吳國(guó)平 “外婆”當(dāng)家

2014年4月26日，上海；大到中雨，東南風(fēng)4到5級(jí)。

“外婆家”世博店要在這一天開張。

早上7點(diǎn)，原材料已運(yùn)至門口。兩名廚房助理初步篩選，再進(jìn)行粗加工，之后，由主墩二次篩選，安排進(jìn)一步加工，最后由掌勺廚師烹飪。

10點(diǎn)過后，開始有了客人；10點(diǎn)40，等候區(qū)已經(jīng)有了9桌顧客。多數(shù)是附近居民，幾對(duì)老年人，幾對(duì)推著嬰兒車的年輕夫婦，然后三三兩兩的青年也來了。一對(duì)夫妻在與商場(chǎng)員工的聊天中得知開業(yè)消息，他們能說出熟悉的菜品從材料到價(jià)格的每一次細(xì)微變化。11點(diǎn)開始叫號(hào)，20分鐘后，前臺(tái)已經(jīng)錄入20桌顧客。12點(diǎn)，等候區(qū)的位置已經(jīng)不夠了。

“變了”

下午2點(diǎn)20，外婆家董事長(zhǎng)吳國(guó)平自己開車從杭州趕到上海。一盤麻婆豆腐，一盤臘肉炒豆干，他用5分鐘不到的時(shí)間將午餐解決。

隨后，他在一張紙上勾勒出旁邊開放式廚房柜臺(tái)的模樣，閑閑修改了幾筆，對(duì)身邊的高軍（上海大區(qū)總經(jīng)理）說，“柜臺(tái)這里再高出5公分。”然后，又跑過去摸了摸，喃喃道：“這邊的材料也換一下?！苯又鴾?zhǔn)確地說出一種材料名稱。

他剛從意大利回來，參觀了設(shè)計(jì)周，也嘗了一圈美食。這樣的內(nèi)容已算豐富。之前，他的目的向來簡(jiǎn)單直接：去美國(guó)，在一家餐館排隊(duì)2小時(shí)，吃完飯就飛回來；去日本，事先選好餐廳地址，一行8人浩浩蕩蕩地飛過去，抵達(dá)后分成兩撥在毗鄰的餐館各就各位，吃到一半再兩撥互換，如此機(jī)動(dòng)作戰(zhàn)；兩天后，回國(guó)。

杭州的區(qū)域經(jīng)理朱紅告訴記者，吳國(guó)平經(jīng)常會(huì)“閑逛”到外婆家“穿越”店，時(shí)不時(shí)將擺件變化點(diǎn)姿態(tài)，“稍微一變，就有了不一樣的感覺”。

他走路時(shí)邁大步、身子前傾，像是轟炸機(jī)即將完成一次俯沖。在此之前，外婆家員工們對(duì)他的前兩點(diǎn)描述出奇地一致：1、“潮”；2、要求高。

他來到幾十米開外的“爐魚”世博店，4天后，這家門店也即將開張。掃了幾眼，很快對(duì)孫琦（“爐魚”項(xiàng)目部總經(jīng)理）布置了幾項(xiàng)更改。他知道自己眉頭時(shí)刻緊鎖，腦袋的活躍程度不亞于運(yùn)動(dòng)員時(shí)期的身體。采訪中，他會(huì)突然笑著對(duì)記者說：“你看那邊燈罩上面的螺絲是不是大了點(diǎn)？”

他和相關(guān)負(fù)責(zé)人就地開了個(gè)小會(huì)；他說自己現(xiàn)在就管兩件事，戰(zhàn)略方向的大事和雞毛蒜皮的小事。

3月，2014中國(guó)大眾化餐飲發(fā)展論壇在廣州舉行，主題為“中檔餐飲——餐飲轉(zhuǎn)型新熱點(diǎn)”。顯然，經(jīng)歷了2013年一系列相關(guān)政策，餐飲業(yè)已然發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。作為大眾餐飲代表企業(yè)，外婆家也參加了論壇。吳國(guó)平的發(fā)言提綱列出了餐飲業(yè)的十條變化，題目是——《變了》：

1. 從模仿到尋根

2. 從個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)到團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)

3. 從“大而全”到“小而精”

4. 從地區(qū)品牌到全國(guó)品牌

5. 從為了“吃”到為了“體驗(yàn)”

6. 從“土豪”到“屌絲”

7. 從街鋪到商業(yè)體

8. 從數(shù)量到質(zhì)量

9. 從線下到線上

10. 從開店到模式

這是外婆家多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

在一位高層的描述中，外婆家從一開始就有著“求變”的基因。對(duì)吳國(guó)平來說，危機(jī)感是必需品。早先練習(xí)中長(zhǎng)跑時(shí)，他就很熟悉“對(duì)手在耳邊的呼吸”，而現(xiàn)在他仍然關(guān)注這種“呼吸”。2010年，在一次內(nèi)部討論會(huì)上，外婆家確定要“主動(dòng)變化”，要跟著市場(chǎng)和消費(fèi)者走?！胺较?qū)α?，方法上犯點(diǎn)錯(cuò)誤，正常；大不了多試幾次?！?/p>

吳國(guó)平鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，不僅門店之間競(jìng)爭(zhēng)，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)，同一部門也被分成若干小組互相競(jìng)爭(zhēng)。“這樣才有活力，”他說。

那些“子品牌”

2014年4月23日，杭州外婆家總部。

吳國(guó)平辦公室的墻中央掛著一幅中國(guó)地圖，每個(gè)紅色標(biāo)記代表一家門店，如今已有80多個(gè)標(biāo)記在地圖上鮮明地蔓延。

他端詳著手中的設(shè)計(jì)圖冊(cè)，一頁(yè)頁(yè)翻過，上面有序地排列著各式標(biāo)識(shí)圖樣，有的清麗，有的熱烈，總體風(fēng)格是年輕與當(dāng)仁不讓。這就是“動(dòng)手吧”，杭州的第一家門店正進(jìn)行最后裝修。“這個(gè)子品牌整整準(zhǔn)備了三年?！眳菄?guó)平告訴記者。

“動(dòng)手吧”，顧名思義，就是吃飯不用餐具，直接上手。在吳國(guó)平的描述中，這有趣、好玩，并且釋放。當(dāng)初他們分三批到美國(guó)考察，那家不用餐具的餐廳老板是越南人，西餐加?xùn)|南亞調(diào)料。吳國(guó)平不想照搬，“一是美國(guó)的供應(yīng)鏈我們跟不上，二來西餐的溫度不夠，中國(guó)元素做出來肯定要比他們好”，他要找到原創(chuàng)的路子。

外婆家一位高管告訴《南方人物周刊》，“動(dòng)手吧”的籌劃就是“從開店到模式”?！耙郧?，我們用門店去試驗(yàn)一項(xiàng)生意能不能做成，現(xiàn)在不一樣了，前期就要做好充分調(diào)研和判斷，然后從定位到菜品到地段到裝修每一環(huán)節(jié)都要想好，再把它們組成整體，一出手，就可以復(fù)制。”這樣的模式對(duì)前期工作要求肯定更高，這些60年代的高管都有著敏銳的市場(chǎng)直覺和多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，事實(shí)也一再印證了他們的想法。

4月26日中午，孫琦從“爐魚”店踱到外婆家世博店，用艷羨的口吻說：“還是‘外婆家’名聲大，開一家火一家?！?/p>

去年，“爐魚”在杭州開了第一家門店，目前杭州已有3家。作為踏出杭州的第一步，孫琦有點(diǎn)忐忑，但也并不擔(dān)心。

外婆家多品牌發(fā)展路線自去年正式確定，“爐魚”就是“小而精”的代表。與外婆家相比，“爐魚”在各個(gè)方面都更加“簡(jiǎn)潔明了”：5類魚，19種口味；廚房總共4道工序，加工、腌制、燒烤、調(diào)料；門店平均40人，是外婆家的一半。

正如發(fā)展戰(zhàn)略中所提到的，這些子品牌是全新定位，滿足更加時(shí)尚的需求，每個(gè)子品牌都對(duì)應(yīng)一個(gè)項(xiàng)目部，他們的目標(biāo)一致——超越“外婆家”。

4月30日，“爐魚”世博店外排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，相關(guān)點(diǎn)評(píng)也很快在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上形成隊(duì)列。孫琦可以暫時(shí)不用忐忑了。

張鋒（“鍋小二”項(xiàng)目部總經(jīng)理）對(duì)“爐魚”的大火爐印象深刻。當(dāng)初第一次聽吳國(guó)平談到這個(gè)想法時(shí)，他“還沒反應(yīng)過來”。事實(shí)證明，那個(gè)靈感源自意大利披薩烤爐的家伙成了顧客走進(jìn)店內(nèi)的第一個(gè)視覺沖擊。

作為外婆家旗下另一子品牌，“鍋小二”專攻火鍋。踏入店內(nèi)，就進(jìn)入了環(huán)繞型自助超市，“這也是吳總的想法”，張峰笑著補(bǔ)充。他當(dāng)時(shí)跟吳國(guó)平一路從北到南，考察火鍋行情。最后，他們覺得要突破區(qū)域和菜品的限制。”跟在別人后面走沒意思，要?jiǎng)?chuàng)新?！皬堜h所指的創(chuàng)新，在吳國(guó)平的描述中，就是“做什么不像什么”。

5月，吳國(guó)平還要去一趟柬埔寨，他要做柬埔寨菜，品牌都注冊(cè)好了，叫“小吳哥”；他自豪于杭州踏實(shí)地道的老鴨味道，所以，“鴨爸”這個(gè)品牌也已注冊(cè)在案。

外婆家的年輕人

2014年3月，吳國(guó)平去北京拜訪了黃太吉和雕爺牛腩?！八麄兊膭?chuàng)始人都比我年輕，規(guī)模都不大，卻做到了全國(guó)品牌，有很多值得學(xué)習(xí)的地方。比如，他們的營(yíng)銷就很厲害?！?/p>

吳國(guó)平向來重視年輕人，也愿意跟年輕人親近。在他看來，一個(gè)健康的企業(yè)一定是橄欖型的，需要大量?jī)?yōu)秀的中層干部，這些干部就從年輕人中培養(yǎng)。

80后裘曉華是集團(tuán)副總經(jīng)理，分管人事、總裁辦、信息部、質(zhì)檢部等事務(wù)，每一天都滿滿當(dāng)當(dāng)。人事是工作重點(diǎn)，他覺得“人管好了，其他就順利了”。所以，他會(huì)經(jīng)常跑門店，熟悉情況，也做情感溝通。

最近一次深圳出差，裘曉華做了兩件事：1、與騰訊洽談微信合作事宜，深圳門店開始微信點(diǎn)單試驗(yàn)；2、調(diào)整區(qū)域架構(gòu)，深圳、武漢、南寧原先是一個(gè)區(qū)域，現(xiàn)在一起劃入杭州大區(qū)，方便人員調(diào)配和業(yè)務(wù)流程梳理。

他引入了外企管培生制度，目前在經(jīng)理和廚師兩個(gè)職位上設(shè)立見習(xí)培訓(xùn)崗。人力資源部部長(zhǎng)董麗萍告訴《南方人物周刊》，外婆家自09年開始快速提拔大學(xué)生，約15%的大學(xué)生直接升任經(jīng)理。在她看來，這是善于放權(quán)的吳國(guó)平又一次大膽嘗試。

董麗萍介紹，以前的招聘由人事部獨(dú)立完成，但現(xiàn)在需要各部門協(xié)調(diào)。比如招聘海報(bào)，這關(guān)系到企業(yè)形象，所以由人力資源部告知設(shè)計(jì)部招聘需求和相關(guān)理念，設(shè)計(jì)部的年輕人就會(huì)根據(jù)崗位、城市和門店風(fēng)格的不同完成海報(bào)設(shè)計(jì)，“雖然流程多了，但工作內(nèi)容更加系統(tǒng)、干練”。

類似的理性和爽利也體現(xiàn)在同為80后的周芳（質(zhì)檢部部長(zhǎng)）身上。周芳一直從事食品安全管理的工作，在德企呆過，來外婆家不到一年，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化有著近乎莊重的態(tài)度。今年外婆家會(huì)正式引入神秘顧客制度，她希望質(zhì)檢部起到企業(yè)問題發(fā)現(xiàn)者的作用，而不是和門店形成“警察與小偷”的關(guān)系。從入職到現(xiàn)在，周芳一直迫切做好且堅(jiān)持做著一件事，那就是制定出一份完整詳細(xì)的關(guān)于質(zhì)檢方面的規(guī)章制度?！耙呀?jīng)接近尾聲了?！彼_心地說。

裘曉華和周芳的工作都已經(jīng)納入王偉（信息部部長(zhǎng)）關(guān)于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)想里。在他的設(shè)想中，不遠(yuǎn)的將來每個(gè)職能部門、每家門店、每個(gè)會(huì)員帳號(hào)都是一個(gè)入口，數(shù)據(jù)從那些地方匯聚到大數(shù)據(jù)平臺(tái)，然后通過計(jì)算自動(dòng)生成管理者想要的數(shù)據(jù)。“那時(shí)候，老總只要在辦公室翻翻數(shù)據(jù)就好了。”在他看來，信息部在餐飲業(yè)的最大作用不是開發(fā)，而是管理。

和60年代高管們敏銳的直覺相比，這些年輕人顯然對(duì)另一些東西更加信任，比如數(shù)據(jù)、制度以及技術(shù)。

品牌部高級(jí)經(jīng)理華小虎對(duì)數(shù)據(jù)有著與王偉類似的想法。他以網(wǎng)絡(luò)為入口，在線下發(fā)展“粉絲圈”。“爐魚”前期內(nèi)部測(cè)試階段，他組織網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行試吃，每次10人，每次10桌，最終口味由28種定格為19種。他關(guān)注科技，有互聯(lián)網(wǎng)思維；他拿微信的成功作比方，覺得外婆家也可以派出一支“騎兵”，不掣肘于組織，進(jìn)行大膽的“自由創(chuàng)作”。

吳國(guó)平笑言不懂科技，不懂互聯(lián)網(wǎng)，但其實(shí)他與年輕人的想法一致，也支持。在一次飛行途中，王偉提出微信點(diǎn)單的想法，吳國(guó)平很快就同意了。結(jié)果，微信點(diǎn)單第一天的轉(zhuǎn)化率就完成了營(yíng)業(yè)額的15%。吳國(guó)平還坦言采購(gòu)管理一直是外婆家的弱項(xiàng)，“信息部正在跟進(jìn)適合的采購(gòu)系統(tǒng)，如果成功，其他變化不說，光是節(jié)約的成本就能覆蓋未來人力和租金成本的上升?！?/p>

從“品牌”到“企業(yè)”

企劃部高級(jí)經(jīng)理徐蕾出差頻率是每周2到3次，對(duì)拓展部高級(jí)經(jīng)理程茜來說，出差更是常態(tài)。從去年開始，外婆家加速擴(kuò)張，這些年輕人也跟著快速成長(zhǎng)。

外婆家目前有八千多名員工，按照今年的開店計(jì)劃，很快會(huì)突破萬(wàn)人。在裘曉華看來，這樣龐大的數(shù)量是挑戰(zhàn)，但也是管理和營(yíng)銷的雙重契機(jī)。比如，借助新興科技，這八千人是有著幾何級(jí)輻射能力的自媒體，“不僅有效，還節(jié)約成本”。

區(qū)域經(jīng)理朱紅介紹，在門店，廚師長(zhǎng)和經(jīng)理每天都要溝通，每星期前廳干部和廚房干部召開一次溝通會(huì)，每個(gè)月還要自查，并在會(huì)議溝通本上做記錄，供總部檢查。

外婆家稱員工為“家人”，在很多人的表述中，維系企業(yè)的根本，還是情感與文化。去年年會(huì)，辦公室副主任盧莉在接近尾聲時(shí)設(shè)計(jì)了一個(gè)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)三位廚師上臺(tái)，說他們因工作杰出得到一份神秘大獎(jiǎng)，“可能有一位廚師事先知道一些，其他兩位根本不知道即將發(fā)生什么”。當(dāng)三位廚師上臺(tái)后，大屏幕開始播放錄制好的采訪他們家人的視頻；因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，廚師們與家人的相聚時(shí)光總是很短。“第一位家屬出鏡時(shí)，臺(tái)下還發(fā)出陣陣掌聲；第二位家屬出鏡開始，臺(tái)下越來越安靜?！?分多鐘的片子播完，搖臂攝像機(jī)掃過全場(chǎng)，一直坐在監(jiān)視器后的楊建軍（文化宣傳中心經(jīng)理）看到，大家都淚流滿面，包括吳國(guó)平。

接著，三位廚師的家人從屏幕后走出，吳國(guó)平同兩位高管一起上臺(tái)，“事先沒有任何安排”。

吳國(guó)平在桐廬買下一處鄉(xiāng)村。記者問是不是要建一個(gè)渡假村中的“外婆家”，他回答“應(yīng)該是”。他說當(dāng)初開外婆家，是想有個(gè)“可以舒服吃飯的地方”；現(xiàn)在城市里的人們壓力越來越大，農(nóng)村肯定會(huì)越來越受歡迎，他想建個(gè)“可以舒服呆著的地方”。

從自己的感受出發(fā)，再推己及人，“消費(fèi)者往哪兒走，外婆家就往哪兒走。”這個(gè)謹(jǐn)慎又富有創(chuàng)意的人，其愿景已經(jīng)不僅僅是優(yōu)秀的品牌，更是長(zhǎng)久的企業(yè)。

外婆家今年還計(jì)劃邁出國(guó)門。

吳國(guó)平辦公室的那面墻上，大概會(huì)多出一幅世界地圖了。