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    自媒體時代,如何處理負(fù)評?

    2015-01-07 20:14:16魏武揮
    出版人 2014年5期
    關(guān)鍵詞:公關(guān)議題企業(yè)

    魏武揮

    自媒體火了,火到這個概念已經(jīng)混沌不清了。一個人開個公眾賬號叫自媒體,一堆人開一個也叫自媒體,一個公司開一個,還叫自媒體。自媒體的概念已經(jīng)說不清了,本文也不想深究,我只想以我略微熟知一點的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)知識為例,談一下這一波自媒體狂潮所導(dǎo)致的后果之一:公關(guān)的難題。

    公關(guān)三階段

    企業(yè)公關(guān)的發(fā)展,大致有這樣三個階段:

    第一個階段,專門和傳統(tǒng)媒體打交道,這個階段其實工作并不難。我有一個交往多年的朋友在某跨國企業(yè)做媒體關(guān)系,每天的任務(wù)就是看看報紙、雜志,對自己的品牌有無批評。若有,則溝通之,若無,一天的工作基本結(jié)束。他更多的工作量倒是策劃一些活動,做一些聯(lián)誼,等等。

    第二個階段,互聯(lián)網(wǎng)公司興起,需要掃描的對象變多了,工作開始繁重起來。而且,互聯(lián)網(wǎng)7*24小時運作,特別是在周末和節(jié)假日,常常會有比過去多得多的信息冒出來,我這位朋友開始變得忙碌,不僅要看更多的內(nèi)容,而且無論是策劃活動還是搞媒體聯(lián)誼,要聯(lián)絡(luò)的人越來越多,但總體上,過去的章法還是管用,只不過工作量增加罷了。

    第三個階段,社交網(wǎng)絡(luò)時代,也是大量自媒體冒出來的年代。這個階段不僅工作量更大(要聯(lián)系的人更多了),而且還有一個和過去完全不同的狀況:你不知道哪個角落里哪個完全不知名的自媒體人(或者什么網(wǎng)絡(luò)ID賬號)就會寫上一篇批評自己公司的文章,而且根據(jù)好事不出門壞事傳千里的原理,這類文章往往還有可能傳播得極廣。基本上,公關(guān)人員缺乏事先聯(lián)絡(luò)感情的機會,只好忙于滅火——很多時候還忙活半天效果不好。和自媒體打交道,變成了一個全新的課題。

    自媒體剛興起的時候,很多人——包括我在內(nèi),都認(rèn)為從公關(guān)的角度來看,自媒體由于環(huán)節(jié)少(一般就一兩個人),似乎比機構(gòu)媒體更容易搞定。但后來發(fā)展的事實證明,自媒體的人多勢眾,而且推送文章的時間不確定性(偶發(fā)),使得面對自媒體的公關(guān),越來越讓人頭疼??梢赃@么說,過去針對機構(gòu)媒體(無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體)的那套方法論,出現(xiàn)了嚴(yán)重的殘缺。

    開放的心態(tài)

    自媒體的兇猛發(fā)展,讓公關(guān)工作越來越難做。那相應(yīng)的,我們的企業(yè)需要做哪些調(diào)整?

    首先要有更開放的心態(tài)。這種開放指的是要去除那種“公關(guān)是企業(yè)的保護殼”的做法,改變成“公關(guān)是企業(yè)的溝通管道”,換而言之,公關(guān)是安排企業(yè)內(nèi)部人員(產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)、運營、法務(wù)等等)和外部媒體人或自媒體人溝通的橋梁。

    這一點,我曾經(jīng)在過去的某篇文章里提及過,那篇文章起因于某網(wǎng)絡(luò)巨頭公司公關(guān)和我討論的一個苦惱。當(dāng)時,我建議他做溝通渠道而不是信息源,他回去匯報后被上司否了。不過,最近一個月,他又和我說,上司決定這么干了。過去否的原因是怕非公關(guān)人員說錯話,但老實講,哪個大型企業(yè)里的員工沒幾個自媒體人、媒體人朋友(或者二度朋友),與其在私下場合里說得云里霧里詞不達(dá)意,不如把這種私下溝通正式化。

    從自媒體人這邊看,他們并不滿足于官樣信息——這一點和媒體人很不同,媒體人當(dāng)然也會去挖獨家消息,但更多的時候,官樣信息就能滿足他們。安排企業(yè)內(nèi)部人員和外部人士多交流,會大大有助于在危機來臨時善意評論的出現(xiàn)。

    議題管理

    在開放之外,企業(yè)還要有更完善的議題管理(issue management)機制。議題管理,又被稱為預(yù)案。

    在整個危機處理環(huán)節(jié)中,議題管理是最重要的,它根據(jù)企業(yè)自身特點,大致假設(shè)了可能會爆發(fā)出危機的幾個點。坦承一句,任何企業(yè)都有“罩門”,這些“罩門”平時不顯山露水,一旦出事,就會引起一輪又一輪的負(fù)評。

    最近有一家網(wǎng)絡(luò)巨頭出了一件事:某懷孕女工猝死。這件事引起了批評,在我看來,其實是這個企業(yè)一向的形象就是員工要拼命干活,有所謂每天九點上班九點下班一周六天工作的制度(“996制度”)——這個是企業(yè)的“罩門”。這種“罩門”可以理解為具有創(chuàng)業(yè)精神,但也可以理解為不夠人性,再往大里說就是違背勞動法。真相是這位懷孕女工并不從屬于實施“996制度”的工作單元,但就網(wǎng)絡(luò)評論來說,這一點,壓根兒不重要。重要的是那種刻板印象:壓榨員工,違反勞動法。

    議題管理就是針對企業(yè)“罩門”爆發(fā)危機所做的處理程序,這家公司在處理環(huán)節(jié)上是有問題的:一位公關(guān)部員工以私人的微博身份與一個自媒體人開始吵架。這不是理性的做法,也可以說是沒有章法。自媒體人和你吵完架,回頭就又去寫篇文章,要不了半個小時,又在社交網(wǎng)絡(luò)里被廣為傳播,而作為企業(yè),已經(jīng)對傳播渠道失控,只能眼睜睜看著自己的形象再一次受損。

    老實講一句,太多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在策劃如何鼓吹自己的時候會精心策劃,有條有理,但在面對危機時卻頗有些進退失據(jù),胡亂出牌的感覺。

    業(yè)務(wù)流的改善

    在自媒體時代,企業(yè)公關(guān)工作還會涉及到產(chǎn)品業(yè)務(wù)層面的改變。這一點看似已經(jīng)遠(yuǎn)離了一個公關(guān)部能掌控的范疇,但對企業(yè)形象的影響卻是巨大的。這方面,最著名的案例就是3Q大戰(zhàn)(騰訊和360大戰(zhàn))。

    3Q大戰(zhàn)之后,騰訊的公關(guān)水平有顯著提升,但更重要的是,騰訊開始力推開放平臺。對于這家企業(yè)來說,過去的“罩門”是“吃獨食”,所謂“走自己的路讓別人無路可走”。通過一定意義上的公關(guān)運作,吃獨食這個形象可能會有一定的改變,但公關(guān)水平再高,不可能真得去改變事實,這個時候,就需要產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯上出現(xiàn)深刻變化。應(yīng)對一個“罩門”的最好做法是:徹底消除這個“罩門”。

    最近有家互聯(lián)網(wǎng)巨頭做了一個自媒體平臺,在這個平臺上,自媒體人寫稿并根據(jù)流量來獲取相應(yīng)的廣告費。有趣的是,自從自媒體平臺上線后,關(guān)于這家巨頭自身的負(fù)評文章委實少了很多。少到他們自己也有些郁悶:咋大家都不討論我們了,貌似要邊緣化啊——呵呵。雖有點說笑,但通過一定意義上的產(chǎn)品建設(shè),事實上形成一定的公關(guān)效果,這也是一例。

    對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說,廣結(jié)盟友的根本就是有很多人能依靠你巨大的資源來獲取利益,吃獨食在這個時代顯然是行不通的。開放平臺兼具業(yè)務(wù)效果和公關(guān)效果。最近另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在某個產(chǎn)品火了之后,頻頻出手封殺一些基于這個產(chǎn)品的刨食者——這本身倒沒什么,但關(guān)鍵的問題是,在關(guān)上一扇門之后,必須打開更多的門。否則,歷史會重演的。

    很多自媒體人與各種互聯(lián)網(wǎng)公司都有緊密或松散的關(guān)系,一旦爆發(fā)出來,會比歷史上出現(xiàn)過的“皆曰可殺”那種排山倒海式的負(fù)評規(guī)模更大,更震撼,而且,極難處理。

    要有耐心

    耐心恐怕是自媒體時代公關(guān)工作的基本要求。耐心包括兩個部分:一是危機處理的時候不能太急;二是對這輪自媒體大潮,要保持些許冷靜的心態(tài)。

    危機管理時有所謂“24小時黃金法則”,這個法則通常會被理解為越快越好,在今天這個信息流動幾乎即時的網(wǎng)絡(luò)時代,大眾的心態(tài)要求你不能慢。

    如果議題管理做得足夠好,那自然以快為好,但可惜的是,很多企業(yè)并沒有這個能力,而做議題管理其實需要很長的時間,反復(fù)探討打磨可能沒一個月都拿不下來。在議題管理沒做好的時候,突然爆發(fā)危機,這時的對策并不是越快越好,因為快了就有可能出錯,有可能引發(fā)更多的爭議點,形成一輪又一輪的“議程設(shè)置高點”,一件小事,會迅速催化成大事。

    對于當(dāng)下的自媒體大潮,我的看法是:自媒體作為一種新鮮事物會一直持續(xù)下去,因為人們總是有說話的欲望。但具體到單個自媒體人,倒是不見得一直會把自媒體當(dāng)做職業(yè)做下去,非常常見的情況就是很多人由于工作的關(guān)系,逐漸喪失了熱情,慢慢遠(yuǎn)離了它。

    一些基于自媒體的聯(lián)盟也慢慢出現(xiàn),這個有點以前的機構(gòu)媒體聯(lián)盟的意味。對于公關(guān)從業(yè)者來說,這是一個好消息,畢竟聯(lián)系一個自媒體聯(lián)盟的運作者總比聯(lián)系100個自媒體人效率要高很多。聯(lián)盟這種形式目前處于剛剛起步階段,誰也不好說它能否長久,但適當(dāng)?shù)刈鲆恍┣捌跍贤ń⒐艿?,以備不時之需,總是必要的。

    自媒體未來會不會成為持續(xù)奔涌的大潮,我們還有待去觀察去探討。但現(xiàn)下,自媒體的故事每天都在上演,這是必須正視的。完全漠視自媒體的力量,我以為,大為不妥?!?/p>

    (本文作者為知名媒體評論人,ItTalks創(chuàng)始人,現(xiàn)執(zhí)教于上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院。)

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