淺析房地產(chǎn)開發(fā)前期定位的策劃

■嚴(yán)協(xié)芳 ■江陰百益建材集團(tuán)公司，江蘇 江陰 214400

1 房地產(chǎn)前期定位策劃概述

1．1 房地產(chǎn)前期策劃定義

從理論上來說，房地產(chǎn)前期定位策劃是一種輔助決策的一項(xiàng)綜合性活動(dòng)。它的前期性可以從兩個(gè)方面來理解:一方面，前期定位策劃行為的進(jìn)行要先于實(shí)際的決策和項(xiàng)目產(chǎn)品的形成，它是一種科學(xué)的預(yù)測(cè)活動(dòng);另一方面，相對(duì)于全程策劃來說，前期定位策劃主要研究的是項(xiàng)目有形產(chǎn)品建設(shè)實(shí)施以前的部分。房地產(chǎn)前期定位策劃就是根據(jù)房地產(chǎn)前期策劃預(yù)期目標(biāo)，經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的深入研究和分析，整合各種資源，達(dá)到幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)決策的一項(xiàng)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)性工程。

1．2 房地產(chǎn)前期定位策劃的意義

(1)為科學(xué)決策提供依據(jù)。房地產(chǎn)開發(fā)的前期定位策劃，離不開對(duì)市場(chǎng)狀況的調(diào)查與分析，對(duì)客群的特征與需求分析，以及對(duì)市場(chǎng)的供需狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析等，而這些分析也是預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)、項(xiàng)目產(chǎn)品定位等的關(guān)鍵。所以前期定位策劃為企業(yè)確定今后經(jīng)營(yíng)方向、制定發(fā)展戰(zhàn)略、獲取潛在市場(chǎng)份額等都提供了可靠的依據(jù)。

(2)降低產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。隨著市場(chǎng)狀況的多變以及行業(yè)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的發(fā)展商都迫切想了解在開發(fā)過程中可能遇到的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)，以及項(xiàng)目整體的收益情況等。而房地產(chǎn)開發(fā)的前期定位策劃有助于發(fā)展商在開發(fā)前期對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與收益等做出評(píng)估，從而制定正確的開發(fā)戰(zhàn)略。

(3)是房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。房地產(chǎn)開發(fā)的前期定位策劃針對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)模式、規(guī)劃設(shè)計(jì)、客戶群體定位等方面都進(jìn)行了界定、初步定型。房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入到中后期的建設(shè)、銷售環(huán)節(jié)，其操作已被限定于前期定位策劃制定的大框架內(nèi)，其他策劃理念也服從于前期定位策劃中所制定的總體思路。所以，房地產(chǎn)開發(fā)的前期定位策劃統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目各階段的工作。

如果沒有認(rèn)真做好項(xiàng)目的前期定位策劃，整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)就難以成功。相關(guān)案例已數(shù)不勝數(shù):1996年，在我國(guó)的一些大城市，投資商對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境過于樂觀，在沒有做好前期策劃的基礎(chǔ)上，盲目開發(fā)寫字樓項(xiàng)目，以至于規(guī)模過大，形成了不少的“半拉子”工程。而在大量寫字樓入市的萌芽期，已有專家提出要警惕。但由于一些部門的急功近利，著意宣傳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景空間如何大，誤導(dǎo)了發(fā)展商。最終，在一些城市的主干道上，不少寫字樓變成冰冷的水泥框架。這是沒有做好前期策劃的典型例子。

所以，優(yōu)秀的發(fā)展商往往把前期定位策劃工作做得越來越細(xì)致，從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、項(xiàng)目選擇、客戶定位、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等方面都用了相當(dāng)大的功夫。特別是在項(xiàng)目設(shè)計(jì)方面，針對(duì)市場(chǎng)需求，不惜成本，聘請(qǐng)國(guó)外著名的設(shè)計(jì)公司來?yè)?dān)綱設(shè)計(jì)。還精益求精，做了十多次修改才定稿。與此同時(shí)，還引進(jìn)世界先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念與項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)情況相結(jié)合，創(chuàng)造了項(xiàng)目設(shè)計(jì)的經(jīng)典作品，贏得了市場(chǎng)，這為項(xiàng)目的成功推廣做出有力的保證。

2 房地產(chǎn)前期定位策劃具體方法分析

房地產(chǎn)前期定位策劃一般分為如下六個(gè)方面:

(1)項(xiàng)目基本屬性界定。在做房地產(chǎn)前期定位策劃之前，筆者建議，要先了解到開發(fā)商對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目的最核心的目標(biāo)是什么，因?yàn)轫?xiàng)目目標(biāo)的不同，往往直接影響到策劃的思路。

一般而言，企業(yè)根據(jù)自身的企業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)不同時(shí)期的項(xiàng)目開發(fā)也有著不同的要求，而企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的要求，也就形成了一定的項(xiàng)目目標(biāo):最大的利潤(rùn)、最快的利潤(rùn)、內(nèi)部收益率最大、最小的運(yùn)作資金、品牌價(jià)值的體現(xiàn)、為另外一個(gè)項(xiàng)目做鋪墊、獲得管理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等等。所以，策劃人員需要先通過和開發(fā)商的前提溝通，分析確定最核心的目標(biāo)。

(2)市場(chǎng)研究。在實(shí)操過程中，關(guān)于市場(chǎng)研究的作用主要體現(xiàn)在:評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境;尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng);規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位;推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議;評(píng)估開發(fā)商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性等。

而作為策劃代理方，在實(shí)操過程中可以體會(huì)到，如果說:開發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，那么，市場(chǎng)研究就是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁。而這也恰恰是作為房地產(chǎn)顧問存在的意義——我們提出的所有建議都是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷。

圖1 市場(chǎng)研究的研究層次示意圖

(3)項(xiàng)目自身SWOT分析。SWOT分析法能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的常用方法。包括內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素、劣勢(shì)因素和外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素、威脅因素。

就房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素，是該項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在某方面所具有的獨(dú)特能力;內(nèi)部劣勢(shì)因素，是該項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在某些方面的缺點(diǎn)和不足;外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素，是外部市場(chǎng)環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)該項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷起積極的正向作用的方面，若能把握和利用機(jī)會(huì)因素可以增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);威脅因素，是外部環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)該項(xiàng)目的產(chǎn)品營(yíng)銷不利的消極的方面，若不能回避或恰當(dāng)?shù)靥幚磉@些威脅因素會(huì)損傷該項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

找出本案客觀存在的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素、劣勢(shì)因素、以及外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素、威脅因素，運(yùn)用SWOT分析法，提出相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，能夠提出更具有針對(duì)性的物業(yè)市場(chǎng)定位，以及相對(duì)適合于此市場(chǎng)定位的產(chǎn)品營(yíng)銷方法、手段。

(4)項(xiàng)目市場(chǎng)定位。房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位包含很多方面，但主要包括以下三大內(nèi)容:目標(biāo)客群定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位。其中，產(chǎn)品定位，業(yè)內(nèi)有些觀點(diǎn)認(rèn)為:在做前期定位策劃報(bào)告時(shí)，應(yīng)將“產(chǎn)品策劃”部分單獨(dú)列為一項(xiàng)內(nèi)容;筆者較為贊同此觀點(diǎn)，但考慮到整體定位工作要素的內(nèi)容系統(tǒng)性，筆者在此依舊將“產(chǎn)品策劃”列入到“產(chǎn)品定位”中去。

(5)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃。筆者認(rèn)為:項(xiàng)目前期定位策劃是以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，相對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)等相關(guān)人員，策劃師更了解市場(chǎng)目標(biāo)客群的喜好，更容易分析出項(xiàng)目以何種產(chǎn)品入市，更容易得到市場(chǎng)認(rèn)可，并達(dá)到最終的營(yíng)銷目標(biāo)。所以，作為策劃師，在前期定位策劃中，有必要提出相關(guān)產(chǎn)品策劃，以助于專業(yè)人員的規(guī)劃、設(shè)計(jì)等，并且保證了項(xiàng)目整體的調(diào)性統(tǒng)一。

(6)價(jià)格定位。通常，根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)不同，定價(jià)策略也有所差別，主要分為:低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略。低價(jià)策略:以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，高價(jià)策略主要目的:是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)營(yíng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無法相對(duì)提高，中價(jià)策略:市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售。

3 總結(jié)

對(duì)于實(shí)際操盤來說，由于項(xiàng)目的不同，開發(fā)商的企業(yè)背景不同，策劃目標(biāo)的不同等，策劃報(bào)告的制作也是相對(duì)靈活的，并不是要嚴(yán)格按照策劃流程的模板進(jìn)行。另外，在做前期策劃時(shí)候平日里要注重相關(guān)信息、資料的收集與積累，并將資料分類管理;與房地產(chǎn)相關(guān)的各類知識(shí)、信息等，盡可能的學(xué)習(xí)、吸收;平日里注重資源的積累與整合，以備不時(shí)之需，提高工作效率。

［1］李穎．房地產(chǎn)策劃行業(yè)現(xiàn)實(shí)問題及對(duì)策研究［D］．重慶大學(xué)，2013．

［2］陳躍東．我國(guó)商品住宅市場(chǎng)的“概念現(xiàn)象”研究［D］．天津大學(xué)，2004．