基于SWOT 分析法視域下的《十二道鋒味》

侯 君

所謂SWOT (態(tài)勢(shì)) 分析，是指對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths)和劣勢(shì)(Weaknesses)以外部的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)進(jìn)行綜合分析。SWOT 分析法作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本的分析方法之一，在普通商品市場(chǎng)具有普遍的指導(dǎo)意義。《十二道鋒味》是浙江衛(wèi)視在2014 年暑期推出的一檔原創(chuàng)明星美食真人秀節(jié)目，一經(jīng)播出便引發(fā)各界關(guān)注，首播收視率達(dá)1.02%，同時(shí)段排名全國(guó)第四，當(dāng)日百度搜索指數(shù)暴增500%，在微博綜藝話題榜中力壓《快樂大本營(yíng)》和《爸爸去哪兒（第二季）》成功登頂，成為近20 檔在播綜藝節(jié)目中名副其實(shí)的“黑馬”。

《十二道鋒味》內(nèi)部環(huán)境分析

一、優(yōu)勢(shì)分析。

首先，立足原創(chuàng)?！妒冷h味》獲得熱捧的一個(gè)極為重要的因素是節(jié)目的原創(chuàng)性。在國(guó)內(nèi)目前熱播的眾多真人秀節(jié)目中，比如《我是歌手》《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》等均為購(gòu)買國(guó)外節(jié)目版權(quán)，再進(jìn)行改版、翻新制作，雖然這類節(jié)目在包裝、制作等方面均呈現(xiàn)較高的藝術(shù)水準(zhǔn)，但不可避免的給觀眾留下“拾人牙慧”的遺憾。而《十二道鋒味》則是完全由制作方原創(chuàng)的全新節(jié)目，采用“美食+美景+情感故事+當(dāng)紅明星”的基本架構(gòu)，每一集通過一道風(fēng)味獨(dú)特的美食引出一段明星之間親情、友情故事，使觀眾在欣賞美景的同時(shí)引發(fā)味蕾間無(wú)限遐想，又能從些許側(cè)面了解明星背后真實(shí)的故事，獲得感官與內(nèi)心雙重的滿足。

其次，制作精良。在高清頻道普及的當(dāng)前，高品質(zhì)的拍攝、剪輯、制作是該節(jié)目得以獲得高收視的重要前提，而兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)也從一個(gè)側(cè)面映證出《十二道鋒味》高水準(zhǔn)的制作。第一個(gè)指標(biāo)是該片的制作費(fèi)用，該節(jié)目在整個(gè)拍攝、剪輯過程中全部采用電影制作班底，每集制作費(fèi)用超過100 萬(wàn)元，與目前綜藝節(jié)目幾十萬(wàn)元的平均制作費(fèi)用相比，明顯高出一個(gè)數(shù)量級(jí)。另外一個(gè)指標(biāo)則是耗片比，據(jù)節(jié)目組透露《十二道鋒味》的耗片比高達(dá)400:1（即每分鐘鏡頭由400 分鐘素材剪輯所得），普通國(guó)產(chǎn)電影耗片比僅為10:1。在剪輯方面，《十二道鋒味》也打破一集一個(gè)故事的傳統(tǒng)，在每集后1/5 部分為下一集做預(yù)熱鋪墊，這也極大的增加了觀眾的粘度。

第三，定位清晰，戰(zhàn)術(shù)明確。《十二道鋒味》在節(jié)目定位上十分明確，即立足“明星真人秀”這一細(xì)分市場(chǎng)，以美食作為基本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，用一個(gè)個(gè)情感故事把美食的起源及制作過程巧妙地穿插起來(lái)，實(shí)現(xiàn)在節(jié)目中美食與情感的雙線演繹。在具體播出方面，《十二道鋒味》采取了巧妙的避強(qiáng)策略。2014 年暑期，各衛(wèi)視綜藝節(jié)目接近20 檔，其中最炙手可熱的莫過于湖南衛(wèi)視的 《爸爸去哪兒（第二季）》，該節(jié)目以首播全國(guó)網(wǎng)收視率2.43%，收視份額14.24%登上了“冠軍寶座”?！妒冷h味》采取躲避戰(zhàn)術(shù)，選在“周六晚間檔”播出，在一定程度上減少了熱門綜藝節(jié)目對(duì)自身觀眾數(shù)量的分流影響。

第四，明星陣容強(qiáng)大。除作為節(jié)目主角的謝霆鋒外，《十二道鋒味》每集均邀請(qǐng)一至兩名當(dāng)紅明星參與節(jié)目錄制，除邀請(qǐng)當(dāng)紅影視明星如范冰冰、趙薇、張家輝、海清、桂綸鎂、容祖兒等外，節(jié)目組還邀請(qǐng)了林丹這位體育明星加盟，強(qiáng)大的明星陣容成也成為該節(jié)目最大的看點(diǎn)之一，也是該節(jié)目超高收視率的有力保障。從廣告的角度來(lái)說(shuō)，該節(jié)目由眾多一線當(dāng)紅明星做“代言”，也使其在對(duì)外宣傳方面顯得“底氣十足”。

二、劣勢(shì)分析。

第一，定制化制作，擴(kuò)展性不足?！妒冷h味》從名稱上就不難看出，該綜藝節(jié)目就是為謝霆鋒這一明星量身定做的，同時(shí)明確以“十二道”作為數(shù)量限定，這就使得該綜藝節(jié)目在后期的擴(kuò)展和延伸方面受到了極大的限制和阻礙。相比之下《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》《我是歌手》等綜藝節(jié)目則沒有十分具體的限制，均制作至第二季或者第三季，節(jié)目在內(nèi)容方面的擴(kuò)展性和包容度相對(duì)較好，其生命力也相對(duì)持久。

第二，文化認(rèn)同度較低。從已經(jīng)播出的幾期節(jié)目來(lái)看，《十二道鋒味》中幾乎所有的拍攝場(chǎng)景都是國(guó)外，另外每期節(jié)目中介紹的食物絕大多數(shù)都是非常具有代表性的西式餐品，很少出現(xiàn)中餐。該節(jié)目雖然在視覺表現(xiàn)方面能夠給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊，但中西方文化上的差異，勢(shì)必拉大觀眾與該節(jié)目之間的距離，從而喪失部分觀眾。在這一視角下審視同為美食為題材的《舌尖上的中國(guó)》，無(wú)論是主人公還是食材無(wú)不展現(xiàn)著最真實(shí)、最地道的中國(guó)元素，觀眾的文化認(rèn)同度極高。

第三，“秀”的成分過多，真實(shí)度降低?！妒冷h味》在脈絡(luò)上講述的是在美食襯托下的真實(shí)情感，在節(jié)目的整體表現(xiàn)上，也是大篇幅展現(xiàn)明星背后或者明星與明星之間發(fā)生的故事。但在節(jié)目中出現(xiàn)大量的諸如私家酒莊、星級(jí)酒店后廚、頂級(jí)的蛋糕師，甚至為尋找一道餐品，不惜直飛澳大利亞等等場(chǎng)景和元素，使得節(jié)目整體呈現(xiàn)出一種被過度包裝的“失真感”，而這些恰恰掩蓋了“真人秀”節(jié)目當(dāng)中最應(yīng)該被展現(xiàn)的“真”的成分，使得原本占據(jù)非常多篇幅的真情實(shí)感，變成一種矯揉造作的表演。

《十二道鋒味》外部環(huán)境分析

一、機(jī)會(huì)分析。

第一，真人秀節(jié)目受到追捧，受眾參與程度極高。中國(guó)電視娛樂節(jié)目發(fā)展到今天，實(shí)際上反映的是一條電視觀念不斷變化、節(jié)目日益創(chuàng)新求變的道路，在追求電視信息傳播功能的同時(shí)，也日益強(qiáng)調(diào)和發(fā)揮電視的娛樂功能。真人秀節(jié)目的整個(gè)形態(tài)與電視的媒介特性非常吻合，從根本上說(shuō)，正是電視娛樂節(jié)目的開拓創(chuàng)新催生了真人秀節(jié)目。電視具有聲畫同時(shí)播放的特性，天生就最適宜向觀眾提供娛樂。從電視的誕生到現(xiàn)今，娛樂節(jié)目作為伴生物也在不斷發(fā)展變化著。作為觀眾喜愛的一種節(jié)目，電視機(jī)構(gòu)和觀眾都在關(guān)注著娛樂節(jié)目的創(chuàng)新。

隨著《爸爸去哪兒》《我是歌手》等明星真人秀節(jié)目的出現(xiàn)讓觀眾耳目一新，明星真人秀成為近兩年電視娛樂節(jié)目的創(chuàng)新訴求點(diǎn)。明星本身具有的性格以及外貌魅力、節(jié)目為明星人為制造的各種情境表現(xiàn)、明星在節(jié)目中體現(xiàn)出的都是明星真人秀節(jié)目受到觀眾關(guān)注的重要吸引點(diǎn)。

第二，借勢(shì)《舌尖上的中國(guó)》，再掀美食之旅?！渡嗉馍系闹袊?guó)》是中央電視臺(tái)播出的美食類紀(jì)錄片，主要內(nèi)容為介紹我國(guó)各地美食生態(tài)。通過一道道或精致或平常的美食，體現(xiàn)食物給中國(guó)人生活帶來(lái)的儀式、倫理等方面的文化，使觀眾通過鏡頭和語(yǔ)言重構(gòu)文化傳統(tǒng)、家族觀念以及生活態(tài)度。《舌尖上的中國(guó)》一經(jīng)播出，便引發(fā)了全國(guó)觀眾關(guān)于美食、關(guān)于家庭、關(guān)于記憶的大討論，引發(fā)了持續(xù)追捧的市場(chǎng)熱潮，“舌尖”也成為美食的代名詞。

《十二道鋒味》同樣是一檔聚焦于美食的綜藝節(jié)目，雖然與《舌尖上的中國(guó)》在節(jié)目性質(zhì)上存在本質(zhì)差異（前者為綜藝節(jié)目，后者為紀(jì)錄片），但在播出時(shí)機(jī)方面還是選擇了“避強(qiáng)策略”，將首播時(shí)間選定在2014 年7 月12 日，這個(gè)時(shí)間距離《舌尖上的中國(guó)（第二季）》首播結(jié)束僅僅兩周。通過《舌尖上的中國(guó)》前兩季所營(yíng)造出來(lái)的“美食風(fēng)暴”，《十二道鋒味》順勢(shì)將無(wú)數(shù)“舌尖上的粉絲”納入自身的懷抱，這種借勢(shì)營(yíng)銷的策略也在某種程度上促成了 《十二道鋒味》超高的收視率。

表1，周六晚間黃金檔各綜藝節(jié)目播出時(shí)間表

二、威脅分析。

第一，“限娛令”高懸，面臨制度上的限制。原國(guó)家廣電總局在2011 年10 月25 日下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（下簡(jiǎn)稱《意見》），從2012 年1 月1 日起34 個(gè)電視上星綜合頻道要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，對(duì)部分類型節(jié)目播出實(shí)施調(diào)控，以防止過度娛樂化和低俗化傾向?！兑庖姟诽岢觯瑢?duì)節(jié)目形態(tài)雷同、過多過濫的婚戀交友類、才藝競(jìng)秀類、情感故事類、游戲競(jìng)技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實(shí)行播出總量控制。每晚19:30-22:00，全國(guó)電視上星綜合頻道播出上述類型節(jié)目總數(shù)控制在9 檔以內(nèi)，每個(gè)電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目總數(shù)不超過兩檔。每個(gè)電視上星綜合頻道每天19:30-22:00 播出的上述類型節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不超過90分鐘。在《意見》的硬性規(guī)定下，浙江衛(wèi)視每周黃金檔也僅保留了兩檔綜藝節(jié)目，即《中國(guó)好聲音（第三季）》和《十二道鋒味》，其余的綜藝節(jié)目均后移至22 點(diǎn)以后。

第二，同時(shí)段綜藝節(jié)目扎堆，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。自“限娛令”公布以來(lái)，尤其是明確規(guī)定了衛(wèi)視每周晚間黃金檔限播兩檔、全國(guó)每天總量不超過9 檔綜藝節(jié)目，各上星衛(wèi)視對(duì)于晚間黃金檔綜藝節(jié)目的選擇和推出可以說(shuō)是慎之又慎。為了爭(zhēng)奪收視率，幾大熱門的上星衛(wèi)視周六晚間黃金檔推出的綜藝節(jié)目都是各家的“王牌”欄目，而且?guī)缀醵际遣コ鰞赡暌陨系某墒?、?yōu)質(zhì)節(jié)目，如《非常靜距離》《快樂大本營(yíng)》《非誠(chéng)勿擾》……在播出時(shí)間方面，相互之間也不過10 分鐘差距。可以說(shuō)周六晚間黃金檔是名符其實(shí)的綜藝節(jié)目的“紅?！薄?/p>

第三，明星負(fù)面事件影響節(jié)目形象。在《十二道鋒味》播出的過程中，其中一期節(jié)目中邀請(qǐng)的明星因?yàn)樯娑颈痪骄胁?，該事件引起了社?huì)各界極大的反響，由于該明星的個(gè)人行為也使得節(jié)目形象受到一定程度的影響。

SWOT發(fā)展戰(zhàn)略下的《十二道鋒味》營(yíng)銷策略分析

依據(jù)對(duì)《十二道鋒味》內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境因素的分析，在進(jìn)行電視節(jié)目營(yíng)銷策略的制定時(shí)，綜藝節(jié)目有可能處在SO（利用機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)）、WO（利用機(jī)會(huì)，克服弱點(diǎn)）、ST（利用優(yōu)勢(shì)，避開威脅）、WT（回避威脅，克服弱點(diǎn)）這四種發(fā)展戰(zhàn)略中的任意一個(gè)區(qū)域。根據(jù)節(jié)目所處發(fā)展區(qū)域的不同，面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境不同，節(jié)目所要采取的營(yíng)銷策略也有所不同。符合發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域環(huán)境的電視節(jié)目營(yíng)銷策略就是可行的，是可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的，而忽視或不符合發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域環(huán)境的營(yíng)銷策略，就不會(huì)得到預(yù)期的營(yíng)銷結(jié)果。

通過矩陣分析，不難發(fā)現(xiàn)《十二道鋒味》之所以取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，與其所采取的SO 戰(zhàn)略是密不可分的，即抓住現(xiàn)有的市場(chǎng)機(jī)遇，充分發(fā)揮自身節(jié)目的優(yōu)勢(shì)。借助《舌尖上的中國(guó)》在全國(guó)觀眾中所引發(fā)的對(duì)于美食類節(jié)目的持續(xù)關(guān)注度，立足于明星真人秀這一綜藝節(jié)目的細(xì)分市場(chǎng)，以原創(chuàng)的節(jié)目類型，高水平的拍攝、制作以及強(qiáng)大的明星嘉賓陣容，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目中“美食”“美景”“明星”“故事”四大基本元素的立體化架構(gòu)。另外，《十二道鋒味》自身存在的不足和來(lái)自外界的威脅，也需要引起足夠的重視和采取必要的應(yīng)對(duì)。