市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中的創(chuàng)業(yè)教育課程建設(shè)

馬 蕾

（淮北師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽 淮北 235000）

2014年5月22日，人力資源社會(huì)保障部發(fā)布了“關(guān)于實(shí)施大學(xué)生創(chuàng)業(yè)引領(lǐng)計(jì)劃的通知”，通知中明確提出：2014—2017年力爭(zhēng)引領(lǐng)80萬(wàn)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)政府鼓勵(lì)、社會(huì)支持、學(xué)生樂(lè)于和勇于創(chuàng)業(yè)，以創(chuàng)新引領(lǐng)創(chuàng)業(yè)，以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，緩解就業(yè)壓力，并形成大學(xué)生群體創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的良好互促機(jī)制。由此，創(chuàng)業(yè)教育的完善和普及成為必然，各高校則是創(chuàng)業(yè)教育的主要實(shí)施平臺(tái)。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷憑借自身專業(yè)特色，依托課程建設(shè)，對(duì)學(xué)生實(shí)施創(chuàng)業(yè)教育，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生良好就業(yè)的重要措施。

一、創(chuàng)業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育課程

1989年世界高等教育國(guó)際研討會(huì)上，聯(lián)合國(guó)教科文組織提出“大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力與主動(dòng)性，是高等教育的培養(yǎng)關(guān)鍵所在”。此次會(huì)議上，有學(xué)者提出除了接受學(xué)術(shù)教育和職業(yè)教育外，還應(yīng)存在創(chuàng)業(yè)教育，之后眾多學(xué)者從不同角度對(duì)“創(chuàng)業(yè)教育”展開(kāi)研究。創(chuàng)業(yè)教育，狹義上被認(rèn)為是創(chuàng)建企業(yè)，培養(yǎng)企業(yè)家及其才能的教育；廣義上，是培養(yǎng)和提高個(gè)人創(chuàng)造性和生存能力的教育，尤其是培塑個(gè)人的開(kāi)創(chuàng)精神、冒險(xiǎn)膽識(shí)、創(chuàng)業(yè)能力和各種專業(yè)知識(shí)與技能，為受教育者的持續(xù)和終身學(xué)習(xí)，以及職業(yè)規(guī)劃和定位奠定基礎(chǔ)[1]。大學(xué)生就業(yè)問(wèn)題日益嚴(yán)峻，創(chuàng)業(yè)教育已成為傳統(tǒng)“就業(yè)教育”模式的有益拓展與延伸[2]。

創(chuàng)業(yè)教育的有效實(shí)施，學(xué)校是平臺(tái)，課程則是載體。我國(guó)現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)教育課程可歸類為四大模塊，即基礎(chǔ)課程、核心課程、交叉課程和依托課程，四模塊相互依存，相互促進(jìn)，構(gòu)成創(chuàng)業(yè)教育較完整的課程體系。

1.基礎(chǔ)課程模塊。是創(chuàng)業(yè)學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)教育，設(shè)置創(chuàng)業(yè)學(xué)、創(chuàng)新理論、風(fēng)險(xiǎn)理論、企業(yè)管理理論等課程，授課中以理論課程為主，兼顧少量實(shí)踐課程。

2.核心課程模塊。創(chuàng)業(yè)過(guò)程的核心教育環(huán)節(jié)，設(shè)置創(chuàng)業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)業(yè)財(cái)務(wù)、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)、創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)新企業(yè)、創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷等課程，教學(xué)中以實(shí)踐教學(xué)為主，理論教學(xué)為輔。

3.交叉課程模塊。屬于創(chuàng)業(yè)學(xué)與其他學(xué)科交叉的學(xué)科教育，設(shè)置創(chuàng)業(yè)哲學(xué)、創(chuàng)業(yè)倫理學(xué)等課程，側(cè)重理論教學(xué)，輔之實(shí)踐教學(xué)。

4.依托課程模塊。是創(chuàng)業(yè)學(xué)科產(chǎn)生的來(lái)源學(xué)科課程，為創(chuàng)業(yè)學(xué)科教育奠定基礎(chǔ)。設(shè)置經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、法學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、金融學(xué)等課程，理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)并重。

圖1 創(chuàng)業(yè)教育課程四模塊關(guān)系圖

盡管我國(guó)各高校開(kāi)設(shè)了不同類別的創(chuàng)業(yè)教育課程，但創(chuàng)業(yè)學(xué)仍未成為獨(dú)立學(xué)科。筆者認(rèn)為，高校的創(chuàng)業(yè)教育應(yīng)建立在專業(yè)教育基礎(chǔ)上，尋取專業(yè)學(xué)科與創(chuàng)業(yè)教育的契合點(diǎn)，于專業(yè)學(xué)科中融入創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)課程及課外輔助教學(xué)，實(shí)施拓展性教育，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才，是大力推動(dòng)創(chuàng)業(yè)教育發(fā)展的必要途徑。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中創(chuàng)業(yè)教育課程缺失嚴(yán)重

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系基本是按“專業(yè)基礎(chǔ)課、選修課程、專業(yè)核心課程和教學(xué)實(shí)踐課程”模式設(shè)置，盡管有些學(xué)校針對(duì)專業(yè)和學(xué)科特點(diǎn)進(jìn)行了課程改革，但市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)計(jì)上仍存在以下缺點(diǎn)：

1.重理論課程，輕實(shí)踐課程。許多高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論課程占絕大多數(shù)，教學(xué)中注重和依賴?yán)碚摻虒W(xué)，即使實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，如市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷策劃，也多是進(jìn)行課堂理論授課，技能和實(shí)踐課時(shí)較少。因此造成學(xué)生動(dòng)手操作能力、方案“落地”能力、理論運(yùn)用實(shí)踐能力明顯偏弱。

2.創(chuàng)業(yè)教育相關(guān)課程嚴(yán)重缺失。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)是時(shí)代發(fā)展的新事物，在傳統(tǒng)“就業(yè)教育”理念下，大部分高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中均未設(shè)置創(chuàng)業(yè)教育相關(guān)課程。學(xué)生有創(chuàng)業(yè)熱情，但創(chuàng)業(yè)知識(shí)缺少和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目缺乏指導(dǎo)，多數(shù)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃以失敗為結(jié)束?，F(xiàn)今，一些高校開(kāi)始從人、財(cái)、物等方面積極投入創(chuàng)業(yè)教育，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程建設(shè)進(jìn)行有益探索。此外，許多高校采用的學(xué)年學(xué)分制教學(xué)管理模式，對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育實(shí)施亦存在制度上的阻礙[3]。

三、創(chuàng)業(yè)教育與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育相結(jié)合發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)作用

專業(yè)教育對(duì)學(xué)生傳授職業(yè)技能，創(chuàng)業(yè)教育教授學(xué)生進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃和設(shè)計(jì)。建立在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)上的創(chuàng)業(yè)教育具備了特有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，表1顯示兩者相互補(bǔ)充，互為助益。

表1 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課程與創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)表

1.專業(yè)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)業(yè)者除了擁有創(chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目外，掌握相關(guān)的知識(shí)和技能可降低創(chuàng)業(yè)失敗率。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生課程學(xué)習(xí)中，既掌握了一般綜合性知識(shí)，又學(xué)習(xí)了專業(yè)知識(shí)和經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的必要知識(shí)，如，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、評(píng)估企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)、識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì)、判斷市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、明確市場(chǎng)定位，以及洞悉消費(fèi)者心理、觀察消費(fèi)者行為、制定科學(xué)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略等，是創(chuàng)業(yè)者必要的知識(shí)儲(chǔ)備。此外，因?yàn)閷I(yè)特點(diǎn)和課程要求，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生除了課堂上學(xué)習(xí)理論知識(shí)，還需參加各種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、專業(yè)模擬訓(xùn)練和企事業(yè)單位實(shí)習(xí)，由此鍛塑的專業(yè)能力、營(yíng)銷技能和心理素質(zhì)，為今后的實(shí)際創(chuàng)業(yè)奠定良好基礎(chǔ)，并使創(chuàng)業(yè)教育效果最優(yōu)化[4]。

2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育理念相結(jié)合將產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既強(qiáng)化了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)，又增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)調(diào)查，美國(guó)優(yōu)秀的上市公司和高新企業(yè)中，有86%的高層獲得過(guò)創(chuàng)業(yè)教育[5]。知識(shí)時(shí)代背景下，創(chuàng)業(yè)教育培塑了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)技能、開(kāi)拓進(jìn)取精神，轉(zhuǎn)變了就業(yè)觀念，使創(chuàng)業(yè)作為學(xué)生的職業(yè)選擇之一。營(yíng)銷的市場(chǎng)導(dǎo)向有助學(xué)生根據(jù)外部營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境和自身內(nèi)部資源，更好地了解和適應(yīng)市場(chǎng)，知悉目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者，借助營(yíng)銷策略創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，滿足顧客需求。兩者的有機(jī)結(jié)合，有助學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功，及新創(chuàng)企業(yè)的良性運(yùn)營(yíng)與持續(xù)發(fā)展。

3.協(xié)同創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。杜拉克曾指出，管理的根本任務(wù)在于“創(chuàng)新和營(yíng)銷”。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向開(kāi)展學(xué)科專業(yè)建設(shè)，產(chǎn)生了一系列緊隨市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷創(chuàng)新成果；同時(shí)專業(yè)教學(xué)中，從傳統(tǒng)的以授課教師為中心，理論知識(shí)講授為重，日益轉(zhuǎn)為以學(xué)生為主，偏重實(shí)踐授課的教學(xué)模式。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中注重學(xué)生理論運(yùn)用能力的培塑，與創(chuàng)業(yè)教育倡議的創(chuàng)新思維相融合，將產(chǎn)生協(xié)同創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)業(yè)教育中的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、管理革新等均需要?jiǎng)?chuàng)新意識(shí)，創(chuàng)新想法，將其融入市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)，將促使學(xué)生在學(xué)習(xí)中習(xí)得創(chuàng)新思維，在創(chuàng)新中獲得發(fā)展，產(chǎn)生積極的創(chuàng)新激勵(lì)作用。

四、基于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的創(chuàng)業(yè)教育課程建設(shè)途徑

創(chuàng)業(yè)教育并不簡(jiǎn)單等同于創(chuàng)建企業(yè)，不確定市場(chǎng)環(huán)境下，敏銳尋找機(jī)會(huì)，高效整合資源，勇于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，不斷創(chuàng)新和創(chuàng)造價(jià)值，均是創(chuàng)業(yè)過(guò)程。創(chuàng)業(yè)嚴(yán)格意義上是種思維模式和行為方式，創(chuàng)新是其本質(zhì)。目前，大學(xué)的專業(yè)教育亦是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新精神培養(yǎng)。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育背景下，基于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的創(chuàng)業(yè)教育課程建設(shè)可采取以下幾方面措施：

1.設(shè)置創(chuàng)業(yè)教育課程。目前，創(chuàng)業(yè)教育課程有四大模塊，可根據(jù)不同年級(jí)學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)和專業(yè)知識(shí)，將創(chuàng)業(yè)教育課程融入到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中。如大學(xué)一年級(jí)學(xué)生除開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)課，還需設(shè)置創(chuàng)業(yè)學(xué)，創(chuàng)業(yè)心理學(xué)，成功學(xué)等創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程；大學(xué)二年級(jí)和三年級(jí)學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)核心課程之外，亦學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)，項(xiàng)目管理，融資分析，成長(zhǎng)型企業(yè)，財(cái)務(wù)管理等創(chuàng)業(yè)主干課程；大學(xué)四年級(jí)開(kāi)設(shè)職業(yè)生涯規(guī)劃與管理，職業(yè)預(yù)測(cè)和就業(yè)指導(dǎo)等實(shí)務(wù)課程，便于學(xué)生實(shí)習(xí)過(guò)程中，根據(jù)自身的興趣和潛質(zhì)，分析創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)劃創(chuàng)業(yè)道路。

2.增加創(chuàng)業(yè)實(shí)踐課時(shí)數(shù)。創(chuàng)業(yè)實(shí)踐是創(chuàng)業(yè)教育的相對(duì)薄弱環(huán)節(jié)，需要學(xué)校從教學(xué)管理制度上給予支持和輔佐，采取措施，減少市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論課的上課時(shí)數(shù)，增加學(xué)生參加實(shí)踐活動(dòng)時(shí)間。同時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)建創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地，或者與企業(yè)共同建立，為學(xué)生提供實(shí)踐平臺(tái)，積極培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力。此外，高校每年都有不同級(jí)別的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽，其中不乏驚艷之作，但真正付諸實(shí)施的卻少之又少，這需要學(xué)校與社會(huì)、市場(chǎng)中的其他主體進(jìn)行合作，避免學(xué)生因政策或者創(chuàng)業(yè)資金等問(wèn)題放棄創(chuàng)業(yè)。

3.設(shè)置創(chuàng)業(yè)教育學(xué)分。學(xué)生參與創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)等實(shí)踐活動(dòng)，可以獲得創(chuàng)業(yè)教育學(xué)分，通過(guò)該學(xué)分的設(shè)置，強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)教育。目前，一些高校多使用彈性機(jī)制，如學(xué)生選修創(chuàng)業(yè)教育課程、聽(tīng)取企業(yè)家講座、參加創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽，組織創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，參與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新課題論證，從事創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)研究等，均可獲得創(chuàng)業(yè)教育學(xué)分。

4.改革教學(xué)方法和考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)方法的創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)教育的必然要求，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育中應(yīng)注重團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)教學(xué)方法運(yùn)用。除了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育中常用的案例教學(xué)法，還可引入情景模擬教學(xué)法和項(xiàng)目式教學(xué)法，通過(guò)分組討論，小組學(xué)習(xí)，集思廣益，增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。教學(xué)操作中，教師應(yīng)注意公平和效率的兼顧，避免降低學(xué)生參與積極性。對(duì)學(xué)生的考評(píng)上，改變傳統(tǒng)的“試卷決定成績(jī)”的方法，將學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)匯報(bào)書(shū)、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)等列為重要的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。

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