美國品牌設(shè)計思想演進中的科技驅(qū)動力

摘 要：科技發(fā)展是品牌設(shè)計思想發(fā)展的重要驅(qū)動力。本文梳理了美國品牌設(shè)計思想在數(shù)次科技革命背景下的演進歷史，并從跨學(xué)科的角度綜合分析了科技驅(qū)動力對美國品牌設(shè)計思想的深刻影響。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計思想；科技驅(qū)動力；美國品牌

今天，品牌設(shè)計藝術(shù)的創(chuàng)新不僅來自設(shè)計師的創(chuàng)意靈感，而且是社會的科技、文化、經(jīng)濟、藝術(shù)發(fā)展的綜合反映。其中，科技發(fā)展是非常重要的驅(qū)動力要素。以美國為例，美國在短短兩百年歷史中誕生了可口可樂、耐克、麥當(dāng)勞、蘋果等全球知名品牌，其迅猛的科技發(fā)展是品牌設(shè)計思想發(fā)展的重要推動因素。本文擬勾畫出美國品牌設(shè)計思想發(fā)展譜系，并探索科技驅(qū)動力的影響，旨在為我國品牌戰(zhàn)略與科技戰(zhàn)略提供一些借鑒。

1 科技革命中的美國品牌設(shè)計思想演進歷程

美國一直是一個以科技創(chuàng)新立國的國家，從第一次技術(shù)革命到20世紀(jì)90年代的互聯(lián)網(wǎng)革命，美國數(shù)次引領(lǐng)全球科技革命。美國品牌設(shè)計思想演進正是在這一宏大背景中發(fā)生的，其歷程可分為六大階段：商標(biāo)階段、差異化識別階段、整合管理階段、資產(chǎn)價值階段、傳播體驗階段和社區(qū)生態(tài)階段。[1]

1.1 兩次產(chǎn)業(yè)革命之后：“商標(biāo)時代”（1776～1929）

早在自15世紀(jì)歐洲人向北美移民之初，北美就已出現(xiàn)了商標(biāo)雛形。而美國真正的“商標(biāo)時代”是伴隨著兩次產(chǎn)業(yè)革命而誕生的。從1898年開始，美國成為世界第一大工業(yè)強國。1860年至1920年，隨著美國人進入了現(xiàn)代消費社會，帶商標(biāo)的獨立小包裝商品大規(guī)模地取代了沒有商標(biāo)的散裝商品。寶潔、博登、金寶湯和亨氏等快速消費品開始用包裝和品牌名字創(chuàng)造新的消費習(xí)慣。美國進入了“售賣圖像”的商標(biāo)時代。

以1911年智威湯遜公司《關(guān)于商標(biāo)的知識》為標(biāo)志，美國出現(xiàn)了系統(tǒng)的商標(biāo)思想，這是美國品牌設(shè)計理論的雛形。商標(biāo)設(shè)計的載體主要是當(dāng)時流行的木版、銅版與石版印刷。30年代以前，美國品牌設(shè)計主要受到歐洲的影響，新古典主義盛行，卷曲繁復(fù)的植物紋樣和家族徽章成為當(dāng)時商標(biāo)設(shè)計的流行款式。

1.2 戰(zhàn)后科技革命：“差異化識別時代”（1930s～1960s）

1929年，紐約股市崩潰和隨后爆發(fā)的第二次世界大戰(zhàn)使整個世界經(jīng)濟陷于停滯。二戰(zhàn)結(jié)束之后的25年里，美國又進入了經(jīng)濟騰飛的快車道。以原子能技術(shù)、宇航技術(shù)、電子計算機技術(shù)發(fā)展為標(biāo)志的第三次技術(shù)革命激發(fā)了美國創(chuàng)新活力，整個社會走向高度現(xiàn)代化。美國向現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型推動美國品牌進入了“金色的60年代”。同時，美國品牌開始了全球擴張。

受到科技革命的影響，美國設(shè)計界比歐洲更順利地接受了機器美學(xué)，商標(biāo)設(shè)計出現(xiàn)了大量幾何形、曲面和速度線條。從40年代開始，保羅·蘭德、雷蒙·羅維、利平科特等等第一批美國現(xiàn)代設(shè)計大師引領(lǐng)著簡約現(xiàn)代、活潑生動的“美式設(shè)計”。在廣告業(yè)，大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納等廣告人推動了60年代“廣告創(chuàng)意革命”?？煽诳蓸贰Ⅺ湲?dāng)勞、IBM、通用電氣、麥?zhǔn)峡Х鹊绕放仆ㄟ^大量視覺設(shè)計和廣告運動來提升品牌形象，誕生了許多經(jīng)典廣告設(shè)計案例。

產(chǎn)品競爭如此激烈，使“差異化”與“識別性”成為當(dāng)時品牌設(shè)計思想的核心理念：即突出產(chǎn)品與眾不同的定位和賣點，通過獨特的視覺設(shè)計吸引消費者的關(guān)注。50年代，品牌設(shè)計思想正式進入了學(xué)術(shù)理論的領(lǐng)域。其代表性理論是營銷學(xué)家利維提出的“品牌理論”和廣告大師奧格威提出的“品牌形象理論”，二者均強調(diào)探索品牌與眾不同的個性，致力于用強烈的情感力量打動消費者。而設(shè)計師雷蒙·羅維的“視覺滯留”觀點、保羅·蘭德的品牌符號學(xué)觀和利平科特提出的“風(fēng)格塑造工業(yè)”觀念則強調(diào)用獨特的視覺審美來塑造企業(yè)形象。

為了使“差異化識別”得到貫徹實施，商業(yè)界出現(xiàn)了“企業(yè)識別規(guī)范化運動”。識別設(shè)計專家利平科特認(rèn)為：“在企業(yè)識別設(shè)計中，要考慮消費者、交易商和雇員等諸多視角，將設(shè)備，服務(wù)員制服，車站，售票處，室內(nèi)設(shè)計和廣告緊密結(jié)合在一起”，形成視覺一致的整體。

1.3 工業(yè)自動化時期：“整合管理時代”（1970s～1980s）

70年代石油危機之后，美國雖然保持著超級大國的地位，但其經(jīng)濟經(jīng)歷了經(jīng)濟滯脹和三次經(jīng)濟危機，呈現(xiàn)出低迷波動的局面。企業(yè)戰(zhàn)略和管理效率得到前所未有的重視。1962年，美國管理學(xué)家阿爾福來德·錢德勒出版《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》，伊戈爾·安索夫在1976年提出了企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念。

受此影響，品牌設(shè)計理論在進入70年代之后開始強調(diào)設(shè)計要服從于企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，品牌設(shè)計從單純的視覺設(shè)計拓展為包括企業(yè)戰(zhàn)略、組織行為、市場傳播在內(nèi)的系統(tǒng)工程。與此同時，計算機設(shè)計使設(shè)計工具和方法得到極大拓展，工作模式發(fā)生轉(zhuǎn)型，各種要素在設(shè)計流程得以整合管理。因此，70～80年代的美國品牌設(shè)計思想具有戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性和整合性的特點。其中最重要的成果是企業(yè)識別（CI）理論的興盛。在日本，中西元男推出了CI理論。類似理論也在美國出現(xiàn)，如肯尼迪的企業(yè)形象模型、艾布拉特的企業(yè)形象模型、派克的品牌形象概念管理模型等。

這一時期，品牌設(shè)計逐漸從創(chuàng)意藝術(shù)走向設(shè)計科學(xué)。賽爾姆夫婦認(rèn)為，“不要在真空中進行設(shè)計。一份準(zhǔn)確的消費者資料是開發(fā)形象和主題的關(guān)鍵?！笨ㄌ貜娬{(diào)用科學(xué)方法對識別設(shè)計進行管理，如采用消費者態(tài)度量表測試法來選擇標(biāo)識。50年代即開始出現(xiàn)的“視覺識別規(guī)范手冊”在70～80年代大為流行。

1.4 計量經(jīng)濟時期：“資產(chǎn)價值時代”

從20世紀(jì)80年代開始，在美國乃至全球出現(xiàn)企業(yè)合并收購狂潮。品牌資產(chǎn)成為公司的重要無形資產(chǎn)。“品牌資產(chǎn)”成為這一時期關(guān)鍵詞。

在品牌資產(chǎn)理論的影響下，品牌設(shè)計思想也發(fā)生了變革。90年代美國品牌設(shè)計理論的主要特征是：以消費者感知為中心，注重對品牌設(shè)計效果的量化測試。這一時期經(jīng)典的品牌識別模型包括艾克的品牌識別模型（Aaker，1991）、凱勒的品牌形象聯(lián)想結(jié)構(gòu)（Keller，1993）等。這些品牌資產(chǎn)模型大多需要心理學(xué)技術(shù)和統(tǒng)計學(xué)技術(shù)進行統(tǒng)計。endprint

1.5 互聯(lián)網(wǎng)革命：“傳播體驗時代”（1990s～2000s）

90年代，美國率先進入互聯(lián)網(wǎng)信息社會。在互聯(lián)網(wǎng)時代，美國品牌設(shè)計理論轉(zhuǎn)向以消費者體驗為中心的“互動傳播”。1993年，舒爾茨提出“整合營銷傳播”理論：以消費者數(shù)據(jù)庫為核心，針對受眾與品牌的每一接觸點來構(gòu)建品牌設(shè)計和傳播的網(wǎng)絡(luò)，并對不同媒體傳播手段進行整合，形成“一個聲音、一種形象”。舒爾茨的思想對廣告界的影響很大。

另一重要的理論是施密特（Schmitt）1995年提出的“體驗營銷”。他隨后又提出五感體驗：即感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。受其影響，設(shè)計界也出現(xiàn)了“體驗設(shè)計”的潮流。品牌設(shè)計不僅僅只停留在視覺設(shè)計上，而成為一套包括聽覺、觸覺、嗅覺在內(nèi)的多感官設(shè)計，甚至包括情感、思考、行動和身份關(guān)聯(lián)性的綜合設(shè)計系統(tǒng)。

同時，互聯(lián)網(wǎng)促進了“交互設(shè)計”的興起。美國設(shè)計專家凱斯曼提出了“新品牌劇院”概念：在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客可以根據(jù)需要自主選擇產(chǎn)品配方、裝瓶方式和裝飾，顧客的自主性成為品牌設(shè)計系統(tǒng)中最大的“活性成分”。

這些理論的共同特點是以消費者為中心，傳播為手段，以提升消費者感知和體驗的目標(biāo)，消費者與品牌的每一個接觸點和互動點都成了形象識別的重要媒介。

1.6 新互聯(lián)網(wǎng)時期：“社區(qū)生態(tài)時代”（21世紀(jì)）

近十年來，Web2.0模式成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中新的思維引擎。這種多中心、雙向互動、自發(fā)創(chuàng)造的信息技術(shù)模式不僅改變了媒介生態(tài)，還改變了社會的信息生態(tài)。此外，21世紀(jì)的美國社會相繼發(fā)生911事件、伊拉克戰(zhàn)爭、次貸危機和攻占華爾街等事件，社會焦慮日益增長。業(yè)界對復(fù)雜、動態(tài)環(huán)境中的品牌生態(tài)更加關(guān)注?！吧鐓^(qū)”和“生態(tài)”成為這一時期品牌設(shè)計的關(guān)鍵詞。穆爾、溫克勒等學(xué)者指出，品牌生態(tài)是一個復(fù)雜而不斷變化的有機系統(tǒng)。[2]品牌設(shè)計思想中的“社區(qū)生態(tài)”理念可分為幾個層面：

一是品牌社區(qū)。2009年，美國學(xué)者蘇珊·芳尼爾和勞拉·李提出“品牌社區(qū)七條規(guī)則”，格曼斯等人在2001年提出的品牌“e忠誠”模型和霍普等人在2009年提出“基于社交媒體的品牌傳播價值過程”，對如何利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體開展品牌社區(qū)設(shè)計進行研究。

二是品牌的社會營銷。為了應(yīng)對更加復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)，“企業(yè)公民”和“企業(yè)營銷”的學(xué)說應(yīng)運而生。凱勒等學(xué)者在2010年發(fā)表了關(guān)于企業(yè)公民的研究成果，[3]認(rèn)為企業(yè)不僅僅是一個經(jīng)濟個體，更是一個社會的“公民”，要承擔(dān)社會公益、發(fā)展、環(huán)境保護等職責(zé)。西蒙·梅因沃林??（Simon Mainwaring）提出，通過新的社會媒體平臺，企業(yè)通過有責(zé)任感的雙向交互，引領(lǐng)消費者則實踐有價值的“貢獻型消費”，來創(chuàng)建一個更好的世界。

三是品牌的“生態(tài)設(shè)計”和“可持續(xù)性設(shè)計”。品牌設(shè)計更加關(guān)注人的價值和資源的可持續(xù)應(yīng)用，從商業(yè)擴大到社會，從社會擴展到整個自然生態(tài)。許多知名品牌，如可口可樂、亨氏等紛紛通過品牌運動、公關(guān)活動和網(wǎng)站社區(qū)推出了“可持續(xù)性發(fā)展”的企業(yè)公民形象，向社會大眾傳播自己在環(huán)境保護、資源循環(huán)利用、兒童教育、社區(qū)醫(yī)療等方面所做出的貢獻。

2 科技驅(qū)動力對美國品牌設(shè)計思想的影響

從美國品牌設(shè)計思想演進歷程上看，每一次重大的科技革命均會催發(fā)出新的品牌設(shè)計思想。科技驅(qū)動力主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 科技革命不斷催生新的產(chǎn)業(yè)明星，新興行業(yè)成為品牌最大推動力

美國早期工商業(yè)活力主要體現(xiàn)在金融業(yè)、建筑業(yè)和運輸業(yè)。在第一次工業(yè)革命期間，美國誕生了第一批現(xiàn)代企業(yè)，如摩根、高露潔、花旗、強鹿等；第二次工業(yè)革命的核心是能源和電氣革命，工業(yè)重心由輕紡工業(yè)轉(zhuǎn)為重工業(yè)，石化、電氣等產(chǎn)業(yè)興起，其代表是美孚石油、3M、杜邦公司、福特、哈雷戴維森等；20世紀(jì)上半葉，原子能、生物學(xué)、材料科學(xué)、通訊科學(xué)快速發(fā)展，杜邦、AT&T等品牌高速發(fā)展；50～60年代，餐飲與快速消費品的分配銷售技術(shù)獲得突破，誕生了麥當(dāng)勞、肯德基、耐克、必勝客等一大批新興的快銷品牌；70年代之后，微電子和微電氣技術(shù)成為新技術(shù)革命中的核心，根據(jù)Interbrand的統(tǒng)計，美國在70～80年代創(chuàng)建的世界百強品牌大部分來自計算機產(chǎn)業(yè)，如英特爾、微軟、蘋果、甲骨文、Adobe和思科；90年代，互聯(lián)網(wǎng)品牌成為新世紀(jì)的品牌明星，推動了雅虎、亞馬遜、谷歌和Facebook等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌的誕生。

美國不同時期的品牌明星往往是新興科技行業(yè)的代表。隨著這些新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)明星活躍在經(jīng)濟舞臺上，不斷對品牌設(shè)計提出新的需求，品牌風(fēng)格和品牌管理模式也隨之顯著變化。

2.2 科技革命改變了人們的生活方式、心理圖景和接受信息的方式，信息載體和傳播方式不斷變革

殖民地時期，美國人從蠻荒開墾時代逐漸進入小城鎮(zhèn)生活。隨著公路、船舶和火車線路的深入和人口流動，提供廉價酒水餐飲的酒館是早期美國人社交與商業(yè)活動的公共空間，在那里誕生了美國最早的商標(biāo)雛形：酒館廣告招牌。

19世紀(jì)中葉，許多美國家庭不再織紡棉布和加工糧食，而是到市場上購買成衣和加工后的糧食。1850年～1870年間，美國出現(xiàn)百貨公司，隨后出現(xiàn)連鎖商店。產(chǎn)品包裝成為重要的信息載體。

1883年，廉價“便士報”的流行使報紙成為此后100多年里的主流媒介。1850年開始，雜志也開始盛行，當(dāng)時出現(xiàn)了兒童雜志、科學(xué)雜志、商業(yè)雜志、文學(xué)評論、婦女雜志、宗教期刊和連環(huán)漫畫雜志等各種類型。[4]1879年，百貨公司開始在報紙上刊登整版廣告。[5]

1920年，美國西屋公司的商業(yè)電臺KDKA開播。50～60年代，彩色電視出現(xiàn)，通信衛(wèi)星上天，實現(xiàn)越洋電視轉(zhuǎn)播。電視在誕生之后，這種聲畫并茂、鮮明生動的媒介，成為當(dāng)時品牌宣傳最佳的渠道。

20世紀(jì)50年代，汽車、高速公路和快餐連鎖店勾畫出美國人的現(xiàn)代生活方式。品牌設(shè)計講求視覺沖擊力，能夠讓人們在最短的時間內(nèi)獲得鮮明的品牌信息。簡單鮮明的路牌廣告獲得極大發(fā)展。endprint

90年代，互聯(lián)網(wǎng)改變了美國社會。在線交際、在線娛樂、網(wǎng)上購物等漸漸進入人們的日常生活?；芋w驗也成為設(shè)計的重心，“互動體驗要求非線性思維，要求各種接觸，要求創(chuàng)造性智慧。最好的網(wǎng)站特征：易于使用，滿足訪問者的期待，視覺化的溝通。”[4]

進入Web2.0時代之后，傳播具有開放、雙向、互動、聚合的特征。受眾參與內(nèi)容制造，根據(jù)興趣形成聚合社群；原來由少數(shù)信息發(fā)布者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系，轉(zhuǎn)變由用戶群體智慧相互影響的互聯(lián)網(wǎng)體系。品牌設(shè)計也隨之變得更為雙向化、網(wǎng)絡(luò)化和生態(tài)化。

2.3 科技進步改變了制造方式和生產(chǎn)關(guān)系，推動品牌設(shè)計理論向系統(tǒng)化、整合化方向發(fā)展

第一次產(chǎn)業(yè)革命改變了手工作坊式的制造方式，1790年，賽穆爾·施萊特創(chuàng)建了工廠體制。大批量生產(chǎn)促使同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，商標(biāo)成為區(qū)別同質(zhì)產(chǎn)品的重要工具。

20世紀(jì)80年代，電子計算機的廣泛應(yīng)用大大提升了工業(yè)自動化和管理自動化的水平。“面對面對不斷出現(xiàn)的大量數(shù)據(jù)和信息，企業(yè)必須學(xué)習(xí)如何獲得、保存并管理海量信息?！盵6]因此，企業(yè)品牌設(shè)計過程更加注重多樣式、多流程、多信息的整合管理。

在21世紀(jì)，電子商務(wù)、移動辦公改變了企業(yè)運營和管理模式。按照舒爾茨的看法，企業(yè)將面臨更加激烈的競爭、更多樣化的渠道、更豐富的媒體環(huán)境?？蛻舫蔀榻邮芎驼闲畔⒌年P(guān)鍵點。品牌設(shè)計中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者。

2.4 科技革命推動美國壟斷財團的發(fā)展，形成了世界市場和全球品牌，品牌全球化設(shè)計興起

在數(shù)次工業(yè)革命中，美國社會生產(chǎn)關(guān)系也發(fā)生了深刻變化：從自由競爭階段過渡到了大財團壟斷階段。在壟斷財團的推動下，最終形成了世界市場。從本質(zhì)上看，美國大品牌的崛起歷程即是大企業(yè)發(fā)展歷程的體現(xiàn)。

20世紀(jì)上半葉是美國走向全球市場的重要時期。在這一時期，美國企業(yè)形象和品牌形象的設(shè)計不僅售賣產(chǎn)品、售賣自己，而且向美國公眾和全世界售賣資本主義。[7]1939～1940年的紐約世界博覽會上，通用公司的“未來世界”展覽在紐約工業(yè)設(shè)計師諾曼·貝爾格迪斯的策劃下，從“參觀我們的工廠”的舊模式轉(zhuǎn)向“分享我們的愿景”的全新形象。

美國政府的戰(zhàn)后經(jīng)濟政策扶持大企業(yè)的海外擴張，將跨國公司看作解決就業(yè)，緩解經(jīng)濟危機的重要工具。從50年代開始，美國跨國公司迅猛發(fā)展。45家營業(yè)額在30億美元以上的大型跨國公司來自國外的部分都在40%以上，可口可樂、通用汽車等品牌，半數(shù)以上利潤來自國外。[8]跨國企業(yè)成為美國全球品牌戰(zhàn)略最主要的推動力?？鐕放谱R別設(shè)計、全球性廣告成為品牌設(shè)計師、廣告人為跨國企業(yè)提供的主要服務(wù)內(nèi)容。

2.5 印刷和設(shè)計技術(shù)的進步豐富了設(shè)計方法，促使品牌設(shè)計藝術(shù)形式和手段的演變

早期，木版和銅版印刷在美國商標(biāo)與廣告設(shè)計中非常流行。那個時代流行的奇彭代爾式邊框設(shè)計，裝飾有華麗的徽紋和卷草紋。1729年，本杰明·富蘭克林創(chuàng)制出耳目一新的廣告標(biāo)題、廣告插圖和新的印刷排版，成為是第一個在報紙廣告中運用插圖的美國人。

19世紀(jì)，由于鑄字工場和鉛澆版印刷發(fā)展，使字體設(shè)計風(fēng)格更加豐富、印刷效率更快。1840年，第一個美國石版印刷出現(xiàn)，大量用于油畫復(fù)制、廣告、書籍插圖、日歷和其他短期繪圖。

1830～1840年，照相技術(shù)出現(xiàn)。早期通過半色調(diào)印刷照片的水平不高，尤其在顯得粗糙和模糊。但是，隨著技術(shù)的進展，照片的拍攝和印刷日益精美，20世紀(jì)50年代全面取代了廣告繪畫。在當(dāng)時的市場調(diào)查中，照片比繪畫更能促銷。

從80年代開始，計算機輔助設(shè)計進一步深刻改變設(shè)計行業(yè)的工作模式。設(shè)計的工具、方法、種類都得到（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）極大拓展，動畫、3D、多媒體設(shè)計等大大拓展了品牌設(shè)計的表現(xiàn)手法。進入90年代之后，互聯(lián)網(wǎng)的流行又推動交互設(shè)計、信息設(shè)計進入品牌設(shè)計領(lǐng)域。

2.6 科技發(fā)展拓展了人類的視域和“觀看”的偏好，深刻影響著品牌設(shè)計的風(fēng)格

從40年代開始，美國逐漸形成了美國風(fēng)格。雷蒙·羅維的流線型設(shè)計一時風(fēng)靡世界。美國品牌設(shè)計從早期自然寫實主義、新藝術(shù)風(fēng)格轉(zhuǎn)向更為明快的現(xiàn)代風(fēng)格。

20世紀(jì)中葉之后，物理學(xué)、生物學(xué)、宇航學(xué)的大發(fā)展，使人們的“視域”拓展到光年以外的宇宙空間和顯微鏡下的微觀世界。在由量子論引領(lǐng)的物理學(xué)革命中，從理念上開闊了無限小的微觀世界和無限大的宏觀世界的研究領(lǐng)域。生物細(xì)胞的有機結(jié)構(gòu)、宇宙星空的浩瀚云圖、海底神秘的魔幻世界大量進入設(shè)計領(lǐng)域，受到人們的喜愛。

21世紀(jì)以來，基于電子計算機的數(shù)字設(shè)計進一步拓展了人們的視覺經(jīng)驗。動畫、游戲、多媒體、全息投影、虛擬空間進入品牌設(shè)計領(lǐng)域，創(chuàng)造出亦真亦幻、多時空多角色的豐富體驗，成為新一代消費者熱衷和喜愛的設(shè)計藝術(shù)形式。

3 啟示

哈貝馬斯認(rèn)為，現(xiàn)代資本主義社會有兩大發(fā)展趨勢，其中之一就是“科學(xué)技術(shù)已成了第一生產(chǎn)力”。[9]科學(xué)技術(shù)是美國品牌設(shè)計思想演進中不可忽視的驅(qū)動因素，直接或間接地影響著品牌設(shè)計的范式、趨向和成果。在我國正在推進的自主品牌戰(zhàn)略中，必須重視科學(xué)技術(shù)這一重要的驅(qū)動力要素，將科技創(chuàng)新與藝術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合，轉(zhuǎn)化為品牌的創(chuàng)新。設(shè)計師和設(shè)計藝術(shù)研究者必須保持對通信技術(shù)、媒體技術(shù)、智能技術(shù)、材料技術(shù)等新技術(shù)的敏感度，并立足跨學(xué)科思維，形成包括設(shè)計學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科知識體系，才能真正勝任新科技時代的品牌戰(zhàn)略與品牌設(shè)計的實踐與研究工作。

參考文獻：

[1] 黃維，聶曉梅.營銷視野下的品牌形象識別理論發(fā)展軌跡[J].裝飾，2012（7）.

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作者簡介：聶曉梅，博士，清華大學(xué)深圳研究生院講師，主要研究方向：設(shè)計藝術(shù)，品牌戰(zhàn)略。endprint