競合環(huán)境下互補性產品的渠道策略探討

曾德國+葉佩穎

內容摘要：本文針對近些年日漸增多的企業(yè)通過競爭對手銷售產品的現(xiàn)象，比較分析企業(yè)采取直接營銷與通過競爭對手銷售的區(qū)別，從而分析總結出企業(yè)采取通過競爭對手銷售這一渠道策略的原因。

關鍵詞：競合環(huán)境 ? 互補性產品 ? 渠道選擇

引言

近些年，越來越多的企業(yè)選擇與競爭對手展開合作，高新技術產業(yè)中，就普遍存在公司通過競爭對手銷售他們的產品的現(xiàn)象。例如，IBM除了銷售自己的網(wǎng)絡設備和服務器以外，還銷售思科的產品。而且，微軟也會通過蘋果銷售它的辦公套件，即使蘋果有自己的辦公套件（iWork）。公司通過競爭對手銷售產品，其原因有很多。例如，微軟選擇通過蘋果銷售其辦公套件是為了更好的接觸到蘋果忠實的顧客。然而，在本文中，我們將聚焦于另外一種原因，通過競爭者銷售（間接）產品可以減少競爭，并以此為依據(jù)探討競合環(huán)境下互補性產品的渠道策略。

理論回顧

（一）渠道沖突

在現(xiàn)有文獻中，一部分是關于直接營銷中的渠道沖突，從這類研究中得出的主要結論是，直接營銷與通過中間商銷售并行，對于中間商來說是有益的。另一類關于渠道沖突的文獻主要是關于中間商銷售自有品牌與制造商品牌競爭，還有關于產品擺放位置或者是與合伙人產品相競爭的問題。在本文中，我們假定公司已經(jīng)決定了產品的擺放位置，要考慮的問題是公司是否應該將他們的產品通過他們的競爭對手銷售。

（二）互補性產品

互補性產品通常是指用途上具有互補性，相互捆綁在一起能夠共同滿足某種需求或者愿望的消費品組合（過曉芳，2013）。公司可能會犧牲某市場的銷售為代價來換取另一更加贏利的市場的銷售。但我們發(fā)現(xiàn)這種觀點在公司通過其競爭對手銷售產品時并不成立。

戰(zhàn)略補充上，互補性越強對壟斷者越有利，對競爭對手而言卻因強化了競爭而對其不利，制造了所謂的Bertrand Supertrap效應。我們發(fā)現(xiàn)當外部效應很強時，由于激烈的競爭，公司若直接銷售其產品，情況會越來越糟。

（三）渠道結構

著名的關于渠道結構的研究發(fā)現(xiàn)中間商可以作為一個緩沖器，這意味著，間接銷售可以減少競爭。在這類文獻中，中間商是獨立經(jīng)營的零售商。而在本文中，競爭對手是中間商，因此并不能充當緩沖器。然而，在這種情形下，中間商（競爭對手）要從競爭產品中獲取利潤，所以他們在給產品制定的價格就不會太有攻擊性，因此，就會最大程度的減少競爭。

綜上，國內外對直接營銷與通過中間商進行間接營銷的研究不斷深入，但是對通過競爭對手銷售互補性產品的研究還是少數(shù)，競爭者作為一個企業(yè)營銷活動中重要的利益相關者，研究通過競爭對手展開間接營銷，對于企業(yè)的渠道結構設計具有重要的戰(zhàn)略意義。

競合環(huán)境下互補性產品銷售的渠道戰(zhàn)略類型

（一）直接營銷

直接銷售產品時，企業(yè)可以避免眾所周知的雙重邊際效應。而且，它也可以利用市場的互補性，因為消費者從同一公司購買不同的產品可以獲得額外的好處，可獲得更多的兼容性和集中性的技術支持。例如，設想一下顧客在思科服務器與惠普服務器之間比較抉擇。大量的購買思科的網(wǎng)絡設備意味著這位顧客的新服務器可以與思科的設備相匹配。因此，購買思科服務器就有了額外的好處，兼容性問題就不需要考慮了。如果制造商銷售多種多樣（互補性）的產品，它可以在市場中調整價格，譬如犧牲某一市場的利潤以支持另一市場（更加盈利）的銷售，以獲得整體市場的平衡（戰(zhàn)略D的好處）。

（二）通過競爭對手進行營銷

在本文中，我們考慮了在兩個互補市場上相競爭的兩家企業(yè)。在高新技術產業(yè)中，消費者通常會對特定品牌的產品產生特殊偏好，可能是由于熟知品牌的技術（如程序設計語言和特性）或者是偏愛品牌本身（如蘋果或微軟）。我們因此考慮了顧客在他們的偏好存在異質性的情況。盡管顧客可能會對某一公司的產品較另一公司的產品存在偏好，這種偏好的產生并不是因為產品的質量。我們假定產品質量依然是始終如一的，只是產品存在水平差異。公司必須決定是將產品直接銷售給顧客還是通過競爭對手銷售。外部效用性產生于兩個市場中，例如，當顧客在市場上購買了公司的產品時，公司在另外市場上產品的銷售會促進該顧客對該種產品的效用性。當市場的外在性很強時，人們可能會認為公司為了利用兩個市場的互補性而將兩種產品都直接銷售給顧客。但有趣的是，盡管前者會將兩種產品直接銷售，后者選擇將他們的產品通過他們的競爭對手分銷以減少競爭。

A公司必須選擇將它的產品進行直接營銷（D戰(zhàn)略，直銷渠道結構）或者將它的其中一件產品通過B公司銷售（M戰(zhàn)略，混合渠道結構）。因為兩個市場是對稱的，普遍性存在的，我們假設A公司在M戰(zhàn)略下通過其競爭對手銷售產品A1，圖1和圖2代表了兩種戰(zhàn)略環(huán)境下的渠道結構，公司和產品的連接線代表公司銷售產品Pij。例如，產品A1在D戰(zhàn)略中通過A公司銷售，在M戰(zhàn)略中通過B公司銷售。

競合環(huán)境下互補性產品定價策略分析

公司在不同的戰(zhàn)略環(huán)境下，會根據(jù)外部市場效應的情況，制定不同的定價策略，從而也導致了不同的產品銷量，如表1所示。

（一）外部市場效應不存在時

如果沒有外部效應，兩個市場是相互獨立的，不管A公司采用的是D戰(zhàn)略還是M戰(zhàn)略，產品A2和產品B2的價格和銷量是一樣的。

（二）存在外部市場效應時

當兩個市場間存在外部效應時，一個市場上的銷量增加了在另一市場購買的顧客的產品效用程度，這也對定價和銷量的平衡產生了巨大的影響。因為這些市場水平性地存在差異，更高的定價并不總是導致更低的銷售數(shù)字。通過競爭者銷售產品并不僅僅對一個市場的銷量產生影響，同時也影響了另一市場。假設A公司通過B公司銷售產品A1（M戰(zhàn)略），B公司總是把產品A1的價格定得比產品B1高，因為對于產品A1來說，B公司相當于是一個中間商，而對于產品B1來說，它是直接廠商，這也導致了產品A1的銷量更低。結果，由于有外部效應的存在，購買產品A2的顧客一致性就比購買產品B2的顧客低，導致產品A2的銷量比產品B2低，盡管產品A2的定價比B2低。endprint

兩個市場間的外部效應的強弱程度影響著產品A2的地位，在M戰(zhàn)略中，購買產品B1的顧客會面臨更少的競爭，從而促使產品B1的銷量更高。

外部市場效應強度中等。當外部市場效應強度中等時，我們發(fā)現(xiàn)盡管產品A2比產品B1定價更低，但它的銷量還是更低。產品A1在M戰(zhàn)略中的銷量要比D戰(zhàn)略中的要低。

外部市場效應強烈。當外部市場效應很強烈時，M戰(zhàn)略中產品A1的銷量越低，對產品A2的影響程度越劇烈。這種情況導致產品A2在M戰(zhàn)略中的銷量比在D戰(zhàn)略中的要低，盡管產品在M戰(zhàn)略中的售價要低。

最后，我們發(fā)現(xiàn)顧客的異質性和競爭都會對產品的銷量產生重要影響。產品A1與B1的競爭在D戰(zhàn)略中最為激烈，而在M戰(zhàn)略中則要弱一些，因為B公司同時銷售產品A1與B1。針對那些對兩個公司的產品都沒有偏好的消費者，在D戰(zhàn)略中定價更低，對于這些消費者的銷量就更高。但是針對兩個公司范圍內擁有消費偏好的顧客，在D戰(zhàn)略中的銷量要比M戰(zhàn)略中的低。盡管D戰(zhàn)略中的產品定價更低。因為這些消費者制定他們的購買決策時是根據(jù)產品價格的差異（PB1-PA1）。產品B1在D戰(zhàn)略中擁有一般的消費者，因為產品A1和B1的定價是一樣的，然而在M戰(zhàn)略中，產品A1的定價要比產品B1的要高，從而導致產品B1的消費者要超過一半。

競合環(huán)境下互補性產品的渠道選擇策略分析

B公司之所以會采用M戰(zhàn)略是因為這要比采用D戰(zhàn)略更能獲利。

當市場間相互獨立，或者市場間的外部效應不強時，A公司直接銷售兩種產品要比通過B公司銷售產品A1更能獲利，因為最小化產品A1和B1間競爭的優(yōu)勢不足以抵消雙重邊際效應的無效性。

當市場的外部效應很強烈時，人們可能希望A公司繼續(xù)采取直接營銷的戰(zhàn)略（D戰(zhàn)略）而不是通過別的渠道銷售產品（M戰(zhàn)略），因為可以在兩個市場間享受產品互補性所帶來的額外的利益。但有意思的是，我們發(fā)現(xiàn)這種主觀認識是不可取的，因為在D戰(zhàn)略中，競爭是最激烈的，兩個公司都在外部效應很強烈時給自己的產品設定很低的定價。通過中間商銷售產品可以減少競爭，因為它可以扮演緩沖劑的角色。在本文中，競爭對手（B公司）扮演中間商的角色，在M戰(zhàn)略中，B公司享有產品A1帶來的利潤，因而在設定產品A1和B1的定價時不會太有攻擊性。我們發(fā)現(xiàn)B公司給產品A1的定價要比產品B1的要高，因而產品B1的銷量要更高。產品B1更高的銷量導致的是顧客為了尋求產品的一致性，對產品B2的需求量增加，這也使得B公司給產品B2的定價可以更高。由于產品B2的定價很高，兩個公司間的競爭就不會太強烈，而且A公司為了更好的盈利也可以給產品A2設定較高的定價。

結論及啟示

在本文中，我們研究了當企業(yè)銷售互補性產品并決定是直接銷售其產品還是通過他們的競爭對手銷售時，是如何進行渠道選擇。顧客是異質的，公司的產品存在水平差異。我們發(fā)現(xiàn)通過競爭對手銷售產品不僅減少了該產品的銷量，而且也減少了其互補產品的銷量。而且，顧客的異質性和競爭都對產品的銷量有重大的影響。特別地，僅僅實行低價并不能確保高銷量，因為對于在兩個公司間有產品偏好的消費者來說，他們也會參考競爭者的產品價格。但是，當市場間的外部效應足夠強烈的時候，公司喪失了在兩個市場間調整價格的能力，從而選擇通過競爭對手銷售它的某一產品。

參考文獻：

1.Simchi-Levi，S. D.， Wu，D.， & Shen，Z.J. Handbook of Quantitative Supply Chain Analysis： Modeling in the E-Business Era. Boston， MA： Kluwer Academic，2004

2.Sayman， S.， Hoch， S. J.， &Raju， J. S.Positioning of store brands. Marketing Science，21（4），2002

3.過曉芳.遺傳算法的互補性產品定價策略研究[J].西安工業(yè)大學學報，2013（5）

4.Cabral，L.M.B.，& Villas-Boas，M.Bertrand supertraps .Management Science，51（4），2005

5.McGuire， T. W.， & Staelin， R. （1983）.An industry equilibrium analysis of downstream vertical integration. Marketing Science， 2（2），1983

6.李秀花，陳淮莉.在線多產品混合捆綁動態(tài)定價研究[J].武漢理工大學學報（交通科學與工程版），2014（2）

7.帥旭，陳宏民.市場競爭中的網(wǎng)絡外部性效應：理論與實踐[J].軟科學，2003（6）endprint

兩個市場間的外部效應的強弱程度影響著產品A2的地位，在M戰(zhàn)略中，購買產品B1的顧客會面臨更少的競爭，從而促使產品B1的銷量更高。

外部市場效應強度中等。當外部市場效應強度中等時，我們發(fā)現(xiàn)盡管產品A2比產品B1定價更低，但它的銷量還是更低。產品A1在M戰(zhàn)略中的銷量要比D戰(zhàn)略中的要低。

外部市場效應強烈。當外部市場效應很強烈時，M戰(zhàn)略中產品A1的銷量越低，對產品A2的影響程度越劇烈。這種情況導致產品A2在M戰(zhàn)略中的銷量比在D戰(zhàn)略中的要低，盡管產品在M戰(zhàn)略中的售價要低。

最后，我們發(fā)現(xiàn)顧客的異質性和競爭都會對產品的銷量產生重要影響。產品A1與B1的競爭在D戰(zhàn)略中最為激烈，而在M戰(zhàn)略中則要弱一些，因為B公司同時銷售產品A1與B1。針對那些對兩個公司的產品都沒有偏好的消費者，在D戰(zhàn)略中定價更低，對于這些消費者的銷量就更高。但是針對兩個公司范圍內擁有消費偏好的顧客，在D戰(zhàn)略中的銷量要比M戰(zhàn)略中的低。盡管D戰(zhàn)略中的產品定價更低。因為這些消費者制定他們的購買決策時是根據(jù)產品價格的差異（PB1-PA1）。產品B1在D戰(zhàn)略中擁有一般的消費者，因為產品A1和B1的定價是一樣的，然而在M戰(zhàn)略中，產品A1的定價要比產品B1的要高，從而導致產品B1的消費者要超過一半。

競合環(huán)境下互補性產品的渠道選擇策略分析

B公司之所以會采用M戰(zhàn)略是因為這要比采用D戰(zhàn)略更能獲利。

當市場間相互獨立，或者市場間的外部效應不強時，A公司直接銷售兩種產品要比通過B公司銷售產品A1更能獲利，因為最小化產品A1和B1間競爭的優(yōu)勢不足以抵消雙重邊際效應的無效性。

當市場的外部效應很強烈時，人們可能希望A公司繼續(xù)采取直接營銷的戰(zhàn)略（D戰(zhàn)略）而不是通過別的渠道銷售產品（M戰(zhàn)略），因為可以在兩個市場間享受產品互補性所帶來的額外的利益。但有意思的是，我們發(fā)現(xiàn)這種主觀認識是不可取的，因為在D戰(zhàn)略中，競爭是最激烈的，兩個公司都在外部效應很強烈時給自己的產品設定很低的定價。通過中間商銷售產品可以減少競爭，因為它可以扮演緩沖劑的角色。在本文中，競爭對手（B公司）扮演中間商的角色，在M戰(zhàn)略中，B公司享有產品A1帶來的利潤，因而在設定產品A1和B1的定價時不會太有攻擊性。我們發(fā)現(xiàn)B公司給產品A1的定價要比產品B1的要高，因而產品B1的銷量要更高。產品B1更高的銷量導致的是顧客為了尋求產品的一致性，對產品B2的需求量增加，這也使得B公司給產品B2的定價可以更高。由于產品B2的定價很高，兩個公司間的競爭就不會太強烈，而且A公司為了更好的盈利也可以給產品A2設定較高的定價。

結論及啟示

在本文中，我們研究了當企業(yè)銷售互補性產品并決定是直接銷售其產品還是通過他們的競爭對手銷售時，是如何進行渠道選擇。顧客是異質的，公司的產品存在水平差異。我們發(fā)現(xiàn)通過競爭對手銷售產品不僅減少了該產品的銷量，而且也減少了其互補產品的銷量。而且，顧客的異質性和競爭都對產品的銷量有重大的影響。特別地，僅僅實行低價并不能確保高銷量，因為對于在兩個公司間有產品偏好的消費者來說，他們也會參考競爭者的產品價格。但是，當市場間的外部效應足夠強烈的時候，公司喪失了在兩個市場間調整價格的能力，從而選擇通過競爭對手銷售它的某一產品。

參考文獻：

1.Simchi-Levi，S. D.， Wu，D.， & Shen，Z.J. Handbook of Quantitative Supply Chain Analysis： Modeling in the E-Business Era. Boston， MA： Kluwer Academic，2004

2.Sayman， S.， Hoch， S. J.， &Raju， J. S.Positioning of store brands. Marketing Science，21（4），2002

3.過曉芳.遺傳算法的互補性產品定價策略研究[J].西安工業(yè)大學學報，2013（5）

4.Cabral，L.M.B.，& Villas-Boas，M.Bertrand supertraps .Management Science，51（4），2005

5.McGuire， T. W.， & Staelin， R. （1983）.An industry equilibrium analysis of downstream vertical integration. Marketing Science， 2（2），1983

6.李秀花，陳淮莉.在線多產品混合捆綁動態(tài)定價研究[J].武漢理工大學學報（交通科學與工程版），2014（2）

7.帥旭，陳宏民.市場競爭中的網(wǎng)絡外部性效應：理論與實踐[J].軟科學，2003（6）endprint

兩個市場間的外部效應的強弱程度影響著產品A2的地位，在M戰(zhàn)略中，購買產品B1的顧客會面臨更少的競爭，從而促使產品B1的銷量更高。

外部市場效應強度中等。當外部市場效應強度中等時，我們發(fā)現(xiàn)盡管產品A2比產品B1定價更低，但它的銷量還是更低。產品A1在M戰(zhàn)略中的銷量要比D戰(zhàn)略中的要低。

外部市場效應強烈。當外部市場效應很強烈時，M戰(zhàn)略中產品A1的銷量越低，對產品A2的影響程度越劇烈。這種情況導致產品A2在M戰(zhàn)略中的銷量比在D戰(zhàn)略中的要低，盡管產品在M戰(zhàn)略中的售價要低。

最后，我們發(fā)現(xiàn)顧客的異質性和競爭都會對產品的銷量產生重要影響。產品A1與B1的競爭在D戰(zhàn)略中最為激烈，而在M戰(zhàn)略中則要弱一些，因為B公司同時銷售產品A1與B1。針對那些對兩個公司的產品都沒有偏好的消費者，在D戰(zhàn)略中定價更低，對于這些消費者的銷量就更高。但是針對兩個公司范圍內擁有消費偏好的顧客，在D戰(zhàn)略中的銷量要比M戰(zhàn)略中的低。盡管D戰(zhàn)略中的產品定價更低。因為這些消費者制定他們的購買決策時是根據(jù)產品價格的差異（PB1-PA1）。產品B1在D戰(zhàn)略中擁有一般的消費者，因為產品A1和B1的定價是一樣的，然而在M戰(zhàn)略中，產品A1的定價要比產品B1的要高，從而導致產品B1的消費者要超過一半。

競合環(huán)境下互補性產品的渠道選擇策略分析

B公司之所以會采用M戰(zhàn)略是因為這要比采用D戰(zhàn)略更能獲利。

當市場間相互獨立，或者市場間的外部效應不強時，A公司直接銷售兩種產品要比通過B公司銷售產品A1更能獲利，因為最小化產品A1和B1間競爭的優(yōu)勢不足以抵消雙重邊際效應的無效性。

當市場的外部效應很強烈時，人們可能希望A公司繼續(xù)采取直接營銷的戰(zhàn)略（D戰(zhàn)略）而不是通過別的渠道銷售產品（M戰(zhàn)略），因為可以在兩個市場間享受產品互補性所帶來的額外的利益。但有意思的是，我們發(fā)現(xiàn)這種主觀認識是不可取的，因為在D戰(zhàn)略中，競爭是最激烈的，兩個公司都在外部效應很強烈時給自己的產品設定很低的定價。通過中間商銷售產品可以減少競爭，因為它可以扮演緩沖劑的角色。在本文中，競爭對手（B公司）扮演中間商的角色，在M戰(zhàn)略中，B公司享有產品A1帶來的利潤，因而在設定產品A1和B1的定價時不會太有攻擊性。我們發(fā)現(xiàn)B公司給產品A1的定價要比產品B1的要高，因而產品B1的銷量要更高。產品B1更高的銷量導致的是顧客為了尋求產品的一致性，對產品B2的需求量增加，這也使得B公司給產品B2的定價可以更高。由于產品B2的定價很高，兩個公司間的競爭就不會太強烈，而且A公司為了更好的盈利也可以給產品A2設定較高的定價。

結論及啟示

在本文中，我們研究了當企業(yè)銷售互補性產品并決定是直接銷售其產品還是通過他們的競爭對手銷售時，是如何進行渠道選擇。顧客是異質的，公司的產品存在水平差異。我們發(fā)現(xiàn)通過競爭對手銷售產品不僅減少了該產品的銷量，而且也減少了其互補產品的銷量。而且，顧客的異質性和競爭都對產品的銷量有重大的影響。特別地，僅僅實行低價并不能確保高銷量，因為對于在兩個公司間有產品偏好的消費者來說，他們也會參考競爭者的產品價格。但是，當市場間的外部效應足夠強烈的時候，公司喪失了在兩個市場間調整價格的能力，從而選擇通過競爭對手銷售它的某一產品。

參考文獻：

1.Simchi-Levi，S. D.， Wu，D.， & Shen，Z.J. Handbook of Quantitative Supply Chain Analysis： Modeling in the E-Business Era. Boston， MA： Kluwer Academic，2004

2.Sayman， S.， Hoch， S. J.， &Raju， J. S.Positioning of store brands. Marketing Science，21（4），2002

3.過曉芳.遺傳算法的互補性產品定價策略研究[J].西安工業(yè)大學學報，2013（5）

4.Cabral，L.M.B.，& Villas-Boas，M.Bertrand supertraps .Management Science，51（4），2005

5.McGuire， T. W.， & Staelin， R. （1983）.An industry equilibrium analysis of downstream vertical integration. Marketing Science， 2（2），1983

6.李秀花，陳淮莉.在線多產品混合捆綁動態(tài)定價研究[J].武漢理工大學學報（交通科學與工程版），2014（2）

7.帥旭，陳宏民.市場競爭中的網(wǎng)絡外部性效應：理論與實踐[J].軟科學，2003（6）endprint