突圍前行 融合創(chuàng)新——廣播電視如何與新興媒體融合發(fā)展的

劉瓊

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化。2014 年8 月18 日，中央全面深化領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出，整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實(shí)中央全面深化改革部署，推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項(xiàng)重要任務(wù)，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。在這次會(huì)議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。這些都為我們指明了前進(jìn)的方向，我們要認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)精神，進(jìn)一步統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)，切實(shí)增強(qiáng)推動(dòng)媒體融合發(fā)展的緊迫感、責(zé)任感和使命感。

思路決定出路，要用互聯(lián)網(wǎng)思維謀劃融合

推動(dòng)媒體融合發(fā)展，很重要的就是要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，這就要求我們必須用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，來謀劃和推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的各項(xiàng)工作。隨著微博、微信、手機(jī)客戶端等新興媒體的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體原有的傳播格局正在發(fā)生重大變化，原有廣電行業(yè)規(guī)則正在被顛覆，為此，必須加快傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、從服務(wù)聽眾觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型，明確服務(wù)對(duì)象的定位。互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)“用戶中心”，傳播的基礎(chǔ)是用戶。媒體發(fā)展要贏得未來，必須強(qiáng)化用戶意識(shí)，把占有用戶、發(fā)展用戶、集聚用戶作為重要抓手，貫穿于媒體融合發(fā)展的全過程、各方面。過去是稀缺的信息資源面對(duì)無數(shù)的公眾，現(xiàn)在則是公眾要面對(duì)海量的信息資源，也就是說，過去是賣方市場(chǎng)，現(xiàn)在則是買方市場(chǎng)。所以，要大力投入、開發(fā)、應(yīng)用新媒體，形成全媒體格局，打造“一云多屏、多屏開花”的新傳播生態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化、渠道的多元化、平臺(tái)的規(guī)?；罱K實(shí)現(xiàn)從服務(wù)聽眾觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型。聽眾觀眾在哪里，用戶在哪里，我們的產(chǎn)品就延伸到哪里。

二、變內(nèi)容產(chǎn)品為IP 資源，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間。傳統(tǒng)的廣電媒體經(jīng)營(yíng)主要依靠?jī)?nèi)容產(chǎn)品的收聽率收視率來賺取廣告費(fèi)，隨著新興媒體的強(qiáng)烈沖擊，媒體環(huán)境的急劇變化，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)不再，廣告大幅下滑，受眾規(guī)模不斷縮小，影響力嚴(yán)重縮水。為此，必須讓原來單一媒體更加“枝繁葉茂”，從而圍繞主業(yè)建立一種新生態(tài)，減少主業(yè)的不可控因素以及可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。為此，要變內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，牢固樹立版權(quán)意識(shí)，變內(nèi)容產(chǎn)品為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。可以嘗試全方位開發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。比如，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》節(jié)目就在這方面進(jìn)行了成功探索，一方面它將電視內(nèi)容產(chǎn)品放大為電影、圖書出版物，《爸爸去哪兒》大電影的票房超過了7 個(gè)億；另一方面將傳統(tǒng)內(nèi)容業(yè)態(tài)延伸到手游、動(dòng)漫產(chǎn)品等新生態(tài)，2013 年11 月上線的《爸爸去哪兒》手游目前注冊(cè)用戶已上億，日活躍用戶超過300 萬。還有2012 年江蘇衛(wèi)視的 《非誠(chéng)勿擾》，一舉打破過去湖南衛(wèi)視長(zhǎng)期霸持綜藝節(jié)目全國(guó)收視第一的局面，成為最受觀眾喜歡的電視綜藝節(jié)目。而且，《非誠(chéng)勿擾》 很早就與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作。2010 年5 月20 日，《非誠(chéng)勿擾》與百度合作推出網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)專場(chǎng)，一天之內(nèi)，頁(yè)面有9 億次的點(diǎn)擊率。2011 年5 月20 日，《非誠(chéng)勿擾》又與騰訊合作，當(dāng)天登錄量達(dá)到5 億次。同時(shí)，節(jié)目播出權(quán)市場(chǎng)則是它的另一戰(zhàn)場(chǎng)，包括《非誠(chéng)勿擾》在內(nèi)，江蘇衛(wèi)視所有的自辦類欄目在新媒體上版權(quán)收入達(dá)到幾千萬元，做得非常成功。

視野成就事業(yè)，要用開放創(chuàng)新意識(shí)推動(dòng)發(fā)展

融合發(fā)展已經(jīng)成為廣播電視業(yè)界的共識(shí)，但要讓這種共識(shí)變成“共為”卻要經(jīng)歷化蛹成蝶的陣痛。劉奇葆同志指出，改革的核心是體制機(jī)制的改革。好的體制機(jī)制能夠?qū)κ聵I(yè)發(fā)展起到推動(dòng)作用，而不好的體制機(jī)制會(huì)束縛甚至阻礙事業(yè)的發(fā)展。很多時(shí)候，我們并不是不愿改、不能改，而是很容易被一些舊的體制機(jī)制或者思維定勢(shì)所限制。什么是真正的解放思想、改革開放？在目標(biāo)明確、職責(zé)清晰的前提下，不被歷史經(jīng)驗(yàn)所囿，不被當(dāng)下問題所困，不被前途未知所惑，才能真正地解放思想、改革開放。

一、要堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐，加快融合步伐。要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，大力發(fā)展移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站、微博、微信等新應(yīng)用、新生態(tài)，不斷以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展，加快融合步伐。當(dāng)前，廣播電視等傳統(tǒng)媒體必須要有一種開放的胸襟和開放的思維，放下架子，撲下身子，打破小而全和大而全的觀念，能用社會(huì)的、別人的技術(shù)要盡量用，巧借外力，借船出海，借梯登高，特別要充分發(fā)揮幾大通信運(yùn)營(yíng)商的作用，利用他們成熟的技術(shù)、平臺(tái)、渠道、手段以及先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念等借力推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)更好更快發(fā)展。例如，吉安廣播電視臺(tái)正與中國(guó)移動(dòng)吉安分公司聯(lián)手合作打造“愛吉安”手機(jī)客戶端。同時(shí)，還與吉安豐達(dá)科技有限公司打造“微吉安”平臺(tái)，全新推送吉安廣播電視臺(tái)的節(jié)目。

二、要堅(jiān)持內(nèi)容為根本，打造轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。全球最大的傳媒公司維亞康姆公司總裁雷石東指出，“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容。內(nèi)容就是一切，內(nèi)容為王?！薄皟?nèi)容為王”的本質(zhì)就是為受眾提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。當(dāng)下，廣播電視節(jié)目數(shù)量日益龐大，節(jié)目?jī)?nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，受眾擁有無可置疑的自主選擇權(quán)，沒有哪一位受眾愿意耗費(fèi)于一檔毫無樂趣的節(jié)目中來，而吸引觀眾眼球的毫無疑問是那些優(yōu)質(zhì)、精彩的節(jié)目。因此，傳媒間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上取決于節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展過程，新聞內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)就不得不做出新的調(diào)整和全新的選擇。創(chuàng)新思維辦節(jié)目，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來從事內(nèi)容產(chǎn)品的制作與生產(chǎn)。一要重信息，做資訊；二要重策劃，做主題；三要重民生，做服務(wù)；四要重凡人，做故事；五要重品質(zhì)，做影響；六要重活動(dòng)，做人氣；七要重全媒，做互動(dòng)；八要重本土，做特色；九要重協(xié)作，做海采；十要重基層，做鮮活。只有這樣，才能真正做到“內(nèi)容為王”，才能讓受眾選擇你的節(jié)目。自2011 年以來，浙江衛(wèi)視陸續(xù)推出了三檔優(yōu)秀的電視綜藝節(jié)目（即《中國(guó)夢(mèng)想秀》《中國(guó)好聲音》《中國(guó)星跳躍》），大大提升了浙江衛(wèi)視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)，無論是購(gòu)買版權(quán)，還是自主創(chuàng)新研發(fā)，只要能推出順應(yīng)受眾審美趣味的節(jié)目，用積極、新穎、獨(dú)特、精致、有趣的節(jié)目?jī)?nèi)容來吸引受眾，便是一家傳媒在激烈競(jìng)爭(zhēng)格局中的制勝法寶。

三、要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)前，媒體的市場(chǎng)化程度越來越高，如果傳統(tǒng)媒體不加快步伐向市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，一直在體制內(nèi)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，則資源得不到科學(xué)配置和高效運(yùn)用，人才沒有發(fā)展空間。所以，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)體制、轉(zhuǎn)身份，大膽進(jìn)入市場(chǎng)的大海，把可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)拿出來，到市場(chǎng)上去遨游、去整合、去重新配置，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，激活資產(chǎn)、資源活力。不是搞小漁船，而是組建傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，“造航母”，走專業(yè)化、規(guī)模化、集約化的市場(chǎng)發(fā)展之路。

四、要發(fā)揚(yáng)攻堅(jiān)破難精神，奮力打開局面。傳統(tǒng)媒體如何跟進(jìn)和領(lǐng)跑信息時(shí)代，怎樣利用大數(shù)據(jù)行走云端，用什么樣的新方式鏈接受眾，打通和受眾的“最后一公里”。解決好這些問題，意味著媒體融合發(fā)展是一場(chǎng)全方位的革新，也是一場(chǎng)新的艱苦創(chuàng)業(yè)征程。在當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體既不能高枕無憂、碌碌無為，也不能妄自菲薄、無所適從，一定要主動(dòng)出擊，積極作為。對(duì)此，我們一定要有攻堅(jiān)破難的精神，勇于挑擔(dān)子，敢于負(fù)責(zé)任，當(dāng)好排頭兵，走好非常路，大膽探索，銳意創(chuàng)新，加快融合發(fā)展步伐，奮力打開融全發(fā)展新局面，闖出全媒體時(shí)代新天地。