中國零售業(yè)態(tài)分類研究

彭娟

摘要：隨著服務(wù)經(jīng)濟的到來，廣義零售概念更符合理論與實踐發(fā)展的趨勢。零售業(yè)態(tài)可分為商品、餐飲和服務(wù)零售三大類，對這三大類零售業(yè)態(tài)營銷組合要素及主要緯度進行差異比較，發(fā)現(xiàn)它們在價格要素、店址要素、人員要素和溝通要素主要緯度方面不存在差異，而在產(chǎn)品要素、服務(wù)要素和環(huán)境要素等主要緯度描述方面存在較大差異，這些差異主要與三大零售業(yè)態(tài)之間產(chǎn)品的無形特征有關(guān)?？紤]業(yè)態(tài)創(chuàng)新對零售業(yè)態(tài)分類的影響，本文提出含業(yè)態(tài)大類層、核心業(yè)態(tài)層和業(yè)態(tài)創(chuàng)新層的三層次的零售業(yè)態(tài)分類體系，通過展示中國零售業(yè)態(tài)細分及區(qū)分的界限，同時用7個基本營銷組合要素，以及具體的24個緯度對中國餐飲和服務(wù)零售業(yè)態(tài)組合特征進行分析，旨在拓展零售業(yè)理論研究的寬度和深度，提高研究成果的應(yīng)用范圍，推動三大零售業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商品零售；餐飲零售；服務(wù)零售；零售業(yè)態(tài)；分類體系

中圖分類號：F713.32 文獻標識碼：A

近20年零售業(yè)的發(fā)展規(guī)模及速度驚人，其重要特征是各種零售類型紛紛涌現(xiàn)。中國20年左右的時間里出現(xiàn)了歐美市場上自1852年世界第一家百貨商店誕生以來所有的零售類型。零售業(yè)態(tài)的研究備受學(xué)者關(guān)注，特別是在零售業(yè)態(tài)的概念及分類問題上，國內(nèi)、外學(xué)者仍存在較多不一致。隨著服務(wù)經(jīng)濟的到來，新的零售形式的大量涌現(xiàn)，使得零售業(yè)態(tài)目前的分類已跟不上零售實踐。原有的零售業(yè)態(tài)研究較多停留在傳統(tǒng)狹義的以商品銷售為主的業(yè)態(tài)分類基礎(chǔ)之上，一定程度阻礙了整體零售業(yè)研究的寬度和深度，因此有必要對現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)從更廣義的角度進行分類和定義，為進一步拓展零售以及零售業(yè)態(tài)的研究領(lǐng)域奠定基礎(chǔ)。

一、零售及零售業(yè)態(tài)概念討論

（一）零售概念及界定

目前，國內(nèi)外關(guān)于“零售”概念，爭議的核心是零售是否應(yīng)包括銷售無形商品。國外著名的零售與營銷專家更趨向于廣義的理解，認為零售包括銷售給個人或家庭的以無形產(chǎn)品為主的服務(wù)。Michael Levy and Barton A.Weitz（1996）認為：“零售是將產(chǎn)品和服務(wù)出售給消費者，供其個人或家庭使用，從而增加產(chǎn)品和服務(wù)價值的一種商業(yè)活動。人們通常認為零售只是在商店中出售產(chǎn)品，其實零售也包括出售服務(wù)，比如汽車旅館提供的住宿、醫(yī)生為病人進行的診治、理發(fā)、租賃錄像帶或是將比薩餅送貨上門”。Barry Berman and JoelR.Evan（2010）認為：“零售是指向為了個人、家庭或居民使用而購買的消費者銷售商品和服務(wù)的商業(yè)活動——如銷售汽車、服裝、餐館的餐點、電影票等”。Philip Kotler（1999）認為：“所謂零售是將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費者的所有活動，這些最終消費者為了個人生活消費而不是商業(yè)用途消費”。我國相當一部分學(xué)者仍局限于商品零售的狹義概念，因此關(guān)于零售各領(lǐng)域的研究主要集中在（有形）商品零售范疇。

從廣義與狹義的概念比較來看，廣義零售概念可能更加符合現(xiàn)實經(jīng)濟社會的具體表現(xiàn)及理論與實踐的發(fā)展趨勢，主要基于以下原因。首先，隨著發(fā)達與發(fā)展中國家的發(fā)展和經(jīng)濟的繁榮，消費者在實物產(chǎn)品方面的支出比例逐漸下降，而在服務(wù)性方面的個人支出卻在迅速上升。1959-2007年的48年間，美國居民的家庭服務(wù)消費比重由39.8%上升到59.7%，耐用消費品比重由13.4%下降到11.15%，非耐用消費品比重由46.76%下降到29.18%，其中服務(wù)消費比重提高20個百分點。中國作為發(fā)展中國家代表，這一趨勢也將逐漸形成。從購買力評價計算的人均GDP來看，2003年我國人均GDP為3 400美元，2008年人均GDP達到5712美元，2011年已達7418美元。參考美、日、韓等發(fā)達國家居民消費升級規(guī)律，中國總體上已經(jīng)開啟向服務(wù)消費轉(zhuǎn)型升級階段，即服務(wù)消費將呈現(xiàn)穩(wěn)步持續(xù)增長趨勢。服務(wù)零售已成為居民零售消費生活重要組成部分，它與餐飲零售、商品零售之間存在著較多共性，因此應(yīng)從商業(yè)零售角度給予更多理論研究。其次，作為零售的一種經(jīng)營形態(tài)，連鎖經(jīng)營在近30年來已成為現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的重要模式，并以前所未有的速度影響著發(fā)達及發(fā)展中國家的商業(yè)發(fā)展。在中國，生活在城市的居民，從日常美發(fā)、洗衣、健身、看電影到一日三餐及外出購物、休閑、娛樂，基本上均消費于各大規(guī)模的連鎖店或連鎖機構(gòu)。如果連鎖經(jīng)營是零售的一種經(jīng)營形態(tài)，那么主要供家庭或個人消費的各種餐飲和服務(wù)連鎖也應(yīng)該屬于零售的范疇。

基于以上分析，本文將零售概念界定為，零售是將有形產(chǎn)品或無形服務(wù)出售給個人或家庭用于日常生活消費的一切商業(yè)活動。根據(jù)其產(chǎn)品或服務(wù)的有形性特征可將零售進一步劃分為商品零售、餐飲零售和服務(wù)零售三大類。由于具有零售的本質(zhì)特征，餐飲和服務(wù)零售在組織管理、戰(zhàn)略管理、營銷管理、商業(yè)拓展、信息技術(shù)管理、服務(wù)管理等方面均與傳統(tǒng)商品零售存在較多共性和一定的差異性。其差異性主要與產(chǎn)品或服務(wù)的有形與無形特征相關(guān)。

（二）零售業(yè)態(tài)概念及其分類討論

1.零售業(yè)態(tài)概念界定

“零售業(yè)態(tài)”概念基本形成于零售概念基礎(chǔ)之上，多年來，這一概念仍沒有相對比較明確的界定。美國學(xué)者及官方大多從零售分類或類型的角度進行定義。Aneh Goldman（2001）認為零售類型由內(nèi)部和外部兩種因素影響構(gòu)成，外部因素，諸如商品分類、店鋪氛圍、服務(wù)、店址和價格，內(nèi)部因素主要包括零售技術(shù)和零售文化。日本學(xué)者對零售業(yè)態(tài)的定義較多，比較有代表性的包括鈴木安昭（1980）從戰(zhàn)略角度進行定義，向山雅夫（1986）從消費者需求角度進行的定義，以及兼村榮哲（1993）從廣義和狹義兩個角度對業(yè)態(tài)進行定義。20世紀80年代，“零售業(yè)態(tài)”一詞從日本引入中國。我國學(xué)者及官方受日本對“零售業(yè)態(tài)”理解，主要也包括狹義和廣義兩種。廣義的零售業(yè)態(tài)觀點認為零售業(yè)態(tài)以店鋪銷售和無店鋪銷售、面對面銷售和自我服務(wù)銷售以及進貨特征為基準，分為多種形式。狹義的觀點認為零售業(yè)態(tài)是為滿足某一特定目標市場需求而形成的零售形態(tài)，它主要用于說明各種店鋪形態(tài)，一般不用來說明無店鋪形態(tài)。為了便于對零售業(yè)態(tài)的分類進行研究，本文采用狹義的零售業(yè)態(tài)概念界定，強調(diào)零售業(yè)態(tài)指為滿足特定目標市場需求，對全部零售要素進行戰(zhàn)略或營銷組合而形成的店鋪經(jīng)營形態(tài)，不包括無店鋪形態(tài)。endprint

2.零售業(yè)態(tài)的分類問題

零售業(yè)態(tài)的分類問題，值得注意的是目前國外較多學(xué)者認可廣義零售的概念，即認為零售應(yīng)包括服務(wù)和餐飲零售，但在零售業(yè)態(tài)的分類上普遍仍主要以商品零售范疇作為基礎(chǔ)，對于餐飲和服務(wù)零售的分類較少提及。Barry Berman and JoelR.Evan（2010）從店鋪戰(zhàn)略組合角度對美國有店鋪零售類型進行全面劃分，但未將有店鋪的餐飲或服務(wù)零售店包括在內(nèi)。Michael Levy and BartonA.weitz（1996）雖然提出服務(wù)零售店的概念，但主要對各種美國商品零售店進行了詳細的業(yè)態(tài)劃分，未對服務(wù)零售店進行進一步的細分。其它國家如日本和法國的零售學(xué)者對本國的零售業(yè)態(tài)的具體劃分上均未將餐飲和服務(wù)零售包括在內(nèi)。中國的零售業(yè)態(tài)分類基本上沿用了早期西方國家的業(yè)態(tài)分類，2004年國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會聯(lián)合頒布了零售業(yè)態(tài)的分類，其中有店鋪零售業(yè)態(tài)共11種，主要特指商品零售范疇，服務(wù)和餐飲零售沒有正式的分類指引。在餐飲和服務(wù)零售迅猛發(fā)展的今天，將餐飲和服務(wù)零售納入整個零售業(yè)態(tài)體系中進行分類研究有利于在零售體系理論研究中擴展思路，提高研究成果的現(xiàn)實應(yīng)用范圍和價值。本文以廣義零售概念為基礎(chǔ)，嘗試用零售業(yè)態(tài)形成因素及零售業(yè)態(tài)營銷組合要素對零售業(yè)態(tài)進行分類，并以中國為例研究零售業(yè)態(tài)的分類體系。

二、零售業(yè)態(tài)形成與構(gòu)成要素

（一）零售業(yè)態(tài)形成因素

近20年，國內(nèi)外關(guān)于零售業(yè)態(tài)演化、發(fā)展或創(chuàng)新的理論研究較多，主要站在狹義概念基礎(chǔ)上，從動態(tài)角度研究商品零售業(yè)態(tài)演變的規(guī)律。業(yè)態(tài)的“演變”強調(diào)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變過程，業(yè)態(tài)的“形成”更強調(diào)一種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，但其動因具有相似性。關(guān)于商品零售業(yè)態(tài)演變的許多理論思想均可以用于廣義的零售概念。事實上，每一個零售組織演化理論均存在一定局限性，不足以用于說明不同國家零售業(yè)態(tài)在演變過程中的所有現(xiàn)象，更不能完全說明廣義零售概念下所有零售業(yè)態(tài)的演變及形成規(guī)律。

不同國家零售業(yè)態(tài)形成或演變主要受到宏觀和微觀兩個層面因素影響。其中宏觀因素對業(yè)態(tài)的形成或演變具有決定性影響，包括一個國家或地區(qū)消費者的需求、當?shù)氐慕?jīng)濟水平、政府對零售行業(yè)的相關(guān)政策、零售行業(yè)技術(shù)的成熟度，以及各業(yè)態(tài)之間的競爭狀況等。消費者的需求從某種程度決定了某種零售業(yè)態(tài)形成的可能性，任何業(yè)態(tài)的產(chǎn)生均與特定消費群體的需求相對應(yīng)。如隨著生活節(jié)奏的加快，以中、青年群體為主的工薪階層對快捷、方便、衛(wèi)生的餐飲需求增加，餐飲零售中快餐店業(yè)態(tài)因此產(chǎn)生。國家或地區(qū)經(jīng)濟水平是各種零售業(yè)態(tài)形成的主要動力，決定了業(yè)態(tài)形成的速度和發(fā)展?jié)摿Α?0世紀60、70年代，中國香港和臺灣地區(qū)經(jīng)濟騰飛，人們消費能力增強，各種新興的服務(wù)或餐飲業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，如各種咨詢機構(gòu)、房產(chǎn)中介、法律咨詢等服務(wù)業(yè)態(tài)開始普及。此時的中國大陸，還屬于計劃經(jīng)濟時代，經(jīng)濟水平落后，零售業(yè)態(tài)類型非常單一，大量的零售業(yè)態(tài)是進入21世紀以后才出現(xiàn)的，如便利店、快餐店、各種中介機構(gòu)等。有的業(yè)態(tài)，如便利店需要較高的經(jīng)濟發(fā)展水平才能帶動發(fā)展，人均GDP低于6 000美元的國家或地區(qū)其便利店發(fā)展會受阻。各個國家行業(yè)政策雖然對業(yè)態(tài)出現(xiàn)不一定有決定性影響，但卻決定了零售業(yè)態(tài)發(fā)展的可能性，政府對一種零售業(yè)態(tài)的支持有時對業(yè)態(tài)的形成或發(fā)展起到重要作用。行業(yè)技術(shù)對不同的零售的影響具有一定差異。如標準化技術(shù)對服務(wù)和餐飲零售的影響明顯與商品零售不同。服務(wù)零售銷售的是無形產(chǎn)品，較難實現(xiàn)標準化。餐飲零售一般銷售新鮮餐飲食品，食品制作工藝復(fù)雜，而且一般以現(xiàn)場制作為主，難于保存，標準化難度較大。零售業(yè)態(tài)之間競爭的程度往往與業(yè)態(tài)發(fā)展的成熟度有關(guān)，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)之間發(fā)展到成熟階段，相互之間的競爭加劇，會促使新業(yè)態(tài)的形成或產(chǎn)生。

微觀因素主要強調(diào)國家或地區(qū)各零售業(yè)態(tài)整體企業(yè)的自身作用，雖然對業(yè)態(tài)的形成沒有決定性影響，但卻影響了零售各業(yè)態(tài)的發(fā)展質(zhì)量和發(fā)展規(guī)模。這些因素包括各零售業(yè)態(tài)企業(yè)的經(jīng)營理念、管理水平和資金狀況等。經(jīng)營理念和管理水平相輔相成，相互影響。從事某一種零售業(yè)態(tài)的企業(yè)之間其經(jīng)營理念和管理水平往往相互影響，如中國快餐業(yè)態(tài)各企業(yè)的發(fā)展受西式快餐企業(yè)先進經(jīng)營理念與管理的影響，發(fā)展速度很快，業(yè)態(tài)的成熟度較高，而小吃店業(yè)態(tài)的發(fā)展較為緩慢。另外，各零售業(yè)態(tài)之間對管理水平的要求也有差異，服務(wù)零售中的咨詢服務(wù)要比租賃服務(wù)對管理水平的要求更高。租賃服務(wù)企業(yè)往往注重服務(wù)的傳遞產(chǎn)品載體本身以及價格的設(shè)計，而咨詢服務(wù)因為提供的是信息、經(jīng)驗或知識，對服務(wù)人員的素質(zhì)要求更高。資金狀況對業(yè)態(tài)形成影響主要體現(xiàn)在不同零售業(yè)態(tài)投資規(guī)模的差距。如體驗式服務(wù)機構(gòu)往往比一般專業(yè)店的投資要多，電影院、健身中心比一般的洗衣店、沖印點需要更多投資。高投入的業(yè)態(tài)往往風(fēng)險更大，因此其業(yè)態(tài)形成相對緩慢以及規(guī)模相對較小。

（二）零售業(yè)態(tài)構(gòu)成要素

在形成因素的影響下，各種零售業(yè)態(tài)在不同國家或地區(qū)逐漸產(chǎn)生，其形成的過程也即各種業(yè)態(tài)營銷組合構(gòu)成要素的表現(xiàn)過程。零售業(yè)態(tài)的分類應(yīng)該以零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)即營銷組合構(gòu)成要素相聯(lián)系。關(guān)于商品零售業(yè)態(tài)構(gòu)成要素的研究已有多方面的成果，李飛（2006）將6個基本的營銷組合要素的22個具體維度與影響零售顧客滿意度的6個要素的33個維度進行對比補充，形成最后零售業(yè)態(tài)6個構(gòu)成要素的24個維度。這種構(gòu)成要素的劃分很好地考慮了業(yè)態(tài)的創(chuàng)新問題，但由于其研究的基礎(chǔ)是商品零售，因此對于具有較強服務(wù)特征的餐飲和服務(wù)零售來說還需要進一步補充或修改。為了體現(xiàn)三大零售之間的共性和個性，特別是餐飲和服務(wù)零售的無形特征，本文在上述6個構(gòu)成要素的基礎(chǔ)之上增加了人員要素，構(gòu)成了7個基本營銷組合要素，具體的緯度根據(jù)三大零售的差異性提出了不同的緯度描述。其中商品零售27個緯度，餐飲零售24個緯度，服務(wù)零售24個緯度。表1為三大類零售業(yè)態(tài)營銷組合要素及主要緯度比較。三大零售在價格要素、店址要素、人員要素和溝通要素的主要緯度描述不存在差異，而在產(chǎn)品要素、服務(wù)要素和環(huán)境要素的主要緯度描述存在較大差異性，這些差異主要與三大零售之間產(chǎn)品的無形特征有關(guān)。endprint

三、零售業(yè)態(tài)的分類體系

在廣義零售概念的基礎(chǔ)上，結(jié)合零售業(yè)態(tài)形成的主要因素和三大類零售業(yè)態(tài)營銷組合要素及主要緯度的差異比較，再對零售業(yè)態(tài)進行分類。其中既要考慮零售業(yè)態(tài)的分類寬度，又要考慮零售業(yè)態(tài)分類的深度。分類寬度強調(diào)應(yīng)從廣義角度對三大類零售進行業(yè)態(tài)細分，分類深度考慮業(yè)態(tài)創(chuàng)新對零售業(yè)態(tài)分類的影響。本文將整個零售業(yè)態(tài)劃分為三個層次，如圖1所示。對于這一分類體系，雖然各國家受業(yè)態(tài)形成的內(nèi)部和外部動因影響，會有不同的具體業(yè)態(tài)劃分，但主要分類層次基本一致。

第一層分類是從零售的產(chǎn)品特性和功能進行劃分，不涉及具體的業(yè)態(tài)細分。將整個零售分為商品零售、餐飲零售和服務(wù)零售三類而不是簡單分為商品零售和服務(wù)零售兩類是基于三方面原因：首先，從產(chǎn)品的無性特征和有形特征來看，純商品零售消費者所購買的產(chǎn)品有形特征最突出，服務(wù)零售消費者所購買的產(chǎn)品無形特征明顯，餐飲零售恰好處于中間階段，即消費者購買的產(chǎn)品中其有形部分和無形部分幾乎各占一半。其次，從實際生活的現(xiàn)實功能表現(xiàn)來看，三者之間往往比較獨立，商品往往提供居民日常生活起居所需用品，餐飲主要提供消費者的一日三餐所需，服務(wù)零售更多用于提高消費者生活質(zhì)量的額外服務(wù)。但它們都以零售的形式面向個體消費者，而不是企業(yè)或機構(gòu)。最后，從政府對商業(yè)行政指導(dǎo)的角度，清晰的劃分更有利于政府對各領(lǐng)域給予針對性的指導(dǎo)。隨著連鎖經(jīng)營的快速發(fā)展，政府行政部門更為迫切需要在清晰零售類型劃分的基礎(chǔ)上指導(dǎo)商品、餐飲和服務(wù)連鎖在各自業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上的科學(xué)發(fā)展。

第二層分類即為三大零售業(yè)態(tài)具體的業(yè)態(tài)細分，為核心業(yè)態(tài)層。在不同的國家和地區(qū)，由于經(jīng)濟發(fā)展水平和地域文化的差異等因素，零售業(yè)態(tài)的細分具有有差異性。在美國等發(fā)達國家，零售技術(shù)的突飛猛進和消費需求的日益變化，零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新速度較快，致使零售業(yè)態(tài)的種類多于欠發(fā)達或發(fā)展中國家。各個國家的環(huán)境、習(xí)俗、文化等不同導(dǎo)致商品、服務(wù)或餐飲業(yè)態(tài)的具體細分也具有一定差異。

第三層分類是在第二層業(yè)態(tài)劃分基礎(chǔ)上的進一步細分，可稱為業(yè)態(tài)創(chuàng)新層。部分業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究認為零售業(yè)態(tài)營銷組合要素的任何一個要素發(fā)生變化均代表新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。本文認為目前出現(xiàn)的較多新的業(yè)態(tài)實際上與核心業(yè)態(tài)在本質(zhì)上保持一致，只是在營銷組合要素中的某個要素中的某個維度與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)形成差異。業(yè)態(tài)創(chuàng)新和創(chuàng)新業(yè)態(tài)具有一定差異，當一種新業(yè)態(tài)滿足了以下3個標準，即認為是一種創(chuàng)新的業(yè)態(tài)。否則，可認為是原業(yè)態(tài)的創(chuàng)新而非一種新業(yè)態(tài)。這3個標準包括：（1）組合獨特性，強調(diào)目標顧客的需求獨特性，為了滿足這種需求而進行一系列的組合要素整合。（2）廣泛影響性，對舊有的零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生巨大的沖擊，同時地區(qū)分布也較為廣泛。（3）模仿流行性，新的零售業(yè)態(tài)應(yīng)該是可模仿、易流行的。基于以上觀點，本文在零售業(yè)態(tài)分類中提出第三層分類，它們是在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上的一些業(yè)態(tài)創(chuàng)新。例如日本針對老年人開設(shè)的便利店雖然針對了特定顧客的特定需求，但不具有廣泛影響性和流行性，只能稱為業(yè)態(tài)創(chuàng)新。另外，并不是所有的業(yè)態(tài)都有進一步的細分，越是傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)被創(chuàng)新的可能性也就越大，從業(yè)態(tài)生命周期理論來看，業(yè)態(tài)創(chuàng)新趨向于是延長業(yè)態(tài)生命周期的適應(yīng)性選擇。

四、中國零售業(yè)態(tài)分類

（一）中國零售業(yè)態(tài)的分類

如前述，零售業(yè)態(tài)分類的體系框架下，各國家的零售業(yè)態(tài)具體劃分應(yīng)有所不同。圖2是本文在前期對餐飲和服務(wù)零售業(yè)態(tài)分類研究的基礎(chǔ)上從廣義零售概念并結(jié)合我國實際情況對中國零售業(yè)態(tài)進行的整體劃分。本研究的主要目的是展現(xiàn)廣義零售概念下零售業(yè)態(tài)的整體體系，由于篇幅所限，圖中未全部列出商品零售業(yè)態(tài)的所有類型，第三層次的業(yè)態(tài)創(chuàng)新也不再列舉。

如圖2所示，中國餐飲零售可分為7種主要的業(yè)態(tài)類型。（1）快賣店：提供現(xiàn)場制作的食品或飲料，銷售形式簡單，一般無就餐場所。（2）食品專賣店：與商品零售的專賣店業(yè)態(tài)相似，只銷售一個品牌的特色餐飲食品，柜臺式銷售為主，服務(wù)水平比快賣店高一些，如各個品牌的面包連鎖店、點心連鎖店、涼茶店、奶茶店等。（3）小吃店：主要供應(yīng)中國地方特色小吃，以柜臺式和餐桌服務(wù)銷售相結(jié)合的餐飲店。（4）快餐店：提供方便快捷的餐飲服務(wù)，以柜臺式和餐桌服務(wù)銷售相結(jié)合，目前全國有上百個以經(jīng)營中餐和西餐為主的快餐連鎖店等。（5）餐廳：主要提供正餐，包括中餐和晚餐，服務(wù)功能比較齊全，就餐環(huán)境較好。餐廳分為西餐廳和中餐廳，中餐廳主要提供我國八大菜系的正餐美食。（6）休閑廳：定位于“休閑”，因此，服務(wù)功能相對較多，主要供應(yīng)飲料、咖啡、茶或小食品等休閑食品，如各種咖啡館或茶館等。（7）酒樓：比一般餐廳提供更全的服務(wù)和更大的就餐場所，食品種類更加豐富，并且集休閑、娛樂與餐飲為一身。

服務(wù)零售業(yè)態(tài)的劃分主要以前述營銷組合要素進行區(qū)分，可分為6種業(yè)態(tài)類型。（1）租賃店：提供各種租賃服務(wù)，服務(wù)過程必須由有形產(chǎn)品進行傳遞，用于租賃的產(chǎn)品所有權(quán)屬于店主。如圖書租賃、音像制品租賃、汽車租賃等；（2）專業(yè)服務(wù)門店：提供各種生活服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品比較單一，具有一定技術(shù)含量，如洗衣店、沖印店、汽車美容店等；（3）家居服務(wù)公司：為家庭提供各種家居服務(wù)，服務(wù)產(chǎn)品主要是勞動，技術(shù)含量低，以上門服務(wù)形式為主，如各種類型的家政服務(wù)公司，搬家公司及針對家庭的房屋裝修機構(gòu)等；（4）培訓(xùn)機構(gòu)：主要為家庭或個人提供各種類型的培訓(xùn)服務(wù)，如各種外國語言培訓(xùn)、計算機應(yīng)用培訓(xùn)以及針對兒童的早教培訓(xùn)等，培訓(xùn)過程主要是傳授技能和知識；（5）咨詢機構(gòu)：主要將信息、經(jīng)驗或知識作為載體傳遞給消費者，如法律咨詢、個人理財、房產(chǎn)中介、職業(yè)介紹、婚姻中介等；（6）體驗式服務(wù)機構(gòu)：提供一種需要消費者全身心參與和體驗的服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量往往在傳遞過程中就能得到充分體現(xiàn)，如需要消費者參與的健身中心、電影院、酒店、美容美發(fā)店等。

如前所述，三大類零售業(yè)態(tài)的劃分主要基于零售商品的有形與無形特征，圖3展示了中國主要零售業(yè)態(tài)的商品有形性區(qū)分。圖中縱坐標的正負區(qū)域顯示每種業(yè)態(tài)無形商品部分和有形商品部分各占的比例，每種業(yè)態(tài)用相同長度的實線表示。雜貨店基本上無無形商品部分，因此基本上處于橫坐標的下方，咨詢機構(gòu)基本上無有形產(chǎn)品，因此處于橫坐標的上方，其它業(yè)態(tài)既有有形商品部分又有無形商品部分，但所占比例不同。橫坐標展示了各業(yè)態(tài)商品無形性的趨勢，往箭頭方向顯示業(yè)態(tài)的無形特征越來越明顯。虛線將三大零售業(yè)態(tài)區(qū)分開來，從圖中可見商品零售各業(yè)態(tài)處于橫線下方的更多，服務(wù)零售各業(yè)態(tài)處于橫線上方的更多，餐飲零售兩邊所占比例相當。同時，三大類零售業(yè)態(tài)以零售商品無形性的趨勢進行了排列。

（二）中國餐飲與服務(wù)零售業(yè)態(tài)營銷組合要素構(gòu)成

商品零售各業(yè)態(tài)的營銷組合要素特征國內(nèi)外學(xué)者已有較全面的研究，餐飲與服務(wù)零售業(yè)態(tài)營銷組合要素構(gòu)成需要進一步的研究。本文用前述7個基本營銷組合要素，以及各自具體的24個緯度對中國餐飲和服務(wù)零售業(yè)態(tài)組合要素進行分析，分別總結(jié)得出表2和表3，表中的特征描述展現(xiàn)了餐飲或服務(wù)零售各業(yè)態(tài)之間的差異和共同點。

五、結(jié)束語

本文在對零售和零售業(yè)態(tài)概念討論基礎(chǔ)上，強調(diào)了廣義零售概念的理論和現(xiàn)實意義。通過對零售業(yè)態(tài)形成因素的分析，將零售業(yè)態(tài)分為商品、餐飲和服務(wù)零售三大類，并分別對三大類零售業(yè)態(tài)營銷組合要素及主要緯度進行差異比較。其中三大零售在價格要素、店址要素、人員要素和溝通要素的主要緯度描述不存在差異，而在產(chǎn)品要素、服務(wù)要素和環(huán)境要素的主要緯度描述存在較大差異性，這些差異主要與三大零售之間產(chǎn)品的無形特征有關(guān)。以廣義零售業(yè)態(tài)分類為基礎(chǔ)，考慮業(yè)態(tài)創(chuàng)新對零售業(yè)態(tài)分類的影響，本文提出包括業(yè)態(tài)大類層、核心業(yè)態(tài)層和業(yè)態(tài)創(chuàng)新層的三層次的零售業(yè)態(tài)分類體系，并以中國為例，展示了中國零售的業(yè)態(tài)細分及區(qū)分界限，同時用7個基本營銷組合要素，以及具體的24個緯度對中國餐飲和服務(wù)零售業(yè)態(tài)組合特征進行分析。

本文從廣義角度對零售業(yè)態(tài)分類體系的重建有利于拓展零售業(yè)理論研究的寬度和深度，將在商品零售各領(lǐng)域的研究成果擴展到餐飲或服務(wù)零售中，以提高已有研究成果的應(yīng)用范圍和價值。餐飲與服務(wù)零售清晰的業(yè)態(tài)劃分有利于政府行政部門指導(dǎo)商品、餐飲和服務(wù)零售在各業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上的健康發(fā)展，具有較強的應(yīng)用價值。endprint