徜徉慢味道 回歸消費(fèi)者本身

本刊記者_(dá)

2015中國服裝品牌大獎(jiǎng)巡禮

徜徉慢味道 回歸消費(fèi)者本身

本刊記者_(dá)黃天玉

訪歌莉婭副總裁林淑玲

開欄語

2015中國服裝大獎(jiǎng)重磅出爐，從評到頒，“消費(fèi)者說了算”的模式考驗(yàn)品牌真實(shí)的市場影響力，為業(yè)界帶來了全新的導(dǎo)向。本刊全新開辟“2015中國服裝品牌大獎(jiǎng)巡禮”，為業(yè)界詮釋獲獎(jiǎng)品牌的“真滋味”。

林淑玲

日前，歌莉婭女裝獲得2015中國服裝大獎(jiǎng)“最佳青春女裝品牌”獎(jiǎng)。在競爭激烈的青春女裝市場，歌莉婭因何斬獲榮譽(yù)？

從近日在京舉辦的“發(fā)現(xiàn)袋鼠島的風(fēng)景”2015夏季新品預(yù)覽會上，我們便可以一窺歌莉婭的時(shí)尚觸覺。此次新品預(yù)覽會展示了品牌從袋鼠島純粹自然環(huán)境及豐富的動植物資源中提取設(shè)計(jì)靈感的夏季新品系列，歌莉婭225概念店的POP-UP展也同期亮相。作為國內(nèi)首個(gè)將環(huán)球旅行與時(shí)尚相結(jié)合的女性服飾品牌，歌莉婭似乎決意在“快”字當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下詮釋“慢”的真諦。本刊記者專訪歌莉婭副總裁林淑玲，聊初心、聊跨界、聊電商……

TAweekly:當(dāng)大家都在探討商業(yè)模式的時(shí)候，歌莉婭去袋鼠島尋找“在地元素”進(jìn)行時(shí)尚再造，想要打造一個(gè)什么樣的品牌形象？

林淑玲：歌莉婭于1995年創(chuàng)立，今年已經(jīng)20年了，而環(huán)球發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目從2002年開始啟動，到2015年行至31站。歌莉婭從創(chuàng)辦之初就想把自己在世界各地所看到、感覺到的美好傳遞給消費(fèi)者，這種積累對品牌和團(tuán)隊(duì)是十分重要的。歌莉婭女裝的DNA可以概括為發(fā)現(xiàn)與分享，品牌通過環(huán)球之旅，將發(fā)現(xiàn)之美好和精致生活與消費(fèi)者分享。無論市場如何變化，品牌價(jià)值觀都不會改變，有些品牌會標(biāo)榜說他們這一季是巴黎風(fēng)、紐約風(fēng)，但歌莉婭并不是做澳洲風(fēng)，我們想傳達(dá)的是一種發(fā)現(xiàn)精神，在環(huán)球發(fā)現(xiàn)屬于歌莉婭的時(shí)尚靈感，與都市中的女性分享，希望她們里外都變得更精致。

TAweekly:當(dāng)前的時(shí)尚熱點(diǎn)在于一個(gè)“快”字，但歌莉婭做環(huán)球發(fā)現(xiàn)卻有些“慢”的意味，您如何看待這樣的區(qū)別？

歌莉婭將環(huán)球旅行與時(shí)尚相結(jié)合，以洞察和滿足消費(fèi)者的需求。

林淑玲：大家當(dāng)然都希望自己的產(chǎn)品賣得快，成為爆款。國內(nèi)品牌的時(shí)尚養(yǎng)分主要從國外潮流發(fā)布、四大時(shí)裝周的T臺中來，大家的設(shè)計(jì)手法常常會有重疊，所以產(chǎn)品同質(zhì)化也很常見。但品牌與品牌之間最大的區(qū)別是在于你有沒有自己的內(nèi)涵和主張，這也是為什么我們在堅(jiān)持做環(huán)球發(fā)現(xiàn)。歌莉婭希望設(shè)計(jì)師將在我們環(huán)球發(fā)現(xiàn)過程獲取的靈感和在地元素通過最流行的手法演繹出來，這正是歌莉婭提出的“在地元素”的時(shí)尚再造。我并不認(rèn)為環(huán)球發(fā)現(xiàn)是一個(gè)簡單的營銷手段，我們從產(chǎn)品研發(fā)階段開始就關(guān)注設(shè)計(jì)師能不能在這個(gè)站點(diǎn)獲得不一樣的靈感，做出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。所以，一個(gè)品牌的速度，是根據(jù)它自身的定位和它消費(fèi)者的需求來的。歌莉婭想要做精致的產(chǎn)品與內(nèi)容，這就意味著就需要放棄只一味追逐速度，正所謂“慢工出細(xì)活”。當(dāng)然即便不強(qiáng)調(diào)快時(shí)尚，我們一年還是會出24批新品，這是適合我們的速度，這中間的平衡和取舍就是歌莉婭的哲學(xué)。

TAweekly:歌莉婭走到第20年，是什么品牌基因促使品牌一直向前走？2015年出現(xiàn)了很多新熱詞，比如“新常態(tài)”、“互聯(lián)網(wǎng)+”，在這樣的環(huán)境下，您認(rèn)為品牌將會承載哪些變與不變？

林淑玲：歌莉婭在環(huán)球旅行過程中收獲了很多快樂，并努力把這些分享，這是我最真切的感受。在未來，品牌以國際視野環(huán)球發(fā)現(xiàn)，分享美好的主張肯定是不變的，需要改變的則是與時(shí)并進(jìn)的學(xué)習(xí)和溝通方式，最關(guān)鍵的從消費(fèi)者的角度出發(fā)，品牌能不能更好地洞察和滿足她們的需求。

歌莉婭剛創(chuàng)立的時(shí)候，我們的大部分實(shí)體店都是街鋪，因?yàn)槟菚r(shí)我們的目標(biāo)客群很年輕，經(jīng)過接近10年的逐步提升，我們現(xiàn)在的核心年齡是28歲左右，這個(gè)年齡層的消費(fèi)者喜歡逛百貨和Shopping Mall，我們的渠道就要隨之改變。還有一些消費(fèi)者會在網(wǎng)上瀏覽和購物，而她們選擇網(wǎng)上的原因已經(jīng)不再單單是因?yàn)楸阋耍瑫r(shí)互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)傾側(cè)到移動端?？偠灾?，消費(fèi)者哪里有需求，我們就必須在她們需要的地方出現(xiàn)，這就是品牌緊貼這些趨勢最基本的出發(fā)點(diǎn)。

TAweekly:歌莉婭目前在線上主要做的是開發(fā)與維護(hù)粉絲嗎？能否介紹一下品牌在線上的發(fā)展重點(diǎn)？

林淑玲：每個(gè)品牌都在利用網(wǎng)絡(luò)集聚、培育自己的粉絲，歌莉婭當(dāng)然也不例外，但我們不想把太多注意力放在所謂的線上粉絲模式，而是把關(guān)注點(diǎn)放在龐大的消費(fèi)者本身。現(xiàn)在的消費(fèi)模式看似復(fù)雜其實(shí)本質(zhì)沒有改變；真誠的產(chǎn)品與服務(wù)和生活主張的分享都足以讓她們對品牌印象深刻，好感倍增。所以，能否有效地洞察和滿足顧客的期望，這也是品牌能否與粉絲延伸出更深層次關(guān)系的基礎(chǔ)。

我們一直在微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺上加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，我們還在嘗試從群發(fā)資訊向定制化的信息服務(wù)轉(zhuǎn)變，依托大數(shù)據(jù)，制造消費(fèi)者標(biāo)簽。對于消費(fèi)者的維護(hù)，我一直覺得最為理想的狀態(tài)是在她們有需求的時(shí)候出現(xiàn)，而不是強(qiáng)行地干擾她們，因?yàn)橄矚g歌莉婭的消費(fèi)者大多含蓄不張揚(yáng)，所以我們也在探索一種融洽的溝通方式。