberspace)。

    在此背景下,美國的國際關系學者朗菲爾特和阿奎拉提出了“觀念政治”的理念,以此來區(qū)分作為傳統(tǒng)外交概念基石的“現(xiàn)實政治”。③本文以他們的論述為基礎,結合對近年來相關研究的梳理,④對這兩個概念做出了如下的區(qū)分(見下表):

    應當強調(diào)的是,“觀念政治”與“現(xiàn)實政治”之間并非相互對立和替代的關系。“觀念政治”是為了適應全球傳播變局而提出的一種理念,是對傳統(tǒng)的“現(xiàn)實政治”理念的一種有益的補充和延伸。這正和“官方外交”與“公共外交”之間應當相得益彰,“硬實力”與“軟實力”應當有機結合為“巧實力”是同樣的道理。因此,“觀念政治”理念的提出是為了讓“現(xiàn)實政治”的傳統(tǒng)理念與時俱進,超越“胡蘿卜加大棒”式單一的傳統(tǒng)外交策略,為國際關系和國家外交的戰(zhàn)略創(chuàng)新提供理論基礎。從我國綜合國力和輿論環(huán)境的變化來看,“觀念政治”的理念與“增強道義感召力”的方針彼此呼應,為我國開展“大國外宣”提供了理論基礎和實踐指南。

    開展“大國外宣”恰逢其時

    近年來,中國經(jīng)濟的飛速增長帶動了國家綜合實力和國際地位的不斷上升。2008年北京奧運會的成功舉辦,標志著中國作為“新興大國”在全球舞臺上閃亮登場。同年爆發(fā)的“金融海嘯”使得經(jīng)濟發(fā)展一枝獨秀的中國先后超越德國和日本,穩(wěn)穩(wěn)坐到了世界各國經(jīng)濟總量(GDP)“亞軍”的位置。但中國經(jīng)濟實力的增長并未止步于此,據(jù)2014年5月世界銀行“國際比較項目”發(fā)表的一份最新報告顯示,到2014年年底,就購買力平價而言,中國經(jīng)濟總量將取代美國成為世界第一,比其原先預計的2022年提前了8年。

    相形之下,我國媒體的國際影響力和在國際輿論場的話語權仍然較為薄弱,與日漸強大的“硬實力”不相匹配。在“中國崛起”步伐加快的背景下,西方媒體針對中國進行的“議程設置”和輿論攻勢一浪高過一浪,國際新聞傳播領域“西強我弱”的格局尚未得到根本改變。

    有鑒于此,中國國家硬實力與軟實力之間的“二律背反”趨勢日漸突出:一方面是經(jīng)濟實力節(jié)節(jié)上升;但另一方面卻是國家形象排名的步步下滑。在英國BBC每年發(fā)布的世界22個主要國家的聲譽排行榜上,中國在2005年達到第五位的峰值,此后逐年下降。在2014年5月最新發(fā)布的排行榜上降至第九位,對中國持負面看法的全球民眾達到42%,比2012年增加了11%,增幅是歷年之最。有趣的是,對中國持正面看法的全球民眾也恰好為42%。⑤

    美國皮尤(Pew)研究中心2013年7月發(fā)布的世界39個國家的民眾對中美兩國態(tài)度的調(diào)查結果表明,對中國持正面和負面看法恰好各占50%。⑥因此,我們可以用兩句話簡要概括中國所面臨的全球輿論態(tài)勢:“大國崛起”與“挨罵”時代同時到來;全球民眾對中國的看法可謂“喜憂參半、愛恨交加”。

    以上這些民意調(diào)查結果還表明,我國對外傳播的力度、廣度和深度距離全球民眾的“期待視野”還有不小的差距。但從傳播心理學的角度看,這預示著我國開展以“大國外宣”為核心的國家戰(zhàn)略傳播恰好“生逢其時”。在這種呈“對稱分布”的輿情走勢面前,適時而有效的新聞傳播會起到影響甚至扭轉(zhuǎn)輿論走向的作用。換言之,當前我國外宣工作總體上面臨著“機遇與挑戰(zhàn)并存、機遇大于挑戰(zhàn)”的局面。

    “戰(zhàn)略傳播”(strategic communication)是美國政府在“9·11”事件發(fā)生后為了適應全球化變局提出的一個新的理念。國家戰(zhàn)略傳播指的是以國家為主體,以政府部門和部分軍事單位為執(zhí)行方的輿論調(diào)控和對外宣傳,是目標清晰的、系統(tǒng)化的全球攻略,有助于鞏固該國在全球的領導地位。⑦有效的國家戰(zhàn)略傳播既可以內(nèi)聚民心,增強國內(nèi)民眾的凝聚力,又可以外結盟友,加強與友邦和合作伙伴之間的關系;更重要的是可以加強世界范圍內(nèi)對目標國的傳播治理能力,從總體上改善國家形象,提升其在全球輿論場上的影響力。

    奧巴馬將其所實施的國家戰(zhàn)略傳播的目標歸結為以下三點:第一,使目標國受眾認可其與美國之間的相互利益;第二,使國內(nèi)民眾和目標國受眾相信美國在全球事務中發(fā)揮著建設性的作用;第三,使國內(nèi)民眾和目標國受眾將美國視為應對全球挑戰(zhàn)的令人尊敬的伙伴。⑧

    由是觀之,國家戰(zhàn)略傳播與一般意義上以“信息”為主要內(nèi)容、服務于“現(xiàn)實政治”的對外宣傳有著本質(zhì)的差別。戰(zhàn)略傳播是基于“觀念政治”的考量,以價值觀和意識形態(tài)作為主要內(nèi)容,增強對目標國受眾的“道義感召力”,最終達到“洗腦贏心”(winning the hearts and minds)的目標。從目前我國所處的國際輿論形勢來看,將外宣提升為國家戰(zhàn)略傳播、由“現(xiàn)實政治”上升為“觀念政治”的時機已經(jīng)成熟。

    提高“道義感召力”是國家戰(zhàn)略傳播的當務之急

    據(jù)美國皮尤(Pew)研究中心2013年7月進行的一項調(diào)查顯示,中國目前在科技、商業(yè)貿(mào)易等領域已經(jīng)被非洲、拉美國家的民眾視為與美國等量齊觀的強國。對于非洲民眾而言,認為美國是科技強國的占83%,認為中國是科技強國的為75%。對于拉美民眾而言,認為美國是科技強國的占74%,認為中國是科技強國的為72%。對于非洲民眾而言,認為美國是商貿(mào)強國的占73%,認為中國是商貿(mào)強國的為59%。對于拉美民眾而言,認為美國是商貿(mào)強國的占50%,認為中國是商貿(mào)強國的為40%。應該說,在“硬實力”的指標上,非洲和拉美民眾已經(jīng)認為中美兩國不相上下。

    但在“民主價值觀”一項上,有73%的非洲民眾和43%的拉美民眾認為美國是“民主的代表”,而中國則沒有顯示,說明絕大多數(shù)的非洲和拉美民眾對中國的價值觀沒有認知與認同,更不會認為中國是“民主”的代表。

    與歐美等西方國家相比,拉美和非洲的民眾對中國的認同度較高,但他們對中國價值觀的了解卻十分有限。按照哈佛大學教授約瑟夫·奈(Joseph Nye)的定義,“軟實力”的核心就是一個國家在文化、政治制度和對外政策上所具有的吸引力和感召力。因此,習近平總書記提出的“提高道義感召力”應當是下一步推進和深化“大國外宣”、開展國家戰(zhàn)略傳播的當務之急。

    德國古典哲學家黑格爾曾經(jīng)斷言:“中國是一切例外之例外?!边@是國際輿論場盛行的“中國例外論”的經(jīng)典闡述。依此邏輯,國際奧委會前主席羅格評價2008年北京奧運會是“真正的無與倫比”(truly unexceptional),這雖然是褒揚之語,卻也沒有跳出“中國例外論”的窠臼。中國的經(jīng)濟奇跡“無與倫比”,奧運會、世博會都是“無與倫比”,中國的文化、政治制度和對外政策都可以是“無與倫比”的,但對國際社會而言,卻不一定具有道義上的感召力,個中緣由之一就在于我們在開展外宣工作的過程中過于強調(diào)中國自身的獨特屬性,因而陷入了西方主流思想界“中國例外論”的話語“陷阱”,沒有找到與國際社會主流價值觀的契合點。

    從歷史和文化傳統(tǒng)來看,中國并不“例外”。中國所具有的五千年文明和思想傳統(tǒng)是高度“道德化”的。我們的祖先以公平正義為本,致力于道德的完善,并強調(diào)道德的約束力量。在當下,我國政府堅持“依法治國”、“以德治國”的基本原則,這與“提升道義感召力”的方針是一致的。

    與政治、經(jīng)濟、文化和軍事等國際關系中的“現(xiàn)實政治”要素相比,“道義”是一個更具有普世性的切入點,是“觀念政治”的體現(xiàn)。建立更加公平合理的國際秩序,追求“道德”和“正義”是全人類社會共同的理想。從這個角度來切入,我們就可以增強外宣工作的影響力和感召力,引發(fā)國際社會的認同和共鳴,這是符合新聞傳播規(guī)律的做法。

    按照國際關系理論的奠基人摩根索提出的“政治現(xiàn)實主義”原則,所有國家都試圖用全人類的道德原則來掩蓋他們的特殊愿望和行動。據(jù)此,美國政府向全世界推廣“民主”“人權”之類的“普世價值”,從而掩蓋了他們的戰(zhàn)略意圖——例如,通過戰(zhàn)爭攫取石油資源。2003年伊拉克戰(zhàn)爭期間,美國全國廣播公司(NBC)把報道的主題詞設定為“通向自由之路”(Road to Freedom)就是一個典型的例證。這在很大程度上用“觀念政治”迷惑了國際社會,造成了當時國際輿論“一邊倒”支持小布什政府發(fā)動非正義戰(zhàn)爭的局面。

    從這個意義上說,我們在對外傳播中應該強調(diào),中國的崛起不能走美英等西方列強“國強必霸”的老路,應該秉持“懷柔遠人”的傳統(tǒng),用“王道”代替“霸道”,讓世界各國人民相信“中國與世界其他國家一同崛起”(rise with the rest)和“中國夢與各國人民的夢想是相通的”,贏得國際社會在道義上的支持,“得道多助”,為實現(xiàn)“兩個一百年”的奮斗目標創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。

    “現(xiàn)實政治”與“觀念政治”的失衡:我國外宣工作的“短板”

    “觀念政治”和“道義感召力”的理念可以幫助我們認清我國外宣工作存在的“短板”。長期以來,我國的外宣工作是為內(nèi)政和外交的現(xiàn)實需要而服務的,在“道德”和“正義”的層面上發(fā)掘不夠,以至于造成了“中國人見利忘義,沒有真正的朋友”、“中國沒有價值觀可以輸出”的效果。外宣工作缺乏一定的獨立性和自主權,完全受制于內(nèi)政外交的實際考量,結果是“形式大于內(nèi)容”,缺乏能夠被主流國際社會接受的核心價值觀的有力支撐。本文結合以下四個案例對此做一深入的分析:

    【案例1】我們大力推行的“和諧世界”和“科學發(fā)展觀”主要是服務于國內(nèi)現(xiàn)實政治的需要,從修辭學的角度來看屬于開放性、多義性的模糊用語,可以做出迥然不同的解讀,有時甚至被外界——尤其是一些預先設置立場的西方主流媒體——做出自相矛盾的解讀。有人會問,為了達到“和諧世界”的目標,我們應當包容各種不同的思想和文化理念,這意味著我們可以放棄人類道德的底線和基本原則嗎?再如,“科學發(fā)展”的表述雖然符合國內(nèi)經(jīng)濟社會發(fā)展的現(xiàn)狀,可以被國內(nèi)受眾理解,但從對外傳播的角度來看,這種提法陷入了西方主流知識界自20世紀60年代以來嚴厲批判的“科學主義”、“發(fā)展主義”的窠臼,恰好印證了“當下中國只注重經(jīng)濟發(fā)展和物質(zhì)利益,缺乏幸福感和人文關懷”的現(xiàn)實。這與我們大力倡導的“科學發(fā)展”的宗旨恰好南轅北轍。

    【案例2】2013年11月,我國政府宣布劃設“東海防空識別區(qū)”。由于事先沒有根據(jù)輿情進行議題規(guī)劃,缺乏適當?shù)念A熱和鋪墊,突然拋出的這個熱點“話題”引起了國際輿論的強烈質(zhì)疑和反彈。有關部門對此回應道,“你有,我為何不能有”,并列舉美國、歐盟、日本多年前就劃定“防空識別區(qū)”的事實。由于缺乏戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃,未能在“道義感召力”上進行深入的挖掘,類似這樣訴諸于情感的回應一味強調(diào)中國自身利益和“現(xiàn)實政治”的訴求,不僅在方式上顯得生硬,而且還陷入了西方主流媒體預設的“國強必霸”的話語陷阱。

    【案例3】近些年來,我國與世界各國的經(jīng)濟交往日益深入,對外投資迅速增長,國際影響力不斷提高。但總體來看,中國經(jīng)濟實力的大幅度提升未能有效推動核心價值觀的傳播,而反過來看,核心價值觀的國際傳播也未能有效支持中國經(jīng)濟的海外擴展。大多數(shù)涉外企業(yè)缺乏對外宣工作重要性的認識,沒有設立長效性的公共關系和對外傳播機制,缺少在所投資國長期發(fā)展的規(guī)劃,只強調(diào)企業(yè)效益和經(jīng)濟利益,忽視“道義感召力”——尤其是在“企業(yè)社會責任”(CSR)方面的戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播。少數(shù)海外投資企業(yè)更是與所在國居民關系緊張,在危機發(fā)生時進退失據(jù),未能贏得道義上的支持。

    最近的一個例子是,澳大利亞國會議員、礦業(yè)大亨帕爾默因與其合作的中方企業(yè)發(fā)生爭端,在媒體上公然發(fā)表辱華言論,聲稱中國“有計劃地掠奪”澳洲的資源。雖然這場鬧劇最終以他的公開道歉而收場,但作為當事方的中國企業(yè)卻自始至終未發(fā)一言,未能以強有力的事實、從道義的層面上駁斥“中國掠奪資源”論,這種“沉默是金”的對策為今后可能重演的形象危機埋下了伏筆。

    【案例4】“中國夢”的對外宣傳也體現(xiàn)了在“道義感召力”上的“短板”?!爸袊鴫簟钡男麄麟m然形成了一定的聲勢,成效顯著,但由于傳播理念和方式上的差異,在外國媒體和輿論上引發(fā)了一些誤讀。由于我們從“服務現(xiàn)實政治”的思路出發(fā),強調(diào)民族復興、國家崛起,很少提及中國應當承擔的國際責任,也未能有效回應全球社會對中國的期待,在強化“中國夢”的道義感召力的層面上更是付之闕如。因此,一些西方主流媒體把“中國夢”歪曲為“復興中華帝國夢”,是“向全球推行威權主義”之夢,是“不惜代價追財斂富”的夢,等等。這說明中國夢在對外傳播方面還有亟需挖掘的潛力與空間。

    從內(nèi)容上看,我們向國際社會宣傳“中國夢”,應當順應國際主流輿論的變局,積極回應國際主流民意的訴求。2008年金融危機后,“美國夢”的影響逐漸式微,越來越多的人認識到,美國夢實際上是全球1%權貴階層的夢,不加限制地追求個人財富與物質(zhì)欲望給地球帶來了環(huán)境惡化和資源枯竭,導致貧富懸殊和社會階層的分崩離析。2010年秋季爆發(fā)的“占領華爾街”運動影響遍及全球,2013年5月下旬連瑞典這樣的西方福利資本主義的典范國家也爆發(fā)了持續(xù)一周的騷亂,都是“美國夢”日漸式微的明證。與此同時,國際主流思想界和學術界也在熱烈討論“全球99%的結盟”(solidarity of global 99%),期盼中國能夠成為“全球99%”夢想的代言人。

    2013年3月,習近平總書記在十二屆全國人大一次會議的閉幕會上再次系統(tǒng)闡述了“中國夢”的概念,其中有兩個要點值得外宣工作者關注:“中國夢歸根到底是人民的夢”,“是讓每個普通人共享人生出彩的機會”。如果從更為廣闊的全球視角來解讀這兩個要點,那么我們就會發(fā)現(xiàn),中國夢作為“人民”的夢,不僅是包括中國在內(nèi)的世界各國普通民眾可以切身感受到的夢想,而且也是全球環(huán)境和資源可以負荷得起的美好愿景。它不求奢華,不慕虛榮,不求功名,是通過簡單質(zhì)樸但又不失尊嚴的生活方式(即“小康”)、個人的創(chuàng)新與奮斗達到物質(zhì)和精神的充實,實現(xiàn)個人價值和社會認同的統(tǒng)一?!爸袊鴫簟辈皇敲绹鴫糁︿秩镜摹皹s華富貴”、“出人頭地”,而是基于中國傳統(tǒng)中庸之道的“小康”、“出彩”等理念,這恰恰是中國夢對占全球99%的中產(chǎn)階層和下層民眾產(chǎn)生巨大吸引力的源泉,也是我們提升“中國夢”的道義感召力的依據(jù)所在。

    強化國家戰(zhàn)略傳播機制:提升“道義感召力”的操作建議

    為提升國家重大政策、議題和舉措的道義感召力,增強對外傳播的影響力和有效性,應當強化對外宣傳工作的多部委聯(lián)席會議機制。在重大政策(尤其是對外政策)、重大議題(例如“中國夢”)、重大舉措(例如“中國企業(yè)走出去”)等出臺之際,在“道義”層面上做精心的議題策劃和深入的意涵挖掘,不能一味強調(diào)國家現(xiàn)實政治需要,更要在觀念政治的層面上求得廣泛認同。

    為此,我們應當像抓國家安全、互聯(lián)網(wǎng)管理等重大事務那樣,把外宣工作上升到國家戰(zhàn)略層面,由中央主管領導和部門(中宣部、外宣辦)作為主導力量來進行戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃和實施。從美國的經(jīng)驗來看,國家戰(zhàn)略傳播機制建基于一系列的部門聯(lián)動機制(見下圖)。具體來說,國家戰(zhàn)略傳播由總統(tǒng)直接領導“國安委”(NSC);國安委統(tǒng)一領導國務院、國防部、廣播管理委員會、國際發(fā)展署、國家情報聯(lián)合體、國家反恐中心等涉外機構。這些部門分工不同,如國務院主導公共外交和公共事務,國防部主管信息運作。類似這樣的跨部門聯(lián)動運作體系,值得我們借鑒與學習,當前可以建立起“國安委”為主導的適合我國國情和內(nèi)政外交需求的國家戰(zhàn)略傳播機制。

    在提升道義感召力的方式和方法上,應當引入“議題管理”(issue management)的理念,根據(jù)國際輿情的變化和目標國受眾的實際需要,著手在以下三個方面開展工作:

    以國際公共事務為重點,向國際社會傳播我國在參與全球治理上所起的積極作用和構建“命運共同體”的目標,增強中國的“道義感召力”。在關乎人類共同利益的國際公共事務中,倡導平等互信、包容互鑒、合作共贏的價值觀,維護國際公平正義。中國可就國際金融危機、打擊恐怖主義、裁軍事務、限制核武器和生化武器、環(huán)境保護和治理、防治艾滋病、打擊毒品犯罪、保障糧食安全等重大關切做出及時的回應,借助于白皮書、新聞發(fā)布會和微訪談等多種傳播平臺,強調(diào)人類福祉和國際共識,積極參與完善全球治理機制,尤其是要注重體現(xiàn)和反映發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟體各國的價值觀和合理訴求。

    以周邊區(qū)域合作為重點,以中華傳統(tǒng)文化價值觀為載體,傳播“共生共榮”的道義基礎。周邊區(qū)域國家屬于“大中華文化圈”的輻射范圍,與我國共享文化和價值觀。新一屆中央領導集體提出打造“絲綢之路經(jīng)濟帶”、“海上絲綢之路”和“講信修睦、合作共贏、守望相助、心心相印、開放包容”的中國—東盟共同體等,都體現(xiàn)了我國發(fā)展區(qū)域合作的嶄新思路,獲得了相關各國的積極響應,可以通過傳播這些理念和舉措增強中國對周邊國家的“道義感召力”。

    以“中國發(fā)展道路”為載體,提高中國對發(fā)展中國家的道義感召力。經(jīng)濟發(fā)展是廣大發(fā)展中國家最為關心的問題,中國發(fā)展道路既是發(fā)展中國家關注的焦點,也是傳播社會主義核心價值觀的最好載體。外宣工作者應根據(jù)廣大發(fā)展中國家的實際情況,有針對性地傳播中國的經(jīng)驗,傳播社會主義核心價值觀。傳播中國發(fā)展的新理念,展示中國發(fā)展的新動力,說明中國發(fā)展的新空間。維護和發(fā)展開放型世界經(jīng)濟,推動實現(xiàn)國與國之間經(jīng)濟交往的合作、互利、共贏。目前一個緊迫任務是,建立金磚國家的信息和傳播聯(lián)動機制,在國際新聞輿論場上共同對抗美英國家的話語霸權,共同為新興國家的發(fā)展創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。這一點在下一部分詳述。

    建立“金磚國家信息和傳播聯(lián)動機制”:提升“道義感召力”的起點

    在國際形勢和全球傳播發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型的背景下,中央決策層審時度勢,在黨的十八屆三中全會上通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中,明確提出“建設國際一流媒體,提高國際傳播能力和加強對外話語體系建設”的方針。習近平同志在2013年8月召開的全國宣傳思想工作會議上和12月舉行的中央政治局集體學習時,對加強和改進對外宣傳工作提出了新的要求,“打造融通中外的新概念、新范疇和新表述”、“講好中國故事、傳播好中國聲音、闡述好中國特色”。國家有關部門對新華社、《人民日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺、《中國日報》和中國新聞社等六大中央級外宣媒體加大投入力度,對已有的媒體資源進行優(yōu)化整合,對新聞報道的內(nèi)容和形式做了全方位的更新,同時還開辦了一些新的媒體平臺,以“孔子學院”為代表的一批對外傳播工程建設也在加快推進。

    相形之下,西方主要國家的媒體由于經(jīng)費困擾卻在大幅度裁撤海外分支機構,不斷縮減對外傳播規(guī)模。《華盛頓郵報》目前只保留了駐北京的國外記者站,而BBC、“美國之音”等老牌國際媒體則取消了他們運營幾十年的中文廣播。這與我國對外傳播的跨越式發(fā)展形成了鮮明的對照。

    從上世紀70年代起,聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)為發(fā)展中國家爭取國際傳播話語權,推行建立更為公正和平等的“國際傳播新秩序”(NWICO)。由于美國等西方國家的消極抵制,這個計劃一直處于停滯不前的狀態(tài)。在中國大手筆啟動對外傳播“走出去”工程以后,尤其是2011年6月新華社社長李從軍同志在《華爾街日報》上撰文,提出確立國際新聞傳播的FAIR理念(即公平、共贏、包容和責任)和建立“媒體聯(lián)合國”(Media U.N.)的主張,使很多發(fā)展中國家又看到了重啟建立NWICO的契機,紛紛對中國的呼吁和舉措給予了積極的回應。2014年7月,金磚國家第六次峰會在巴西召開前夕,李從軍同志在巴西、南非、俄羅斯、印度等國的主流媒體上發(fā)文呼吁,金磚國家媒體應該以“金磚機制”為基礎深化合作,在國際傳播中發(fā)揮更大的“合力”。

    除了中國加大“大國外宣”的力度之外,金磚國家中的其他國家也都積極強化對外傳播媒體的建設。俄羅斯在短短幾年內(nèi),由總統(tǒng)親自主導,打造了“今日俄羅斯”電視臺的“國家外宣工程”,迅速成為全球傳播中的一支重要力量;《印度時報》日發(fā)行量高達300萬份,取代英美老牌報紙成為最大英文日報;巴西“環(huán)球電視網(wǎng)”、南非廣播公司(SABC)等也都成為拉美和非洲有影響力的區(qū)域性媒體。在娛樂業(yè)領域,印度“寶萊塢”、以尼日利亞為基地的非洲影視市場“諾萊塢”和在短短兩三年內(nèi)迅速崛起為世界第二大電影市場的“華萊塢”對“好萊塢”造成的沖擊和挑戰(zhàn),也是全球傳播秩序重建的具體表現(xiàn)之一。

    “金磚國家開發(fā)銀行”的成立是對基于“華盛頓共識”的全球經(jīng)濟和金融秩序的重大挑戰(zhàn)。下一步,以“金磚五國”為代表的新興國家應當順此思路,在媒體、文化和傳播領域開展更為廣泛的合作,通過設立“金磚國家媒體和傳播聯(lián)盟”這類組織或協(xié)調(diào)機制,打破以美國、英國傳媒機構為主體對信息和文化市場的“雙重壟斷”,為新興國家的發(fā)展相互提供更多道義上的支持,推動建立更加公正、合理的全球傳播新秩序。

    結語

    在全球化的時代背景下,隨著新聞和媒介文化的生產(chǎn)者、內(nèi)容與受眾共享某個特定民族—國家參照系的趨勢逐漸減弱,新的傳播格局或邏輯已經(jīng)顯現(xiàn)。1977年,英國媒體社會學家杰瑞米·滕斯托爾(Jeremy Tunstall)出版了一本日后被廣為引用的著作《媒體是美國的》(The Media are American)。三十年后,他開始認識到,這樣的論斷在一個美國只是其中一極的多極世界中并沒有持續(xù)的說服力。因此,他把該書新版改名為《媒介曾經(jīng)是美國的》(The Media were American)。美國在全球傳播體系中的日漸式微,為以金磚國家為代表的“世界其他地區(qū)的崛起”(the rise of the Rest)提供了契機。在“全球、全民、全媒”的新型傳播格局下,信息的流動必然以多元的民族—國家參照系之間的競爭與整合為基礎。任何單邊地強化某一特定民族—國家的利益與訴求的傳播行為,也必然受到冷遇或挑戰(zhàn)。因此,以服務國家利益和塑造國家形象為目的,依靠舉國動員來發(fā)起、依賴行政權力來推進、企圖向世界強行宣傳與推廣特定文化價值觀的國際傳播,需要向基于全球受眾信息交流的自發(fā)需要、超越一國立場并關注全球人類共同話題的全球傳播轉(zhuǎn)變。國際傳播服務于特定的民族國家,而全球傳播旨在推動整個世界的溝通與治理。簡言之,“王道”取代“霸道”、“觀念政治”超越“現(xiàn)實政治”已經(jīng)成為不可抗拒的時代潮流。隨著中國作為“新興大國”的重要性日益凸顯,如何將服務于“現(xiàn)實政治”的傳統(tǒng)外宣升級為體現(xiàn)“觀念政治”的國家戰(zhàn)略傳播,在堅持國家核心利益的前提下承擔應盡的國際責任和義務,推動全球治理,提升我國的“道義感召力”,將成為實現(xiàn)我國外宣工作理念和實踐創(chuàng)新的根本出發(fā)點和落腳點。

    (本文系國家社科基金重大項目“中華文化的海外傳播創(chuàng)新研究”部分成果,項目批準號:14ZDA056)

    注釋

    International Telecommunication Union (ITU), ICT Data and Statistics (IDS), Global Numbers of Individuals Using the Internet, Total and Per 100 Inhabitants, 2001-2011; Mobile-Cellular Telephone Subscriptions [EB/OL], http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/, 2012-10-08.

    史安斌:《全球·全民·全媒》,《國際傳播前沿研究》,北京:清華大學出版社,2012年,第21~25頁。

    David Ronfeldt & John Arquilla, "Noopolitik: A New Paradigm for Public Diplomacy," in The Handbook for Public Diplomacy, Routledge, 2009.

    近年來提出的類似概念還有“賽博政治”(cyberpolitik, Rothkopf 1998);“網(wǎng)絡政治”(netpolitik, Bollier 2003);“信息政治”(infopolitik, Fiske de Gouveia & Plumridge 2005)等。

    排在首位的德國,全球民眾對其持負面看法的為15%,美國排在第八位,全球民眾對其持負面看法的為34%,報告全文見:http://www.worldpublicopinion.org/pipa/2013%20Country%20Rating%20Poll.pdf。

    對美國持負面看法的為37%,報告全文見:http://www.pewglobal.org/2013/07/18/americas-global-image-remains-more-positive-than-chinas/。

    U.S. Department of Defense, Dictionary of Military and Associated Terms, 2011.

    U.S. Defense Department, Strategic Communication Joint Integrating Concept, 2009.

    責編/鄭韶武

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