高校宣傳思想工作的全媒體傳播研究

陳松青++肖倪

目前，以互聯(lián)網(wǎng)、手機等為代表的新興傳播介質(zhì)，深刻地影響著傳播方式，給高校宣傳工作帶來了一場變革。在這種背景下，如何運用新媒體加強和改進高校宣傳工作，成為提高黨的建設(shè)科學(xué)化水平的重要課題。

當(dāng)下高校宣傳媒體生態(tài)

高校媒體主要由紙質(zhì)媒體、視聽媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)成，不同的媒體扮演了不同的角色。校報是紙質(zhì)媒體的主干，但基本上是十天半月一期，讀者數(shù)量較小，新聞時效性弱，活力和吸引力漸弱。校園廣播仍普遍存在，但其功能和作用出現(xiàn)了邊緣化趨向。校園擴建造成一些學(xué)校的校園廣播覆蓋面縮小，播出內(nèi)容有限，其主要功能逐漸過渡為營造校園文化氛圍。辦好校園電視需要雄厚的實力和高水平的人才。許多有電視媒體的高校并沒有自辦的電視新聞節(jié)目，一些學(xué)校雖然有自辦節(jié)目，但質(zhì)量不高，內(nèi)容形式單一，尚未承擔(dān)起高校宣傳主體的作用。網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎所有高校都已經(jīng)建有，逐漸成為校內(nèi)外不同群體了解學(xué)校發(fā)展信息的主渠道，但大多以校園新聞網(wǎng)或者校園網(wǎng)主頁新聞板塊形式出現(xiàn)，少數(shù)高校推進到校報電子版，遠遠跟不上信息時代的發(fā)展。

QQ、博客、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機信息等是新媒體在當(dāng)前的主要表現(xiàn)形式。新媒體對社會大眾已經(jīng)產(chǎn)生了一種無法回避的包圍性力量，并正在形成新的文化生態(tài)。從現(xiàn)實來看，高校還缺乏對新媒體的深度把握，沒有形成對新媒體的完整認識鏈條。與此同時，由于技術(shù)更新的加快，使得人們來不及適應(yīng)已有的新媒體就必須重新面對更新的新媒體。陌生感與疏離感加重導(dǎo)致排斥更新的新媒體。

借助新媒體的高校宣傳工作，可以拓展自己的表現(xiàn)領(lǐng)域和表現(xiàn)能力，也可改變自身的構(gòu)成和組成。同時，高校宣傳工作固有的知識系統(tǒng)的介入，也可不斷修正新媒體發(fā)展，兩者互為倚重，繁榮共生。這對高校宣傳工作者而言，是一次機遇，也是對自身素質(zhì)和水平的一次全新考驗。

建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的媒體融合

媒體聯(lián)動和融合不是簡單地組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的一種互補，是一種相互促進的協(xié)作關(guān)系。“全媒體校園”是在具備文字、圖形、圖像、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進行不同媒介形態(tài)（校報、校園電視、校園廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變之后形成的一種新的傳播形態(tài)?！凹磿r通信傳播+互聯(lián)網(wǎng)傳播+平面?zhèn)鞑ァ钡慕M合，使得宣傳更具立體優(yōu)勢。

要建設(shè)“全媒體校園”，必須考慮流程再造：一是在內(nèi)搭建起一個統(tǒng)一的發(fā)布平臺：“全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)”，支持圖文、音視頻、彩信、微博等多種信息錄入，這是實施全媒體戰(zhàn)略的一個重要標(biāo)志；二是在學(xué)校層面構(gòu)筑一個統(tǒng)一的全媒體方陣，即組建全媒體新聞中心，一方面使傳統(tǒng)媒體內(nèi)容全部數(shù)字化進入網(wǎng)絡(luò)，另一方面建構(gòu)新媒體各種表現(xiàn)形式，如微博新聞、手機報、新聞網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、移動宣傳平臺終端等，各種信息在這里集散，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。三是整合新舊媒體形成統(tǒng)一的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)鏈，力爭實現(xiàn)從“第一時間采寫”向“第一時間發(fā)布、即時滾動播報”轉(zhuǎn)變。

完成“全媒體校園”布局，要注意傳統(tǒng)媒體和新媒體的“比翼齊飛”。比如，傳統(tǒng)媒體通過“全媒體校園”開通網(wǎng)絡(luò)主頁、手機報、微博等，采用網(wǎng)友評論、相關(guān)帖子等作為補充，進行整合報道。傳統(tǒng)媒體通過網(wǎng)絡(luò)進行延伸和放大，然后再重新“反饋”回來，推動更深入更活潑地開展有關(guān)報道。

在校園各種媒體共存的情況下，新聞報道的同質(zhì)化是一個需要解決的問題。這就需要根據(jù)各種校園媒體的優(yōu)劣，揚長避短，統(tǒng)籌安排功能定位。新聞網(wǎng)要以海量、快捷、新鮮、詳盡的圖文新聞吸引讀者。校報因為出版周期長，則應(yīng)對新聞網(wǎng)上的信息進行深入挖掘，多角度地對社會價值高、讀者認可度大的新聞進行連續(xù)和深入的報道，同時適合多種文體的展示，如散文、詩歌、理論文章、紀(jì)實等。校園廣播可在大學(xué)生關(guān)注度高的各類活動和賽事上下功夫。校園電視可在文化建設(shè)上做文章。手機報特別適合發(fā)布簡短、標(biāo)題式的新聞及圖片，可以視為新聞網(wǎng)的“精編版”。

增強“全媒體校園”的宣傳時效

分析受眾的心理，尊重宣傳的客觀規(guī)律。宣傳是一定社會組織有目的地傳播事實和觀點以引導(dǎo)和改變社會公眾的思想、信仰、態(tài)度和行為的社會傳播活動。宣傳一定要與大學(xué)生的經(jīng)驗、習(xí)慣相對應(yīng)、相契合。在心理學(xué)上看，個體在一定需要得到滿足后所引起的愉快情緒體驗，會使今后的興奮點能專注于那些滿足需要的因素或強化達致需要得以滿足的相應(yīng)行為。因此，宣傳不論從內(nèi)容還是形式一定要契合大學(xué)生的經(jīng)驗、習(xí)慣，這種經(jīng)驗是人們理解與接受外部宣傳的“試劑”和“稀釋劑”。“全媒體校園”雖然是學(xué)生喜聞樂見的形式，但如果在內(nèi)容、活動、語言組織等方面不考慮受眾的需要和實際，盲目地、自以為是地出擊，只會在師生思想核心外圍“轉(zhuǎn)圈圈”。

提高參與性，給師生提供充分表達意愿的空間。大學(xué)生雖然文化程度較高，但畢竟缺乏社會經(jīng)驗和人生閱歷，在成長過程中會遇到很多困惑。由于網(wǎng)絡(luò)具有隱蔽性和非面談性，學(xué)生通常都傾向于通過網(wǎng)絡(luò)渠道分享真實觀點。因此要主動在不同平臺開辟微博，設(shè)置不同話題，吸引學(xué)生參與。既能集中很多大學(xué)生的觀點，又能讓他們傾吐心聲，宣泄情緒，如果引導(dǎo)得力，它還是高校思想政治工作的寶貴陣地。 再加上各種網(wǎng)上調(diào)查、新聞討論等方便大學(xué)生網(wǎng)民及時有效表達意見、傳遞信息的渠道，為了解校園輿論及有效的輿論引導(dǎo)打下了良好的基礎(chǔ)。及時的交互是“全媒體校園”相對于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢?？砷_發(fā)運行在智能手機平臺上的“掌上校園”，注重師生應(yīng)用性功能的開發(fā)，比如，提供隨身隨地課表查詢、考試安排查詢以及常用電話、生活服務(wù)等常用功能等。

用正確的觀點和評論形成健康的主流輿論。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，居高臨下式的、單邊性的信息傳輸已經(jīng)不易被接受。高校宣傳思想工作要想占據(jù)意見中樞地位，達到引導(dǎo)輿論的目的，一方面必須做好正面宣傳，用正面聲音占領(lǐng)“全媒體校園”，形成昂揚向上的輿論氛圍；另一方面，要運用多種方式實現(xiàn)立體式引導(dǎo)，其中最重要的就是必須擁有一批輿論專家或者“意見領(lǐng)袖”，使網(wǎng)絡(luò)信息更具有吸引力和感染力，成為一種深入人心的文化力量。高校人才濟濟，其中有些人跟蹤事件的言論，常給學(xué)生帶來對事件的不期而至的奇特理解。若能迎合大學(xué)生們的需求，及時給出有見地的言論，往往能很快吸引他們跟進和參與，形成輿論場，促使輿論的理性化，從而形成健康的主流輿論。

（作者：陳松青，桂林電子科技大學(xué)黨委宣傳部部長，副研究員；肖倪，北京郵電大學(xué)數(shù)媒學(xué)院黨委書記）

責(zé)任編輯：魏曄玲