關于傳統(tǒng)文化元素在白酒包裝中的應用

摘要：中華民族擁有5000多年悠久的歷史和文化，人們在長期的生活和勞作當中將這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化加以概括和提煉，形成了現(xiàn)代傳統(tǒng)藝術設計元素。本文從傳統(tǒng)元素當中的材質、圖形、文字等方面加以闡述，進行傳統(tǒng)文化元素在白酒包裝中的應用研究。

關鍵詞：傳統(tǒng)文化元素 白酒 包裝設計

中國白酒歷史悠久，品種繁多，已成為中華民族物質文明的產物和標志之一，也是最能代表中華民族文化的商品之一。我國的酒文化底蘊深厚，早在周代就已形成酒文化，漢以后又得到了不斷的豐富和發(fā)展，成為世界三大酒文化古國之一。然而，酒與包裝作為兩個相互融合的互動產業(yè)，相互促進與發(fā)展，逐漸形成了特有的品牌。

一、包裝設計與中國傳統(tǒng)元素、白酒文化

（一）中國傳統(tǒng)元素在包裝設計中的表現(xiàn)應用

傳統(tǒng)文化作為一種符號象征，在華夏悠久的歷史中成為了一種流淌廣遠而又包羅萬象的精神存在，具有靈動的滲透力和傳承性。任何民族的設計包裝活動都離不開特定的社會文化背景，脫離不了在社會文化環(huán)境中產生的民族精神。包裝設計的民族性與整個世界是分不開的，若缺少了任何一種民族的設計風格和民族精神的創(chuàng)造，那么世界性的設計文化也是不完整的。

在高度現(xiàn)代化與信息化的今天，新技術、新觀念的涌入對中國傳統(tǒng)文化帶來了巨大的沖擊，然而在這種情況之下，對西方文化完全趨之若鶩也是不可取的，因此對于傳統(tǒng)文化的傳承就顯得尤為必要了。中國傳統(tǒng)元素既是我們民族悠久歷史的體現(xiàn)，又是我們在創(chuàng)作過程中取之不盡的靈感來源。若能夠將中國傳統(tǒng)文化的一些元素運用到商品的包裝設計當中，不僅能夠讓國人傳承優(yōu)秀的歷史文化，又能夠將中國傳統(tǒng)文化傳播到世界各地，為中華民族的偉大復興做好文化鋪墊。

1.傳統(tǒng)材料在包裝設計的表現(xiàn)應用

我國傳統(tǒng)的農耕歷史文化中，國人逐漸形成了對包裝材質的自然美的認識，主要講究對于自然地返璞歸真。這種設計理念正好與當今設計發(fā)展中所強調的綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的理念相契合。我國傳統(tǒng)的生產勞作材料主要是以木材、竹材、皮革、金屬、陶瓷等演化成的材料作為包裝材料，實用價值廣受人們好評。比如說大米的包裝材料——亞麻、茶的包裝——筍殼和紙等、書畫的錦盒包裝——絲綢等，通過對傳統(tǒng)的包裝材料進行加工制作，創(chuàng)造出一系列極具美感的優(yōu)秀包裝設計產品，將包裝的形式和功能等進行創(chuàng)新，更為廣大人民群眾所喜愛。

2.傳統(tǒng)圖形在包裝設計的體現(xiàn)和應用

眾所周知，圖形是設計中最能很直觀傳達信息的一種表現(xiàn)形式，在傳承民族文化方面起著重要的作用。要想將傳統(tǒng)的優(yōu)秀民族文化走向世界，就必須將設計作品與傳統(tǒng)元素相結合，并且朝著國際化的審美趨勢發(fā)展。我國悠久的傳統(tǒng)歷史文化中所包含的傳統(tǒng)圖形元素數量眾多，為我國現(xiàn)代的設計提供了重要的靈感來源，其中最常見的設計手法就是在包裝設計中引入傳統(tǒng)的圖形元素。

傳統(tǒng)的圖案紋樣由于地域不同、民族不同、歷史文化背景不同就會有諸多的表現(xiàn)形式，造成同一時期的圖案紋樣的不同，但都具有獨特的文化內涵和鮮明的個性特征。我們在進行商品包裝時往往會借鑒這些圖案紋樣，以便更好地傳承本民族的文化。如果能夠將這些傳統(tǒng)的圖案紋樣加以選取、提煉和再創(chuàng)造，就可以更好地服務于現(xiàn)代的產品包裝，打造出屬于自己的品牌，更好地走出國門、走向世界。比如，一些青花瓷形態(tài)包裝的數碼產品和文具等，不僅能夠體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的文化特點，還能夠以漂亮的外形贏得廣大中國人民的喜愛，能夠讓企業(yè)獲得豐厚的利潤。

3.傳統(tǒng)色彩在包裝設計中的體現(xiàn)和應用

由于地域差異以及民族特征的不同，人們對色彩的感知也不同，因此，在包裝設計方面就要想到人們對色彩的追求特點，把握人們的心理特征，運用符合人們心理特點的色彩元素進行相應的設計工作。比如，常見的紅色代表喜慶、活力等，是我國民眾在節(jié)日之中祈福必用的顏色，黃色通常是富貴的象征，紫色乃是高貴的象征，所以這些顏色都是國民最容易接受和喜愛的顏色，在商品的包裝設計當中使用的頻率較高。同時，色彩還表達了一些人們的心理感知，比如白色代名詞為純凈、清雅等，藍色的代名詞為穩(wěn)重等。所以，在包裝設計的時候就要適當考慮顏色在人們心里的一些代表意義。但是，在一些傳統(tǒng)的文化當中，同一個色彩往往會具有不同的甚至相反的色彩心理情感意義，比如紅色也有可能代表血腥、危險等，這就需要在具體的包裝環(huán)境當中加以考慮。

（二）白酒文化在包裝設計中的體現(xiàn)和應用

1.白酒文化

中國作為聞名世界的文明古國，同時也是酒的故鄉(xiāng)。中國白酒與亞述地區(qū)先民創(chuàng)造的啤酒，中東西河流域先民創(chuàng)造的葡萄酒并列為世界上最古老的三大酒種之一。酒文化作為一種特殊的文化形式，在我國五千多年的歷史長河之中占有獨特的地位。中國的白酒大部分是糧食釀造的，并且成為農業(yè)經濟的一部分，同時在一些地區(qū)酒業(yè)的繁榮對當地生活水平的提高起到了積極的作用。白酒是中國特有的一種蒸餾酒，是以谷物及其他含有豐富淀粉或糖分的農作物產品作為主料，以酒曲為糖化發(fā)酵劑，經發(fā)酵蒸餾而形成的高酒精含量的酒，其濃度一般為50～60度。在我國，因為地域差異和氣候環(huán)境的差異等因素，造就了眾多的具有獨特品位的白酒品牌，比如說茅臺酒、五糧液、西鳳酒、洋河大曲等。通過這些知名品牌的白酒才可以真正認識中國白酒文化，認識歷史文化對白酒的意義。

在人們的心中，酒不但是一種飲品，更是一種文化象征。白酒自從發(fā)明到現(xiàn)代，就已經人們的生活息息相關。早在很久之前，酒就與社交禮儀結下了不解之緣，每逢喜禮節(jié)慶之日，必定會有白酒相伴。同時，酒文化與中國傳統(tǒng)文化中的詩、書、畫等密切相關，比如“李白一抖詩百篇，長安市上酒家眠，天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。（杜甫《飲中八仙歌》）”等有關于酒的詩歌和名人典故不勝枚舉。

中國的白酒文化以其鮮明的民族特性和時代特性，在中國以及世界的酒文化當中占有重要的地位。研究好白酒文化以及精神文化的審美特征有助于幫助我們在包裝設計中更好汲取文化精髓，更好發(fā)展白酒行業(yè)。

2.白酒文化在包裝中的體現(xiàn)

對于白酒的包裝在過去只是釀造、存儲和保護的功能，而到了現(xiàn)在逐漸發(fā)展為滿足人的視覺以及心理享受的功能。在現(xiàn)代包裝中白酒文化的應用主要體現(xiàn)在白酒的釀造文化，白酒文化中本身具有的習俗和禮儀文化以及白酒的酒器文化等。比如，在很多白酒的包裝與宣傳上常常會表現(xiàn)極具歷史韻味的釀造工藝和生產作坊等；在一些重大的節(jié)日當中，友人往往饋贈酒表示祝賀；酒器的設計以及在酒器具上進行裝飾和描繪，都已成為當今白酒包裝的主要手段。

二、中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代酒包裝設計中的實踐

現(xiàn)代酒的包裝和設計主要是通過包裝平面設計和容器造型設計來實現(xiàn)的。

（一）中國傳統(tǒng)材質在白酒包裝設計中的應用

傳統(tǒng)白酒包裝的材質主要是以陶瓷、玻璃，外包裝的紙、竹木等的單一使用，而現(xiàn)代白酒的包裝逐漸發(fā)展為多種傳統(tǒng)材質綜合運用的局面。陶瓷的質地堅硬，比金屬質量較輕，是白酒容器包裝常用的優(yōu)質材料之一。但是，除了陶瓷之外，織物、藤條、竹條、玻璃等材質也是傳統(tǒng)常用的包裝材料。若將這些材料通過不同形式的拼接或互相搭配，便可呈現(xiàn)出不同的美感，給人們以視覺享受。

（二）中國傳統(tǒng)圖案紋樣在白酒包裝設計中的應用

圖形作為表現(xiàn)圖像的一個基本的方法，主要承擔著現(xiàn)代酒包裝與設計信息的有效傳遞的重任。酒不僅僅是作為一種傳統(tǒng)的飲品，更代表了中華民族的文化內涵和文化底蘊。而傳統(tǒng)的圖案紋樣以其直觀性和生動性更好地傳遞給消費者更多的信息。因此，在現(xiàn)代酒的包裝設計中，若能夠將傳統(tǒng)的圖案紋樣與酒文化相結合，就更能夠有效傳播中國悠久的白酒文化。比如古代有掛酒幌酒旗的習慣，在飲酒容器的設計中摻入各種代表吉祥的符號等。

在這些傳統(tǒng)的圖形元素當中，人們普遍喜歡具有吉祥寓意和裝飾性較強的圖形，比如常見的“花中四君子”、各種云紋、火紋等，都是在白酒的包裝設計中使用頻率較高的圖形。運用這種具有代表性的吉祥符號來裝飾白酒容器，不僅能夠豐富白酒包裝的藝術形象，還能夠體現(xiàn)中國的白酒文化和白酒內涵。

（三）色彩在白酒包裝設計中的應用

在所有的視覺元素當中，色彩是最能引起人們注意的的元素。在白酒的包裝與設計中色彩的運用得當，便會給包裝注入生機，使其更具有表現(xiàn)力和說服力。紅色乃是中國的傳統(tǒng)色彩，每逢過節(jié)尤其是春節(jié)，不管是春聯(lián)還是窗花等都以紅色為主，富有喜慶的寓意。若在現(xiàn)代酒的包裝設計中融入中國傳統(tǒng)色彩典范如宗教壁畫、民間年畫等，能夠帶給人們視覺沖擊以及文化啟迪，從而提升酒包裝設計的文化內涵。所以，在酒的包裝設計過程當中要考慮傳統(tǒng)色彩的審美規(guī)律，將文化傳統(tǒng)融入酒的包裝設計當中，從而能夠更好體現(xiàn)酒的文化內涵。

（四）文字白酒包裝設計中的應用

文字是解釋產品內容的最直接和最有效的手段之一。消費者能夠通過文字直觀的了解到有關于酒的確切信息。中國的文字經過了幾千年的演變，從甲骨文、大篆、小篆、隸書、到楷體、行書等不同時期的字體，承載了中華民族幾千年的文化。在包裝設計上的印刷體主要是一些說明性的文字，而酒的名字或者商標則會采用手寫體以樹立自己的品牌形象。若能夠將這些具有傳承意義的文字尤其是書法體運用到酒的包裝設計中，會使內容更加豐富，增添了人文氣息和文化底蘊。比如，知名白酒汾酒的一款經典包裝設計，則就很好的體現(xiàn)了傳統(tǒng)的書法藝術在白酒包裝設計中的審美意境。

（五）容器造型在白酒包裝設計中的應用

若能夠在現(xiàn)代鑄就的容器造型構思的過程中融入中國傳統(tǒng)的吉祥的元素，比如將酒瓶做成元寶的形狀，就更可能符合人們的審美特征，就更能受到消費者的青睞，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

包裝容器設計的藝術特征，主要是由材質、圖形、工藝及其文字等綜合形態(tài)構成。白酒的容器造型審美價值需要以當前先進的生產手段作為基礎，不同的材料都會給人豐富的情感共鳴。設計者一定要以一種創(chuàng)造精神來對待包裝，從而更好的賦予包裝容器更大的魅力。

三、結 語

隨著中國在世界影響力的逐漸增強，中國傳統(tǒng)文化的復興已成為一種趨勢。傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代白酒包裝設計的聯(lián)系越來越緊密，若將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美特點相結合，并將其融入到白酒的包裝設計中，不僅能夠樹立自己的品牌價值，還能夠傳播傳統(tǒng)中華民族的文化。

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作者簡介：

于瓊，武漢理工大學在職藝術碩士，井岡山大學藝術學院講師，主要從事視覺傳達設計的教學和研究。