遼寧省企業(yè)自主品牌建設(shè)探討

■ 韓 冰 副教授（鞍山師范學(xué)院商學(xué)院 遼寧鞍山 114005）

從20世紀(jì)90年代以來(lái)，伴隨著改革開(kāi)放的不斷深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)各省市不斷涌現(xiàn)出代表區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力水平和優(yōu)勢(shì)特色的企業(yè)自主品牌，打響了自主品牌、合資品牌以及涌入國(guó)門的洋品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。以娃哈哈、格力、奇瑞等為代表的區(qū)域性自主品牌，彰顯了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的創(chuàng)新能力和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，成了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)，成了買方市場(chǎng)條件下激烈競(jìng)爭(zhēng)的商海中扛起競(jìng)爭(zhēng)大旗的民族勇士，也為各地企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做出了表率。而作為傳統(tǒng)的重工業(yè)基地的遼寧，盡管也涌現(xiàn)出像萬(wàn)達(dá)、遠(yuǎn)大、深山秀這樣的知名度很高的區(qū)域型品牌，但與上海、廣東、江蘇、山東等兄弟省市相比，還有很大差距，品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力還需要進(jìn)一步提升。

企業(yè)自主品牌建設(shè)研究的意義

所謂自主品牌即由企業(yè)自主開(kāi)發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。對(duì)于自主品牌的價(jià)值，美國(guó)的營(yíng)銷專家拉里·賴特曾指出：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，是品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者都將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，而惟一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。

總結(jié)國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的研究成果，企業(yè)自主品牌建設(shè)研究的意義主要在于：

（一）提升產(chǎn)品附加值

在我國(guó)改革開(kāi)放初期，伴隨著對(duì)外開(kāi)放的不斷深入，特別是在對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作、對(duì)外貿(mào)易過(guò)程中，代工企業(yè)的薄利和國(guó)外品牌企業(yè)的技術(shù)壟斷和高額利潤(rùn)，讓國(guó)人逐漸認(rèn)識(shí)到自主品牌的重要性。在經(jīng)歷了幾十年深化改革和快速發(fā)展之后，中國(guó)在2010年第二季度超過(guò)日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。中國(guó)成為制造大國(guó)的同時(shí)，卻是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的品牌弱國(guó)，國(guó)外著名品牌機(jī)構(gòu)Interbrand推出的品牌價(jià)值前100強(qiáng)品牌中國(guó)企業(yè)仍然榜上無(wú)名?？梢?jiàn)，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效率，提升企業(yè)商品的附加值，使有限的資源和良好的設(shè)計(jì)與創(chuàng)造增值，自主品牌建設(shè)至關(guān)重要。

（二）提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

早在2007年1月，曾有學(xué)者提出：企業(yè)要想全面提升競(jìng)爭(zhēng)力，就必須擁有自主品牌和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這就要求企業(yè)必須擁有強(qiáng)大的自主創(chuàng)新能力，失去了自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)，企業(yè)不可能真正走向成功，并提出了“加強(qiáng)自主創(chuàng)新體系建設(shè)，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，注重人才培養(yǎng)，建設(shè)創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)、不斷提高創(chuàng)新水平，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”的對(duì)策建議。自主品牌的創(chuàng)建，與企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)和市場(chǎng)的創(chuàng)新密切相關(guān)，與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造緊密聯(lián)系，相輔相成。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，首先要有自己的品牌、自己的核心技術(shù)和創(chuàng)新能力；反之，自主品牌的創(chuàng)建，離開(kāi)企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)的創(chuàng)新也是不可能的。

（三）提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效率

近年來(lái)，在自主品牌研究上，既有行業(yè)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究，如汽車企業(yè)自主品牌研究、家電企業(yè)加大自主品牌推廣情況研究分析、零售企業(yè)自主品牌研究等；也有區(qū)域自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究，如珠三角企業(yè)自主品牌創(chuàng)建與管理研究；還有從企業(yè)規(guī)模角度研究自主品牌，如中小企業(yè)自主品牌研究等。特別是2012年以來(lái)，自主品牌的創(chuàng)新能力系統(tǒng)研究成為主流，如鄧立治、樊聰聰?shù)摹镀髽I(yè)自主品牌創(chuàng)新能力系統(tǒng)構(gòu)成研究》，提出了“企業(yè)自主品牌創(chuàng)新是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)過(guò)程，它需要經(jīng)歷市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)新的構(gòu)思、創(chuàng)新的系統(tǒng)研究、創(chuàng)新的實(shí)施、品牌銷售等過(guò)程。在這一系列過(guò)程中，企業(yè)、政府、高?？蒲性核?、中介與咨詢機(jī)構(gòu)等相關(guān)主體起到了非常重要的作用”的觀點(diǎn)。還有學(xué)者提出，我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升還存在著障礙性因素。因此，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升應(yīng)正確認(rèn)識(shí)和處理好多元化與一元化、自創(chuàng)品牌與借牌經(jīng)營(yíng)、品牌形象與產(chǎn)品內(nèi)涵四個(gè)方面的關(guān)系。從樹(shù)立創(chuàng)名牌的意識(shí)，營(yíng)造深厚的品牌文化內(nèi)涵，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，?chuàng)造差異化的品牌策略幾個(gè)方面入手，提高我國(guó)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

遼寧企業(yè)自主品牌建設(shè)現(xiàn)狀和問(wèn)題

遼寧省地處東北老工業(yè)基地的前沿，具有良好的地方工業(yè)基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)。自從改革開(kāi)放以來(lái)，無(wú)論是中央企業(yè)還是地方企業(yè)都主動(dòng)面向市場(chǎng)，按照市場(chǎng)規(guī)律經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)，按照顧客的需要和優(yōu)勝劣汰的法則來(lái)建立自己的誠(chéng)信，發(fā)展自己的品牌。

從2001年起，遼寧在全省開(kāi)始啟動(dòng)出口品牌體系的建設(shè)，以“重商標(biāo)、創(chuàng)出口名牌”活動(dòng)為載體，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，突出抓好對(duì)全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重大影響的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中主導(dǎo)產(chǎn)品的創(chuàng)出口名牌工作，發(fā)現(xiàn)、培育和做大一批出口名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)業(yè)、名牌行業(yè)、名牌基地，這大大推動(dòng)了我省經(jīng)濟(jì)走品牌化發(fā)展的道路。

目前，遼寧省已經(jīng)提出以“建設(shè)兩大基地、發(fā)展三大產(chǎn)業(yè)”為重點(diǎn)，全力打造遼寧品牌產(chǎn)業(yè)集群。“培育品牌群體，打造‘遼寧制造’、‘遼寧創(chuàng)造’品牌，從而引領(lǐng)和帶動(dòng)老工業(yè)基地全面振興以及和諧快速發(fā)展”。為了培育更多的自主品牌，遼寧省委、省政府先后出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)馳名商標(biāo)工作意見(jiàn)的通知》、《關(guān)于印發(fā)遼寧省實(shí)施品牌戰(zhàn)略工作方案的通知》等系列措施。這些既反映了自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究的現(xiàn)實(shí)需要，也為遼寧企業(yè)提升自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供了良好的宏觀環(huán)境。一個(gè)個(gè)極具特色的產(chǎn)業(yè)集群，是中央實(shí)施東北振興國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)遼寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。在遼寧的產(chǎn)業(yè)集群中，裝備制造業(yè)、原材料深加工、化工、農(nóng)產(chǎn)品加工這“四大支柱產(chǎn)業(yè)”遍布自主品牌。

然而，和東南沿海發(fā)達(dá)省份的企業(yè)相比，遼寧省企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍顯不足，主要表現(xiàn)在：

（一）知名度不高，品牌傳播乏力

最近我們搞了一次針對(duì)我省乳制品企業(yè)的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，在青年學(xué)生中對(duì)輝山乳業(yè)、鞍鋼乳業(yè)等省內(nèi)發(fā)展較好的企業(yè)的了解仍不盡人意，很多學(xué)生表示不了解這些企業(yè)，購(gòu)買和消費(fèi)上述企業(yè)產(chǎn)品的青年人不多，他們更熟悉的品牌是伊利、蒙牛、光明，甚至君樂(lè)寶。即使知道或消費(fèi)過(guò)這兩家企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，也紛紛質(zhì)疑企業(yè)的品牌傳播方式是否過(guò)于單一，對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體是否重視不夠，對(duì)青年人的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和個(gè)性化定制渠道開(kāi)發(fā)不足。鞍鋼乳業(yè)甚至沒(méi)有企業(yè)網(wǎng)站，在校園超市也不見(jiàn)其蹤影，只有送貨上門的小車。

（二）品牌定位不鮮明，缺乏足夠的文化支撐

比起“怕上火喝王老吉”、“孝敬爸媽，腦白金”、“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“好空調(diào)，格力造”這些人們耳熟能詳?shù)钠放贫ㄎ?，我省雖然也有“南有黃山，北有千山”和“解油膩，喝深山秀”，但模仿的痕跡非常明顯，創(chuàng)新力不足，特別是有豐厚文化底蘊(yùn)的企業(yè)不多。作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的老工業(yè)基地，國(guó)有企業(yè)的那種等靠要的思想還是難以根除，品牌意識(shí)、人文氣息，還是顯得十分淡薄。

（三）品牌管理缺位，品牌價(jià)值不高

在2012年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》區(qū)域分布中，排在前10名的省市分別是北京、廣東、上海、浙江、福建、江蘇、山東、四川、河北、廣西。除了國(guó)家壟斷型行業(yè)以外，品牌價(jià)值排名靠前的企業(yè)包括華為、中興、娃哈哈、雅戈?duì)枴虐?、蘇寧、海爾、青島啤酒、長(zhǎng)虹、五糧液、長(zhǎng)城、玉柴、柳工等。我省的華潤(rùn)排名第28位。品牌價(jià)值前一百名中，幾乎再看不到遼寧企業(yè)的影子。究其原因，主要在于很多企業(yè)缺乏科學(xué)的品牌管理，以為品牌就是注冊(cè)個(gè)商標(biāo)，做做宣傳，追求一時(shí)的吸引眼球，不注重品牌的持續(xù)監(jiān)測(cè)，不注重美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的培育和考核，不注重嚴(yán)格的質(zhì)量管理，有時(shí)為了降低成本，不惜偷工減料，砸了自己的牌子。有的企業(yè)寧可支付使用費(fèi)，使用人家的品牌。還有一些企業(yè)靠貼牌，甚至冒牌混日子。

（四）單打獨(dú)斗，缺乏集群優(yōu)勢(shì)

每個(gè)企業(yè)都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，需要政府統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和規(guī)劃、激勵(lì)和監(jiān)控，才能鞭策企業(yè)做大做強(qiáng)品牌，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)出區(qū)域特色和集體的競(jìng)爭(zhēng)合理。目前，很多地方企業(yè)對(duì)政府的產(chǎn)業(yè)政策和經(jīng)濟(jì)圈規(guī)劃沒(méi)有足夠的重視，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的戰(zhàn)略性意義，特別是對(duì)壯大每個(gè)經(jīng)營(yíng)個(gè)體的合力效應(yīng)認(rèn)識(shí)不足，缺乏對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)的積極主動(dòng)性。

遼寧企業(yè)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

（一）突出區(qū)域經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，加大扶植力度

今后幾年，遼寧要加大對(duì)出口品牌體系建設(shè)的政策和資金扶持力度，采取擇優(yōu)選強(qiáng)，重點(diǎn)扶持，全面推進(jìn)的工作方式。選擇一批基礎(chǔ)條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮淖灾鞒隹谄放疲辛α恐攸c(diǎn)培育，爭(zhēng)取在較短的時(shí)間內(nèi)形成一批省和國(guó)家級(jí)出口名牌產(chǎn)品。力爭(zhēng)對(duì)全省在機(jī)電、裝備制造、紡織服裝、輕工、影視動(dòng)漫、軟件開(kāi)發(fā)、食品、醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)等行業(yè)，爭(zhēng)創(chuàng)30個(gè)國(guó)家名牌，推出100個(gè)遼寧省出口名牌，使出口名牌產(chǎn)品成為振興遼寧老工業(yè)基地，促進(jìn)遼寧經(jīng)濟(jì)持續(xù)、高速發(fā)展的核心力量。

（二）引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)建品牌文化

做品牌的目的是為了讓品牌走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，能夠賺更多的錢。但一些企業(yè)主往往只看重品牌的短期效益，賺快錢、跑短線的思想較為嚴(yán)重，殊不知欲速則不達(dá)。在今天品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，賺快錢、賺小錢的愿望都難以實(shí)現(xiàn)。功利性與夢(mèng)想性品牌使命之間的鴻溝只有一個(gè)，那就是品牌底蘊(yùn)到底有沒(méi)有一種強(qiáng)大的文化根基支撐它存在的理由。品牌文化就是通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性。將文化融入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，既能豐富產(chǎn)品內(nèi)涵、提升產(chǎn)品質(zhì)量，又能彰顯企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特色，還能增強(qiáng)企業(yè)及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，喚起消費(fèi)者的文化情感和品牌情感。

（三）規(guī)范企業(yè)品牌管理，提升品牌質(zhì)量

既要引導(dǎo)企業(yè)牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，樹(shù)立“質(zhì)量第一”的觀念，也要建立和完善企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)體系和質(zhì)量保證體系。要引導(dǎo)企業(yè)為滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的物質(zhì)、文化和心理需求，不斷開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的新產(chǎn)品，引導(dǎo)企業(yè)加快高水平技術(shù)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，提升原始創(chuàng)新能力、集成創(chuàng)新能力和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新能力，注重打造自己的個(gè)性品牌，逐漸減少貼牌行為。政府和企業(yè)要對(duì)在爭(zhēng)創(chuàng)名牌中做出突出貢獻(xiàn)的人員給予重獎(jiǎng)，以調(diào)動(dòng)全體職工的積極性。

（四）加強(qiáng)自主品牌的有效傳播，完善法律保護(hù)

引導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代多媒體手段，特別是社會(huì)化媒體，加大品牌推廣的力度。善于利用社會(huì)熱點(diǎn)事件和公共關(guān)系手段有效地傳播品牌定位、品牌文化內(nèi)涵，提高消費(fèi)者的品牌文化體驗(yàn)，重視產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)流程、人員素質(zhì)，全面提升企業(yè)目標(biāo)顧客、合作伙伴的滿意度、忠誠(chéng)度，獲得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

區(qū)域品牌的培育和創(chuàng)建也需有完善的法律支撐和保護(hù)，否則就可能出現(xiàn)假冒和盜用區(qū)域品牌產(chǎn)品的行為，這不僅有損區(qū)域品牌權(quán)利人的利益，破壞正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，而且侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。為此，應(yīng)依據(jù)世界貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》、《保護(hù)原產(chǎn)地名稱及其國(guó)際注冊(cè)里斯本協(xié)定》、《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》等國(guó)內(nèi)外相關(guān)法律，建立和完善地方性法規(guī)，以良好的法制環(huán)境，為培育創(chuàng)建區(qū)域品牌提供保護(hù)和激勵(lì)。

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