如何占領(lǐng)文藝女青年的衣櫥

吳曉波

近年茵曼、裂帛等知名國(guó)產(chǎn)電商品牌屢傳市場(chǎng)佳績(jī)。目前年銷售額已超過(guò)10億元，近3年的平均年增速普遍在80%以上。而已成立10多年、內(nèi)地休閑服飾品牌銷售額排名第一的美邦系旗下多個(gè)品牌，去年總銷售額約78.9億元，同比下滑17%，凈利潤(rùn)4.05 億，同比下滑52%。

而歷數(shù)近些年，國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)、國(guó)產(chǎn)品牌漸漸有抬頭之勢(shì)，從例外到無(wú)用，中國(guó)本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)仿佛漸漸找到了自己的服裝語(yǔ)言，掌握了中國(guó)制造的話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)味道的精神本質(zhì)……

從茵曼到裂帛：又一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌成功記

略緊身白棉T恤，寬松灰色棉麻九分褲，黑色布鞋，在辦公室的茶桌旁，隨意而熟練地沖出一泡功夫茶，這是周末的方建華。在這身行頭的基礎(chǔ)上，加一件黑色中袖棉麻夾克，搭一條七彩的圍巾，這是在真人秀節(jié)目——《女神的新衣》上擔(dān)任評(píng)委的方建華。

5年間，方建華將一個(gè)只有20多人的小型工廠，發(fā)展為天貓銷售額第一的女裝企業(yè)。2013年，他創(chuàng)辦的兩大品牌——茵曼和初語(yǔ)銷售額合計(jì)11.2億元，是中國(guó)線上女裝品牌銷售冠軍。

與快時(shí)尚類的女裝品牌不同，茵曼沒(méi)有一開(kāi)始就賺錢，而是連著三年每年虧損兩三百萬(wàn)?！?008年，新品牌只賣了幾百萬(wàn)的貨，而外貿(mào)業(yè)務(wù)仍處于上升期?！狈浇ㄈA淡然地笑著說(shuō)，“那時(shí)候我只告訴公司的員工們盈虧平衡，虧損都自己填了?！?/p>

為什么會(huì)虧？事后方建華也檢討過(guò)。有大環(huán)境的原因，也有品牌定位的原因。當(dāng)時(shí)，電子商務(wù)環(huán)境并不如現(xiàn)在成熟，網(wǎng)購(gòu)的都是年輕人，買的都是便宜貨，這導(dǎo)致店鋪間的價(jià)格戰(zhàn)明顯。而茵曼從一開(kāi)始就定位于原創(chuàng)設(shè)計(jì)棉麻女裝，面向30 歲左右的客戶群，確實(shí)有些吃虧。

但是，方建華仍然堅(jiān)持原創(chuàng)和棉麻服飾的定位。他說(shuō)，有兩方面的考慮。從理性而言，他了解外貿(mào)業(yè)務(wù)的形勢(shì)；堅(jiān)信網(wǎng)絡(luò)的力量能將各個(gè)類目的長(zhǎng)尾效應(yīng)放大，帶給品牌個(gè)性化空間。

“不可能做出從18 歲到50 歲都喜歡的風(fēng)格，只要能抓住喜歡某種風(fēng)格的人群的痛點(diǎn)就好。從感性而言，他相信男人更懂得挖掘女人身上的氣質(zhì)。他喜歡舒服自然的材質(zhì)，相信和他有同樣人生閱歷的人也同樣會(huì)喜歡這類風(fēng)格，“要做好一個(gè)品牌，必須做你真正熱愛(ài)的東西，才能把調(diào)性做出來(lái)。”

此外，快時(shí)尚品牌由于款式繁多，公司需采購(gòu)一兩百種面料，這對(duì)備料就提出了極高的要求。而相對(duì)其他面料，棉麻可選的品種統(tǒng)共就三四十種，容易滿足棉麻類各種服裝的加工需求。

用了兩年時(shí)間，方建華漸漸勾勒出茵曼客戶群的形象：她們年齡在25—35歲，喜歡看書(shū)，熱愛(ài)旅行，喜歡自由自在，不受拘束，形象清新。

相應(yīng)地，與一些傳統(tǒng)女裝品牌用色飽滿、鮮亮不同，茵曼的服裝多選用柔和素雅的中間色，比如黃色、綠色調(diào)和的秋香色、磚紅、杏色。

隨后，茵曼推出“棉麻生活家”廣告，并發(fā)布“棉花辮”加暖妝模特造型，推出品牌布偶、茵曼專用字體等視覺(jué)形象，通過(guò)清新雅致的圖片和文案將線上店鋪營(yíng)造出一種恬靜、隨性、自由的氛圍，讓人有脫離都市喧嘩的生活體驗(yàn)，文青范兒十足。

2013年雙十一前夕，方建華要求公司內(nèi)部每一個(gè)人都做麻花辮造型，包括他自己。到雙十一當(dāng)天，每一個(gè)茵曼人，無(wú)論男女，都梳上了麻花辮，進(jìn)行麻花辮PK大賽。最終，男生隊(duì)的麻花辮更有創(chuàng)意，獲勝。這個(gè)事件首先在公司內(nèi)部形成了一個(gè)熱潮，接下來(lái)又發(fā)動(dòng)顧客來(lái)參與和傳播，結(jié)果，沒(méi)有花一分錢便登上了新浪的話題榜。

“例外”與“無(wú)用”的啟示錄：

個(gè)性就是時(shí)裝的唯一語(yǔ)言？

茵曼之外，同樣因文藝風(fēng)格而為人們熟知的線上服裝品牌，還包括裂帛、阿卡、天使之城，以及早年的凡客。

它們的共同點(diǎn)即給予了消費(fèi)者鮮明的形象記憶：提起茵曼，人們就會(huì)想到梳著兩個(gè)麻花辮的輕熟女以及中性色的棉麻服飾；提起裂帛，便會(huì)想到顏色鮮明、對(duì)比強(qiáng)烈的民族風(fēng)格的花色和圖案。至于凡客，更是一度幾乎讓全國(guó)人民都穿上了帆布鞋。

這些品牌背后的故事不再是類似產(chǎn)自福建、溫州傳統(tǒng)服飾品牌那樣的從屌絲到土豪的勵(lì)志傳奇，而更像是顧客在創(chuàng)始人的故事中發(fā)現(xiàn)“另一個(gè)自己”。

比如裂帛的創(chuàng)始人湯大風(fēng)、湯小風(fēng)姐妹是典型的文藝女青年，喜歡三毛，喜歡旅行，喜歡特立獨(dú)行。當(dāng)創(chuàng)始人的特質(zhì)灌注于她們創(chuàng)辦的女裝品牌之后，就使得該品牌與其他女裝品牌的內(nèi)涵自然區(qū)別開(kāi)來(lái)，無(wú)需再絞盡腦汁去定位、去找概念、去造文化。反過(guò)來(lái)，既文藝又不羈的女裝，不正是女性消費(fèi)者所追求的“獨(dú)一無(wú)二”的著裝感覺(jué)嗎？

茵曼系、裂帛系等知名電商品牌，目前年銷售額已超過(guò)10億元，近3年的平均年增速普遍在80%以上。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，以茵曼為代表的走文藝范兒的一眾電商服裝品牌，代表了阿里巴巴希望在天貓所倡導(dǎo)的原創(chuàng)品牌的范本：從ODM轉(zhuǎn)型，具有對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和服裝產(chǎn)品的深度理解，有鮮明調(diào)性，堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，且多年來(lái)保持穩(wěn)步上升的勢(shì)頭。

其實(shí)在茵曼、裂帛之前最早將國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)服裝品牌推到人們視線中的是服裝品牌“例外”與“無(wú)用”。2013年3月22日，當(dāng)“第一夫人”彭麗媛走出機(jī)艙，一襲藏藍(lán)風(fēng)衣讓眾多媒體有了足夠的話題?！暗谝环蛉恕钡氖仔惴b是來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌“例外”，出自品牌“無(wú)用”設(shè)計(jì)師馬可設(shè)計(jì)。隨即這兩個(gè)品牌爆紅起來(lái)。

棉麻、舒適、東方味道，是這兩個(gè)品牌最大特色。高品質(zhì)的、簡(jiǎn)單的、體貼人的、環(huán)保的國(guó)產(chǎn)品牌“例外”和“無(wú)用”很快受到追捧。

洪晃總結(jié)其成為“個(gè)性”所致：“在中國(guó)社會(huì)迅速物質(zhì)化的過(guò)程中，‘例外卻和社會(huì)流行文化逆道而行：在西方服飾的奢華之美統(tǒng)治著中國(guó)時(shí)尚的時(shí)候，‘例外卻在強(qiáng)調(diào)中國(guó)人的含蓄；當(dāng)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)各種高級(jí)進(jìn)口面料的時(shí)候，‘例外一直鉆研如何更好地利用中國(guó)最傳統(tǒng)樸實(shí)的棉布?！?/p>

中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)30年：

什么才是真正的中國(guó)味道

2013年10月25日，2014春夏中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周開(kāi)幕，中國(guó)設(shè)計(jì)師紛紛攜作品出鏡，關(guān)于中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的話題再次成為一個(gè)熱點(diǎn)話題。endprint

中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)起步僅有30年，世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)源地包豪斯學(xué)校于1919年成立，而中國(guó)首個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)系的成立卻是1984年。

20年來(lái)，中國(guó)時(shí)尚是這樣的：我們最好的工廠在做外單，我們最繁華的商城在賣國(guó)際名牌，我們的時(shí)尚達(dá)人都在看外國(guó)時(shí)尚雜志。我們的時(shí)尚是巴黎、米蘭和紐約為主的。

2008年金融危機(jī)后，因?yàn)槲鞣绞袌?chǎng)的疲軟，中國(guó)作為時(shí)尚業(yè)未來(lái)市場(chǎng)的地位越來(lái)越顯要。在紐約，亞洲設(shè)計(jì)師已經(jīng)進(jìn)入主流。

除了“例外”“無(wú)用”“裂帛”等，各種原創(chuàng)設(shè)計(jì)漸漸出現(xiàn)轟轟烈烈的勢(shì)頭。北京，時(shí)尚媒體人洪晃創(chuàng)立原創(chuàng)設(shè)計(jì)集成店“薄荷糯米蔥”，旗下網(wǎng)羅邱昊、范然、翹翹等很多中國(guó)80后新銳設(shè)計(jì)師；而在青島，2013年春天時(shí)裝周上也開(kāi)張了原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌集成店la dezajno。另外，一些潮牌也深受年輕人喜歡，自成氣候，如無(wú)人不知的香港“小i.t”，顛覆傳統(tǒng)的“Hi Panda”，卡通潮牌“兔公爵”……

種種中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)中，如何體現(xiàn)中國(guó)精神、原創(chuàng)精神、中國(guó)味道成為最大的命題。什么才是中國(guó)原創(chuàng)，設(shè)計(jì)師們給出了自己的解答。

以馬可“無(wú)用”為例。馬可是國(guó)內(nèi)少有的能夠成功地將生活觀念融入設(shè)計(jì)中的時(shí)裝師之一。

2006年，馬可搬離廣州定居珠海開(kāi)創(chuàng)“無(wú)用”品牌?！八腥硕荚谧非笥杏?，是否有用甚至已成為我們做事的前提，但眼前的有用和未來(lái)的價(jià)值往往不同，我想把人們眼中無(wú)用的東西變得有用，我想人們不再以是否有用作為取舍的原則?！?/p>

2007年馬可帶著新品牌“無(wú)用”參加巴黎時(shí)裝周，在巴黎一所學(xué)校的體育場(chǎng)展出。她在地上撒滿了從中國(guó)運(yùn)去的泥土，26名從8歲到75歲的真人模特，將臉涂成泥土灰色，或坐或站，身披巨大、殘舊卻做工精致的衣服——她把衣服埋進(jìn)土里，過(guò)一段時(shí)間后取出來(lái)，所以每一件衣服都經(jīng)過(guò)土壤的浸染而獨(dú)一無(wú)二。

2008年夏天，“無(wú)用”再次現(xiàn)身巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周。馬可把農(nóng)村的織布機(jī)搬到皇宮后花園里，就讓貴州的織女在那里紡紗織布，40多名瑜伽修練者穿上農(nóng)民下地勞作的衣物，在蒙古族女歌手空曠的歌聲中舞蹈。之前她用半年時(shí)間 走訪西南農(nóng)村，跟農(nóng)民一起生活，然后在剩下的8個(gè)月里，跟她的合作者們親手織布、染色、縫制出所有的衣物。巴黎又震驚了。

在巴黎發(fā)布的服裝秀上，她向世界表達(dá)了在這個(gè)時(shí)代“奢侈并不奢侈，清貧才奢侈”的觀點(diǎn)。

“中國(guó)的設(shè)計(jì)正逐漸擺脫那種俗氣的珠光寶氣風(fēng)格；下一代中國(guó)時(shí)尚買家會(huì)傾向于西式風(fēng)格淡一些、更具東方風(fēng)情與禪宗意味的品牌?！焙榛稳绱私忉屩袊?guó)味，“有山，有水，有留白，不是耀眼的透不過(guò)氣，中國(guó)味更多在于生活細(xì)節(jié)，微小到一草一木的無(wú)處不在的精致，用一顆智慧而敏感的心感應(yīng)周圍的美好事物?！?/p>

（文據(jù)《三聯(lián)生活周刊》）endprint