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    塘棲古鎮(zhèn)旅游品牌營銷策略探究

    2015-01-02 14:06:51俞斌飛
    北方經(jīng)貿(mào) 2015年1期
    關(guān)鍵詞:塘棲古鎮(zhèn)旅游

    俞斌飛

    (浙江中醫(yī)藥大學(xué),杭州 310053)

    近年來古鎮(zhèn)旅游之風(fēng)盛行,古鎮(zhèn)旅游不僅滿足了人們在繁忙的勞動(dòng)工作之余“閑情逸智”的心理需求,也進(jìn)一步帶動(dòng)了古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的繁榮。因此,各地政府都在大力挖掘和打造所管轄范圍內(nèi)的古鎮(zhèn)旅游資源,塘棲古鎮(zhèn)發(fā)展古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì),難免會(huì)走上古鎮(zhèn)發(fā)展的老路,這對于一個(gè)地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展不利,因此就需要整合塘棲古鎮(zhèn)的旅游資源,樹立自己的旅游品牌,進(jìn)行合理的品牌營銷,以求提升塘棲古鎮(zhèn)的市場競爭力。

    一、品牌營銷的定義

    品牌營銷是通過市場營銷使客戶對企業(yè)品牌和產(chǎn)品形成認(rèn)知的一個(gè)過程,如果企業(yè)想要不斷獲得和保持住競爭優(yōu)勢,就必須構(gòu)建出高品質(zhì)的營銷理念;最高端的營銷手段不是簡單的構(gòu)造龐大的營銷網(wǎng)絡(luò),而更是要利用品牌符號,把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到社會(huì)大眾內(nèi)靈深處去,把產(chǎn)品概念輸送到消費(fèi)者心中。[1]而旅游品牌營銷就是在這基礎(chǔ)上發(fā)展而來的,其主要是以旅游形象的整合為中心,進(jìn)行形象傳播,以旅游吸引力為驅(qū)動(dòng),實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的購買,達(dá)到旅游銷售的目標(biāo)。旅游品牌營銷可以劃分為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個(gè)步驟。

    二、塘棲古鎮(zhèn)旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀

    在當(dāng)代旅游營銷中品牌是旅游營銷的核心和靈魂,品牌是影響消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的重要因素之一,因此,應(yīng)該完整而又簡潔地向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品的獨(dú)特形象。品牌由兩部分組成,一個(gè)是品牌名稱,是指品牌中可以用語言稱呼的部分——詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合;另一個(gè)是品牌標(biāo)志,是指品牌中那些可以被認(rèn)出、便于記憶但是又不能用語言稱呼的一部分,因此必須清楚的明白和知道,品牌與其說是市場營銷學(xué)概念中的實(shí)體性的一種展示,不如說是一種心理上的存在,它附加了消費(fèi)者眾多的心理感受、印象、情感和體驗(yàn),這就是品牌形象。

    古鎮(zhèn)旅游講究的心眼口鼻,心講究的是古鎮(zhèn)歷史文化的底蘊(yùn),眼講究的是古鎮(zhèn)的建筑和江南水鄉(xiāng)特殊的建筑布局,口指的是古鎮(zhèn)的特色小吃和歷史上著名的菜肴,鼻關(guān)注的是古鎮(zhèn)的整體環(huán)境,是否給人以整潔干凈之感。

    塘棲古鎮(zhèn)地處江南水鄉(xiāng),歷史悠久,建鎮(zhèn)于北宋時(shí)期,自元朝以來商賈云集,逐漸演變成南方一大鎮(zhèn),明清時(shí)期富甲一方,成為“江南十大名鎮(zhèn)”之首。塘棲,有著深厚的歷史文化底蘊(yùn),所以歷史文物遺產(chǎn)眾多,例如廣濟(jì)長橋、乾隆御碑、太史第弄、水南廟等塘棲所具備的獨(dú)特的水上街市風(fēng)格和濃郁的江南水鄉(xiāng)歷史文化氣息,別具風(fēng)格,獨(dú)樹一幟。著名文學(xué)大師豐子愷先生曾經(jīng)對塘棲作出如下評價(jià):“江南佳麗地,塘棲水鄉(xiāng)是代表之一?!币虼?,挖掘古鎮(zhèn)優(yōu)秀的歷史文化遺產(chǎn),有助于提升古鎮(zhèn)旅游品牌價(jià)值,充分體現(xiàn)古鎮(zhèn)文化的神韻。

    通過調(diào)查了解到:來到塘棲古鎮(zhèn)旅游的游客中,從浙江省外來的旅客占了10.14%,從其他國家來的旅客僅僅只占了0.23%,這說明塘棲古鎮(zhèn)還沒有更深層次的吸引游客的東西;在古鎮(zhèn)中最吸引游客關(guān)注的旅游資源調(diào)查中,民俗歷史文化占了其中的64.29%,這說明游客對古鎮(zhèn)的歷史文化和風(fēng)俗習(xí)慣具有濃厚的興趣;在旅客年齡調(diào)查中,年齡在30~50歲之間的游客占25.77%,說明這個(gè)歲數(shù)的游客文化品味水平比較高,他們在古鎮(zhèn)旅游時(shí)不單只著眼于古鎮(zhèn)的外貌,他們還更多的愿意去追尋歷史文化的記憶,探究江南水鄉(xiāng)發(fā)展千年所積淀下來的燦爛文化,歷史上流傳著無數(shù)關(guān)好的故事和傳說,每一座庭院、每一條古街都承載和見證著許多美麗的故事,這些故事勢必會(huì)增加游客的好奇心,進(jìn)一步吸引旅客進(jìn)行更仔細(xì)的探索,塘棲古鎮(zhèn)并不缺少歷史文化的內(nèi)涵,而是缺乏深度的挖掘和廣泛傳播,借此以提升品牌價(jià)值。

    三、塘棲古鎮(zhèn)旅游品牌發(fā)展問題

    江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)眾多,但是水平和發(fā)展層次不齊,在發(fā)展過程中都想突出自己的特點(diǎn),但是卻又都沒有多大的成果,因此難以吸引到更多的游客。根據(jù)調(diào)查,塘棲古鎮(zhèn)旅游品牌發(fā)展不足主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

    (一)旅游基礎(chǔ)問題

    1.交通設(shè)施問題

    塘棲古鎮(zhèn)周邊缺乏便捷的交通路線,沒有直達(dá)火車站或汽車站或飛機(jī)場的專門路線,沿途的交通指示標(biāo)志也不明顯,缺乏專用的旅游路線,游客來得路途十分曲折,使人會(huì)從心底排斥去往塘棲古鎮(zhèn)。

    2.配套設(shè)施問題

    塘棲古鎮(zhèn)周邊的停車場地過少,無法滿足日益增加的游客人數(shù)。塘棲古鎮(zhèn)提供給游客的住宿地點(diǎn)過少,有些甚至遠(yuǎn)離古鎮(zhèn)核心區(qū)塊,難以方便游客的隨時(shí)游玩。景區(qū)內(nèi)的游船和代步工具過少。

    3.旅游食品問題

    塘棲古鎮(zhèn)以粢毛肉圓、匯昌粽、法根食品聞名杭州,是以很多游客都是慕名前往,是以塘棲古鎮(zhèn)提供的食物的安全尤為重要,粢毛肉圓和匯昌粽都需要使用新鮮的豬肉,那么豬肉的質(zhì)量尤為重要,有些商家以次充好,用死豬肉代替新鮮豬肉。粢毛肉圓和匯昌粽還需要用到糯米,由此糯米的質(zhì)量顯得十分關(guān)鍵。在制作塘棲古鎮(zhèn)的風(fēng)味小吃的時(shí)候使用的工具的衛(wèi)生尤為重要。塘棲古鎮(zhèn)有些商家煮粽子的鍋?zhàn)映D瓴幌矗l(wèi)生問題令人堪憂。

    4.古鎮(zhèn)治安問題

    塘棲古鎮(zhèn)是歷史古鎮(zhèn),鎮(zhèn)道狹窄,會(huì)造成游客的擁擠,這給小偷創(chuàng)造了下手的機(jī)會(huì),而且由于鎮(zhèn)道四通八達(dá),不利于追擊小偷的行蹤,偷竊屢禁不止。

    (二)價(jià)格問題

    塘棲古鎮(zhèn)以無門票方式迎接四方來客,但是塘棲古鎮(zhèn)的特產(chǎn)價(jià)格沒有一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格,會(huì)使游客無所適從,眾多博物館的收費(fèi)價(jià)格不明確,見人收費(fèi),不是明確的價(jià)格,給人以不正規(guī)之感。

    (三)宣傳問題

    塘棲古鎮(zhèn)缺乏必要的宣傳,除了每年枇杷節(jié)的宣傳,其他基本沒有,電視投放、路邊廣告投放太少,網(wǎng)絡(luò)廣告投放更是沒有,因此容易讓人忽視塘棲古鎮(zhèn)的存在,游客在考慮出行目的地的時(shí)候容易忽視這樣一個(gè)江南古鎮(zhèn)的存在。

    四、塘棲古鎮(zhèn)旅游品牌營銷策略建議

    塘棲古鎮(zhèn)要充分彰顯古鎮(zhèn)特點(diǎn),使游客走到古鎮(zhèn)各處都有可瞧、可聞、可想的地方,游興不減,因而建議如下。

    (一)政府部門對塘棲古鎮(zhèn)進(jìn)行整體旅游資源規(guī)劃

    塘棲古鎮(zhèn)在挖掘古鎮(zhèn)特色過程中,切忌依葫蘆畫瓢,應(yīng)建立一個(gè)旅游品牌,以求更好的發(fā)展。首先,由塘棲旅游管理部門牽頭,整合塘棲古鎮(zhèn)吃住行游購?qiáng)柿蟓h(huán)節(jié)的旅游資源,盡快出臺塘棲古鎮(zhèn)旅游發(fā)展指導(dǎo)性意見,指導(dǎo)塘棲古鎮(zhèn)抓住自身資源優(yōu)勢,確定錯(cuò)位式發(fā)展戰(zhàn)略。其次,由旅游管理部門加強(qiáng)具體指導(dǎo),統(tǒng)籌規(guī)劃,慎防一味模仿,使塘棲古鎮(zhèn)能抓住自身的資源優(yōu)勢,突出重點(diǎn)特色,真正做到可持續(xù)發(fā)展,最后,建議相關(guān)管理部門組織相應(yīng)的專家學(xué)者系統(tǒng)搜集和整理塘棲古鎮(zhèn)的歷史文化、民俗文化,以求進(jìn)一步提升古鎮(zhèn)旅游的文化品質(zhì),塘棲古鎮(zhèn)文化是營銷塘棲古鎮(zhèn)的關(guān)鍵所在。

    (二)樹立塘棲古鎮(zhèn)品牌形象,大力宣傳塘棲古鎮(zhèn)

    在日益激烈的古鎮(zhèn)旅游市場競爭浪潮中,旅游品牌形象的塑造已成為了能否成功占領(lǐng)古鎮(zhèn)旅游市場,加強(qiáng)古鎮(zhèn)競爭力的關(guān)鍵所在。古鎮(zhèn)具有其特殊的不可移動(dòng)性,這就使得古鎮(zhèn)旅游更多的是需要依靠品牌形象的營銷,好讓其潛在消費(fèi)者所認(rèn)知和接受這個(gè)古鎮(zhèn)的存在,從而進(jìn)一步產(chǎn)生旅游消費(fèi)的動(dòng)機(jī),并最終實(shí)現(xiàn)讓游客有到古鎮(zhèn)來游玩的出行計(jì)劃。而品牌傳播的根本目的就是要使消費(fèi)者產(chǎn)生一種購買欲望,進(jìn)而促使消費(fèi)者前往該景區(qū)進(jìn)行游玩。

    成立品牌名稱,并對其品牌進(jìn)行宣傳,設(shè)計(jì)具有視覺辨識力的標(biāo)志,印制具備塘棲古鎮(zhèn)旅游標(biāo)志的“鎮(zhèn)旗”“手提袋(紙袋)”“明信片”、設(shè)計(jì)具有塘棲特色的旅游紀(jì)念品等。這樣,可以刺激旅游者的視覺系統(tǒng),讓全國的旅游者能切實(shí)感知到實(shí)實(shí)在在的塘棲古鎮(zhèn),進(jìn)一步提升塘棲古鎮(zhèn)旅游地的整體形象。另外,還可以通過開展有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng),謀求一個(gè)響亮的宣傳語,用以擴(kuò)大塘棲古鎮(zhèn)的影響。

    (三)立體傳媒營銷,提升塘棲古鎮(zhèn)品牌知名度

    塘棲古鎮(zhèn)在樹立品牌形象之后,其品牌形象的宣傳就顯得極為重要。筆者認(rèn)為,除了通過簡單的加大廣告媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播、公關(guān)活動(dòng)傳播塘棲古鎮(zhèn)品牌以外,還必須重視、增強(qiáng)立體傳媒營銷的力度,總體提高塘棲古鎮(zhèn)的品牌知名度。

    1.柔性傳播

    即通過謀劃一些與塘棲古鎮(zhèn)相關(guān)的新聞報(bào)道、歌曲、報(bào)刊雜志、電視宣傳片等形式為載體,讓更多的人知道塘棲古鎮(zhèn),潛移默化地影響游客,在不知不覺中加強(qiáng)潛在消費(fèi)者的認(rèn)知情況和旅游欲望。古代詩人虞銘的《塘棲歌》,著名文學(xué)大師豐子愷的《塘棲》都無不夸耀著塘棲,更進(jìn)一步分吸引著眾多旅游者的目光。柔性傳播不具備強(qiáng)制性,而是通過與潛在旅游者的互相交流、溝通、參與,從更廣泛、更長遠(yuǎn)的角度進(jìn)一步增加塘棲古鎮(zhèn)的知名度。

    2.口碑傳播

    口碑是絕大部分出行者獲得旅游訊息的重要途徑之一,良好的口碑會(huì)對促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游起到很大的作用,良好的“口碑”是最好的廣告??诒畟鞑ナ锹眯姓咴谕瓿梢淮温眯谢顒?dòng)以后,對旅游產(chǎn)品和其相應(yīng)的服務(wù)進(jìn)行綜合評價(jià)并向其他人進(jìn)行傳播的一個(gè)過程。如何才能讓來塘棲古鎮(zhèn)的旅游者能夠乘興而來,滿意而歸,贏得游客的好“口碑”呢?可以從涉及到游客旅游過程中的幾大要素著手,除做到古鎮(zhèn)的外觀和文化底蘊(yùn)符合游客的要求,還應(yīng)致力于打造塘棲古鎮(zhèn)的核心吸引力,比如可以通過還原修繕塘棲古鎮(zhèn)特有的“過街樓”、“米床”、“橋棚”、拱橋、絲織坊等,讓游客參與其中,使古鎮(zhèn)展現(xiàn)出自己獨(dú)特的休閑好玩之處,以互動(dòng)體驗(yàn)的旅游方式,讓游客對塘棲古鎮(zhèn)留下深刻的印象。

    3.通過節(jié)事活動(dòng)傳播

    中國有五十六個(gè)民族,每個(gè)民族都有自己具有民族氣息的節(jié)慶活動(dòng)和民俗活動(dòng),如彝族的“火把節(jié)”、傣族的“潑水節(jié)”等在這些節(jié)日期間就會(huì)吸引大量的游客前往旅游。塘棲古鎮(zhèn)歷史悠久,運(yùn)河造就了塘棲,塘棲因運(yùn)河而聞名,因此塘棲自古以來都會(huì)舉行“開運(yùn)節(jié)”,一是用來紀(jì)念運(yùn)河的開鑿,二是用來傳承古老的運(yùn)河文化。開運(yùn)節(jié)盛大的場面令無數(shù)游客嘆為觀止。

    4.通過影視傳播

    影視劇是最直接最近距離靠近潛在旅游消費(fèi)者的,也是旅游消費(fèi)者最容易和最常接觸到的一種傳播手段,對旅游消費(fèi)者的影響力不可小覷。比如電影《芙蓉鎮(zhèn)》和電視劇《魯鎮(zhèn)》的走紅就分別造就芙蓉古鎮(zhèn)和魯鎮(zhèn)的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。因此,可以通過在塘棲古鎮(zhèn)建立合適的影視拍攝基地,提升塘棲古鎮(zhèn)的知名度,以便于更好地宣傳塘棲古鎮(zhèn)這個(gè)旅游品牌。

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