來(lái)自YouTube的問(wèn)候

Felix+Gillette

幾年前，大型傳媒公司紛紛狀告YouTube侵犯版權(quán)，現(xiàn)在它們卻在爭(zhēng)相投資YouTube上的內(nèi)容制作者。

另辟蹊徑

布萊恩·羅賓斯一開(kāi)始宣布他要全職搞YouTube生意時(shí)，他在好萊塢的同事都覺(jué)得不可思議。

羅賓斯在傳統(tǒng)娛樂(lè)業(yè)摸爬滾打幾十年，十幾歲出道時(shí)出演了美國(guó)廣播公司的情景喜劇《Head of the Class》，然后在幾部青少年題材電視劇中當(dāng)制片人。比如《超人前傳》和《籃球兄弟》，最后執(zhí)導(dǎo)了多部青少年題材電影，包括《漢堡總動(dòng)員》、《校園藍(lán)調(diào)》以及《諾比特》，最后這部是喜劇片，由艾迪·墨菲一人分飾多角。他的作品雖然有時(shí)算不上一流，但工作穩(wěn)定，收入頗豐。

看到自己兩個(gè)十幾歲的兒子觀看視頻的方式，羅賓斯開(kāi)始確信，青少年娛樂(lè)的未來(lái)不會(huì)是廣播或有線電視，而是短篇幅的數(shù)字視頻，特別是YouTube上的視頻。他認(rèn)為，大型傳媒公司一直應(yīng)變遲緩，而他可以來(lái)填補(bǔ)這個(gè)空白。2012年。童星出身的羅賓斯創(chuàng)辦公司，招募青少年，并通過(guò)管理這些明日之星來(lái)賺錢。

羅賓斯的時(shí)機(jī)選得很好。YouTube多年來(lái)或多或少是一個(gè)被動(dòng)的支持型視頻網(wǎng)站，現(xiàn)在已開(kāi)始積極參與制作原創(chuàng)節(jié)目，并鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者、制片人和知名電視明星在YouTube上開(kāi)設(shè)頻道。在YouTube網(wǎng)站上，這類頻道是指由個(gè)人或一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)制作的系列視頻。YouTube甚至給制片人提供經(jīng)費(fèi)，羅賓斯就獲得了一些經(jīng)費(fèi)。他在西洛杉磯設(shè)立了辦公室和一個(gè)制作工作室。

2012年6月，羅賓斯開(kāi)設(shè)了YouTube頻道，名為AwesomenessTV。該頻道專門面向青少年觀眾，主打2分鐘到5分鐘的短視頻，內(nèi)容從美容技巧脫口秀到啦啦隊(duì)員的迷你真人秀等等。幾個(gè)月之內(nèi)，AwesomenessTV就登上YouTube最熱門頻道榜單?！耙磺邪l(fā)生得非?？?。”羅賓斯說(shuō)。

他注意到，另一個(gè)迅速出現(xiàn)的現(xiàn)象是，洛杉磯幾家新媒體公司在YouTube上每個(gè)月有數(shù)十億的視頻瀏覽量，它們不僅僅是通過(guò)原創(chuàng)視頻獲得這些瀏覽量。還通過(guò)將現(xiàn)有頻道整合到一起，人們開(kāi)始稱它們?yōu)槎囝l道網(wǎng)絡(luò)（MCN）。MCN的節(jié)目?jī)?nèi)容并非都是原創(chuàng)，它們招募數(shù)以萬(wàn)計(jì)的獨(dú)立YouTube視頻創(chuàng)作者，從網(wǎng)絡(luò)名人到默默無(wú)聞?wù)叨加小Ｃ總€(gè)MCN提供的服務(wù)略有不同，但一般它們都承諾給YouTube新秀不菲的收入提成（通常是30%），MCN可以給他們帶來(lái)更多點(diǎn)擊量，讓他們賺更多錢。跟我們簽約，孩子，我們捧你當(dāng)大明星?！叭绻粋€(gè)小孩兒給我們?cè)噷?xiě)一段視頻創(chuàng)意，寫(xiě)得相當(dāng)棒，然后你對(duì)他說(shuō)，‘我們認(rèn)為你非常有才華，你何不寫(xiě)一部電影呢？沒(méi)有比這更具有吸引力的了?！绷_賓斯說(shuō)。

MCN試圖解決一個(gè)在YouTube短暫歷史上一直困擾它的問(wèn)題——如何組織管理這樣一個(gè)龐大而且混亂的內(nèi)容制作環(huán)境，從而讓觀眾、創(chuàng)作者和廣告商都能受益。2012年11月，在AwesomenessTV推出后6個(gè)月左右，羅賓斯和同事們?cè)谒麄兊念l道上發(fā)布邀請(qǐng)——任何有興趣成為下一個(gè)YouTube明星的人都可以加入AwesomenessTV，成為新頻道ATV Network的成員?！拔易谶@兒想，那些在Awesomeness頻道看我們視頻的小孩兒同樣也是上傳內(nèi)容到Y(jié)ouTube的小孩兒，”羅賓斯說(shuō)，“何不嘗試讓他們真正成為Awesomeness大家庭的一員呢？”

第二天早上，羅賓斯和同事們來(lái)上班的時(shí)候，期待會(huì)收到幾百個(gè)要求加入的申請(qǐng)。結(jié)果他們收到了4500個(gè)申請(qǐng)。接下來(lái)的幾個(gè)月里，申請(qǐng)人數(shù)繼續(xù)上升。幾乎一夜之間，羅賓斯將AwesomenessTV從一個(gè)小型YouTube視頻制作工作室變成了一個(gè)青少年娛樂(lè)工廠。一年之內(nèi)，每個(gè)星期都有風(fēng)險(xiǎn)投資人登門拜訪。期望投資他的公司。2013年5月，羅賓斯宣布，以1.17億美元將AwesomenessTV出售給好萊塢的上市制片公司夢(mèng)工廠其中前期付款3300萬(wàn)美元，未來(lái)將追加8400萬(wàn)美元。AwesomenessTV現(xiàn)在擁有8.8萬(wàn)個(gè)頻道，5400萬(wàn)YouTube訂閱用戶，每月10億視頻瀏覽量?，F(xiàn)在沒(méi)人再懷疑羅賓斯的事業(yè)轉(zhuǎn)型了。

轉(zhuǎn)變視角

夢(mèng)工廠收購(gòu)交易后不久，其他擁有內(nèi)容制作和藝人管理背景的傳媒公司也紛紛涌入YouTube的生態(tài)系統(tǒng)，迫切地爭(zhēng)搶YouTube這塊大蛋糕。羅賓斯說(shuō)，他的好萊塢經(jīng)歷有助于他保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他了解如何發(fā)現(xiàn)青少年人才，如何避免娛樂(lè)內(nèi)容制作中的眾多陷阱。“我們最大的優(yōu)勢(shì)就是，我們管理團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人都有內(nèi)容制作的背景，”他說(shuō)，“我們不是來(lái)自技術(shù)行業(yè)。”

好萊塢終于把工具箱轉(zhuǎn)到了YouTube?；蛟S這是不可避免的結(jié)果。YouTube的全球凈廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)eMarketer估計(jì)，今年廣告收入將從2012年的12億美元增至34億美元。每月全球有10億人上YouTube，點(diǎn)擊觀看將近60億小時(shí)的視頻。每分鐘都有100多個(gè)小時(shí)的視頻上傳到網(wǎng)站上。

幾年前那些曾瘋狂狀告YouTube侵犯版權(quán)的大型傳媒公司，現(xiàn)在卻紛紛爭(zhēng)搶投資YouTube上的內(nèi)容制作者。

谷歌2006年斥資17億美元收購(gòu)了YouTube，最開(kāi)始的時(shí)候是專注于改善該網(wǎng)站的技術(shù)，跟控告YouTube的傳媒公司打官司。那些傳媒公司對(duì)人們未經(jīng)授權(quán)使用YouTube平臺(tái)來(lái)分享有版權(quán)保護(hù)的電視節(jié)目、電影和歌曲而感到憤怒。當(dāng)時(shí)，谷歌對(duì)YouTube的內(nèi)容部分采取放任態(tài)度。結(jié)果卻很幸運(yùn)。在缺乏監(jiān)督的情況下，一種本土創(chuàng)作人才的分散式文化在YouTube生根發(fā)芽了。

早期YouTube上的視頻創(chuàng)作者往往都是圈外人、機(jī)會(huì)主義者和萬(wàn)金油型人才。他們的視頻都是自己編劇、拍攝、編輯、出鏡外加營(yíng)銷。他們預(yù)算有限，制作出來(lái)的視頻價(jià)值也有限。拍攝場(chǎng)景可以是自己的臥室，通常整個(gè)視頻就是一個(gè)話癆對(duì)著手提電腦的攝像頭狂聊體育、時(shí)尚或者視頻游戲。但青少年觀眾非常喜愛(ài)這些人。這種媒介有種親密感，年輕粉絲和他們喜歡的視頻創(chuàng)作者可以很容易地交流互動(dòng)。endprint

2007年，YouTube向最受歡迎的視頻創(chuàng)作者推出收入分成計(jì)劃。一旦視頻創(chuàng)作者同意加入，谷歌就在他的頻道中加入廣告，谷歌對(duì)廣告收入抽成45%，其余歸創(chuàng)作者。對(duì)很多YouTube視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，廣告收入可以激勵(lì)他們繼續(xù)拍攝視頻，但并不足以讓他們靠此為生。他們?nèi)孕枰嶅X。

他們也確實(shí)這么做了。早期的網(wǎng)絡(luò)明星跟粉絲互動(dòng)，有助于他們?cè)谧约旱念l道上直接向YouTube觀眾銷售產(chǎn)品，包括T恤、水杯、唱片專輯和DVD等。很快，視頻創(chuàng)作者意識(shí)到，他們還可以用自己的頻道來(lái)宣傳別人的產(chǎn)品，從而收取固定費(fèi)用，這比他們從谷歌那里掙的錢多多了。從此，原生廣告——在網(wǎng)上付費(fèi)宣傳產(chǎn)品——在YouTube上應(yīng)運(yùn)而生。

很多YouTube上的明星發(fā)現(xiàn)他們?cè)趬汛笊馀c保持創(chuàng)意之間疲于奔命。在紐約和洛杉磯，一些創(chuàng)業(yè)者——很多是尋求進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域的好萊塢前經(jīng)紀(jì)人或制片人——紛紛涌入這個(gè)領(lǐng)域。他們接管了YouTube視頻創(chuàng)作者商業(yè)運(yùn)作方面的業(yè)務(wù)，為他們提供廣告銷售團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷服務(wù)和產(chǎn)品銷售部門。然后從視頻創(chuàng)作者的收入中分成。

這些早期的YouTube網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作者往往也會(huì)在洛杉磯成立制作工作室，以幫助他們的客戶提高視頻質(zhì)量，鼓勵(lì)不同創(chuàng)作者之間的合作。為了利用工作室的攝影棚，很多以前在美國(guó)各地自己家中拍攝視頻的創(chuàng)作者搬到了洛杉磯。讓自己離好萊塢的娛樂(lè)圈更近了一步。

到2012年6月，當(dāng)羅賓斯創(chuàng)辦AwesomenessTV時(shí)，洛杉磯城內(nèi)及周邊的一些公司開(kāi)始嘗試一個(gè)新的商業(yè)模式，它們用網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)系統(tǒng)招募和管理數(shù)千名獨(dú)立的YouTube視頻創(chuàng)作者。這種趨勢(shì)類似《赫芬頓郵報(bào)》和BuzzFeed在數(shù)字新聞?lì)I(lǐng)域的做法——把少量自產(chǎn)的精品內(nèi)容與大量由分散的非專業(yè)人士創(chuàng)作的未加工內(nèi)容整合到一起，并向這些非專業(yè)人士支付少量報(bào)酬。

YouTube上這些小頻道加在一起可以創(chuàng)造龐大的觀眾群，加上MCN開(kāi)發(fā)的工具和服務(wù)可以幫助視頻創(chuàng)作者發(fā)展壯大。

MCN把視頻創(chuàng)作者整合在一起，他們形成了特定主題的視頻群，如游戲主題和音樂(lè)主題，然后他們可以把廣告時(shí)間賣給那些希望吸引不再經(jīng)?？措娨暤那嗌倌暧^眾的廣告商。

這個(gè)模式已證明可以吸引大量觀眾，但尚未產(chǎn)生高額利潤(rùn)。AwesomenessTV憑借每月10億的視頻瀏覽量躋身最大的多頻道網(wǎng)絡(luò)之列。羅賓斯說(shuō)AwesomenessTV去年實(shí)現(xiàn)了贏利，但他不愿透露利潤(rùn)多少。他承認(rèn)，YouTube上的廣告率仍很低。他說(shuō)，AwesomenessTV的商業(yè)模式并不嚴(yán)重依賴前導(dǎo)廣告，即谷歌在視頻開(kāi)頭插入的像電視廣告一樣的廣告。相反，AwesomenessTV大部分收入來(lái)自直接與品牌合作，創(chuàng)作原創(chuàng)視頻和贊助機(jī)會(huì)，以及通過(guò)將視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)意延伸到Y(jié)ouTube以外的渠道，比如現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、電視節(jié)目和電影。

Content&Co.是洛杉磯一家?guī)椭鷱V告商在YouTube上開(kāi)發(fā)商機(jī)的公司，AwesomenessTV最近與該公司合作，為賽百味制作了一個(gè)節(jié)目。他們創(chuàng)作了一個(gè)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)系列劇《Summer With Cimorelli》。該劇由無(wú)伴奏樂(lè)隊(duì)Cimorelli的六姐妹出演，她們擁有眾多狂熱的青少年粉絲。電視界元老道格拉斯·利布萊恩以前曾是迪士尼頻道的青少年劇《漢娜·蒙塔娜》的聯(lián)合執(zhí)行制片人，現(xiàn)在他是《Summer with Cimorelli》的編劇兼制片人。劇中，有Cimorelli姐妹吃賽百味三明治的情節(jié)。今年夏天，賽百味在電視上投放了這個(gè)姐妹樂(lè)隊(duì)出演的廣告。“我們憑借這部劇創(chuàng)造了一個(gè)人人可以參與的模板?！盋ontent&Co.的首席執(zhí)行官斯圖爾特·麥克萊恩說(shuō)，“我們相信，讓YouTube明星與好萊塢頂尖人才合作是一條成功之路。”

一些傳統(tǒng)媒體名人，如唐納德·特朗普、瑪莎·斯圖爾特和寶拉·迪恩，利用他們的媒體曝光度創(chuàng)造了盈利大得多的產(chǎn)品許可協(xié)議，YouTube明星也在做同樣的事。羅賓斯說(shuō)，AwesomenessTV成立不久的消費(fèi)產(chǎn)品部門盈利很快將會(huì)超過(guò)公司任何其他業(yè)務(wù)。“跟任何傳媒公司一樣，只靠一個(gè)收入來(lái)源是不行的。如果電影公司只靠影院票房收入，根本就拍不了電影。聽(tīng)到有人說(shuō)經(jīng)濟(jì)效益不劃算，我就會(huì)笑。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)效益部分正在加速成長(zhǎng)?！?/p>

美好愿景

去年，YouTube在洛杉磯的前霍華德休斯機(jī)場(chǎng)原址開(kāi)設(shè)了一個(gè)占地3800平方米的工作室，包括攝影棚、綠幕攝影棚、剪輯室、咖啡廳、后期制作設(shè)備、放映廳，還有一個(gè)模擬街角酒吧的實(shí)景攝影棚。所有東西都是嶄新的——完全免費(fèi)供YouTube視頻創(chuàng)作者使用，無(wú)論是否有MCN代表他們。AwesomenessTV的成員經(jīng)常來(lái)這里使用這些設(shè)施，它們比AwesomenessTV總部的設(shè)施更齊全。

結(jié)果是創(chuàng)造了一種學(xué)院般的溫暖氛圍，YouTube視頻創(chuàng)作者在這里受人尊敬。他們經(jīng)常受邀去音樂(lè)會(huì)、講座、泡吧、看夜場(chǎng)喜劇、看電影。YouTube還向愿意沉浸在這個(gè)社區(qū)中的視頻創(chuàng)作者或公司提供“住園資格”，非專業(yè)人士和專業(yè)人士均歡迎。現(xiàn)在，一位正式住園創(chuàng)作者是默多克旗下的Fox Sports 1，該體育頻道是ESPN的新近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一個(gè)住園創(chuàng)作者是奧普拉的OWN頻道。

YouTube還在倫敦和東京為視頻創(chuàng)作者開(kāi)設(shè)了類似的豪華免費(fèi)工作室。今年晚些時(shí)候還將在紐約開(kāi)設(shè)免費(fèi)工作室。

YouTube的內(nèi)容和商務(wù)運(yùn)營(yíng)部主管羅伯特·金奇爾說(shuō)，多頻道網(wǎng)絡(luò)的興起對(duì)大家都有好處。他認(rèn)為，這些網(wǎng)絡(luò)通過(guò)專注于提供各種服務(wù)而創(chuàng)造了價(jià)值，比如明星管理和系列開(kāi)發(fā)，這些服務(wù)在YouTube的權(quán)限以外。“很多東西仍在摸索之中，”金奇爾說(shuō)，“它為創(chuàng)業(yè)者打開(kāi)了探索各種主題的機(jī)會(huì)?！?/p>

弗雷迪·王是一名YouTube視頻創(chuàng)作者，他制作了帶字幕的科幻喜劇系列網(wǎng)絡(luò)劇《Video Game High School》，希望好萊塢能注入一些長(zhǎng)期投資，很多他這樣的視頻創(chuàng)作者仍苦于生計(jì)。他說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻一直以來(lái)利潤(rùn)微薄，這阻礙了網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展壯大?！耙话銇?lái)說(shuō)，很多內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)，他們的成功無(wú)法支撐任何上規(guī)模的機(jī)構(gòu)，”王說(shuō)，“甚至連三四個(gè)員工都很難養(yǎng)活?！?/p>

今年4月，王和他的制作公司RocketJump與娛樂(lè)公司Lionsgate達(dá)成合作。Lionsgate是《廣告狂人》等電視劇和《饑餓游戲》等電影的制作方?！案鶯ionsgate的合作來(lái)得正是時(shí)候，”王說(shuō)，“讓我們得以為我們的項(xiàng)目獲得資金，并且得以創(chuàng)作較長(zhǎng)篇幅的內(nèi)容，而不用依賴品牌合作或眾籌融資。”王對(duì)好萊塢巨鯊覬覦YouTube的明星庫(kù)有些擔(dān)憂。他預(yù)計(jì)幾年內(nèi)YouTube在藝術(shù)和商業(yè)之間將出現(xiàn)沖突。

“如果你看看好萊塢電影的歷史，這種沖突一直存在?！蓖跽f(shuō)。而羅賓斯說(shuō)，他已準(zhǔn)備好迎接挑戰(zhàn)，就是同時(shí)管理約8.8萬(wàn)明日之星的事業(yè)?！拔易约涸?jīng)是電視上那個(gè)18歲的傻小子，所以我很容易跟他們產(chǎn)生共鳴。在這里工作的孩子總是會(huì)這樣，今天有一個(gè)沒(méi)來(lái)上班，明天有一個(gè)在抱怨。我就會(huì)說(shuō)，‘夠了，有種你就去拍一部艾迪·墨菲的電影呀，那才叫不容易呢?！?/p>

（劉宇薦自《商業(yè)周刊·中文版》）endprint