服務(wù)與營銷：同質(zhì)化競爭的殺招

服務(wù)與營銷：同質(zhì)化競爭的殺招

馳加店、金鷹店、車之翼店三者的功能定位、開店規(guī)模已大致相同，要想勝出必須在服務(wù)的執(zhí)行力上一較高下。如果說渠道網(wǎng)絡(luò)有如硬件，那么服務(wù)內(nèi)容便是軟件。任何產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，必須有一套成型的“渠道服務(wù)”模型與之相配套。

米其林：“隨你行”與“不務(wù)正業(yè)”。馳加有一整套系統(tǒng)的客戶服務(wù)體系。要知道馳加的口號是“超越客戶希望”，最終目標是為光臨馳加的每位消費者提供“完美的購買和服務(wù)體驗”。與渠道網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，“隨你行”作為頂級的服務(wù)品牌承擔起了這一重任。按照米其林的“隨你行”計劃，米其林一開始就刻意突出了自己的銷售渠道，并將服務(wù)時間覆蓋到全天候24小時。

在品牌營銷形象上，米其林極力打上“產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)領(lǐng)先”的烙印。米其林堅持“就轎車和輕卡的輪胎業(yè)務(wù)，針對不同的市場區(qū)間和不同的消費者群體提供不同的產(chǎn)品”。百路馳、米其林、回力三個從高端產(chǎn)品到低端產(chǎn)品的多價位體系，再加上米其林成熟的技術(shù)支持，有效支撐了這一市場細分戰(zhàn)略。

米其林仍然堅持向消費者提供免費培訓服務(wù)，比如為駕駛學校和車迷俱樂部提供培訓課程，由米其林公司專業(yè)人員向駕駛者講授安全駕駛常識，以及汽車輪胎使用、維修、保養(yǎng)知識。米其林還在大城市開展普及性的輪胎安全教育，甚至向小學生發(fā)放“小黃帽”以提高兒童的交通安全意識。

米其林出版的旅游指南，不僅為駕車者提供關(guān)于車輛保養(yǎng)的建議、行車路線推薦、汽車修理行的地址以及酒店、餐館的地址等實用資訊，還著重介紹各旅游勝地的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息。這成為米其林品牌滲透的又一利器。

固特異：于比拼中贏得掌聲 。固特異似乎橫下一條心要與米其林死扛到底。2006年3月，繼米其林正式啟動“隨你行”服務(wù)計劃之后48小時，固特異宣布，4月初在上海、北京、深圳、廣州、東莞、佛山6個城市的166家固特異授權(quán)服務(wù)中心推出“汽車保姆計劃”。

根據(jù)“汽車保姆計劃”，消費者無須購買固特異輪胎，只要到指定的固特異品牌零售店進行登記就能成為會員，享受四大會員免費專享服務(wù)，包括一站式汽車免費服務(wù)、輪胎終身免費回檢服務(wù)、保姆式檔案跟蹤服務(wù)和會員專享優(yōu)惠產(chǎn)品及服務(wù)。而米其林“隨你行”則設(shè)定了購買2條米其林才能入會的門檻。同時固特異也推出了“24小時免費道路救援服務(wù)”，但是卻將救援服務(wù)范圍從輪胎延伸到了整車服務(wù)。

仔細比較兩者，不難看出，和“隨你行”著重突出的大規(guī)模和全面性不同，固特異更愿意強調(diào)的是“汽車保姆計劃”的“免費”優(yōu)勢；前者注重于服務(wù)的專業(yè)與外部性，而后者服務(wù)的受眾更具廣泛性，也更集中在店內(nèi)。

固特異也十分注重自身的技術(shù)領(lǐng)先形象，而且仍以米其林為較勁對象。當米其林推廣自己的夏季胎與冬季胎時，固特異馬上就推出了“全天候輪胎”，冬夏均可使用；米其林輸不起這個臉面，大干一番馬上又推出了“可自我再生輪胎”，使輪胎壽命大大延長……米其林的優(yōu)勢表現(xiàn)在貼近消費者需要的產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)上，固特異公司則堅持不懈地致力于輪胎新科技的開發(fā)，在橡膠和加固上優(yōu)勢明顯。一來二往，雙方都是贏家。倘若沒有技術(shù)底蘊，誰敢自找沒趣？

普利司通：安全與互動的訴求。貌似單純的普利司通銷售模式其實有深刻的精髓，用顧客至上這樣的話顯然不足以概括,按它們自己的說法是：只要有助于客戶、雇員、股東以及所有商務(wù)伙伴提供更理想的服務(wù)，不論在銷售模式還是在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及企業(yè)管理等方面，都會全力以赴，盡職盡責的。

普利司通的主張是向顧客提供安全的行車生活。為達到這個目的，車之翼首先向顧客提供以輪胎為首的保養(yǎng)類的商品以及服務(wù)，另外增加貼膜、噴漆、音響、改裝等裝飾美化顧客愛車，以及提供顧客進行快樂行車生活體驗的商品以及服務(wù)。

普利司通在“安全”“快樂”概念上做了訴求，然后再強調(diào)“免費專享服務(wù)”：一站式汽車免費服務(wù)、輪胎終身免費回檢服務(wù)、保姆式檔案跟蹤服務(wù)和會員專享優(yōu)惠產(chǎn)品及服務(wù)等。

總體來看，普利司通的服務(wù)內(nèi)容與前米其林、固特異大同小異，但是它實惠、務(wù)實的服務(wù)內(nèi)容吸引了不少忠實用戶。

而在品牌營銷方面，普利司通是體育贊助的大贏家。應(yīng)該說，普利司通進入中國市場相對較晚，并沒有先入為主的優(yōu)勢，但是利用F1賽事的品牌放大戰(zhàn)略不僅彌補了這點，而且后來居上，發(fā)展聲勢遠遠勝過對手。

當年，普利司通經(jīng)常會把一輛賽車開到市區(qū)，人們爭相排隊只為拿到一個標有“普利司通”字樣的紀念衫，而更多的消費者則更鐘情于與法拉利賽車合影，從北京到天津、青島、廣州，最后到達上海，在各大城市的最繁華地點，借F1的名義為普利司通輪胎造勢。后來，雖然普利司通退出了叱咤14載的F1賽場，但是在Moto GP、Indy Car、Super GT等海外知名賽事上依舊活躍著普利司通的身影。

點評：米其林的親和力，固特異的較真兒，普利司通的務(wù)實，都在一定程度上把服務(wù)模式“形象化”了，它們的努力使得“以客戶為中心”融入到各自的發(fā)展血脈里。聰明的消費者不會簡單地依照某一個數(shù)據(jù)，來看待自己輪胎的產(chǎn)品與服務(wù)，他們更愿意直接去服務(wù)時的真實認知與感受。有鑒于此，只有獨特的優(yōu)質(zhì)服務(wù)模式與內(nèi)容，才是真正留住客戶的關(guān)鍵所在。

至于品牌營銷，米其林的“不務(wù)正業(yè)”，方便了眾多消費者的需求；固特異的較真兒，提升了執(zhí)著于技術(shù)的品牌形象；普利司通似乎癡迷不悟，一直沒離開賽車，但它實際上是在用互動體驗方式幫助消費者。