“貧民窟定位”是死穴

文 / 吳迪　獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家

“貧民窟定位”是死穴

文 / 吳迪獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家

電商世界里的“貧民窟”，這種定位是微商的死穴，會(huì)將消費(fèi)主力軍中產(chǎn)階級(jí)拒之門外。

微商主要分為兩種：由企業(yè)建立的B2C微商（比如微信錢包里植入的京東精選），以及由個(gè)人建立的C2C微商（比如你朋友圈里賣面膜的同學(xué)）。

根據(jù)零點(diǎn)咨詢的數(shù)據(jù)，2014年微商市場(chǎng)銷售額為1 500億元。另?yè)?jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)微商從業(yè)者已達(dá)數(shù)千萬(wàn)人，難怪朋友圈經(jīng)常被他們刷爆。與此同時(shí)，微商的主要生態(tài)環(huán)境——微信的用戶數(shù)已超過(guò)6.5億，月活躍用戶超過(guò)4.7億，微信支付用戶有4億左右。反觀2014年全國(guó)網(wǎng)民數(shù)才6.48億，但背靠互聯(lián)網(wǎng)的淘寶卻實(shí)現(xiàn)了1.5萬(wàn)億元的銷售額，這說(shuō)明依托微信的微商還有巨大的發(fā)展空間。

然而關(guān)于微商的市場(chǎng)調(diào)研卻顯示，無(wú)論是顧客還是經(jīng)營(yíng)者，相當(dāng)大一部分對(duì)微商現(xiàn)狀都是不滿的，一個(gè)重要原因是其交易成本較高。降低交易成本將成為微商發(fā)展壯大的關(guān)鍵，否則就難以形成淘寶那樣萬(wàn)億級(jí)的規(guī)模。

從交易成本看微商本質(zhì)

因交易成本理論研究獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的奧利弗·威廉姆森（Oliver Williamson）指出，交易成本取決于交易的五個(gè)層面：不確定性、資產(chǎn)專用性、交易頻率、樂(lè)觀性和有限理性之間的互動(dòng)。繼威廉姆森之后，查爾斯·斯蒂菲爾德（Charles Steinfield）和帕米拉·韋頓（Pamela Whitten）進(jìn)一步發(fā)展了交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)。不管是傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商還是微商，消費(fèi)者都會(huì)選擇交易成本更低的交易業(yè)態(tài)。我們借用決定交易成本的五個(gè)層面，來(lái)剖析微商的潛質(zhì)和未來(lái)。

不確定性 目前微商業(yè)態(tài)的不確定性極高，主要是因?yàn)檫M(jìn)入門檻太低，泥沙俱下。如果你想在京東開(kāi)店，最少要花費(fèi)16 000元，其中平臺(tái)使用費(fèi)6 000元/年，保證金1萬(wàn)元起。還需滿足以下條件：公司注冊(cè)資金50萬(wàn)元（含50萬(wàn)元）以上；拿到的授權(quán)能夠逐級(jí)逆推回品牌商；必須給消費(fèi)者提供正規(guī)發(fā)票，發(fā)票蓋章的公司名稱必須與商家與京東合作的公司名稱一致；不接受未取得國(guó)家商標(biāo)總局頒發(fā)的商標(biāo)注冊(cè)證或商標(biāo)受理通知書的境外品牌的開(kāi)店申請(qǐng)。

這些開(kāi)店要求大大降低了交易過(guò)程中的不確定性。反觀微商，騰訊幾乎沒(méi)有設(shè)置任何準(zhǔn)入門檻，很多產(chǎn)品沒(méi)有品牌授權(quán)資質(zhì)，真假莫辨；不提供消費(fèi)憑證，出了問(wèn)題難以追究；三無(wú)品牌泛濫等等。長(zhǎng)此以往，靠透支朋友圈的信任終將難以為繼。

資產(chǎn)專用性指的是為了支持某種特定的交易業(yè)態(tài)，而進(jìn)行的耐用資產(chǎn)投資（比如淘寶的服務(wù)器、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)、交易系統(tǒng)等，再比如用戶在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)資產(chǎn)），這些“耐用資產(chǎn)”如果挪作他用，其價(jià)值就會(huì)大打折扣。反之，如果資產(chǎn)專用性不強(qiáng)，那么賣方就可以在幾乎沒(méi)有任何損失的情況下，把產(chǎn)品在另一種交易業(yè)態(tài)下銷售，用戶也可以在幾乎沒(méi)有任何損失的情況下，在另一種交易業(yè)態(tài)下購(gòu)買產(chǎn)品。

在目前情況下，很多產(chǎn)品方并沒(méi)有在微商業(yè)態(tài)里顯著投資專用性高的資產(chǎn)，比如微商業(yè)態(tài)里銷售的品牌和其他交易業(yè)態(tài)里銷售的品牌同質(zhì)性極高，甚至毫無(wú)區(qū)別；比如連微商平臺(tái)都沒(méi)有打造，任由經(jīng)營(yíng)者自己通過(guò)拍照片配文字并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的原始野蠻方式進(jìn)行銷售；比如沒(méi)有積累微商交易的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)特別是基于位置的服務(wù)（local based service）數(shù)據(jù)。微商業(yè)態(tài)的資產(chǎn)專用性極低，產(chǎn)品賣不出去損失也不大，因?yàn)橥耆梢栽趥鹘y(tǒng)電商甚至是傳統(tǒng)零售業(yè)里銷售出去，因此，微商交易參與者完全可以不在乎微商交易的持續(xù)性，這就導(dǎo)致微商交易陷入斷斷續(xù)續(xù)、不穩(wěn)定的狀態(tài)，交易成本很高。根據(jù)微商學(xué)院的最新調(diào)研報(bào)告，微商很多產(chǎn)品并沒(méi)有賣到終端消費(fèi)者，而是發(fā)展代理層層壓貨，微商經(jīng)營(yíng)者的59.15%都是三級(jí)以下代理。

交易頻率交易頻率越高，就會(huì)給予企業(yè)越多激勵(lì)去實(shí)行科層式治理結(jié)構(gòu)（hierarchical governance），使交易各環(huán)節(jié)（technologically separable stage）統(tǒng)一在一個(gè)交易界面下，提供產(chǎn)品搜索和信息服務(wù)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)議價(jià)過(guò)程，統(tǒng)一監(jiān)督和強(qiáng)制交易的執(zhí)行。實(shí)證經(jīng)驗(yàn)表明，交易頻率越低，交易成本就越高。

微商學(xué)院的最新調(diào)研報(bào)告顯示，微商經(jīng)營(yíng)者91.55%每月成交客戶不到10人，91.78%月銷售額低于1萬(wàn)元。交易頻率很低，是其交易成本高企的重要原因。更重要的是微信沒(méi)有給微商提供一個(gè)統(tǒng)一的交易界面，很多產(chǎn)品代理連加盟費(fèi)用都不用，只要購(gòu)買貨物就可以；成為代理后，必須發(fā)展次級(jí)代理，亦即下線。微商這種統(tǒng)一交易界面缺失、散亂無(wú)序的管理結(jié)構(gòu)使得其相當(dāng)一部分銷售額都在代理壓貨款里（有一個(gè)夸張的說(shuō)法，90%的微商商品都?jí)涸谧钅┮患?jí)代理手中），終端消費(fèi)者銷售額可能要大打折扣，而且貨到終端消費(fèi)者那里溢價(jià)往往也過(guò)高。

樂(lè)觀性正如奧利弗·威廉姆森所說(shuō)：“人們有時(shí)是樂(lè)觀的，但交易對(duì)手方的可信度很少在事前就是透明的。因此，交易者在事前要花更多的機(jī)會(huì)成本（時(shí)間和精力）去鑒別，還要建立起事后發(fā)生不良后果的糾紛調(diào)解和權(quán)益維護(hù)機(jī)制?！蔽⒌杲?jīng)營(yíng)者靠微店來(lái)累積自己的可信度，然而顧客幾乎沒(méi)有什么可靠的保證，去確保微店會(huì)持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，如果出了問(wèn)題，到哪里去找經(jīng)營(yíng)者給出滿意的解決方案呢？所以，微信經(jīng)營(yíng)者的可信度越高，消費(fèi)者的樂(lè)觀性就越強(qiáng)，交易成本就越低。

根據(jù)上述分析，微商業(yè)態(tài)的不確定性很高，資產(chǎn)專用性很低，交易頻率不穩(wěn)定，這使得消費(fèi)者了解微商經(jīng)營(yíng)者可信度的機(jī)會(huì)成本（簡(jiǎn)稱為信任成本）就很高，消費(fèi)者效益受到侵害后，往往也缺乏靠譜的投訴和維權(quán)渠道。曾經(jīng)有個(gè)微商紅人叫周夢(mèng)晗，通過(guò)微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)售賣面膜，結(jié)果很多消費(fèi)者使用她的產(chǎn)品后毀容，想找她投訴卻找不到，因?yàn)樗盐⑿拧⑽⒉┵~號(hào)刪除后就人間蒸發(fā)了，連名字都是假的。如果做微商要符合上述在京東開(kāi)店的那些要求，這種情況就不會(huì)出現(xiàn)。

有限理性許多實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，在諸多消費(fèi)者利益里，消費(fèi)者選擇包括微商在內(nèi)的電商業(yè)態(tài)購(gòu)物的重要原因是便利，電商能夠提供更好的產(chǎn)品搜索和信息服務(wù)，還有豐富的產(chǎn)品用戶評(píng)論、樣品試用等，這些都可以節(jié)約消費(fèi)者的交易成本。實(shí)證研究還表明，對(duì)時(shí)間成本敏感的消費(fèi)者如果能更便捷地尋找并體驗(yàn)產(chǎn)品，他們?cè)敢鉃檫@種便捷支付溢價(jià)。

微商的一個(gè)致命弱點(diǎn)是微信朋友圈里，除非你和評(píng)論方是微信好友，圖文下的評(píng)論一般是看不到的。產(chǎn)品信息在買方和賣方之間極為不對(duì)稱，這嚴(yán)重影響了消費(fèi)者利益的滿足，有違消費(fèi)者的有限理性，因此消費(fèi)者對(duì)微商的接受程度難以提高，并且一般不愿意支付產(chǎn)品溢價(jià)。

電商世界的貧民窟

根據(jù)易觀智庫(kù)的最新微商研報(bào)，微商消費(fèi)者超過(guò)50%來(lái)自地級(jí)市以下的區(qū)域，34%是高中及同等學(xué)歷、20.1%是中小學(xué)歷、21.5%是大專學(xué)歷，本科及以上學(xué)歷只有24.4%，微商消費(fèi)者70%月收入不足4 000元。由此可見(jiàn)，微商消費(fèi)者屬于文憑偏低、收入不高、不愿意支付產(chǎn)品溢價(jià)的人，文化水平較高的中產(chǎn)及以上階層由于有限理性的要求很高，所以對(duì)微商的接受度很低，長(zhǎng)此以往，微商就會(huì)淪為電商世界里的貧民窟（ghetto），難怪高大上的品牌對(duì)微商都避而遠(yuǎn)之。

電商世界里的貧民窟，這樣的定位是微商的死穴。因?yàn)橛邢蘩硇砸笾挟a(chǎn)階級(jí)是中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍，可支配收入增速也遠(yuǎn)高于中下階層。在用交易成本理論剖析微商的潛質(zhì)和未來(lái)之后，筆者深覺(jué)微商所有問(wèn)題的根源都在于資產(chǎn)專有性太低。只有加大對(duì)微商專有性強(qiáng)的資產(chǎn)進(jìn)行投入，微商交易方在微商業(yè)態(tài)之外銷售或者購(gòu)買同類產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本才會(huì)很高。

微商專有性最強(qiáng)的資產(chǎn)當(dāng)數(shù)微商平臺(tái)了，在所有微商平臺(tái)里最有實(shí)力的當(dāng)數(shù)微店。根據(jù)微店總體數(shù)據(jù)來(lái)看，自2014年1月1日微店正式發(fā)布至今年3月31日，用戶已達(dá)2 926 萬(wàn)，遍布全球197個(gè)國(guó)家，算是微商業(yè)態(tài)里霸主級(jí)的應(yīng)用了。但是和微信里的京東精選比起來(lái)，微店的UI設(shè)計(jì)卻明顯粗糙，產(chǎn)品搜索功能也較弱，產(chǎn)品的用戶評(píng)論信息不但稀少而且做托成分較大，產(chǎn)品推薦功能不強(qiáng)（應(yīng)該是大數(shù)據(jù)資產(chǎn)不夠或者數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不強(qiáng)所致）；物流倉(cāng)儲(chǔ)能力比京東差得更不是一個(gè)等級(jí)；議價(jià)成本管控、交易糾紛解決和維權(quán)渠道也不暢通。比如微店里不少商鋪都沒(méi)有開(kāi)通擔(dān)保交易。這種情況下，微店的母公司口袋購(gòu)物是不是應(yīng)該加大投入呢？奇怪的是，口袋購(gòu)物總共融資3.5億美元，但其CEO王珂去年年末卻表示這筆錢還沒(méi)花，都在賬上。

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微商的未來(lái)可以說(shuō)是得平臺(tái)者得天下，本來(lái)這個(gè)平臺(tái)最好應(yīng)該由騰訊來(lái)投資搭建，這樣便能和微信實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。比如以后要在朋友圈做微商，必須申請(qǐng)專門的微商賬號(hào)，便于騰訊目標(biāo)精準(zhǔn)地收集相關(guān)大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，在產(chǎn)品推薦及后續(xù)服務(wù)開(kāi)發(fā)等方面才能發(fā)力，而且微商賬號(hào)的朋友圈圖文信息的評(píng)論應(yīng)該所有人都可見(jiàn)。開(kāi)通微商賬號(hào)需要符合一定標(biāo)準(zhǔn)的條件。需要通過(guò)科層式治理結(jié)構(gòu)把微商的交易各環(huán)節(jié)統(tǒng)一在一個(gè)交易界面下，由這個(gè)界面一并提供產(chǎn)品搜索和信息服務(wù)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)議價(jià)過(guò)程，統(tǒng)一監(jiān)督和強(qiáng)制交易的執(zhí)行。只有這樣才可能從根本上解決微商業(yè)態(tài)的諸多問(wèn)題，從根本上降低微商業(yè)態(tài)的交易成本。