虛擬電信運營生存之道

2014-12-31 12:51:38孫杰賢

中國信息化 2014年20期

本刊記者｜孫杰賢

當價格成為同質化競爭的雷區(qū)之后，虛擬電信運營商必須在體驗上下功夫，這就需要他們對消費者進行深度細分和深度定制。

9月19日，遠特通信正式推出寓意為“信可達，越無限”的移動通信轉售業(yè)務品牌“信時空”，并發(fā)布了針對企業(yè)用戶和個人用戶的多種資費套餐方案。同時，遠特通信還宣布將攜手合作伙伴共同打造基于遠特移動通信服務的行業(yè)解決方案，其中包括車聯網、綠色校園信息安全、智能家居以及北斗衛(wèi)星通信終端等。

千億級市場規(guī)模

時間回到去年的5月17日，工信部正式發(fā)布《移動通信轉售業(yè)務試點方案》，這標志著我國電信市場改革進入深水區(qū)，而我國電信運營市場的花園圍墻也從此被推倒。截至目前，工信部已經分三批給包括蘇寧、國美、京東、用友和遠特通信等共計25家企業(yè)頒發(fā)了移動通信轉售業(yè)務試點的許可證。一時間，我國電信運營市場的格局由三足鼎立變?yōu)槿盒壑鹇埂?/p>

移動通信轉售，又稱虛擬電信運營，是指從擁有移動網絡的基礎電信業(yè)務經營者購買移動通信服務，重新包裝成自有品牌并銷售給最終用戶的移動通信服務。移動通信轉售企業(yè)不自建無線網、核心網、傳輸網等移動通信網絡基礎設施，但必須有自己的客服系統(tǒng)和計費、營賬等業(yè)務支撐系統(tǒng)。

移動通信轉售在國內是新鮮事物，而在國外是一種很常見電信運營模式，而且歷史悠久，維珍移動便是最具代表性和知名度的案例。

我國虛擬電信運營市場有多大機會呢？我們可以粗略估算一下。按照歐美和日韓的經驗，一個成熟的虛擬電信運營市場規(guī)模一般占到整個電信運營規(guī)模的10%左右。2013年，我國電信運營市場的營收大概在1.25萬億，10%就是1250億。千億級的市場規(guī)模不算小，接下來就看市場玩家們如何來染指這塊市場大蛋糕了。

電信領域資深專家、中國電信集團政企客戶事業(yè)部總工程師萬軍表示，我國已經進入4G時代，與此同時，智能手機的普及推動移動互聯網的快速發(fā)展，無論是消費者市場還是企業(yè)市場都相對成熟，這給虛擬運營商這個群體的發(fā)展營造了一個非常優(yōu)越的環(huán)境?！叭绻怀晒Γ侵荒軓淖约荷砩险以蛄恕?。

“烏龍”事件

虛擬電信運營商這個群體的生存環(huán)境到底怎樣？整個產業(yè)又面臨哪些問題？我們先看一個事件。

今年5月23日，也就是虛擬電信運營商蝸牛移動正式放號的第二天，蝸牛移動便在其官方網站上通告，大體內容是接聯通官方緊急通知，蝸牛移動暫停免卡放號，對于7000多名已選號的用戶，蝸牛移動將進行全額退款，并額外奉上100元歉意金。

這便是轟動一時的中國聯通與蝸牛移動“烏龍事件”。那么，中國聯通為什么會在蝸牛移動放號的第二天就緊急叫停呢？中國聯通的官方解釋是，“按照中國聯通與蘇州蝸牛于2013年10月簽署的《移動通信轉售業(yè)務試點合作協(xié)議》的約定，蘇州蝸牛業(yè)務正式開通日需雙方書面確認，目前中國聯通未接到蘇州蝸牛正式開通移動通信轉售業(yè)務的申請，雙方尚未確認業(yè)務正式開通日”。

就缺少一個書面確認值得中國聯通大動干戈嗎？在外界看來，答案是否定的，畢竟這將使得合作伙伴蝸牛移動的品牌信譽嚴重受損。其實，事件的真正始作俑者是蝸牛移動的促銷大餐——半年內語音通話全免費，半年每月贈送500M全國流量，零月租，流量兩年不清零。也就是說，蝸牛移動這個“熊孩子”偏離了所謂的“游戲規(guī)則”，讓中國聯通這位“大哥”很生氣。

中國聯通與蝸牛移動“烏龍事件”背后所隱含的問題是非常值得研究的。

殺敵一千，自損八百

首先是體制完善的問題。據說在一次內部會議上，某電信運營商代表曾當面警告跟他們合作的虛擬電信運營商不要自以為是。大體的意思是，虛擬電信運營商的資源和能力是他們給的，因此生殺大權也掌握在他們手里，如果哪家虛擬電信運營商“表現不好”，他們隨時可以不帶其玩。

這樣言辭固然不得體，但也是事實的反映，中國移動、中國電信和中國聯通這三家傳統(tǒng)的電信運營商就有這樣幾乎不受約束的能力。這種情況的出現，要歸咎于虛擬電信運營體制的不健全，沒有足夠市場化，法制化。法律法規(guī)的缺失給包括虛擬電信運營在內的我國電信市場帶來諸多不確定性，電信法該出臺了。

還有一個問題就是市場惡性競爭的問題。中國聯通突然叫停蝸牛移動的放號是有些簡單粗暴，但蝸牛移動自身也存在問題，那就是為了圈地，而采取破壞性的價格競爭手段。過度惡性競爭只能是殺敵一千，自損八百，這對于整個行業(yè)的健康有序發(fā)展是不利的。

惡性競爭的問題還引出一個更為重要的話題，也就是本文題目所提到的——虛擬電信運營商的生存之道。虛擬電信運營有市場，也有天時地利的條件，如果再不成功，那就是游戲玩家自身的問題了。

天下武功，唯快不破。虛擬電信運營商必須看到自己的優(yōu)勢所在，那就是靈活，制度的靈活，機制的靈活，產品方案的靈活。這意味著他們可以快速決策、快速研發(fā)、快速推廣、快速試錯、快速調整，而這些都是移動互聯網時代所必須具備的能力。中國移動這些大象們也許會跳舞，但肯定不優(yōu)美。如國家發(fā)改委經濟體制改革研究所產業(yè)室史煒主任指出的，受資產管理體制和內部行政體制所限，傳統(tǒng)電信運營商在移動互聯網時代很難有所突破，這便給了虛擬電信運營商很大的機會。

安身立命

還有就是差異化競爭的問題，這就是真正的生存之道。虛擬運營商差異化的產品，決定了其自身在市場上的勝負籌碼。當然同質化的泛濫問題，在虛擬運營商之間不可避免的會存在。差異化與同質化的矛盾性，也是未來虛擬運營商安身立命的著重點。同樣的網絡資源上，虛擬運營商的不同品牌之間，在不同的業(yè)務與用戶群體的定位下，將要獲得多大的成果，也將是在運營過程中不斷探索的問題。

如何獲得差異化的競爭優(yōu)勢，我們可以通過案例結合的方式簡單探討一下這個問題。

維珍移動是最為成功的虛擬電信運營商之一，它利用基礎運營商對市場細分不夠的缺點，專門針對30歲以下年輕人這一細分市場，起初通過推出低價大容量短信包套餐、后來通過大容量上網套餐的方式吸引客戶，同時維珍集團豐富的媒體內容也成為維珍移動的核心競爭力之一。維珍移動一經成立用戶數就迅速增長，EBITDA自運營第3年起開始由負變正，EBITDA率在運營第5年時已接近20%。

簡單來看，維珍移動的殺手锏有兩個：市場深度細分和海量媒體內容，從而形成差異化的競爭優(yōu)勢。

虛擬電信運營商有兩大用戶群體——個人消費者和企業(yè)。對于消費者來說，他們最關心兩點：價格和體驗。在市場競爭初期，市場玩家們都會不約而同地圍繞“價格”做文章，比如京東通信利用購物贈通話時間和流量的方式吸引了大批頗具忠誠度的用戶。但是當價格成為同質化競爭的雷區(qū)之后，虛擬電信運營商必須在體驗上下功夫，這就需要他們對消費者進行深度細分和深度定制。中國移動的個人產品線簡單地分成了全球通、動感地帶和神州行這三大類，真正的需求豈止數十種、數百種，這對虛擬電信運營商來說是機會所在，當然需要他們保持極其敏銳的市場嗅覺。

中國電信的萬軍認為，企業(yè)應用才是最能體現虛擬電信運營商差異化能力的地方。在個人消費者市場已被中國移動等三大電信運營商壟斷的情況下，企業(yè)市場才是虛擬電信運營商的未來。與其虎口奪食，不如趁虛而入。比如，遠特通信宣布將推出基于遠特移動通信服務的行業(yè)解決方案，其中包括車聯網、綠色校園信息安全、智能家居以及北斗衛(wèi)星通信終端等。該公司一位新聞發(fā)言人表示，他們將在現有資源的基礎上，充分利用自身在企業(yè)級市場上的優(yōu)勢，通過行業(yè)細分的營銷形式，促進定制化、個性化的業(yè)務發(fā)展，與基礎運營商形成互補的雙贏格局。對于大多數虛擬電信運營商來說，這才是正道。

有“背景”的玩家

當然，在我國虛擬電信運營商這個群體里，有很多公司是有“背景”的，他們取得移動業(yè)務轉售許可的主要目的不是運營而是為了自己的主營業(yè)務增值。比如上面提到的京東通信，他們的背景是電子商務，該公司拿到移動業(yè)務轉售的牌照最重要的目的服務自己的電商客戶，提高客戶的忠誠度和購買力，同時搶占手機這一用戶入口，為迎戰(zhàn)移動電商做好準備。用友通信的背景是“企業(yè)管理”，他們主要想在移動互聯的時代用移動來充實自己的企業(yè)管理產品，為企業(yè)客戶提供一站式的產品和服務。巴士在線旗下的中麥通信的背景是移動傳媒，他們想法是搶占手機這一屏，打造公交乘客移動互聯生活娛樂一個閉環(huán)。對于這些有“背景”的虛擬電信運營商來說，差異化是水到渠成的事情。