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      中小城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的困境與突圍路徑思考

      2014-12-31 00:00:00丁開慶
      文化產(chǎn)業(yè) 2014年7期

      摘 要:在面臨著央視與省級(jí)衛(wèi)視瓜分廣告市場(chǎng),平面與網(wǎng)絡(luò)媒體同城之爭(zhēng)等的巨大壓力下,中小城市電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)步履維艱。在這種狀況下,深入剖析中小城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)與管理中存在的問題,積極尋求走出困境的對(duì)策,這對(duì)于促進(jìn)城市臺(tái)的健康發(fā)展至關(guān)重要。對(duì)中小城市電視臺(tái)廣告業(yè)來(lái)說(shuō),要想在不斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下保持優(yōu)勢(shì),獲得長(zhǎng)足發(fā)展,一是要認(rèn)清自己,給自己準(zhǔn)確定位;二是要跟上時(shí)代,從細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)新營(yíng)銷、打造品牌等方面入手增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,走出一條獨(dú)具本地特色的經(jīng)營(yíng)之路。

      關(guān)鍵詞:廣告經(jīng)營(yíng);困境思考;創(chuàng)新營(yíng)銷 ;

      中圖分類號(hào):G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-3520(2014)-07-00-02

      一、電視臺(tái)概述

      改革開放二十幾年內(nèi),我國(guó)的城市電視臺(tái)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。城市臺(tái)已經(jīng)在全國(guó)520多個(gè)城市達(dá)到了每城一臺(tái)甚至多臺(tái)多套的規(guī)模,中國(guó)已成為名副其實(shí)的世界電視大國(guó)。但是,這僅僅是一種表面上的繁榮。對(duì)于面臨世界電視市場(chǎng)考驗(yàn)的中國(guó)電視來(lái)說(shuō),單靠林立的電視塔是無(wú)法生存下去的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益加快的步伐,電視臺(tái)終究要從政府的懷抱走出來(lái),實(shí)現(xiàn)“斷奶”。而中小城市電視臺(tái)在脫離政府財(cái)政的扶持后,如何依靠經(jīng)營(yíng)維持生計(jì),這將是一個(gè)非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

      二、中小城市電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

      隨著文化體制改革的不斷推進(jìn),電視臺(tái)做為文化事業(yè)單位將逐漸走上企業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路。目前海南廣播電視總臺(tái)做為省里的文化體制改革試點(diǎn)單位,已經(jīng)走在了前面,各市縣電視臺(tái)也將逐漸的推進(jìn)改革。自主經(jīng)營(yíng),自負(fù)盈虧的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式將擺在各市縣電視臺(tái)的面前。而中國(guó)當(dāng)前的電視格局中,除了中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)外,各中小城市電視臺(tái)的廣告資源是很少的,但由于其節(jié)目題材與本地受眾的貼近性優(yōu)勢(shì),在當(dāng)?shù)匾灿泻芨叩氖找暵屎陀绊懥?。因而,中小城市電視臺(tái)在許多廣告客戶眼里,具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

      (一)城市臺(tái)頻道綜合收視率、市場(chǎng)占有率很高

      目前, 城市臺(tái)的各頻道收視率普遍較高。很多城市臺(tái)主頻道是當(dāng)?shù)鼐C合收視率最高的頻道。城市臺(tái)的自辦節(jié)目的收視率也很高, 不少也是當(dāng)?shù)厮新涞仡l道收視率最高的節(jié)目。因而, 城市臺(tái)培育了一批較固定、較忠誠(chéng)的收視群體因此, 城市臺(tái)的在本地的市場(chǎng)占有率高于其他電視臺(tái)。

      (二)一般性的本地廣告, 只選擇在本地媒體

      所謂的一般性本地廣告是指其銷售市場(chǎng)、目標(biāo)銷售群完全在本地的廣告, 如各城市的房產(chǎn)、醫(yī)療、裝演、商場(chǎng)、餐飲、休閑娛樂等等。這類廣告也不可能投向省臺(tái)或中央臺(tái), 只會(huì)選擇本地媒體: 報(bào)紙或電視。而地方電視作為地方性的強(qiáng)勢(shì)媒體往往成為本地廠商的首選。目前, 本地廣告也是城市臺(tái)廣告的重要來(lái)源之一。

      (三)中小城市臺(tái)船小好調(diào)頭, 廣告經(jīng)營(yíng)比大臺(tái)靈活

      中小城市電視臺(tái)廣告針對(duì)特定的某個(gè)城市, 即它所在地的消費(fèi)群。因此目前城市臺(tái)開始學(xué)會(huì)充分利用它得天獨(dú)厚的地域性優(yōu)勢(shì), 把純粹的廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)渡到把產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合。

      三、中小城市電視臺(tái)面臨的經(jīng)營(yíng)困境

      (一)收視率不如人意,影響力日益下降。

      電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是節(jié)目,城市電視臺(tái)就目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)手段、采編制作能力、電視傳輸手段而言,都無(wú)法與國(guó)家級(jí)電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)抗衡,這就導(dǎo)致城市電視臺(tái)的自辦節(jié)目無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量上都處于劣勢(shì)。

      (二)人才缺乏,流失嚴(yán)重。

      由于缺乏對(duì)人才的有效管理,城市電視臺(tái)普遍存在總體人員過(guò)剩,而專業(yè)人才缺乏,綜合素質(zhì)參差不齊,人才流失嚴(yán)重等問題。一直以來(lái),城市電視臺(tái)用人自主權(quán)不大,尤其在中小城市,想要的人才進(jìn)不來(lái),非專業(yè)和低學(xué)歷者卻通過(guò)行政手段等辦法擠進(jìn)來(lái)的情況很常見。

      (三)廣告經(jīng)營(yíng)沒有雙贏意識(shí)

      廣告經(jīng)營(yíng)的目的一方面要追求媒體贏利, 但另一方面也應(yīng)使客戶的廣告投放能物有所值, 做到相得益彰, 力求“雙贏” 效應(yīng)。這就要求媒體能牢固樹立互利互惠的思想。目前, 地市電視臺(tái)中存在的隨意調(diào)價(jià)、漫天砍價(jià)等價(jià)格混亂行為, 就有悖于這一原則。這時(shí)常令客戶無(wú)所適從, 應(yīng)該盡快克服。

      四、結(jié)論

      近年來(lái),全國(guó)媒體的廣告創(chuàng)收總體上明顯放緩,城市電視臺(tái)廣告也不例外,但根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授的最新研究,“我國(guó)廣告的‘飽和’時(shí)代尚未到來(lái),增量空間還極為巨大” ③。得出這一結(jié)論主要依據(jù)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、GDP增長(zhǎng)狀況。

      目前,城市電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),主要還是出賣“播出時(shí)間”。播出時(shí)間的價(jià)格與收視率相匹配。也就是說(shuō),收視率高,“播出時(shí)間”的價(jià)格就高,反之,就低。這也就是業(yè)內(nèi)人士對(duì)收視率高度重視的根本原因所在。這種高度重視收視率以提高“播出時(shí)間”的單位時(shí)間價(jià)格無(wú)疑是正確的。但“僅僅把廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)局限于賣時(shí)間,那顯然是大大縮小了廣告市場(chǎng)的外延”④。今后,城市電視臺(tái)的廣告部門完全可以憑借自身的人才優(yōu)勢(shì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì),介入到廣告制作、傳播的全過(guò)程之中,如廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告預(yù)算、廣告策略、廣告測(cè)評(píng)等等。這樣一來(lái),廣告市場(chǎng)空間與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目將成倍擴(kuò)大,就不再需要靠人情去拉廣告。

      參考文獻(xiàn):

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      [8]夏洪波,洪艷.電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)[M].北京:北京大學(xué)出版社,2003

      致 謝:歷時(shí)將近兩個(gè)月的時(shí)間終于將這篇論文寫完,在論文的寫作過(guò)程中遇到了無(wú)數(shù)的困難和障礙,特別是工作的壓力。許多的事情都集中到了一起,幾乎讓人無(wú)法喘息。所幸在同學(xué)和同事以及儋州市廣播電視臺(tái)同行的幫助下,得以完成論文的寫作,在此感謝他們的幫助。感謝這篇論文所涉及到的各位學(xué)者。本文引用了數(shù)位學(xué)者的研究文獻(xiàn),如果沒有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā),我將很難完成本篇論文的寫作。感謝我的同學(xué)和朋友,在我寫論文的過(guò)程中給予我了很多素材,還在論文的撰寫和排版過(guò)程中提供熱情的幫助。由于我的學(xué)術(shù)水平有限,所寫論文難免有不足之處,懇請(qǐng)老師加以指正,同時(shí)特別感謝我的指導(dǎo)老師,感謝您在百忙之中抽空審閱我的論文,并給以指導(dǎo),謝謝??!

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