陜西動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”態(tài)勢(shì)分析及對(duì)策研究

賀 宏 福

(渭南師范學(xué)院 傳媒工程學(xué)院，陜西 渭南 714099)

【秦地文化研究】

陜西動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”態(tài)勢(shì)分析及對(duì)策研究

賀 宏 福

(渭南師范學(xué)院 傳媒工程學(xué)院，陜西 渭南 714099)

中國(guó)實(shí)施“走出去工程”以來，極大地推動(dòng)了動(dòng)畫產(chǎn)品走出國(guó)門的步伐，形成了以動(dòng)畫電視劇為主力，主要面向亞洲、美洲和歐洲市場(chǎng)出口的局面。然而，陜西省與動(dòng)畫強(qiáng)省的動(dòng)畫產(chǎn)品出口情況相比差距較大。陜西動(dòng)畫產(chǎn)品在“走出去”中將面臨動(dòng)畫企業(yè)不少而動(dòng)畫產(chǎn)品不多、資源豐富而動(dòng)畫精品力作稀缺、國(guó)內(nèi)與國(guó)外市場(chǎng)沒有得到充分利用等問題。只有通過競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制扶持原創(chuàng)產(chǎn)品，才能夯實(shí)“走出去”的基礎(chǔ)；只有通過整合資源著力開發(fā)精品動(dòng)畫片，才能增強(qiáng)“走出去”的能力；只有通過省內(nèi)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培育，才能凝聚動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的競(jìng)爭(zhēng)力。

陜西；動(dòng)畫產(chǎn)品；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；文化資源

動(dòng)畫，是一種藝術(shù)形式，創(chuàng)造出一種獨(dú)特的視聽藝術(shù)；動(dòng)畫，是一種文化傳播載體，承載著一定的文化信息，并將這些信息通過喜聞樂見的形式傳播到世界各地；動(dòng)畫，也是一種產(chǎn)品，具有創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的特點(diǎn)。[1]動(dòng)畫產(chǎn)品包括動(dòng)畫電影、電視劇、影視特效片段及其音像制品，科教、軍事、氣象、醫(yī)療等影視節(jié)目中的動(dòng)畫片段等。[2]動(dòng)畫產(chǎn)品在本文中主要指動(dòng)畫電視劇和動(dòng)畫電影。

中國(guó)實(shí)施“走出去工程”是伴隨著加入世界貿(mào)易組織(WTO)而開展的。2001年，國(guó)家廣播電影電視總局頒布了《國(guó)家廣播電影電視總局關(guān)于廣播影視“走出去工程”的實(shí)施細(xì)則》，標(biāo)志著中國(guó)文化產(chǎn)品“走出去”的正式啟動(dòng)；2011年，頒布《關(guān)于促進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”2011—2015年總體規(guī)劃》，更為具體地提出重點(diǎn)扶持動(dòng)畫領(lǐng)域的文化企業(yè)和產(chǎn)品走向世界。國(guó)家出臺(tái)的政策極大地調(diào)動(dòng)了各省發(fā)展動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的積極性，陜西先后頒布實(shí)施《關(guān)于鼓勵(lì)和推動(dòng)我省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》《關(guān)于加快發(fā)展我省文化產(chǎn)業(yè)的若干政策措施》等政策以引導(dǎo)、扶持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前，陜西省動(dòng)畫企業(yè)主要集中在西安高新區(qū)、西安碑林區(qū)科技園和曲江新區(qū)；已有5家企業(yè)被認(rèn)定為“國(guó)家級(jí)動(dòng)漫企業(yè)”，有3家企業(yè)被認(rèn)定為“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地”，另外還組建了“陜西動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”。近年來，陜西推出過一些如《太陽(yáng)神樹》《仙黎谷》《沖鋒號(hào)》《大秦五行少年傳》等動(dòng)畫產(chǎn)品，雖然在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了一定影響力[3]，但是，“走出去”的動(dòng)畫產(chǎn)品可以說是鳳毛麟角。

一、動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的基本情況

(一)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品出口的主要國(guó)家和地區(qū)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(表1和表2)，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品出口數(shù)量雖然有所增加，但總金額卻減少了，說明中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品依然依靠打“低價(jià)牌”來贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從出口的目標(biāo)區(qū)域來看，亞洲是中國(guó)動(dòng)畫電視出口第一大市場(chǎng)，遙遙領(lǐng)先于其他大洲的市場(chǎng)，表現(xiàn)最為突出。這是由于亞洲國(guó)家與中國(guó)在地理和文化上相近，因而文化折扣相對(duì)較小(在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同，國(guó)外觀眾面對(duì)不熟悉的文化產(chǎn)品時(shí)，其興趣、理解能力等方面都會(huì)打折扣，這就是“文化折扣”現(xiàn)象[4])。因而，亞洲觀眾對(duì)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品易于認(rèn)同和接受；而美洲和歐洲是傳統(tǒng)動(dòng)畫產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)，觀眾欣賞動(dòng)畫影片的品位較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就相對(duì)激烈。從動(dòng)畫出口美洲和歐洲的數(shù)量和金額來看，近些年雖呈上升趨勢(shì)，但波動(dòng)大，說明中國(guó)動(dòng)畫電視還沒有在該市場(chǎng)建立較穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。由此可見，亞洲是中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品的大市場(chǎng)，美洲、歐洲是中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品必爭(zhēng)之市場(chǎng)。

表1 2011—2012年中國(guó)動(dòng)畫電視出口數(shù)量情況

資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站

表2 2009—2012年中國(guó)動(dòng)畫電視出口金額情況

資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站

(二)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品出口以電視動(dòng)畫為主

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)資料，2012年中國(guó)動(dòng)畫電影生產(chǎn)數(shù)為33部，2011年為24部，2010年為16部(國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站沒有出口情況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))。另?yè)?jù)2012年5月1日第八屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上的數(shù)據(jù)，2011年全國(guó)影視機(jī)構(gòu)共出口動(dòng)畫片146部20萬(wàn)分鐘，交易額2800多萬(wàn)美元。[5]該數(shù)據(jù)并沒有具體說明“出口動(dòng)畫片146部”指的是動(dòng)畫電影的數(shù)量還是動(dòng)畫電視劇的數(shù)量。不過，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的2011年動(dòng)畫電影生產(chǎn)“24部”的數(shù)據(jù)來看，該年度出口動(dòng)畫產(chǎn)品146部不可能全部是動(dòng)畫電影，絕大多數(shù)可能是動(dòng)畫電視劇(電視動(dòng)畫出口情況見表1、表2)。因此可知，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品出口的主力軍是動(dòng)畫電視劇。

從上述分析可以看出，政府在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)作用較為突出；中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品主要出口到亞洲，其次是美洲和歐洲，非洲和大洋洲有少量出口；產(chǎn)品以電視動(dòng)畫出口為主。

二、陜西動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去” 中存在的問題

從中國(guó)“走出去工程”的績(jī)效來看，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)形成了以“國(guó)家扶持、區(qū)域分化、生產(chǎn)能力提升為核心”的發(fā)展模式，使得產(chǎn)量穩(wěn)步提高，出口不斷擴(kuò)展。[6]從產(chǎn)業(yè)規(guī)制視角來看，動(dòng)畫產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力來源在于原創(chuàng)精品。[7]從中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的成功范例來看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培育是促進(jìn)動(dòng)畫產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的有效方式。綜合看來，陜西動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”主要面臨三方面的問題：一是動(dòng)畫企業(yè)數(shù)量不少，但產(chǎn)品數(shù)量不多；二是資源豐富，但原創(chuàng)精品難求；三是國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩種市場(chǎng)沒有得到充分利用。

(一)動(dòng)畫企業(yè)數(shù)量不少，但產(chǎn)品數(shù)量不多

陜西省動(dòng)畫企業(yè)主要集中在西安3個(gè)區(qū)，共聚集動(dòng)漫游戲創(chuàng)意類企業(yè)200多家，有8家被國(guó)家認(rèn)定為動(dòng)漫企業(yè)。[3]可以說，陜西的動(dòng)畫企業(yè)數(shù)量不少。然而，根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(表3)，從表3不難看出，2009—2012年陜西共生產(chǎn)電視動(dòng)畫劇8部，總時(shí)長(zhǎng) 2776 分鐘；與動(dòng)畫強(qiáng)省相比可謂天壤之別，與最少的省份相比則旗鼓相當(dāng)。由以上數(shù)據(jù)分析可見，近四年，陜西電視動(dòng)畫劇生產(chǎn)的部數(shù)和時(shí)長(zhǎng)雖有增長(zhǎng)，但總數(shù)量少得令人吃驚。

表3 2009—2012年陜西與部分省份電視動(dòng)畫片生產(chǎn)情況比較

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)站

究其原因，一是動(dòng)畫產(chǎn)品生產(chǎn)的難度大、周期長(zhǎng)、資金需求多，而陜西的動(dòng)畫企業(yè)大多是小規(guī)模民營(yíng)企業(yè)，承擔(dān)原創(chuàng)產(chǎn)品較高費(fèi)用的能力有限，不少動(dòng)畫企業(yè)為了生存，轉(zhuǎn)向?yàn)閲?guó)內(nèi)或國(guó)外動(dòng)畫企業(yè)做外包，逐漸喪失了原創(chuàng)能力。二是陜西的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜，從項(xiàng)目開發(fā)、創(chuàng)意、制作，再到播出各個(gè)環(huán)節(jié)還沒有形成良好的銜接，影響到商業(yè)模式的不確定性和盈利模式的不穩(wěn)定性。[3]因此，企業(yè)投資開發(fā)動(dòng)畫產(chǎn)品的能力和積極性不高，產(chǎn)品數(shù)量自然就不多了。

除了資金短缺、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不佳等原因外，企業(yè)掛動(dòng)畫之“名”求扶持之“實(shí)”也是造成產(chǎn)品數(shù)量少的主要原因之一。行政性扶持政策的初衷是為了鼓勵(lì)動(dòng)畫公司多出產(chǎn)品、出好產(chǎn)品，但結(jié)果卻助長(zhǎng)了一些“投機(jī)”行為。一些IT設(shè)備銷售、軟件加工、培訓(xùn)學(xué)校等單位爭(zhēng)相掛動(dòng)畫之“名”，甚至產(chǎn)生了一批“空殼”和“三無”式企業(yè)；而真正能夠求動(dòng)畫產(chǎn)品創(chuàng)作之“實(shí)”而勵(lì)精圖治、具備動(dòng)畫產(chǎn)品研發(fā)能力的企業(yè)可謂鳳毛麟角。[8]

從上述分析來看，陜西動(dòng)畫企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的積極性不高，形成的動(dòng)畫產(chǎn)品數(shù)量少，扭轉(zhuǎn)這樣的局面僅靠政策性扶持是不夠的，還需要引入相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、監(jiān)管機(jī)制。

(二)資源豐富，但原創(chuàng)精品難求

動(dòng)畫產(chǎn)品開發(fā)的資源不僅包括技術(shù)、資金、團(tuán)隊(duì)、管理、服務(wù)等與其“產(chǎn)業(yè)鏈”相關(guān)的多個(gè)方面，而且還包括藝術(shù)原創(chuàng)的文化根底和歷史資源的認(rèn)同、梳理、挖掘與整理等方面的工作。[8]陜西作為華夏文明的發(fā)祥地，歷史文化資源豐富，現(xiàn)代科教資源完善，培育動(dòng)畫產(chǎn)品的教育、文化、人才等資源比較齊全。西安美術(shù)學(xué)院、西安理工大學(xué)等30余所院校開設(shè)與動(dòng)畫相關(guān)的專業(yè)；陜西文化產(chǎn)業(yè)研究院、西安文化藝術(shù)研究所等文化藝術(shù)研究機(jī)構(gòu)；陜西“文學(xué)陜軍”的文學(xué)人才、“黃土畫派”“長(zhǎng)安畫派”藝術(shù)人才等“大家”，為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)精品提供了充沛的資源。

然而，這些資源并沒有圍繞動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”進(jìn)行優(yōu)化配置，存在資源整合困難、原創(chuàng)精品稀缺的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為：其一，人才資源上力量過于分散。陜西被稱為“文學(xué)重鎮(zhèn)”，文學(xué)創(chuàng)作力量雄厚，但是卻沒有創(chuàng)作出有分量的動(dòng)畫劇本；美術(shù)創(chuàng)作實(shí)力強(qiáng)勁，但沒有產(chǎn)生著名的動(dòng)漫畫家。其二，文化資源挖掘上“蜻蜓點(diǎn)水”。雖然有動(dòng)畫片《大秦五行少年傳》《秦親寶貝》等動(dòng)畫作品對(duì)陜西文化資源進(jìn)行再利用，卻還沒有產(chǎn)生能代表陜西文化特色的一系列動(dòng)畫品牌、動(dòng)畫明星。

(三)國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩大市場(chǎng)沒有充分利用

對(duì)于中國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)品而言，最大的國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于超大規(guī)模的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這種市場(chǎng)是無法被模仿和替代的。然而，陜西動(dòng)畫產(chǎn)品并沒有利用好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要表現(xiàn)在：一是動(dòng)畫電視播出、動(dòng)畫電視生產(chǎn)與進(jìn)口動(dòng)畫播出數(shù)嚴(yán)重不符(表4)，播出小時(shí)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)數(shù)，最大相差近400多倍。二是面向全國(guó)市場(chǎng)播放的動(dòng)畫片數(shù)量極少。在該方面值得一提的僅有動(dòng)畫片《大秦五行少年傳》，該片場(chǎng)景全部采用了水墨動(dòng)畫的表現(xiàn)形式，并巧妙地將涼皮、肉夾饃等文化元素融入了整個(gè)故事的發(fā)展之中，突出了陜西文化特色，推動(dòng)該片成為文化部“2013年國(guó)家動(dòng)漫品牌和動(dòng)漫創(chuàng)意保護(hù)計(jì)劃”項(xiàng)目，被稱為“陜西首次登錄央視的動(dòng)畫片”。由此可見，陜西動(dòng)畫產(chǎn)品沒有充分利用國(guó)內(nèi)外兩大市場(chǎng)，甚至沒有有效利用省內(nèi)市場(chǎng)。

表4 2011—2012年陜西省全年動(dòng)畫電視播出、生產(chǎn)與進(jìn)口時(shí)間數(shù)

資料來源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站

三、促進(jìn)陜西動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的建議

(一)通過競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制扶持原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)品，夯實(shí)“走出去”的基礎(chǔ)

就中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)整體而言，動(dòng)畫業(yè)已經(jīng)從追求產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)的階段進(jìn)入了提高產(chǎn)品質(zhì)量的階段。不少企業(yè)已經(jīng)從“貼牌加工”轉(zhuǎn)變?yōu)椤把邪l(fā)創(chuàng)牌”，加快了原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)品研發(fā)的腳步。人們深信，藝術(shù)作品“越是民族的，就越是世界的”，動(dòng)畫產(chǎn)品也是如此，越具有民族特色的產(chǎn)品，越易于被世界觀眾所接受。[9]51-53在這種形勢(shì)下，陜西動(dòng)畫業(yè)不可能再走搞加工求數(shù)量的“老路”逆勢(shì)而行，而只能順應(yīng)動(dòng)畫業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，以提升原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)品的質(zhì)量為重點(diǎn)，在追求質(zhì)量中逐步提高數(shù)量。因此，對(duì)陜西原創(chuàng)動(dòng)畫來說，被譽(yù)為“中華文化之根”的陜西文化，就是動(dòng)畫創(chuàng)作的源泉。特別是在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、文化交流頻繁之際，主動(dòng)地在動(dòng)畫創(chuàng)作中汲取陜西文化精華，才能為動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”注入內(nèi)在活力。

雖然原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)品質(zhì)量的提高，受多方因素的影響，但是從政策引導(dǎo)角度看，并非行政扶持手段所能獨(dú)立解決動(dòng)畫原創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的問題，還需要以競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。具體建議：(1)集中扶持原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目。有原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的企業(yè)進(jìn)行政策性扶持，反之不扶持。(2)擇優(yōu)扶持。集中一段時(shí)間對(duì)各企業(yè)上報(bào)的多個(gè)原創(chuàng)動(dòng)畫項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)選，選擇那些社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益看好、文化特色鮮明的項(xiàng)目進(jìn)行扶持，反之，則不扶持。(3)扶持資金分階段，有監(jiān)管。扶持資金不是見動(dòng)畫之“名”就支持，而是干動(dòng)畫之“實(shí)”后才給予；扶持資金可以按照動(dòng)畫生產(chǎn)流程的前期、中期、后期三個(gè)階段進(jìn)行撥付，并進(jìn)行有效監(jiān)管。換句話說，政策性扶持只用于動(dòng)畫產(chǎn)品的“實(shí)干”者，各階段干得好，大力扶持；干得差，少扶持，甚至終止扶持。

(二)通過資源整合，著力開發(fā)精品動(dòng)畫片，增強(qiáng)“走出去”的能力

精品動(dòng)畫片是指思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益俱佳的動(dòng)畫影視作品。一般來說，精品動(dòng)畫產(chǎn)品在面對(duì)國(guó)際貿(mào)易中“文化折扣”“貿(mào)易壁壘”時(shí)，往往更具對(duì)應(yīng)能力。[4]從各省動(dòng)畫產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的范例來看，如果重慶市沒有精品動(dòng)畫產(chǎn)品的層出不窮——18部原創(chuàng)動(dòng)畫片獲得全國(guó)優(yōu)秀，10個(gè)動(dòng)畫項(xiàng)目入選年度少兒精品，就沒有《魔盒與歌聲》《嘻哈游記》《神魄》等11部動(dòng)畫片出口到美洲、非洲、歐洲等60個(gè)國(guó)家和地區(qū)的業(yè)績(jī)。如果江蘇省沒有精品動(dòng)畫產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，就不會(huì)有“東方神娃”“哈皮父子”“吉娃娃”等動(dòng)畫形象的品牌效益，也不會(huì)有19部精品動(dòng)畫走向歐美、中東、東南亞、日韓等國(guó)家和地區(qū)的成績(jī)。[10]由此可見，精品動(dòng)畫片是化解國(guó)際貿(mào)易中“文化折扣”和“貿(mào)易壁壘”的有效方式，是增強(qiáng)“走出去”能力的關(guān)鍵所在。

如何整合資源打造精品動(dòng)畫產(chǎn)品，關(guān)鍵在于人才。在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，人才在全世界范圍內(nèi)流動(dòng)，由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的人才也不例外?？梢哉f，國(guó)際人才團(tuán)隊(duì)已經(jīng)是動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)的創(chuàng)作慣例。在這一背景下，陜西動(dòng)畫的原創(chuàng)精品項(xiàng)目開發(fā)，應(yīng)該“立足陜西，放眼世界”整合人才資源。所謂“立足陜西”，就是立足陜西的文學(xué)家、美術(shù)家、動(dòng)畫藝術(shù)家等“大家”，整合創(chuàng)作力量，進(jìn)行原創(chuàng)精品項(xiàng)目開發(fā)。目前當(dāng)務(wù)之急是在現(xiàn)有動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)平臺(tái)上以及原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，整合陜西高等教育機(jī)構(gòu)、文化單位、科研院所等單位的人才資源，構(gòu)建“大家”參與的精品動(dòng)畫創(chuàng)作機(jī)制。在這個(gè)機(jī)制中，文學(xué)家、音樂家、美術(shù)家與動(dòng)畫藝術(shù)家等人才可以相互配合，共同進(jìn)行精品動(dòng)畫劇本、美術(shù)和音樂的創(chuàng)作，把文化歷史、神話傳說等文化元素融入動(dòng)畫產(chǎn)品中，講述三秦故事，塑造三秦人物，打造陜西動(dòng)畫的精品力作。所謂“放眼世界”，就是不拘泥于人才的所屬，只要為陜西動(dòng)畫精品項(xiàng)目開發(fā)所用，為產(chǎn)品“走出去”出力就足夠了；講究人才服務(wù)方式的靈活性，做專職、兼職、顧問均可。需要強(qiáng)調(diào)的是，在精品項(xiàng)目開發(fā)中整合人才資源，要做到“揚(yáng)長(zhǎng)避短，以我為主”?！皳P(yáng)長(zhǎng)避短”是指要發(fā)揮省內(nèi)、國(guó)內(nèi)、國(guó)外各類人才的優(yōu)勢(shì)與擅長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)與合作中確定科學(xué)的人才分工方案。“以我為主”指創(chuàng)作主導(dǎo)權(quán)、產(chǎn)品版權(quán)不能丟，如果丟了主導(dǎo)權(quán)，“走出去”的動(dòng)畫產(chǎn)品就有可能變成披著陜西文化外衣而傳播他人文化精神的附庸；如果丟了版權(quán)，動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”就會(huì)變成陜西動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)為別人服務(wù)了。倘若能“立足陜西，放眼世界”“揚(yáng)長(zhǎng)避短，以我為主”地整合人才資源，開發(fā)陜西動(dòng)畫產(chǎn)品的精品力作，可以從根本上增強(qiáng)動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的能力。

(三)通過省內(nèi)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培育，凝聚動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是指“在自由良好的市場(chǎng)條件下，能夠在國(guó)際市場(chǎng)上提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)的同時(shí)又能提高本國(guó)人民生活水平的能力”[6]。從這一界定來看，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的培育指向國(guó)內(nèi)與國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。從中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品走出去的成功范例來看，如果沒有《熊出沒》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱播——200多家電視臺(tái)播放，3.85的收視率刷新了央視少兒頻道開臺(tái)以來的收視記錄等，就難以“走出去”到全球幾十個(gè)國(guó)家。[11]顯然，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培育是動(dòng)畫產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的有效途徑。

陜西動(dòng)畫產(chǎn)品要順暢地“走出去”，首先，應(yīng)該滿足省內(nèi)市場(chǎng)的需求，利用好省內(nèi)市場(chǎng)，打好走向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。需要注意的是，政府“播出獎(jiǎng)勵(lì)”政策將電視臺(tái)播放視為一種鼓勵(lì)優(yōu)秀動(dòng)畫產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)影響力策略，但是卻因動(dòng)畫企業(yè)與電視臺(tái)之間各種利益關(guān)系而很難真正控制。因而，應(yīng)該在二者之間設(shè)置第三方評(píng)審機(jī)構(gòu)，對(duì)本省生產(chǎn)的動(dòng)畫產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)，對(duì)于優(yōu)秀的動(dòng)畫產(chǎn)品應(yīng)確保優(yōu)先在省內(nèi)電視臺(tái)、電影院等平臺(tái)播出。其次，要抓住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超大規(guī)模的自然優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大動(dòng)畫產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的影響力，并增強(qiáng)動(dòng)畫產(chǎn)品與國(guó)際市場(chǎng)需求的對(duì)接程度，從而不斷凝聚動(dòng)畫產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的力量?？梢哉f陜西出品的《大秦五行少年傳》較好地利用了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：“陜西2012年度文化精品工程”《大秦五行少年傳》、電影短片《秦俑》在法國(guó)昂西動(dòng)漫節(jié)中榮獲國(guó)家榮譽(yù)獎(jiǎng)、獲得國(guó)家文化部“2013國(guó)家動(dòng)漫品牌和動(dòng)漫創(chuàng)意保護(hù)計(jì)劃”創(chuàng)意項(xiàng)目，在央視播出等參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的活動(dòng)，為該片“走出去”奠定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，也為陜西動(dòng)畫產(chǎn)品利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)凝聚出口的力量樹立了一個(gè)榜樣。

總而言之，陜西省要實(shí)現(xiàn)“推進(jìn)八大工程，建設(shè)文化強(qiáng)省”的目標(biāo)，就要促進(jìn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，加快動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的步伐。在現(xiàn)有動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)平臺(tái)上增加跨部門(高校、動(dòng)畫企業(yè)、廣電部門、文化單位和部門等)的人才資源整合功能，把陜西博大精深的文化積淀與現(xiàn)代完整的科技教育優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，開發(fā)原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)品，多出原創(chuàng)動(dòng)畫，出好原創(chuàng)動(dòng)畫，從而夯實(shí)“走出去”的基礎(chǔ)；并在現(xiàn)有平臺(tái)基礎(chǔ)上，構(gòu)建文化界、學(xué)界、動(dòng)畫企業(yè)界、政界的評(píng)審機(jī)制，優(yōu)選精品開發(fā)項(xiàng)目，并集中人才、資金等資源優(yōu)勢(shì)，著力打造陜西的動(dòng)畫精品，不斷提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，從根本上增強(qiáng)“走出去”的能力。陜西的動(dòng)畫產(chǎn)品還需做好省內(nèi)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培育，發(fā)揮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的自然優(yōu)勢(shì)，不斷凝聚通往國(guó)際市場(chǎng)的力量。相信通過學(xué)界、業(yè)界、政府相關(guān)部門以及關(guān)心陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各界人士的共同努力，未來一定會(huì)有更多的、高質(zhì)量的陜西動(dòng)畫產(chǎn)品源源不斷地走向全國(guó)、走向世界。

[1] 米高峰,安然.試論美國(guó)動(dòng)畫的價(jià)值觀輸出與文化傳播策略[J].中國(guó)電視,2011,(5):69-72.

[2] 動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)定管理辦法(試行)[N].中國(guó)文化報(bào),2009-01-16(5).

[3] 楊小玲.創(chuàng)意是陜西動(dòng)漫折不斷的翅膀[N].陜西日?qǐng)?bào),2014-04-08(6).

[4] 桂韜.我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品出口面臨的文化貿(mào)易壁壘及對(duì)策[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù),2013,(10):52-55.

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[6] 朱春陽(yáng).我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)“走出去工程”10年的績(jī)效反思[J].新聞大學(xué),2012,(2):110-117.

[7] 王安琪,朱春陽(yáng),郭虹.產(chǎn)業(yè)規(guī)制視角下中國(guó)動(dòng)畫片“走出去”之問題研究——以日本為參照系的考察[J].中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告,2012,(7)：221-243.

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[10] 姚敏.江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析及對(duì)策研究[J].科技管理研究,2010,(11):83-85.

[11] 何益,張勇庭,吳寅.《熊出沒》現(xiàn)象與啟示[J].群眾,2013,(10):85-86.

【責(zé)任編輯 馬 俊】

Situational Analysis and Strategic Research on the Exportation of Shaanxi Animation Products

HE Hong-fu

(School of Media Engineering, Weinan Normal University, Weinan 714099, China)

Chinese “Going Global” has greatly accelerated the pace of the animation products’ exportation; it forms the export situation that animated TV series is the main content and mainly markets for Asian, American and European. However, there exists big gap between the animation products’ exportation of Shaanxi and the powerful provinces. The current situation on Shaanxi has many animation companies, but less animation products. Meanwhile, it is rich in the resources, but poor in excellent animations, and both domestic and foreign markets are not fully utilized. It proposes that the originally created products should be supported by a competition mechanism and foundation for exportation should be enhanced, and excellent animations should be produced through integrated resources and the ability of exportation should be strengthened, also animation products should be powered through cultivating markets in the province and the country for the exportation of animation products should be agglomerated.

Shaanxi; animation products; international competition; cultural resources

J218

1009-5128(2015)13-0022-05

2014-11-15

陜西省社會(huì)科學(xué)藝術(shù)項(xiàng)目：陜西動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的發(fā)展策略研究(陜藝課題[2013]年0024號(hào))

賀宏福(1975—)，男，陜西寶雞人，渭南師范學(xué)院傳媒工程學(xué)院講師，文學(xué)碩士，主要從事地域文化與動(dòng)畫研究。