文|劉潔
從《你所不知道的中國(guó)》淺談
——基于受眾心理的融媒體探索實(shí)踐
文|劉潔
《你所不知道的中國(guó)》,是江蘇廣播電視集團(tuán)(總臺(tái))在建國(guó)65周年即將到來(lái)之際,推出的36集全媒體大型紀(jì)錄片,每集25分鐘。這也是江蘇廣電近年來(lái)規(guī)模最大,協(xié)作部門(mén)最多,時(shí)間和空間跨度最大的一次大型新聞行動(dòng)。
江蘇廣電共派出16個(gè)采訪(fǎng)組,分赴祖國(guó)各地,通過(guò)對(duì)全國(guó)34個(gè)省、市(直轄市)、自治區(qū)和特別行政區(qū)腳踏實(shí)地的尋訪(fǎng)、挖掘,不僅回顧和呈現(xiàn)建國(guó)以來(lái)經(jīng)濟(jì)、文化等各方面取得的驕人成績(jī),更揭示了這些舉世聞名或全國(guó)聞名的“中國(guó)驕傲”背后,那些不為人知或鮮為人知的“愛(ài)國(guó)事”和“愛(ài)國(guó)人”。
自2014年9月28日開(kāi)播以來(lái),《你所不知道的中國(guó)》在業(yè)、學(xué)兩界都引起極大關(guān)注,并一舉榮膺兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。先是在第三屆“鳳凰視頻紀(jì)錄片大獎(jiǎng)”中斬獲 “最佳全媒體運(yùn)營(yíng)案例”特別大獎(jiǎng),隨即又獲得由北京大學(xué)電視研究中心主辦的“2014中國(guó)電視掌聲獎(jiǎng)”。而值得一提的是,這部非常典型的電視作品,得到的兩個(gè)大獎(jiǎng)的關(guān)鍵詞都是——“全媒體”,其中后者的頒獎(jiǎng)詞直接這樣表達(dá):《你所不知道的中國(guó)》突破性地在紀(jì)錄片創(chuàng)作中以全媒體方式,整合資源,聯(lián)動(dòng)傳播,行走中國(guó)大地,穿越古今,呈現(xiàn)了一個(gè)不為大家熟知的神奇中國(guó)和文明,解讀不一樣的中國(guó)驕傲?!吨袊?guó)》項(xiàng)目同時(shí)也獲得了政府和官方的高度認(rèn)可,不僅榮獲江蘇省委宣傳部頒發(fā)的2014年度全省宣傳思想文化工作創(chuàng)新成果獎(jiǎng),還榮登全部15個(gè)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目之首,被認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了“宣傳品、作品、產(chǎn)品、”三者的有機(jī)統(tǒng)一。
應(yīng)當(dāng)說(shuō),以上成績(jī)的取得,除了《中國(guó)》項(xiàng)目本身非常優(yōu)質(zhì)精品的內(nèi)容之外,跟整個(gè)項(xiàng)目的全媒體運(yùn)營(yíng)是分不開(kāi)的。從江蘇廣電總臺(tái)決策層開(kāi)始,從最初的策劃會(huì)開(kāi)始,該項(xiàng)目整個(gè)實(shí)施過(guò)程中很多環(huán)節(jié)都打破了傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)常規(guī)。而值得特別研究的一個(gè)維度是,這些突破的核心依據(jù),本質(zhì)上都是依從對(duì)受眾心理的分析,實(shí)現(xiàn)將受眾轉(zhuǎn)化為用戶(hù),將傳播改進(jìn)為服務(wù),將互動(dòng)本身融進(jìn)節(jié)目,最終將節(jié)目作為產(chǎn)品來(lái)打造。筆者作為《你所不知道的中國(guó)》網(wǎng)絡(luò)推廣部分的具體操作者,旨在從受眾心理角度出發(fā),給合我們的工作實(shí)踐進(jìn)行一次粗淺的分析。
(一)受眾需求先行,新媒體同步參與初期策劃
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,內(nèi)容先行,推廣在后,是一般的操作流程。隨著新媒體的不斷滲透和沖擊,近幾年來(lái),內(nèi)容和推廣同步進(jìn)行,已漸漸成為許多傳統(tǒng)媒體的常規(guī)手段之一。而《你所不知道的中國(guó)》將新媒體介入的時(shí)機(jī)又往前推進(jìn)一步。從確定這個(gè)項(xiàng)目之初,每一次策劃和溝通會(huì)上,都有新媒體部門(mén)同步參與。目的就是針對(duì)新媒體用戶(hù)的心理需求設(shè)計(jì)看點(diǎn),從一開(kāi)始就為節(jié)目注入新媒體基因。如,為了加強(qiáng)節(jié)目的懸念和與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的天然親近感 ,項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)多次討論和打磨,預(yù)設(shè)了很多的亮點(diǎn),比如,重點(diǎn)突出“你所不知道的”這個(gè)關(guān)鍵詞,“你所不知道”這五個(gè)字,既是網(wǎng)絡(luò)熱詞、網(wǎng)友常用句式,又帶出 “不為人知”或者“鮮為人知”的獨(dú)特視角,同時(shí)與滿(mǎn)足了傳統(tǒng)電視觀(guān)眾的好奇心。后來(lái)有專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)認(rèn)為,這個(gè)片子營(yíng)造了一種“熟悉的陌生”,正是契合了項(xiàng)目組最初的預(yù)想。再比如,《你所不知道的中國(guó)》設(shè)計(jì)的宣傳語(yǔ):“中國(guó)這么大,永遠(yuǎn)讀不完”,設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)定位“腳尖上的中國(guó)”,都是借力網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱門(mén)現(xiàn)象,也為節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和手機(jī)端的分享推廣打下基礎(chǔ)。
同時(shí),《你所不知道的中國(guó)》雖然是一次“高大上”的電視藝術(shù)創(chuàng)作,但從一開(kāi)始就俯下身子,充分運(yùn)用明星效應(yīng)貼近大眾。袁隆平、余光中、畢淑敏、麥家、王偉忠、譚詠麟、李克勤…200余名專(zhuān)家學(xué)者、明星嘉賓、名主持名記者,既有德高望眾的行業(yè)專(zhuān)家,學(xué)科帶頭人,也有家喻戶(hù)曉的娛樂(lè)明星,再加上孟非、黃菡、蔣昌建等一批影響力的名主持和名記者,無(wú)不是從最廣泛服務(wù)各平臺(tái)受眾的角度考慮進(jìn)行的選擇。這些想法后期被證明大大提升了節(jié)目的可視性和影響力。
在內(nèi)容為王的傳統(tǒng)媒體時(shí)代,獨(dú)家報(bào)道和獨(dú)家發(fā)布是樹(shù)立媒體權(quán)威和影響力的核心追求之一。即便進(jìn)入新媒體時(shí)代,囿于考核機(jī)制和盈利模式的限制,絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體還是不愿意讓其他渠道和平臺(tái)第一時(shí)間同步自己的內(nèi)容。但是進(jìn)入融媒體時(shí)代,越來(lái)越多人開(kāi)始意識(shí)到,開(kāi)放的姿態(tài)和包容的精神,才是互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓?!赌闼恢赖闹袊?guó)》在這個(gè)問(wèn)題上亦是打破了常規(guī)。2014年9月28日晚,《你所不知道的中國(guó)》正式在江蘇衛(wèi)視開(kāi)播,而與此同時(shí),江蘇廣電官網(wǎng)江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和鳳凰視頻PC端、手機(jī)端、PAD端零時(shí)差同步播出,并在開(kāi)播第一集,就迎來(lái)收視率開(kāi)門(mén)紅。江蘇廣電總臺(tái)新媒體—江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)及旗下產(chǎn)品平臺(tái)首日直播超過(guò)26萬(wàn)用戶(hù)點(diǎn)擊,專(zhuān)題總流量(PV)超2663萬(wàn);據(jù)鳳凰視頻方面介紹,直播期間超過(guò)10萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)收看,短短25分鐘內(nèi)流量突破百萬(wàn)大關(guān),除創(chuàng)造首個(gè)紀(jì)錄片互聯(lián)網(wǎng)、電視零時(shí)差播出外,更創(chuàng)造中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片直播流量最短破百萬(wàn)的新紀(jì)錄。
值得一提的是,渠道的開(kāi)放并非在節(jié)目正式播出當(dāng)天才開(kāi)始。同樣也是在策劃初期,江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)就經(jīng)總臺(tái)授權(quán),開(kāi)始在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體中尋找深度合作伙伴。除了廣泛與各大網(wǎng)站進(jìn)行各種常規(guī)合作以外,江蘇廣電總臺(tái)決策層還決心開(kāi)啟一次渠道的破冰之旅,與一家有實(shí)力的網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合直播。這個(gè)想法在項(xiàng)目洽談初期一經(jīng)對(duì)外發(fā)布,就吸引來(lái)很多網(wǎng)站表示希望攜手。最后,經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)站定位、行業(yè)影響力、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)等多維度的考量,鳳凰視頻最終被江蘇廣電總臺(tái)接納,同江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)一起,從節(jié)目制作過(guò)程中就同步承擔(dān)起在新媒體渠道的推廣和宣傳,并在節(jié)目正式播出時(shí)進(jìn)行“電視+互聯(lián)網(wǎng)”零時(shí)差直播。
幾乎所有的電視臺(tái)從業(yè)人員尤其是決策者都曾被這樣一個(gè)問(wèn)題所困擾,那就是天天研究收視率,天天追著收視率,可能有的節(jié)目也的確獲得了較高收視率,但是電視觀(guān)眾到底在哪里,我們卻一個(gè)都不知道。我們要怎樣抓住他們,也就更不可能有明確的方向,因?yàn)橛^(guān)眾這個(gè)概念其實(shí)只是一個(gè)群體的代名詞,它是含糊和抽象的。相形之下,隨著新媒體的不斷發(fā)展,媒體從業(yè)者逐漸意識(shí)到,網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)一點(diǎn)都不虛幻,他們有多少,都是誰(shuí),在哪里,喜歡什么,討厭什么,都一個(gè)一個(gè)實(shí)實(shí)在在的在哪里。而進(jìn)入到當(dāng)下的融媒體時(shí)代,把作品轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,把觀(guān)眾轉(zhuǎn)化為用戶(hù),把直接傳播信息給相對(duì)模糊的觀(guān)眾,轉(zhuǎn)化為有針對(duì)地服務(wù)非常明確的用戶(hù),在傳統(tǒng)媒體已基本成為業(yè)內(nèi)共識(shí),需要考量的就是各家媒體在具體實(shí)施中的水準(zhǔn)了。
本次《你所不知道的中國(guó)》,在網(wǎng)絡(luò)推廣環(huán)節(jié)有非常明確的兩個(gè)方向,一是面向大學(xué)生和年輕群體,二是非常注重針對(duì)自媒體的推廣。前者是由于該項(xiàng)目的愛(ài)國(guó)主題和主旋律宣傳的屬性所決定的,后者則是基于自媒體在大學(xué)生和年輕群體當(dāng)中被使用的廣泛性。根據(jù)此前筆者所做的一項(xiàng)自媒體依賴(lài)心理調(diào)查,在南京市878名年齡在18-35歲之間的青年人群體中,經(jīng)常使用的自媒體平臺(tái)是微博(72%)、微信(81%),進(jìn)行了注冊(cè)的論壇(43%),發(fā)布自制視頻網(wǎng)站(17%);每天花在自媒體上的累計(jì)時(shí)間:1小時(shí)以?xún)?nèi)的占11.1%,1-2小時(shí)以?xún)?nèi)占20.6%,2-3小時(shí)以?xún)?nèi)在26.7%,3-4小時(shí)以?xún)?nèi)占13.9%,4小時(shí)以上的占16.7%,樣本對(duì)自媒體的平均使用時(shí)間為3.54±1.34小時(shí),類(lèi)比于電視依賴(lài)的研究,平均每天花超過(guò)3小時(shí)的時(shí)間在自媒體平臺(tái)上,有較高的媒體接觸頻率,總體呈自媒體依賴(lài)的狀態(tài)。同時(shí),自媒體依賴(lài)使用者的自戀特質(zhì)和社會(huì)比較特質(zhì)高度正相關(guān)。也就是說(shuō),年輕群體對(duì)于自媒體的依賴(lài)程度普遍比較高,而越愛(ài)使用自媒體的人,可能就越是具備較高的自戀特質(zhì)和社會(huì)比較特質(zhì)。從這個(gè)角度來(lái)講,不管是電視觀(guān)眾、pc端網(wǎng)友,還是手機(jī)用戶(hù),本質(zhì)上都已不再滿(mǎn)足單純的接受信息,在這同時(shí)用自媒體分享、互動(dòng)、點(diǎn)評(píng),自我發(fā)布內(nèi)容,已經(jīng)成為融媒體時(shí)代許多受眾的強(qiáng)烈訴求。
為此,《你所不知道的中國(guó)》在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中,所有的活動(dòng)設(shè)計(jì)和內(nèi)容生產(chǎn),都是在圍繞年輕群體心理需求的基礎(chǔ)上,充分考慮自媒體參與分享和互動(dòng)的便利性。截至2014年11月節(jié)目在電視臺(tái)播出完畢,《中國(guó)》的新浪微博話(huà)題閱讀量超9067.4萬(wàn);活動(dòng)參與人次超30萬(wàn)。這樣的成績(jī)對(duì)于一向曲高和寡的新聞紀(jì)錄片和經(jīng)常被“叫好不叫座”所困的主旋律宣傳作品來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一次現(xiàn)象級(jí)重大突破。
不管新老媒體,注重對(duì)節(jié)目或者內(nèi)容的預(yù)告和宣傳,建立受眾期待,是所有媒介都非常重視的一種做法。只不過(guò)針對(duì)電視觀(guān)眾可能叫“收視期待”,針對(duì)廣播聽(tīng)眾,可能叫“約會(huì)時(shí)間”,只是說(shuō)法不同而已,實(shí)質(zhì)都是一樣。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)受眾而言,當(dāng)然也不例外。而且對(duì)于《你所不知道的中國(guó)》這樣一個(gè)長(zhǎng)達(dá)34期的大型電視節(jié)目而言,這個(gè)建設(shè)周期還應(yīng)該成倍增長(zhǎng)。因此,江蘇廣電總臺(tái)此次全媒體推廣將這個(gè)環(huán)節(jié)放在了播出前兩個(gè)半月。
2014年7月15日,《你所不知道的中國(guó)》的13個(gè)攝制組有一些還未出發(fā),網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣項(xiàng)目組的工作已經(jīng)啟動(dòng)。最先上線(xiàn)的是一個(gè)活動(dòng)—《探訪(fǎng)·印象·記述——你所不知道的中國(guó)》圖文征集和DIY明信片,邀請(qǐng)網(wǎng)友曬出“中國(guó)驕傲”、“家鄉(xiāng)名片”,率先在網(wǎng)上開(kāi)始探訪(fǎng)“你所不知道的中國(guó)”。這個(gè)活動(dòng)主要針對(duì)大多數(shù)愿意曬出自己,有互動(dòng)意愿,但并沒(méi)有太多專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和美術(shù)功底的普通網(wǎng)友,所以參與門(mén)檻設(shè)置很低,流程設(shè)計(jì)盡可能簡(jiǎn)便易行,方便最廣泛人群參與和分享;隨后不久,江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)作為活動(dòng)官網(wǎng)推出了《你所不知道的中國(guó)》專(zhuān)題,江蘇廣電總臺(tái)新聞客戶(hù)端“荔枝新聞”同步跟進(jìn),內(nèi)容重點(diǎn)介紹了《中國(guó)》項(xiàng)目的構(gòu)想、線(xiàn)路,和即將參與采訪(fǎng)的十三位美女記者、名主持人。而陸續(xù)外出的13路記者隨后也發(fā)現(xiàn)他們每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)臺(tái)都有專(zhuān)人對(duì)接,無(wú)論到哪里,他們可以隨時(shí)把自己想說(shuō)想寫(xiě)的東西發(fā)回來(lái),內(nèi)容不要求局限于自己的采訪(fǎng),最后由網(wǎng)絡(luò)編輯加工成稿件,第一時(shí)間通過(guò)總臺(tái)全媒體平臺(tái)發(fā)布,最終呈現(xiàn)在《中國(guó)》專(zhuān)題中。
隨后不久,確定成為獨(dú)家合作伙伴的鳳凰視頻,在自己的官方微博和微信端同步發(fā)起了#一句話(huà)證明你是哪里人#話(huà)題,與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。既有趣味又能激發(fā)網(wǎng)友之間相互比較的話(huà)題設(shè)置,簡(jiǎn)單易行的參與方式,使得微博話(huà)題閱讀量最終突破1300萬(wàn),而微信端的網(wǎng)友更是不僅發(fā)來(lái)語(yǔ)音,還進(jìn)行視頻互動(dòng),反響非常熱烈。而針對(duì)喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)友,鳳凰視頻的小伙伴還自制九宮格、語(yǔ)音答題游戲,以及“地獄頭像”漫畫(huà)與網(wǎng)友互動(dòng)。
以上活動(dòng)和推廣在網(wǎng)絡(luò)上都可以單獨(dú)成立,并視終端的不同呈現(xiàn)出不同的樣態(tài),以吸引到更多的用戶(hù),但同時(shí)又都是《你所不知道的中國(guó)》的配套產(chǎn)品,充分為節(jié)目提前造勢(shì)和預(yù)熱。據(jù)統(tǒng)計(jì),《你所不知道的中國(guó)》在節(jié)目播出之前,百度相關(guān)搜索結(jié)果5,480,000個(gè),社交話(huà)題討論已經(jīng)超百萬(wàn),達(dá)到了未播先熱的效果。
1、打破固化思維,打撈沉沒(méi)成本,擴(kuò)大產(chǎn)品的概念
中國(guó)電視已經(jīng)進(jìn)入了大片時(shí)代,很多節(jié)目的素材與成片比都達(dá)到了10∶1,紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》導(dǎo)演陳少卿更是披露,“《舌尖》的素材和成片的比例是150:1,確實(shí)還有很多難以割舍的素材,如果電影導(dǎo)演看得上的話(huà),都可以拿走?!庇纱丝梢钥闯?,所有的電視作品出爐前都有大量的沉沒(méi)成本,優(yōu)秀的作品更是如此。而在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代,受眾或者用戶(hù)的需求和閱聽(tīng)習(xí)慣是非常多樣化的,一段被廢棄的素材如果換一個(gè)平臺(tái)和角度,可能就會(huì)煥發(fā)出完全不一樣的光彩。
在《中國(guó)》項(xiàng)目中,16路攝制組,歷時(shí)四個(gè)月,跋涉數(shù)萬(wàn)里,采訪(fǎng)對(duì)象800余人,采用高清設(shè)備和前沿技術(shù),拍下大量珍貴的素材,但是囿于篇幅限制,最終只有一小部分得以運(yùn)用在成片。因此,新媒體項(xiàng)目推廣組把搜集沉沒(méi)素材,根據(jù)不同終端用戶(hù)進(jìn)行二次創(chuàng)作,作為重要工作來(lái)做。并在已有專(zhuān)人對(duì)接攝制組的情況下,又派出新媒體記者隨隊(duì)采訪(fǎng),混合編組,以不同視角記錄拍攝過(guò)程,捕捉精彩花絮,并針對(duì)江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、“荔枝新聞”客戶(hù)端、“無(wú)線(xiàn)江蘇”、“天翼長(zhǎng)江手機(jī)臺(tái)”及“江蘇新聞”、“江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”等主要官微和微信,獨(dú)家策劃了“記者手記”“精彩圖文”“獨(dú)家路線(xiàn)”“幕后故事”等近十個(gè)小欄目同步宣發(fā)、立體呈現(xiàn)。同時(shí)通過(guò)鳳凰網(wǎng)等合作伙伴在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面推廣,取得了事半功倍的良好效果。
2、根據(jù)不同終端受眾需求和習(xí)慣,量身訂制不同產(chǎn)品。
近年來(lái)的一些探索已經(jīng)證明,紙媒把即將印刷的內(nèi)容同步上網(wǎng),電視媒體將自己的節(jié)目平移到網(wǎng)絡(luò),最終不過(guò)是電子版報(bào)紙或者數(shù)字版電視。傳統(tǒng)媒體需要改變的是從“我想給你看什么,就做什么”這樣的思維模式改變?yōu)椤澳阆胍裁?,我才做什么”,也就是先研究受眾?xí)慣和需求出發(fā),再結(jié)合自己的資源和目標(biāo),倒推出你的內(nèi)容,其實(shí)就是把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)做。而大量實(shí)例和數(shù)據(jù)分析也表明,不同終端的用戶(hù)是有不同的需求和習(xí)慣的。
《中國(guó)》項(xiàng)目的新媒體推廣,最初的定位就明確在針對(duì)正片做傳統(tǒng)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化改造,針對(duì)不同終端做有的放矢的宣傳。因此,除了將完整節(jié)目和拆條后的節(jié)目?jī)煞N樣式原樣上傳到網(wǎng)站,供希望原味品鑒的網(wǎng)友觀(guān)看之外,我們圍繞著節(jié)目本身和延伸內(nèi)容做了大量的分眾創(chuàng)作和推廣。針對(duì)pc端用戶(hù),我們利用新媒體技術(shù)在網(wǎng)站植入動(dòng)態(tài)地圖,根據(jù)攝制組行走的線(xiàn)路,推出“獨(dú)家線(xiàn)路”,在網(wǎng)友獲取信息的時(shí)候還提供服務(wù)。針對(duì)手機(jī)客戶(hù)端用戶(hù)流動(dòng)性大,移動(dòng)收看的特點(diǎn),我們一方面把節(jié)目正片更小的碎片化,另一方面根據(jù)素材自己創(chuàng)作三分鐘左右的短視頻,方便用戶(hù)在移動(dòng)環(huán)境下也能快速收看。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不穩(wěn)定,或者受到手機(jī)流量設(shè)計(jì)的大學(xué)生群體,大量推出圖文報(bào)道和圖集,把視頻轉(zhuǎn)化為精彩的畫(huà)面和文字,提供給他們收看。針對(duì)大量習(xí)慣使用微信的用戶(hù),專(zhuān)門(mén)利用最新h5技術(shù),制作唯美文藝的走心畫(huà)面引發(fā)共鳴和大量轉(zhuǎn)發(fā)。
像這樣通過(guò)多種方式拿到素材之后,根據(jù)不同終端的用戶(hù)需求,重新制作包裝再推出,取得了非常好的效果。再如,用戶(hù)需求是有很多不同維度的,手機(jī)終端的用戶(hù)有可能不想太長(zhǎng)時(shí)間用眼,更希望通過(guò)聽(tīng)聲音來(lái)獲取信息,“荔枝新聞”于去年新上線(xiàn)的聽(tīng)新聞功能,正好解決了這個(gè)問(wèn)題,用戶(hù)除了看到“你所不知道的中國(guó)”,還可以在做其他事情的同時(shí)伴隨收聽(tīng)。
縱觀(guān)此次《中國(guó)》項(xiàng)目的全媒體運(yùn)營(yíng)全過(guò)程,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多前所未有的突破。
如,16個(gè)攝制組分別來(lái)自江蘇廣電總臺(tái)多個(gè)頻道和部門(mén),多個(gè)不同的欄目;新媒體項(xiàng)目推廣組由江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、新聞中心和鳳凰視頻等臺(tái)外同行共同組成;江蘇廣電總臺(tái)全媒體新聞聯(lián)動(dòng)平臺(tái)充分發(fā)揮融合集納各路資源的作用;電視版塊開(kāi)放優(yōu)質(zhì)資源,跟互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零時(shí)差同步直播;新媒體記者隨隊(duì)采訪(fǎng),跟攝制組混合編組,做到一次采集、多種生成、多元發(fā)布;網(wǎng)絡(luò)所有內(nèi)容的生產(chǎn)和活動(dòng)的推出,都以受眾需求先行,再倒推形式和表達(dá)方式;節(jié)目成片播出中,展開(kāi)前所未有的多終端,多方式立體營(yíng)銷(xiāo)等等….如果說(shuō)這些突破背后的有一個(gè)共同的關(guān)鍵詞,那當(dāng)然是“融合”,但卻并非是概念化的所謂媒體融合,而首先是人的融合和思維方式的融合。
眾所周知,電視媒體的節(jié)目生產(chǎn)和工作流程,依據(jù)的是線(xiàn)性思維。而網(wǎng)絡(luò)媒體是非線(xiàn)性思維。電視媒體由于渠道的相對(duì)獨(dú)立,所有版塊都是條塊分割,各自為陣的;而網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)質(zhì)是開(kāi)放、整合和分享。長(zhǎng)此以往,形成的是兩種媒體人的生產(chǎn)方式、價(jià)值觀(guān)念、衡量標(biāo)準(zhǔn)、溝通方式等等多個(gè)方面的大相徑庭。從這個(gè)角度來(lái)講,我們?nèi)ド钊胙芯亢腕w察受眾心理,其實(shí)就是去充分感知我們自己和我們的合作伙伴,然后做充分的換位思考,繼而才有可能實(shí)現(xiàn)真正的協(xié)作和融合。從這個(gè)角度來(lái)講,《中國(guó)》項(xiàng)目是一次非常成功的嘗試,但僅僅是個(gè)開(kāi)始,在新媒介形式不斷出現(xiàn),而傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)還可以維持一段時(shí)間的過(guò)渡階段,圍繞著“融合”這個(gè)課題,媒體人還有很多的事情可以去嘗試和突破。今年,《中國(guó)》項(xiàng)目第二季即將啟動(dòng),讓我們?cè)嚹恳源?/p>
(作者系江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)內(nèi)容總監(jiān))