受許人遴選過程中逆向選擇行為成因及其規(guī)制

■ 高道友 副教授（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽蕪湖 241002）

引言

所謂逆向選擇，是指由于市場中信息不對稱而造成的資源配置扭曲現(xiàn)象，其本質(zhì)是市場無效。特許經(jīng)營作為一種具有巨大優(yōu)勢的現(xiàn)代商業(yè)模式，已經(jīng)通過其在西方發(fā)達(dá)國家及在我國的發(fā)展得到了充分證明。然而，盡管特許經(jīng)營憑借特許人和受許人之間的戰(zhàn)略合作給雙方帶來了諸多優(yōu)勢，但其合作中仍然存在著陰暗面。其中，機(jī)會主義行為是降低合作效率、導(dǎo)致特許經(jīng)營體系失敗的主要根源。而受許人遴選過程中的逆向選擇作為一種事前機(jī)會主義行為，如不能從一開始就加以科學(xué)防范、合理規(guī)制，不僅會導(dǎo)致劣質(zhì)受許人將優(yōu)質(zhì)的潛在受許人排擠出特許經(jīng)營體系，更會增加特許經(jīng)營合作過程中各種事后機(jī)會主義行為發(fā)生的可能性，引發(fā)特許經(jīng)營戰(zhàn)略合作的災(zāi)難。

受許人遴選過程中的逆向選擇

逆向選擇機(jī)會主義又被稱為事前機(jī)會主義或簽約前機(jī)會主義，指的是因?yàn)榻灰纂p方之間存在信息不對稱或信息不完全，擁有私人信息的交易方誘使另一方簽訂對自己有利，但損害對方利益的協(xié)議的行為（符加林，2007）。

受許人遴選過程中的逆向選擇機(jī)會主義行為，是指特許人在遴選受許人過程中，由于受許人擁有關(guān)于自身稟賦的私人信息，而特許人缺乏并難以獲得相關(guān)信息，從而導(dǎo)致特許人無法正確識別出適合的受許人，與那些低素質(zhì)或低能力的受許人建立特許經(jīng)營合作關(guān)系的現(xiàn)象。

特許人和受許人進(jìn)行雙向選擇，建立特許經(jīng)營合作關(guān)系，是開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的首要步驟。特許人能否作出正確的決策，找到在經(jīng)營觀念、理想抱負(fù)、經(jīng)營能力等方面與自己相互契合的合作伙伴決定了特許經(jīng)營體系是否能擁有一個良好的開端，會對雙方后期的合作滿意度和合作質(zhì)量產(chǎn)生重大的影響。而受許人遴選過程中的逆向選擇會造成質(zhì)量低劣的受許人把高質(zhì)量的潛在受許人擠出市場，與特許人建立合作關(guān)系，這會導(dǎo)致雙方在后期合作過程中摩擦和糾紛不斷，并最終會影響到其他受許人以及消費(fèi)者對特許經(jīng)營體系的信心，導(dǎo)致特許經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)的市場萎縮（華武等，2002）。

受許人遴選過程中的逆向選擇是許多特許品牌失敗的重要原因，因此必須要對其進(jìn)行系統(tǒng)研究，找出其發(fā)生的根本誘因，以利于采取相應(yīng)的預(yù)防和治理措施。

受許人遴選過程中逆向選擇產(chǎn)生的動因

（一）受許人的自利性

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為人們追求自利會產(chǎn)生兩種截然相反的后果，一種是促進(jìn)社會福利的增加，另一種則是導(dǎo)致市場失靈。與亞當(dāng)·斯密所看到的人的利己行為可以增進(jìn)社會福利不同，交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物Williamson（1975）認(rèn)為人們在經(jīng)濟(jì)活動中會盡最大努力保護(hù)和增加自己的利益，甚至不惜以損害他人利益為代價。在這種損人利己的情況下，就會產(chǎn)生市場失靈現(xiàn)象，市場所具有的自我選擇機(jī)制就難以正常發(fā)揮作用。

Williamson（1985）指出，機(jī)會主義行為源于人們的自利尋求。在受許人遴選過程中，由于受許人存在這種自利動機(jī)，就有可能隱藏那些會對自己不利的信息和行動，甚至?xí)炎约骸把b扮”成高素質(zhì)的潛在受許人，誘致特許人作出錯誤選擇，引發(fā)逆向選擇的機(jī)會主義行為。

（二）受許人的異質(zhì)性稟賦

不同的潛在受許人在加盟目的、價值取向、關(guān)鍵能力和對聯(lián)盟的投入程度方面存在著巨大的差異，這些差異構(gòu)成了受許人的異質(zhì)性稟賦。受許人異質(zhì)性稟賦的質(zhì)量是特許經(jīng)營成功的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，特許人能否準(zhǔn)確識別出潛在受許人的異質(zhì)性稟賦質(zhì)量，遴選出合適的受許人，是能否防范逆向選擇機(jī)會主義風(fēng)險的關(guān)鍵所在。

這種受許人異質(zhì)性稟賦的質(zhì)量差異為受許人遴選過程中逆向選擇機(jī)會主義的發(fā)生提供了土壤，一旦特許人對受許人的甄選舉措和過程失效，就有可能作出錯誤的決策，導(dǎo)致逆向選擇行為的發(fā)生。

（三）特許經(jīng)營合作雙方的信息不對稱

受許人稟賦的異質(zhì)性并不必然導(dǎo)致受許人遴選過程中逆向選擇機(jī)會主義行為，其實(shí)際發(fā)生還必須要有另一前提條件——特許人和受許人之間存在信息不對稱。因?yàn)槿绻卦S人和受許人之間不存在信息不對稱的情況，則特許人可以輕易地、低成本地識別出某個特定受許人的稟賦質(zhì)量，從而可以作出正確的遴選決策。然而，現(xiàn)實(shí)生活中信息的不對稱分布廣泛存在，由于特許經(jīng)營合作雙方的動機(jī)、目標(biāo)以及追求的利益不同，信息不對稱分布不可能從根本上杜絕，出現(xiàn)信息缺口在所難免。在受許人遴選過程中，受許人稟賦是受許人的內(nèi)隱性特征，而特許人很難輕易察覺和識別其質(zhì)量的優(yōu)劣，特別在受許人為了自己的私利而刻意隱瞞自身信息或行動的情況下更是如此，這就形成了特許人和受許人之間有關(guān)受許人稟賦質(zhì)量的信息不對稱，可能會造成對受許人真實(shí)稟賦質(zhì)量的誤判，從而引發(fā)逆向選擇機(jī)會主義行為。

當(dāng)然，上述受許人的自利性、受許人的異質(zhì)性稟賦以及特許人和受許人之間的信息不對稱只是受許人遴選過程中逆向選擇機(jī)會主義行為產(chǎn)生的一些必要條件，而逆向選擇機(jī)會主義行為是否真正會發(fā)生還和許多其他因素有關(guān)，如所處的社會法律和道德環(huán)境、特許人認(rèn)知和行為上的有限理性以及受許人的自身道德水準(zhǔn)等，這些方面條件的優(yōu)劣將會影響特許人和受許人雙方的行為表現(xiàn)，對逆向選擇機(jī)會主義的發(fā)生產(chǎn)生影響。

受許人遴選過程中逆向選擇行為的防范與規(guī)制

（一）創(chuàng)建良好的社會制度環(huán)境，構(gòu)建社會執(zhí)行機(jī)制

從微觀角度來看，影響受許人遴選過程中逆向選擇機(jī)會主義行為的社會制度環(huán)境主要由商會、協(xié)會等各種行業(yè)組織以及一些正式和非正式的社會習(xí)俗所構(gòu)成（陸奇岸，2005）。根據(jù)Granovetter等人1985年提出的社會嵌入思想，人們的經(jīng)濟(jì)行為嵌入在他們所處的社會結(jié)構(gòu)之中并受其約束。所以，社會制度環(huán)境的優(yōu)劣會影響特許人和受許人的行為，對受許人遴選過程中逆向選擇機(jī)會主義行為或起到約束作用，或誘致其發(fā)生。因此，必須要大力創(chuàng)建良好的社會制度環(huán)境，為有效約束受許人遴選過程中的逆向選擇機(jī)會主義行為提供環(huán)境保障。

一方面，商會和協(xié)會等各種行業(yè)組織可以通過建立諸如行業(yè)“黑名單”等制度，將實(shí)施機(jī)會主義行為的受許人納入“黑名單”，并通過共同實(shí)施“社會疏遠(yuǎn)”（Rasmusen E，1994），阻斷實(shí)施機(jī)會主義行為的受許人再次進(jìn)行其他加盟申請或交易的通道，加大受許人實(shí)施機(jī)會主義行為的成本，形成一種社會執(zhí)行的強(qiáng)約束機(jī)制，迫使或誘致受許人放棄機(jī)會主義行為。

另一方面，社會習(xí)俗對法律體系、非正式的社會和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有著獨(dú)特的作用，是商業(yè)社會中道德行為的基礎(chǔ)（陸奇岸，2005）。倡導(dǎo)良好的社會習(xí)俗就是要營造誠實(shí)守信的社會環(huán)境，為人們能相互信任提供一種保障機(jī)制。同時，可以提升受許人的道德水準(zhǔn)，引導(dǎo)其進(jìn)行自我約束，不利用特許人的認(rèn)知缺陷來謀取私利。

（二）加大對受許人的甄選力度，建立受許人自執(zhí)行機(jī)制

根據(jù)博弈理論，特許經(jīng)營關(guān)系建立可以被看成是特許人和受許人雙方進(jìn)行博弈的結(jié)果，特許人的行為以及其行為指向信號會對受許人的行為產(chǎn)生直接影響。因此，為了防范受許人遴選過程中發(fā)生逆向選擇行為，特許人要建立有效的遴選機(jī)制，加大對受許人的考察和甄別力度，并為受許人提供不同的契約選擇，利用受許人的自執(zhí)行來進(jìn)行受許人的自動識別和自我選拔。

首先，特許人要加大對受許人的考察和信息甄別力度。Orbell和Dawes（1993）指出，對機(jī)會主義行為進(jìn)行管理的最直接方式就是選擇合適的交易伙伴。特許人必須要建立有效的受許人遴選機(jī)制，提升考察和遴選的科學(xué)性，有效降低發(fā)生逆向選擇機(jī)會主義行為的可能。特許人應(yīng)從合作兼容性、可信任信用度、擁有資源能力等方面來加大對受許人的考察。同時，聲譽(yù)的信息甄別功能可被用來減少信息不對稱。Houston（2003）指出，聲譽(yù)可以作為一種減少信息不對稱的信號，用來抑制逆向選擇風(fēng)險。符加林（2007）發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)通過揭示企業(yè)能力水平、誠信程度和相容性來揭示企業(yè)的內(nèi)在特征。所以，特許人可以將聲譽(yù)作為優(yōu)質(zhì)受許人的一個有效識別途徑。其次，特許人應(yīng)提供包含不同標(biāo)準(zhǔn)和要求的契約，促進(jìn)受許人的自我選擇。特許人為了識別出優(yōu)質(zhì)的潛在受許人并與之建立特許經(jīng)營合作關(guān)系，避免給自己以及其他受許人等相關(guān)利益主體帶來損失，必須要建立一些前設(shè)機(jī)制來識別受許人的真實(shí)稟賦。在特許經(jīng)營商業(yè)模式下，特許經(jīng)營契約是由特許人單方擬定的格式合同，特許人可以利用這一有利條件設(shè)計出不同的契約選擇，讓受許人根據(jù)自身稟賦來選擇對自己最為有利的契約，同時也就揭示出了受許人的私人信息，將不同類型受許人區(qū)分開來。

（三）合理運(yùn)用信號傳遞，提升受許人遴選的有效性

Michael Spence（1973）提出了信號傳遞模型，指出在市場信息不對稱的背景下，擁有信息的市場交易主體可以通過高成本、能夠被觀察到的行動，將自己的信息傳遞給其他不知情的交易方，來提高自己的市場結(jié)果。

根據(jù)這一理論，受許人并非只能被動地接受特許人的考察和遴選，高素質(zhì)的受許人應(yīng)該通過信號傳遞方法，主動向特許人發(fā)送包含自身優(yōu)質(zhì)稟賦質(zhì)量信息的聲譽(yù)信號，實(shí)現(xiàn)自己私人信息的公開化和內(nèi)部特征的外顯化，以幫助特許人將自己和其他低素質(zhì)的受許人區(qū)別開來，提高雙方建立特許經(jīng)營合作關(guān)系的可能性。

當(dāng)然，成功實(shí)施信號傳遞，發(fā)揮其信息甄選功能是有前提條件的，即要求高素質(zhì)的受許人所選擇作為信號的活動必須在不同素質(zhì)的受許人之間存在顯著的成本差異，從而保證低素質(zhì)受許人模仿這種信號的成本遠(yuǎn)大于其收益，無法向特許人傳遞相同或類似的信號。

結(jié)論

受許人遴選過程中的逆向選擇不僅會導(dǎo)致劣質(zhì)受許人將優(yōu)質(zhì)的潛在受許人排擠出特許經(jīng)營體系，更會增加各種事后機(jī)會主義行為發(fā)生的可能，并引發(fā)特許經(jīng)營戰(zhàn)略合作的災(zāi)難。本文從受許人的自利性、受許人異質(zhì)性稟賦質(zhì)量的不確定性以及特許經(jīng)營合作雙方間的信息不對稱分布等方面分析了受許人遴選過程中逆向選擇行為的誘致因素，并從外部的社會制度環(huán)境以及雙方主體的內(nèi)部視角出發(fā)，探討了通過創(chuàng)建良好的社會制度環(huán)境、加大對受許人的甄選力度、合理運(yùn)用信號傳遞手段等方法，構(gòu)建社會執(zhí)行和自執(zhí)行機(jī)制，強(qiáng)化對受許人遴選過程中的逆向選擇行為的防范和治理，降低其發(fā)生的可能，進(jìn)一步促進(jìn)特許經(jīng)營商業(yè)模式的健康發(fā)展。

1.符加林.企業(yè)聲譽(yù)效應(yīng)對聯(lián)盟伙伴機(jī)會主義行為約束研究[D].浙江大學(xué)，2007

2.華武，繆柏其.特許經(jīng)營的不完全契約分析[J].科技進(jìn)步與對策，2002，19（7）

3.Williamson O E.The economic institutions of capitalism[M].Simon and Schuster,1985

4.陸奇岸.戰(zhàn)略聯(lián)盟中機(jī)會主義行為的成因及治理對策[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2005（3）

5.Granovetter M.Economic action and social structure:the problem of embeddedness[J].American journal of sociology,1985

6.Rasmusen E.Games and information:an introduction to game theory[M].Cambridge:Blackwell Publisher,1994.2003(2nd edition)

7.Orbell J M,Dawes R M.Social welfare,cooperators' advantage,and the option of not playing the game[J].American sociological review,1993

8.Houston M B.Alliance partner reputation as a signal to the market:evidence from bank loan alliances[J].Corporate Reputation Review,2003,5(4)