跟著節(jié)奏采買

劉半甜

在歐·亨利的小說《警察與贊美詩》中，一心想進(jìn)監(jiān)獄度過寒冬的二流子蘇比，在教堂門-外聽到風(fēng)琴莊嚴(yán)而甜美的音調(diào)使他們“內(nèi)心起了一場革命。他靈魂里突然起了奇妙的變化。一股強(qiáng)烈迅速的沖動(dòng)激勵(lì)著他去向坎坷的命運(yùn)奮斗”。且不說蘇比正在被音樂醍醐灌頂之時(shí)卻被警察抓了起來，我們來看看音樂的影響，其實(shí)音樂的作用還不止于洗滌靈魂呢，它還能在你不知不覺中，促使你購買更多東西、吃得更快、或是在工作時(shí)更少犯錯(cuò)等等。

這些用途當(dāng)然是以營利為目的。我們通常不會(huì)注意在辦公室、超級(jí)市場和餐廳里播放的音樂。這正是它的目的。就像商業(yè)背景音樂提供商Muzak公司所說的：“如果你抬頭望向天花板（去聽音樂），那我們就搞砸了?！边@種幾乎不會(huì)受到注意的音樂，威力超過你的想象。音樂讓人花錢慷慨

購物中心的所有者或許希望我們能在店里購物時(shí)放松心情，但只是為了要我們多花點(diǎn)錢。餐廳老板希望我們用餐愉快，也只是為了要我們再度光臨。要想達(dá)到這些目標(biāo)，音樂可以扮演極為重要的角色。

在蒙特利爾麥吉爾大學(xué)負(fù)責(zé)管理音樂知覺、認(rèn)知與專業(yè)知識(shí)實(shí)驗(yàn)室的心理學(xué)及行為神經(jīng)科學(xué)教授丹尼爾·J·列維京說，聽著音樂購物可以促進(jìn)多巴胺的釋放，讓人產(chǎn)生快樂的感覺且有助于注意力的集中。他說： “這可以讓人進(jìn)入一種慷慨的情緒之中。

音樂的節(jié)奏、音高與風(fēng)格都可能影響我們的行為。在購買雜貨時(shí)，我們似乎偏好節(jié)拍較慢的音樂，因?yàn)楣?jié)拍慢時(shí)我們的購買量大約會(huì)增加40%。反過來說，快餐餐廳往往會(huì)采用節(jié)奏較快的音樂，因?yàn)檫@種音樂可以鼓勵(lì)我們更快咀嚼食物，早點(diǎn)吃完，快快把位子讓給別的顧客。音樂較大聲時(shí)，色彩鮮艷和比較便宜的衣服都會(huì)比較好賣，可能是因?yàn)槿藗兟犨@種音樂時(shí)比較不會(huì)注意商品。

服裝零售商H&M會(huì)播放來自新興藝術(shù)家的“新潮，快節(jié)奏”的音樂，而雀巢咖啡精品店會(huì)選擇懶洋洋的音樂讓顧客心情放松。有著廣泛顧客群的雜貨商店會(huì)播放排行榜前40名的單曲。早上，顧客比較稀少且多為老年人時(shí)，就播放節(jié)奏舒緩的音樂，而隨后逐漸變快。

僅有這些簡單的分析還是不夠的，一些大型連鎖店開始雇傭?qū)I(yè)的消費(fèi)音樂公司，比如克薩斯州奧斯汀市的Mood Media公司和華盛頓州雷德蒙德的PlayNetwork公司這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)為其策劃既符合品牌價(jià)值和設(shè)計(jì)美學(xué)、又能迎合消費(fèi)者生活方式的店內(nèi)音樂播放清單。

盡管現(xiàn)在有許多家公司都在銷售適用于購物中心和餐廳的音樂，但是在1928年創(chuàng)立的Muzak公司是其中最著名的。這家公司的創(chuàng)辦人喬治·史奎爾將軍，原本希望他公司的音樂產(chǎn)品能夠跟商業(yè)廣播電臺(tái)競爭。結(jié)果，他卻因?yàn)殇N售預(yù)錄的錄音帶給商店與餐廳而致富。自從Muzak開始為酒店和餐廳提供背景音樂開始，耳邊回蕩著的音樂就成了消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分。2001年，Muzak被店內(nèi)感官媒體、數(shù)字視頻和嗅覺解決方案供應(yīng)商Mood Media公司收購，從而讓其店內(nèi)背景音樂更加響亮。 李維·斯特勞斯公司（Levi strauss）一直在與PlayNetwork公司合作開發(fā)歌曲播放清單，其中的藝術(shù)家在詮釋該品牌在全世界1500家店面的所謂“開拓精神”方面開辟了新的音樂天地。網(wǎng)絡(luò)購物音樂新領(lǐng)域

據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，百貨業(yè)巨頭梅西百貨專門開發(fā)了針對十幾歲和二十幾歲顧客的購物音樂。該公司與Clear Channel合作推出了店內(nèi)廣播電臺(tái)“mstyleradio”，其特色是讓流行音樂節(jié)目主持人在青年區(qū)和青少年區(qū)現(xiàn)場播放音樂，梅西百貨為這兩個(gè)區(qū)起了“mstylelab”的品牌名稱。梅西百貨的首席營銷長馬丁妮·瑞爾登說： “我們在那里往往會(huì)把音量開得更大一些，這恰恰是那個(gè)區(qū)域的顧客所喜愛和期待的?！盙ap公司負(fù)責(zé)全球消費(fèi)者參與及合作的高級(jí)主管特里西婭·尼科爾斯說，Gap的音樂意在充分體現(xiàn)“樂觀、民主和個(gè)性”。該公司的音樂播放清單包括在美國發(fā)展的巴巴多斯籍女歌手、演員、模特蕾哈娜和美國獨(dú)立樂隊(duì)Fun的歌曲。這也是經(jīng)過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃所制定的。

如今拜數(shù)字技術(shù)所賜，梅西百貨和其它零售商可以隨時(shí)切換歌曲，避免顧客和員工因反反復(fù)復(fù)聽同樣的歌曲而產(chǎn)生厭倦，尤其是在節(jié)假日期間。每年從11月底起，很多商店開始在其合成的音樂播放清單中加入了零星的假日音樂。他們明白過快、過多地播放《鈴兒響叮當(dāng)》（Jingle Bells）可能會(huì)引起抵觸情緒，所以只能慢慢地增加播放頻率。

網(wǎng)上購物是銷售音樂學(xué)有待開發(fā)的一個(gè)領(lǐng)域。由購物網(wǎng)站eBay委托進(jìn)行的一項(xiàng)新研究就是為了完善它。約1900名參與者被要求在不同的背景音樂下模擬網(wǎng)上購物。一些結(jié)果并不讓人意外。道路施工的噪音以及嬰兒的哭聲連帶著讓顧客對網(wǎng)站的商品感到失望。鳥的嘰喳聲有利于燒烤工具的銷售而不利于攪拌器或棋盤類游戲的銷售。

讓人聯(lián)想到品質(zhì)和奢華的聲音，似乎要讓顧客的錢包瘦下去了。研究發(fā)現(xiàn)古典音樂會(huì)讓顧客高估展示商品的質(zhì)量，并使他們的花銷比預(yù)算的多。這一點(diǎn)支持了一個(gè)早期研究發(fā)現(xiàn)：在酒品店，在古典音樂中購物的顧客會(huì)比聽著流行樂的顧客購買更貴的酒。

EBay希望消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)能夠避免這些不健康的影響。研究認(rèn)為，混合了鳥鳴、夢幻般的音樂以及火車轉(zhuǎn)輪聲的音頻，或類似的令人愉悅，但不過于誘人的音樂，使得顧客能理性購物。零售商可以播放肖邦音樂作為反擊。該研究報(bào)告的作者，倫敦大學(xué)金史密斯學(xué)院的講師帕特里克·法甘稱： “古典音樂似乎就是正確的選擇”，如果你唯一的興趣就是狹隘的想要從你的客戶身上榨取盡可能多的錢的話。

零售業(yè)者遲早會(huì)將焦點(diǎn)再縮小到個(gè)人身上。不久之后，如果你在非忙碌時(shí)間去購物，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)自己一家家商店逛下去，卻一直聽到你最愛的那首歌。在這里提供你一個(gè)建議，如果想省錢的話：戴耳塞！或者把電腦調(diào)成靜音！endprint