媒介融合：需求、規(guī)制與盈利模式——從澎湃新聞上線說開去

羅永雄

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的快速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊，受眾群持續(xù)分流，很多傳統(tǒng)媒體主動向新媒體靠攏，紛紛謀求轉(zhuǎn)型，其中一項重要內(nèi)容就是開通官方微博、公眾微信號、推動電子報、手機報或者報紙網(wǎng)絡(luò)版的上市。正是在這一背景下，澎湃新聞的上線引來多方關(guān)注，雖然澎湃新聞網(wǎng)也是以報紙的原班人馬打造的新聞網(wǎng)站，但與其他電子報或者報紙網(wǎng)絡(luò)版不同，這個新聞網(wǎng)站是沒有紙質(zhì)版的原型的，是一個純粹的互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)品。除了網(wǎng)頁，澎湃還有Wap、APP客戶端等一系列新媒體平臺。作為一個由《東方早報》的新聞人打造的新媒體產(chǎn)品，澎湃新聞再次引發(fā)人們對于“媒介融合”的討論。

嫁接抑或融合：基于需求的發(fā)展定位

媒介融合不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。國內(nèi)最早介紹媒介融合概念的學(xué)者蔡雯將其概括為：在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體產(chǎn)業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒體終端融合的過程。①媒介融合的進程深刻影響和改變了現(xiàn)有的傳媒產(chǎn)業(yè)格局。以三網(wǎng)融合為例，通過廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)的整合，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化貫通，電視、電腦、電信一體化，于是模擬電視退出歷史舞臺，而IPTV、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)視頻蓬勃發(fā)展，傳媒業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)大匯流的趨勢。但是，就某一媒體而言，要不要投入巨資去推動媒介融合，以怎樣的形式去進行融合，要內(nèi)容融合還是渠道融合，是局部融合還是整體結(jié)構(gòu)性產(chǎn)業(yè)融合，在業(yè)界和學(xué)界一直都存在著較大的爭議。有人就撰文指出：報紙網(wǎng)站作為第一代的媒介融合產(chǎn)品，多數(shù)都是在賠本賺吆喝，對一些報社而言形同雞肋；后來的電子報收益甚微，手機二維碼推廣乏力。其他如滾動出報、推出PDF 電子版、厚報等主動向新媒體靠攏的融合之舉紛紛遭遇滑鐵盧，因為市場認可的不是融合，而是分化。無論是紙質(zhì)報、網(wǎng)絡(luò)報還是電子報、手機報，只有把某一方面獨特優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，才能獲得生存和發(fā)展。②這一觀點直指一些報紙在媒介融合過程中過于冒進帶來的問題，提出報紙發(fā)展的另一種可能。

實際上，很多的報社、電臺、電視臺進行的節(jié)目上網(wǎng)或者內(nèi)容上網(wǎng)，并非真正意義上的媒介融合，因為在內(nèi)容、渠道和終端等核心環(huán)節(jié)上并未進行實際意義上的整合，也沒有為融合進行業(yè)務(wù)流程的再造。只是簡單更換了傳播載體而已，原來的傳播內(nèi)容既沒有改動，也沒有進行重新編輯以適應(yīng)新傳播平臺的需求，在這里，真正的傳播者應(yīng)該還是原媒體。澎湃新聞的獨特之處在于，它不是《東方早報》或者其他報紙的電子版，而是依靠報紙媒體的精英人才去打造的一個全新的新聞網(wǎng)站，同時其營銷創(chuàng)新（借助社會化媒體營銷）；內(nèi)容維度的創(chuàng)新(內(nèi)容定位于專注時政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺，凸顯獨特視角)；內(nèi)容供應(yīng)量創(chuàng)新(網(wǎng)站上列出了四十七個欄目，一天供應(yīng)幾十萬字的內(nèi)容)；市場化的推廣模式；外部資本介入投資，核心成員持股等一系列獨特之處同樣引人關(guān)注。但從另一個角度來看，這僅僅是上海報業(yè)集團辦了一個新銳的新聞網(wǎng)站，是傳統(tǒng)媒體在新媒體項目上的試驗田。這種生存方式目前還沒有達到融合的地步，報業(yè)集團內(nèi)原來的媒體依舊各自獨立存在，只是借助網(wǎng)絡(luò)媒介和數(shù)字媒介的平臺，在原母體上長出了一個新的能夠結(jié)出不同果實的分支。澎湃新聞社若要成為集團內(nèi)部各媒體加強合作的橋梁，充當(dāng)協(xié)作體，促進新聞信息資源的優(yōu)化配置，提高資源利用效益，需要進行進一步的組織機構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)流程再造，而這也是傳媒集團推進媒介融合的一大難點。

傳統(tǒng)的媒介由于受傳播技術(shù)的限制，相互之間差異度大，也沒有直接的聯(lián)系，因此在形態(tài)上相互獨立，市場分得清清楚楚?，F(xiàn)在新興的數(shù)字技術(shù)使這個市場出現(xiàn)了相互的交錯，大家都在相互借助和利用別的媒介已有的基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源來節(jié)省自己的傳播成本。網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的技術(shù)優(yōu)勢與媒體的內(nèi)容優(yōu)勢相結(jié)合，在傳播方式和手段以及經(jīng)營理念等方面各取所需，全面發(fā)揮資源的綜合利用效率，降低新聞采集和節(jié)目制作成本。這樣的一個過程首先是通過媒介互借傳播資源而實現(xiàn)的，但并不一定是要以最終達到產(chǎn)業(yè)合并為其目的。因為雖然由于數(shù)字科技的發(fā)展，各種電子技術(shù)之間出現(xiàn)了交融的現(xiàn)象，但是對于幾個老牌媒體來說，它們自身的強勢特征以及它們長期的影響力可以保證它們在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)不會被淹沒。融合并不是目的，有時嫁接式的合作既方便，又能達到多贏的結(jié)果，還不會打亂原來的媒介管理體系。媒介間的合作不會發(fā)展成為單一的一種，它們并不會都走向融合，即便融合也存在著一個漸進的變化過程。

產(chǎn)業(yè)整合：規(guī)制下的有限融合

媒介融合是一個不斷發(fā)展的過程。媒體和媒體之間進行合作是一個大趨勢。新技術(shù)使大眾信息和載體的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，信息與信息載體之間的一些常規(guī)聯(lián)系模式被改變，信息對載體的依賴性越來越小，選擇性越來越大，信息和載體的這種關(guān)系變化也使業(yè)務(wù)分割界限被突破。一則新聞信息在一個媒介集團內(nèi)部可以文字、圖片、視頻、音頻、動畫、漫畫等不同形式呈現(xiàn)出來。報紙可以做視頻和音頻業(yè)務(wù)，電視臺也可以創(chuàng)辦有特色的報紙雜志。隨著消費者需求的個性化程度越來越高，許多各有針對性的功能被連接到各種不同的媒介身上，在擴展媒體傳播能力的同時，也延伸了其價值。

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展使得媒介產(chǎn)業(yè)的變革步伐變得越來越快。在這樣一個變革的時代，傳統(tǒng)媒體面臨著不同的戰(zhàn)略選擇，要么成功轉(zhuǎn)型，在新產(chǎn)業(yè)中發(fā)展壯大；要么與相關(guān)行業(yè)和企業(yè)合作，在新的產(chǎn)業(yè)中升華自己；要么徘徊在新產(chǎn)業(yè)之外。新媒體技術(shù)帶來的不僅僅是對傳統(tǒng)媒體的沖擊，同時還有促進共同發(fā)展的契機。在現(xiàn)有政策環(huán)境下，報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體紛紛“觸網(wǎng)”，期望通過新媒體的應(yīng)用擴大其傳播影響力。傳統(tǒng)媒體在新聞傳播活動中對新媒介的借助和運用已成習(xí)慣，如用計算機輔助新聞報道、通過官方微博、公共微信、手機短信等獲取新聞線索、利用手機和網(wǎng)站搭建受眾參與直播節(jié)目的平臺等。更進一步，傳統(tǒng)媒介通過數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，直接衍生出了新媒體，如電子報紙、手機報紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等。同時，新產(chǎn)業(yè)常常扮演與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭的角色，如IPTV 與廣播電視、電子報紙與紙質(zhì)報紙等等，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在新產(chǎn)業(yè)面前猶豫徘徊，止步不前。比較明顯的例證是，幾乎所有國內(nèi)報紙的網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容的出版時間都晚于紙質(zhì)報紙，究其緣由，無非是報社怕網(wǎng)絡(luò)版報紙搶了主營紙質(zhì)報紙的市場，這也使得報紙網(wǎng)絡(luò)版快速迅捷的特點無法發(fā)揮出來。

另外，我國平面媒體與廣電媒體之間的兼并融合遭遇了體制性障礙，這使得同一新聞信息從文字符號向聲音、視頻符號的擴展性傳播遭遇壁壘。在發(fā)達國家，多數(shù)媒介集團擁有的媒體類型較為齊全，報紙、雜志、電臺、電視臺、網(wǎng)站、出版公司、唱片公司等一應(yīng)俱全，這也使得某一信息內(nèi)容在集團內(nèi)部以不同符號進行多重傳播、以最低成本實現(xiàn)最大的傳播效益成為可能，也使得內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的建立變得更有價值。

盈利模式如何突破

各界對于澎湃新聞關(guān)注焦點之一是其如何在盈利模式上實現(xiàn)突破。這也是報刊、廣電媒體在向新媒體進軍中遇到的一個現(xiàn)實難題，新項目上馬“叫好不叫座”的情況并不鮮見，項目成功與否，市場是最好的檢驗者。畢竟，真正促使媒介融合的核心驅(qū)動力首先是來自于一種利益組織不斷追求經(jīng)濟利益的本能。③就目前而言，澎湃新聞可以觀察到的收入來源就是廣告，但廣告收入在互聯(lián)網(wǎng)上屬于不穩(wěn)定收益，尤其是對于新聞類網(wǎng)站，因其變動性大、轉(zhuǎn)移性強而遭人詬病。盡管澎湃創(chuàng)辦初期的商業(yè)壓力不是很大，有外部戰(zhàn)略投資者的介入，其采編隊伍和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)可以按部就班地順利開展，但是盈利模式仍然是一道繞不過去的坎。

從國外的成功案例來看，與媒介融合相伴的往往是盈利渠道的多樣化。以美國論壇公司的 《芝加哥論壇報》為例，其在1996 年創(chuàng)辦的“MetroMix”娛樂性網(wǎng)站依靠其獨特的定位及內(nèi)容吸引了大批用戶。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)站的用戶中竟然有60 萬人從來不讀《芝加哥論壇報》，于是報社想方設(shè)法讓這個龐大的人群成為報紙的讀者，為他們專門創(chuàng)辦了新生代小報“紅眼”報（RedEye），使得網(wǎng)站的品牌效應(yīng)和盈利在傳統(tǒng)媒體上延續(xù)，成功實現(xiàn)了新媒體反哺母體、新媒體與傳統(tǒng)媒體良性互動、融合發(fā)展的模式。

《芝加哥論壇報》網(wǎng)站的內(nèi)容與紙質(zhì)版有很大的不同，信息在網(wǎng)站上會重新經(jīng)過處理和編輯，有時會做成音頻、視頻、表格、漫畫等更有利于傳播的形式。在最新的改版中，網(wǎng)站采用無底部設(shè)計，力求使用戶停留在網(wǎng)站上的時間更長一些。網(wǎng)站設(shè)置了專門的收費墻，對內(nèi)容進行區(qū)別性分類收費，突發(fā)性新聞全部是免費的，其他類新聞如調(diào)查性報道、數(shù)據(jù)分析報道在提供5 條試閱讀后會彈出收費墻進行收費。對于母報的訂戶，網(wǎng)站進行最優(yōu)捆綁特惠銷售。網(wǎng)站的視頻點擊帶來的收益比重在逐年增加，圖書增刊、年度文學(xué)盛會、戲劇圈、技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)上中心及活動策劃也為母報和網(wǎng)站帶來新的收益，論壇公司內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和內(nèi)容互換也使得新聞信息的利用效率最大化，同時生產(chǎn)成本大大降低。在其收益占比中，廣告收益的占比在逐步下降。④

澎湃新聞畢竟是誕生不久的新生事物，未來如何發(fā)展、能否成為新媒體反哺母體、新媒體與傳統(tǒng)媒體良性互動、融合發(fā)展的標(biāo)桿還有待觀察。無論成敗，澎湃新聞在媒介融合之路上的探索都會在我國新聞業(yè)發(fā)展中寫下重要的一筆。

注釋：

①③蔡 雯：《媒體融合與融合新聞》，北京，人民出版社，2012年版，第6、13 頁。

②陳國權(quán)：《質(zhì)疑媒介融合——數(shù)字化時代的報業(yè)發(fā)展趨勢分析與戰(zhàn)略應(yīng)對》，《中國記者》，2010（7）。

④資料來源：依據(jù)《芝加哥論壇報》突發(fā)中心主任馬克·勒比揚2014 年7 月在中山“‘大數(shù)據(jù)’時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型及具體戰(zhàn)略高級培訓(xùn)班”上的講座內(nèi)容整理而成。