站在風(fēng)口看電子商務(wù)
——微商的爆發(fā)

文|馮宋平

站在風(fēng)口看電子商務(wù)
——微商的爆發(fā)

文|馮宋平

站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)

這句話出自小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍，話一放出，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就掀起了一股粉絲經(jīng)濟(jì)潮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新的風(fēng)口，那么豬真的能飛起來(lái)嗎？當(dāng)然，總是有很大一部分人屬于一直在養(yǎng)豬，但從未找到風(fēng)口的。但歷史的車輪滾滾向前，一個(gè)新時(shí)代正逐漸揭開(kāi)序幕，人力無(wú)可阻擋。

在信息時(shí)代來(lái)臨后，互聯(lián)網(wǎng)人士在知識(shí)爆炸中攫取財(cái)富，并對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的思維嗤之以鼻。然而，當(dāng)微商隨著企鵝帝國(guó)的野心蓬勃發(fā)展并一發(fā)不可收拾后，一些資深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士就如他們所鄙夷的死腦筋一樣：看不見(jiàn)、看不起、看不懂、跟不上。

作為目前中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的淘寶，從一文不名到擁有1000多萬(wàn)賣家的行業(yè)巨擎，用了整整10年；而微商達(dá)到這個(gè)天文數(shù)字，只用了一年，且不該統(tǒng)計(jì)數(shù)字僅僅包括了口袋微店。怪物一樣的QQ，將其行業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，使微信用戶超過(guò)5億人，微信支付逾8000萬(wàn)。

令人驚異的數(shù)字背后，是一個(gè)新的商業(yè)生態(tài)，它不同于以往的電商，聚合平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)成本越來(lái)越高，歷史使命即將結(jié)束，而P2P的微商，并不需要太高的技術(shù)門檻，在這其中，每一個(gè)人都有強(qiáng)大的商業(yè)推廣能力。所謂云端，其核心價(jià)值在端不在云，即每個(gè)組成云朵的分子不斷向外擴(kuò)散的勃勃生機(jī)。作為一種商業(yè)形態(tài)，微商已經(jīng)確定了其在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中令人不可忽視的地位。

曲線發(fā)展的微商

對(duì)于微商的形式及發(fā)展，中國(guó)商業(yè)界一直莫衷一是、褒貶不一。然而即便如此，微商成為移動(dòng)電商的重要組成部分的事實(shí)無(wú)人可以忽視。在初期擴(kuò)張的瘋狂逐漸消散，微商正開(kāi)始回歸理性，步入正軌。不同于過(guò)往朋友圈真真假假的各種安利式的營(yíng)銷，現(xiàn)在的微商群體已經(jīng)著眼于真實(shí)的商品需求和供給。而隨著國(guó)家政策的完善和社會(huì)信用體系的建立，微商必將邁入新的快速發(fā)展軌道。

微商的核心

對(duì)于目下的微商體系，可以劃分為三個(gè)支撐點(diǎn)：人、真實(shí)、簡(jiǎn)單。

人人是微商賴以生存的土壤。微商由人而來(lái)，關(guān)注的是人的欲求和愿望。作為信用時(shí)代的微商，需要發(fā)掘并重視任何一個(gè)細(xì)小的愿望，在生活的縫隙中探尋隱藏的價(jià)值。

真實(shí)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最本質(zhì)的東西，供需關(guān)系是每一個(gè)商業(yè)模式最需要關(guān)注和把握之處。需求永遠(yuǎn)是風(fēng)云詭譎的市場(chǎng)中不變的真實(shí)。微商作為新的商業(yè)渠道，需要在真實(shí)的需求中把握機(jī)遇，創(chuàng)造屬于自己的未來(lái)。

簡(jiǎn)單是微商的骨架。簡(jiǎn)單的理念、簡(jiǎn)單的架構(gòu)、簡(jiǎn)單的情感。微商的發(fā)展離不開(kāi)簡(jiǎn)單，任何人的念頭和愿望都能產(chǎn)生微商。

微商的自成長(zhǎng)趨勢(shì)

團(tuán)隊(duì)規(guī)模化。微商起源于個(gè)人，發(fā)散于朋友圈；但由于簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，又亂于朋友圈。由于微商群體的良莠不齊，且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，單打獨(dú)斗的微商正逐漸為規(guī)模化團(tuán)隊(duì)所取代，從C2C模式變?yōu)锽2C模式的微商越來(lái)越多。當(dāng)然，規(guī)?；谋澈笠部赡苁且环N陷阱，其實(shí)目前大多數(shù)微商并沒(méi)有跳出聚合平臺(tái)的交易模式。

用戶社群化。歸根到底，微商植根于微信平臺(tái)，從本質(zhì)上來(lái)講是一種信用經(jīng)濟(jì)。微商在B2C和C2C的同時(shí)進(jìn)行資源置換和口碑傳播。從渠道的來(lái)源來(lái)看，“小而美”的社群正式微商的流量入口。自然，這樣的社群讓商品在拓展上變得很狹窄，讓社群產(chǎn)生裂變式傳播打開(kāi)流量入口成為微商的關(guān)鍵。

渠道立體化。商業(yè)渠道的結(jié)構(gòu)總是有一定的定勢(shì)。微商從興起時(shí)的無(wú)規(guī)則到逐漸的規(guī)則化，不可避免地向?qū)I(yè)化、立體化的形式發(fā)展。而渠道立體化，正是將朋友圈營(yíng)銷中產(chǎn)生的層層代理、層層壓貨的一團(tuán)亂麻梳理清晰的不二法門。

技術(shù)規(guī)范化。微商的崛起雖然很大程度上得益于朋友圈賣貨的簡(jiǎn)單直接，但原先的這種粗放式經(jīng)營(yíng)已不適合目前微商的發(fā)展趨勢(shì)，社會(huì)化分銷平臺(tái)將不可阻擋的成為微商的新舞臺(tái)。專業(yè)平臺(tái)的技術(shù)規(guī)范有助于堪平目前微商發(fā)展的無(wú)序，但由于自主開(kāi)發(fā)平臺(tái)的成本和營(yíng)銷推廣的成本較高，對(duì)于自然產(chǎn)生的個(gè)體微商來(lái)講門檻較大，因此與專業(yè)平臺(tái)合作是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

產(chǎn)品多元化。產(chǎn)品多元化是微商的顯著特點(diǎn)。盡管現(xiàn)在很多意見(jiàn)領(lǐng)袖在強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品人格化”，但是真正做到人格化的還是極少數(shù)，對(duì)于自己不了解或不認(rèn)同的產(chǎn)品很難以自己的人格去背書(shū)，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的微商中達(dá)人、買手將會(huì)越來(lái)越值錢。

營(yíng)銷媒體化?；谏缃蝗Ξa(chǎn)生的微商，其本質(zhì)是信任交易。微商沒(méi)有改變傳統(tǒng)電商交易的本質(zhì)，其獨(dú)樹(shù)一幟的是營(yíng)銷手段和展現(xiàn)方式。傳統(tǒng)電商是直接買賣，以需求帶動(dòng)購(gòu)買，而微商是先有理念和認(rèn)知再有需求和購(gòu)買，因此更容易取得用戶沉淀。從這個(gè)道理來(lái)講，所謂情懷、故事、歸屬感，歸根到底都是微商營(yíng)銷的手段，而微商媒體化是成本最少的營(yíng)銷方式。 因此，在微商中運(yùn)營(yíng)媒體思維和手段值得一試。

運(yùn)作資本化。資本化是任何商業(yè)渠道的最終選擇。雖然目前的微商群體處于轉(zhuǎn)型期，還沒(méi)有形成真正的規(guī)模效應(yīng)，但資本如聞到血腥的鯊魚(yú)一般涌入微商領(lǐng)域確是不可忽視的事實(shí)。而從長(zhǎng)運(yùn)發(fā)展來(lái)看，將資本引入微商運(yùn)營(yíng)，也是微商發(fā)展的必經(jīng)之路。

政策的柔性化。李克強(qiáng)總理在兩會(huì)答記者問(wèn)的同時(shí)，已經(jīng)表現(xiàn)出國(guó)家對(duì)電子商務(wù)的寬容態(tài)度，微商作為一種新型的商業(yè)體，帶動(dòng)了千萬(wàn)人就業(yè)，我們有理由相信微商會(huì)迎來(lái)大發(fā)展。與此相對(duì)，作為微信母體的騰訊也非?？春梦⑸?，對(duì)于暴力營(yíng)銷的規(guī)制以及微商售后、維權(quán)等配套手段正逐漸上線。

傳統(tǒng)企業(yè)的微商思路

傳統(tǒng)企業(yè)在早年電子商務(wù)發(fā)展的第一波浪潮中，看到了線上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與潛力，但由于體制和觀念的滯后，并未能完全融入電子商務(wù)的潮流。

而在作為電商發(fā)展第二波潮流的微商涌現(xiàn)時(shí)，很多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)微商的看法仍然未脫原來(lái)的思維，認(rèn)為只要有一些知名微商作為門面就可以如魚(yú)得水。然而微商的社交化、獨(dú)特性往往使得持有這樣觀點(diǎn)的企業(yè)鎩羽而歸。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入微商，有幾點(diǎn)可參考的新思路：

抱大腿。所謂的“大腿”，指的是對(duì)微商有深刻了解的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們對(duì)微商有更深的了解，也愿意整合資源，促進(jìn)微商的發(fā)展。

啟動(dòng)新項(xiàng)目。這是目前微商運(yùn)營(yíng)的普遍做法之一。擁有實(shí)體的公司成立一個(gè)項(xiàng)目組，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制定微商項(xiàng)目計(jì)劃，依據(jù)計(jì)劃啟動(dòng)銷售。但限于認(rèn)知不夠，傳統(tǒng)企業(yè)往往需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間才能取得明確的成果。

微商崛起的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

微商的崛起勢(shì)必帶動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，同時(shí)也帶來(lái)了很多的創(chuàng)業(yè)契機(jī)。

培訓(xùn)市場(chǎng)崛起。目前微商仍是商業(yè)中最前沿的領(lǐng)域，對(duì)于微商營(yíng)銷的理論和學(xué)術(shù)認(rèn)知仍未形成共識(shí)。對(duì)于微商技能的培訓(xùn)市場(chǎng)還是一片藍(lán)海?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是隨著微商成功的神話越來(lái)越多，微商培訓(xùn)市場(chǎng)將迅速崛起。

渠道價(jià)值放大。正如前面提到的，微商最關(guān)鍵之一就是渠道的開(kāi)辟，渠道價(jià)值越來(lái)越高。

O2O市場(chǎng)爆發(fā)。做好O2O的關(guān)鍵是腳踏實(shí)地，有理由相信具有無(wú)可比擬的靈活性的微商能夠借用各種附加功能將O2O落地。

后端營(yíng)銷?？土鞒杀镜牟粩嘣龈呤桥f電商的軟肋之一。微商作為電商界的一股清新之風(fēng)，其后端營(yíng)銷將會(huì)迅速凸顯出其重要之處?！白蜂N”與“客戶終生價(jià)值”將普遍成為微商群體所追逐的重要概念。

自明星品牌。微商的發(fā)展離不開(kāi)自身品牌的樹(shù)立與壯大。就如微博一樣，從自媒體到自明星，粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將來(lái)臨。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）