聯(lián)合利華：價值鏈的“責(zé)任杠桿”

文|張潔 供圖|聯(lián)合利華

聯(lián)合利華：價值鏈的“責(zé)任杠桿”

Unilever’s Liability Value Chain

文|張潔 供圖|聯(lián)合利華

“對聯(lián)合利華而言，中國市場是最重要的市場。不管從商業(yè)角度來說，還是從可持續(xù)行動計(jì)劃執(zhí)行的角度來說，都不可能找出第二個比中國更為重要的國家。要繼續(xù)保持高增長還是為我們的后代留下更好的環(huán)境？對聯(lián)合利華來說，這不是一個可選項(xiàng)，這是我們必須做到的一點(diǎn)。聯(lián)合利華在中國把可持續(xù)的理念深深地植根于我們的發(fā)展業(yè)務(wù)模式當(dāng)中，我們的目標(biāo)是希望能夠在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的同時減少對環(huán)境和人類的影響。”

——聯(lián)合利華公共事務(wù)與可持續(xù)發(fā)展高級副總裁

蘇·加勒德

我們經(jīng)常問自己這樣一個問題，為什么對中國來說有聯(lián)合利華這樣的公司是很好的？聯(lián)合利華在對中國除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展外在其他方面有一些什么貢獻(xiàn)？”在聯(lián)合利華北亞區(qū)公共事務(wù)與可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)吳亮給出她的答案之前，讓我們先看這樣一組數(shù)據(jù)。

在全球，截至2014年聯(lián)合利華幫助3.97億人改善健康水平和個人衛(wèi)生習(xí)慣，80萬戶農(nóng)民獲得了培訓(xùn)和支持，為23.8萬名女性提供了培訓(xùn)和增強(qiáng)技能的機(jī)會。此外，55%的農(nóng)業(yè)原材料實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)采購，消費(fèi)者使用聯(lián)合利華產(chǎn)品有關(guān)的廢棄物量則減少了12%。

這些數(shù)據(jù)來自6月10日發(fā)布的“聯(lián)合利華可持續(xù)行動四周年報告”。

而吳亮的回答可以讓我們看到這些數(shù)據(jù)是基于企業(yè)怎樣的思考，“這是因?yàn)槁?lián)合利華在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域設(shè)立了一個比較高的標(biāo)準(zhǔn)，能夠從整個產(chǎn)品價值鏈的角度，用可持續(xù)發(fā)展的理念影響我們的采購、生產(chǎn)，以及引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行綠色的消費(fèi)，使我們的產(chǎn)品更加環(huán)保，讓消費(fèi)者做出更好的選擇，使原料供應(yīng)商可以進(jìn)行可持續(xù)的供給。也許在若干年之后，大家在回首時能夠看到聯(lián)合利華確實(shí)是一個高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，不僅能夠踐行高標(biāo)準(zhǔn)，并且對中國的可持續(xù)發(fā)展做出一定貢獻(xiàn)，同時推動其他企業(yè)共同為中國的可持續(xù)發(fā)展做貢獻(xiàn)。這可能就是聯(lián)合利華除了產(chǎn)品、雇工和納稅以外在其他方面對中國的貢獻(xiàn)，這是我們認(rèn)為比較獨(dú)特的一點(diǎn)”。

據(jù)了解，為了將可持續(xù)發(fā)展理念落到實(shí)處，聯(lián)合利華自2010年起在全球?qū)嵤┛沙掷m(xù)行動計(jì)劃，致力于在業(yè)務(wù)的方方面面推進(jìn)可持續(xù)行動，旨在實(shí)現(xiàn)在業(yè)務(wù)增長一倍的同時，減少對環(huán)境的不利影響并提高積極的社會影響。“我們的計(jì)劃中包含三大目標(biāo)：到2020年，我們將幫助超過10億人改善健康衛(wèi)生狀況，并將我們的產(chǎn)品對環(huán)境的不利影響減少一半，還將改善我們產(chǎn)業(yè)鏈上數(shù)百萬人的生計(jì)?！甭?lián)合利華公共事務(wù)與可持續(xù)發(fā)展高級副總裁蘇·加勒德說。

可持續(xù)行動計(jì)劃在實(shí)施過程中最需要注意什么？蘇·加德勒認(rèn)為，在可持續(xù)行動計(jì)劃的實(shí)施中，通過研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣和行為是至關(guān)重要的。“可持續(xù)行動計(jì)劃對我們最大的改變是在研發(fā)上，在研發(fā)新產(chǎn)品的時候我們會從可持續(xù)的角度看待這個產(chǎn)品，考慮如何在業(yè)務(wù)增長的同時，對可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)”。

吳亮認(rèn)為，計(jì)劃實(shí)施的最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是消費(fèi)者并不需要做出行為上的改變，就能通過購買、使用我們的產(chǎn)品，對環(huán)境產(chǎn)生好的影響?！皩?shí)際上正是消費(fèi)者在日常使用中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴和可持續(xù)相關(guān)的細(xì)節(jié)，讓我們更好地思考怎樣能在商業(yè)模式和產(chǎn)品中把可持續(xù)行動計(jì)劃一點(diǎn)一滴地在其中得以實(shí)現(xiàn)，也讓我們能夠從日常消費(fèi)者的行為中實(shí)現(xiàn)我們的可持續(xù)計(jì)劃”。

品牌價值鏈?zhǔn)强沙掷m(xù)行動的“責(zé)任杠桿”

“作為國際性的企業(yè)，聯(lián)合利華在全球190多個國家開展經(jīng)營活動，所有國家的消費(fèi)者都是不同的，比起找到他們的不同，我們更傾向于找到他們的相同。所謂的相同就是通過一個更加龐大的品牌集合給消費(fèi)者帶來的共同感受，這也就是我們的可持續(xù)商業(yè)模式要達(dá)到的目標(biāo)?！闭劦铰?lián)合利華的品牌獨(dú)特之處，蘇·加德勒略顯激動。

據(jù)吳亮介紹，聯(lián)合利華所有的可持續(xù)行動計(jì)劃基本上都是以品牌為單位來開展的，通過品牌到達(dá)不同地域的消費(fèi)者，這也是聯(lián)合利華可持續(xù)行動計(jì)劃跟別的公司的社會責(zé)任活動所不一樣的地方，它是深深植根于業(yè)務(wù)模式和品牌營運(yùn)當(dāng)中的，而不僅僅是社會責(zé)任項(xiàng)目?！耙?yàn)槠放票旧磲槍Φ氖遣煌娜巳海軌蛴绊懙哪切┫M(fèi)者肯定是分布在不同的地域。品牌平時跟消費(fèi)者所建立的聯(lián)系，使得它有足夠的權(quán)威性或者說影響力”。

新媒體是引導(dǎo)責(zé)任消費(fèi)的新力量

面對社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體為品牌營銷帶來的機(jī)會，蘇·加勒德表示，聯(lián)合利華在社交網(wǎng)絡(luò)上有很大的關(guān)注和投入，以便更好地跟上時代的潮流和步伐。社交網(wǎng)絡(luò)的一大好處就是讓我們可以更直觀、更迅速地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，同時也能夠讓消費(fèi)者不僅僅是被動接受產(chǎn)品信息，還能夠主動獲得這些產(chǎn)品信息，甚至了解公司的信息。

吳亮對此也有自己的看法，“近年來，聯(lián)合利華在品牌宣傳上對新媒體的投入越來越大。新媒體推動了市場營銷的變革，讓消費(fèi)者在非常方便快捷的情況下掌握巨大的信息，同時也給消費(fèi)者更多的選擇權(quán)利，在選擇產(chǎn)品的時候不光考慮價格，還有質(zhì)量、生產(chǎn)商等。從消費(fèi)者的權(quán)利來講，消費(fèi)者的主動性比以前更大，這就是我們說的，如何把可持續(xù)的理念放在引領(lǐng)消費(fèi)的過程當(dāng)中?！?/p>

據(jù)了解，聯(lián)合利華于2014年5月建立了“小行動大不同”數(shù)字營銷平臺，整合了淘寶天貓商城旗艦店、新浪微博官方賬號、騰訊微信公眾號以及手機(jī)應(yīng)用客戶端等多個互聯(lián)網(wǎng)的媒介資源，鼓勵消費(fèi)者通過實(shí)踐可持續(xù)的“小行動”，并幫助他們實(shí)現(xiàn)“大不同”。

“志同道合”是篩選合作伙伴的核心標(biāo)準(zhǔn)

談到聯(lián)合利華在全球范圍開展的可持續(xù)行動，蘇·加勒德用這樣一句話強(qiáng)調(diào)了合作的重要性，“所有的行動項(xiàng)目不是單單憑我們聯(lián)合利華一家公司就能夠做到的，我們也需要跟當(dāng)?shù)氐囊恍┙M織，比如說非政府機(jī)構(gòu)、非營利組織一起合作才能夠順利推動項(xiàng)目的開展?！?/p>

其實(shí)在合作伙伴的選擇上，聯(lián)合利華有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。吳亮表示，聯(lián)合利華在合作伙伴的選擇上，最為看重的一點(diǎn)是“志同道合”，即“合作伙伴跟聯(lián)合利華擁有相同的理念，同時能夠把我們想達(dá)到的一個目標(biāo)真正落實(shí)到消費(fèi)者或者是市場當(dāng)中，它的執(zhí)行能力、它的理念是不是我們所需要的？這一點(diǎn)是我們在選擇合作伙伴的過程當(dāng)中最需要考慮的”。

據(jù)了解，聯(lián)合利華已經(jīng)攜手中國發(fā)展研究基金會與救助兒童會、中華環(huán)保基金會、中國青少年發(fā)展基金會等合作伙伴，發(fā)起了包括“山村幼兒園”計(jì)劃、“力士·綠哈達(dá)行動”等在內(nèi)的眾多項(xiàng)目。

編輯｜羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net