競爭情報(bào)在企業(yè)營銷過程中的應(yīng)用分析研究

李書全

（周口師范學(xué)院圖書館，河南 周口 466001）

競爭情報(bào)在企業(yè)營銷過程中的應(yīng)用分析研究

李書全

（周口師范學(xué)院圖書館，河南 周口 466001）

在企業(yè)營銷環(huán)境的巨變下，由原來的實(shí)體物品交易轉(zhuǎn)化為虛擬交易、產(chǎn)品單一化轉(zhuǎn)變?yōu)橹R資源化和個(gè)性需求化；生產(chǎn)的產(chǎn)品也被賦予了社會責(zé)任。簡單的企業(yè)營銷已經(jīng)無法滿足多樣化用戶需求。競爭情報(bào)在市場交易的各個(gè)過程中扮演著隱形的重要角色，并參與了整個(gè)營銷過程中。競爭情報(bào)在企業(yè)營銷過程中的應(yīng)用情況直接決定了營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與突破。

競爭情報(bào)；企業(yè)營銷；應(yīng)用；策略

自進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，在國際上取得了驚人的成績。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已經(jīng)不再是簡單的工業(yè)制造跟進(jìn)方式，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)、新興技術(shù)、服務(wù)優(yōu)化等途徑與發(fā)達(dá)國家進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)相互競爭時(shí)代。在這場競爭中，我國有著自身的優(yōu)勢，發(fā)展空間廣大、發(fā)展勢頭強(qiáng)勁、技術(shù)跟進(jìn)速度較快、潛在市場巨大等有利條件。同時(shí)，在核心技術(shù)發(fā)展上速度較慢、標(biāo)準(zhǔn)化制定較少等不足之處。有市場就有競爭，有競爭才有發(fā)展。跟進(jìn)的工業(yè)制造模式為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了一定的貢獻(xiàn)，同時(shí)也帶來了一定的負(fù)面影響。產(chǎn)品競爭力不足，產(chǎn)品生產(chǎn)模式固定化、產(chǎn)品更新速度慢、核心技術(shù)短缺、工業(yè)企業(yè)重復(fù)建設(shè)、耗費(fèi)資源嚴(yán)重、自然環(huán)境污染嚴(yán)重、營銷環(huán)境惡化等情況制約著我國經(jīng)濟(jì)的跨越發(fā)展。

1 競爭情報(bào)及分析方法

根據(jù)SCIP（美國競爭情報(bào)專業(yè)人員協(xié)會）的定義，競爭情報(bào)是一種過程，在此過程中人們用合乎職業(yè)倫理的方式收集、分析、傳播有關(guān)經(jīng)營環(huán)境，競爭者和組織本身的準(zhǔn)確、相關(guān)、具體、及時(shí)、前瞻性以及可操作的情報(bào)。競爭情報(bào)既是一個(gè)產(chǎn)品，又是一個(gè)過程[1]。作為一個(gè)產(chǎn)品，它是一種信息，這種信息必須是：關(guān)于監(jiān)控對象內(nèi)部及外部環(huán)境；有目的，有增值的特點(diǎn)；解決問題需要的；為贏得和保持競爭優(yōu)勢而采取行動(dòng)所用的。

競爭情報(bào)在企業(yè)運(yùn)作過程中的主要分析方法總結(jié)如下：

1.1 SWOT分析法。SWOT（Strengths Weakness Opportuni?ty Threats）分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。SWOT分析方法不僅適用于競爭對手分析，同時(shí)也適用于企業(yè)本身分析。SWOT較為簡潔的陳列了企業(yè)制定、執(zhí)行和檢驗(yàn)競爭戰(zhàn)略所需的信息；與其他分析方法相互結(jié)合將會發(fā)揮更大效用。

1.2 定標(biāo)比超。定標(biāo)比超方法就是與同行業(yè)內(nèi)成功企業(yè)進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身與其差別，從而制定符合企業(yè)自身發(fā)展的行動(dòng)方案，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。定標(biāo)比超的主要內(nèi)容包括：生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)流程、研究開發(fā)、采購、資源分配，倉儲、運(yùn)輸物流、銷售、售后服務(wù)、營銷、信息收集和反饋、人力資源機(jī)勞資關(guān)系、財(cái)務(wù)、管理（方式、規(guī)劃、組織、人才結(jié)構(gòu)）等。定標(biāo)比超方法通常要與其他競爭情報(bào)分析方法相結(jié)合，其最終效應(yīng)就是確立企業(yè)正確的前進(jìn)方向與目標(biāo)。跟蹤競爭對手對手是定標(biāo)比超方法的內(nèi)在模塊，只有時(shí)刻關(guān)注競爭對手的一舉一動(dòng)，才能獲悉最新、最全的信息，從而繼續(xù)開展其他競爭行為。分析過程可以發(fā)現(xiàn)競爭對手的競爭優(yōu)勢，從而調(diào)整企業(yè)資源以擺脫自身競爭劣勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)最佳經(jīng)營效果。

1.3 專利分析。專利是企業(yè)發(fā)展與壯大的核心技術(shù)之一，因有著知識產(chǎn)權(quán)的嚴(yán)密保護(hù)，是其他競爭對手無法觸及和“拿來”的。專利是一個(gè)企業(yè)研究開發(fā)的集中表現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展方向的風(fēng)向標(biāo)。了解競爭對手的專利技術(shù)，并利用科學(xué)分析方法可預(yù)測競爭對手產(chǎn)品變化、銷售模式、服務(wù)模式等競爭情報(bào)。通過對競爭對手的了解，也可利用返求工程來保護(hù)企業(yè)內(nèi)部專利技術(shù)及相關(guān)信息。

1.4 財(cái)務(wù)分析。財(cái)務(wù)分析主要通過政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會、市場調(diào)查公司、企業(yè)年度報(bào)告、協(xié)作企業(yè)信息、新聞報(bào)道等渠道對研究對象的財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析，通過各種方法分析研究得知競爭對手的經(jīng)營狀況、融資渠道及發(fā)展方向等情報(bào)。

1.5 力量模型。五種力量模型分析，由哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代出版的名著《競爭戰(zhàn)略》提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五種力量分別為進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。五種力量模型可將大量不同的企業(yè)經(jīng)營影響因素匯集在同一模型中，利用分析方法可分析一個(gè)行業(yè)運(yùn)營情況的基本競爭態(tài)勢。根據(jù)對五種力量模型中的競爭力量討論，企業(yè)科根據(jù)自身具備的資源及競爭力制定最符合企業(yè)發(fā)展的方向，影響行業(yè)競爭規(guī)則來占領(lǐng)有利的市場地位，采取進(jìn)攻性競爭行動(dòng)來協(xié)調(diào)、對付行業(yè)內(nèi)的五種競爭力，以增強(qiáng)企業(yè)自身在市場中的競爭力。

2 市場營銷

美國市場營銷協(xié)會下的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序，是一種最直接有效的營銷手段。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為產(chǎn)品、消費(fèi)者、行銷工具的概念均應(yīng)該擴(kuò)大：商品、服務(wù)、人物形象、創(chuàng)意都可以成為“營銷”的內(nèi)容；“營銷”的對象不僅包括來購買商品的“消費(fèi)者”，還應(yīng)該涵蓋營銷組織內(nèi)部的員工：“營銷”工具也不是企業(yè)的專有工具，其他非商業(yè)性的組織，包括學(xué)校黨派事業(yè)單位都可以有自己的營銷工具[3]。麥卡錫（E.J.Mccarthy）1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤，同時(shí)也是一種社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)[4]。理查德·M·S威爾遜、柯林·吉里甘在《戰(zhàn)略市場營銷管理》一書中指出：市場營銷的概念就是一種管理的定位，這種管理的定位必須能意識到成功將主要依賴于確定客戶需求變化，依賴于開發(fā)出比競爭對手更能滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)。他認(rèn)為如果一個(gè)企業(yè)能比客戶的期望做得稍好一點(diǎn)兒，或者比競爭對手做得稍好一點(diǎn)兒，那么這個(gè)企業(yè)就會成功。威爾遜和吉里甘的觀點(diǎn)在內(nèi)容上融合了現(xiàn)代市場營銷理論、企業(yè)競爭優(yōu)勢理論和競爭戰(zhàn)略管理理論的思想觀點(diǎn)，認(rèn)識到競爭及其競爭戰(zhàn)略在企業(yè)市場營銷中的作用，但缺乏對市場營銷終極目的應(yīng)有的揭示，其定義雖然提及識別客戶需求，但在這里不過變成了企業(yè)獲得源源不斷利潤的手段。

目前我國市場營銷存在的問題：

2.1 營銷主觀意識薄弱。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場中的多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者的市場營銷意識薄弱，習(xí)慣于固定的生產(chǎn)銷售模式。有一部分企業(yè)管理者對市場銷售較為敏感，但缺乏充足的市場調(diào)查，對依據(jù)市場調(diào)查結(jié)果進(jìn)行調(diào)整不完善。還有一些企業(yè)高度重視產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，但對用戶反饋漠視不管，最終都導(dǎo)致企業(yè)營銷效果不佳。

2.2 缺乏深層次的情報(bào)調(diào)研及分析。準(zhǔn)確可靠的情報(bào)可以為企業(yè)管理者制定正確生產(chǎn)銷售決策作出重大貢獻(xiàn)。很多企業(yè)出現(xiàn)了沒有在內(nèi)部設(shè)立情報(bào)部門、閑置情報(bào)人員和對調(diào)研情報(bào)不夠重視等情況，影響了企業(yè)對市場變化的捕捉，造成過時(shí)的、錯(cuò)誤的市場營銷策略。

2.3 缺乏針對性的營銷計(jì)劃。在激烈的市場競爭中生存下來的企業(yè)，有一部分是因?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)營整個(gè)過程中的某個(gè)節(jié)點(diǎn)有著優(yōu)勢，并不是所有企業(yè)都做到了成功營銷。隨意性、乏味性、重復(fù)性、無計(jì)劃性的營銷在市場中比比皆是。浪費(fèi)企業(yè)大量資金，有的甚至還起到了負(fù)面效應(yīng)。營銷競爭在當(dāng)下大數(shù)據(jù)（Big Data）時(shí)代顯得更為激烈，如何制定精準(zhǔn)的營銷計(jì)劃、有區(qū)別的受眾營銷計(jì)劃已經(jīng)成為企業(yè)管理者在制訂營銷計(jì)劃時(shí)要著重思考的問題。

2.4 營銷方式缺乏創(chuàng)意性?？焖侔l(fā)展的經(jīng)濟(jì)市場中存在著大批簡單模仿外企銷售的企業(yè)，其管理者意識到了營銷對企業(yè)的重要性，但因?qū)κ袌黾坝脩粜畔⒄莆盏钠嫘院蛣?chuàng)新能力不足使得多數(shù)企業(yè)還停留在傳統(tǒng)營銷層面上。借助情報(bào)調(diào)研報(bào)告，制定的富有創(chuàng)意性的營銷方式可以快速讓用戶了解并熟悉企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)成功營銷。

2.5 營銷人才的緊缺。在當(dāng)下大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)營銷面臨著翻天覆地的變化，營銷人才不再局限于傳統(tǒng)的營銷部門職員。如何獲取企業(yè)營銷競爭情報(bào)、分析競爭對手營銷計(jì)劃、整理和分析用戶反饋信息、選擇成功的營銷方式等對企業(yè)營銷有著至關(guān)重要影響的人才是現(xiàn)今企業(yè)中衡量成功營銷人才標(biāo)準(zhǔn)之一。

2.6 新興營銷模式采用較少。成功營銷是成功企業(yè)之間的共通特征之一。當(dāng)企業(yè)管理者還在津津論道PC端網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，移動(dòng)營銷、SNS平臺營銷、DSP精準(zhǔn)營銷、APP營銷等新興營銷已經(jīng)走入用戶日常生活中。新興營銷模式比著傳統(tǒng)營銷模式具有營銷范圍廣、成本低、交互界面易于接受、目標(biāo)準(zhǔn)確等特點(diǎn)。企業(yè)借助新興營銷模式可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)質(zhì)和量上的發(fā)展。

3 競爭情報(bào)參與市場營銷運(yùn)作過程

3.1 根據(jù)市場主體及所需信息，提供相匹配的競爭情報(bào)。各種不同的顧客產(chǎn)生了具有差異性的顧客需求，依據(jù)差異性需求衍生了市場細(xì)分。企業(yè)因自身實(shí)力的限制，不可能生產(chǎn)出滿足顧客一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。競爭情報(bào)可以為細(xì)分市場提供信息服務(wù)，力圖劃分正確、有利的差異性和相似性群體，以便制定相匹配的營銷策略。在Big Data環(huán)境下，市場主體有著一些固定的需求，企業(yè)可以利用固定的營銷模式來銷售產(chǎn)品。顧客的需求不是一成不變的，需求的不固定性和即時(shí)性給企業(yè)營銷帶來大量不確定因素，相對應(yīng)的產(chǎn)生了DSP技術(shù)，分析和產(chǎn)生具有差異性和即時(shí)性的營銷模式、策略。

3.2 選擇目標(biāo)市場。根據(jù)差異性和即時(shí)性的顧客需求，企業(yè)需要選擇細(xì)分市場。競爭情報(bào)為選擇細(xì)分市場提供技術(shù)、策略支持。

3.3 制定營銷模式、策略。依據(jù)經(jīng)典的4P營銷理論，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷），加上Strategy（策略），也簡稱為“4P′s”。采用整理分析競爭情報(bào)，運(yùn)用“4P′s”使企業(yè)內(nèi)各項(xiàng)資源形成一個(gè)有機(jī)整體，制定、選擇、創(chuàng)新營銷模式。

3.4 競爭性營銷策略選擇。參照市場環(huán)境的變化和競爭對手的策略，及時(shí)選擇相適應(yīng)的營銷策略。根據(jù)市場反應(yīng)，產(chǎn)生新的競爭情報(bào)，再次注入到營銷模式中，促進(jìn)企業(yè)營銷。企業(yè)營銷采用的有價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、促銷策略、地點(diǎn)策略，在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的環(huán)境下衍生了創(chuàng)新營銷策略，吸引和保持細(xì)分市場中的顧客。

3.5 規(guī)劃市場營銷利潤。搜集整理分析競爭情報(bào)，形成企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)利潤預(yù)算和最大利潤預(yù)算。創(chuàng)新營銷可以產(chǎn)生外溢于利潤預(yù)算的效應(yīng)。

3.6 實(shí)施和反饋。確定企業(yè)營銷管理者，組建營銷小組，配套營銷模式所需資源，形成營銷方案及效益預(yù)算表，監(jiān)督和推進(jìn)企業(yè)營銷。營銷管理小組可依據(jù)定標(biāo)比超、SWOT分析模型、核心競爭力分析模型、波士頓矩陣分析模型等競爭情報(bào)分析方法來分析企業(yè)營銷效益；管理者依據(jù)產(chǎn)品決策、分銷決策、促銷決策、價(jià)格決策實(shí)施產(chǎn)品營銷。根據(jù)投入市場后的信息反饋，及時(shí)修正和調(diào)整營銷模式及決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷利潤的最大化，形成完整的競爭情報(bào)，以供企業(yè)營銷繼續(xù)實(shí)施。

綜上所述，競爭情報(bào)概念自1986年美國競爭情報(bào)從業(yè)者協(xié)會SCIP的成立為標(biāo)志，迄今為止不到30年，但競爭情報(bào)活動(dòng)一直貫穿在市場經(jīng)濟(jì)的開始于發(fā)展中。市場營銷各項(xiàng)活動(dòng)的開展離不開競爭情報(bào)的參與。充分發(fā)揮競爭情報(bào)的作用，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場營銷管理決策的民主化、科學(xué)化，真正為企業(yè)提升核心競爭力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的技術(shù)支持[6]。

[1]繆其浩.市場競爭和競爭情報(bào)[M].北京:軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)出版社，1996：54.

[2]陳海麗.營銷策略在開拓市場中的應(yīng)用[J].中國高新技術(shù)企業(yè)，2012（28）：150-154.

[3]Kotler&Lecy.Broadening the Concept of Marketing.Journal ofMarketing.1969，33（1）.

[4]梁國紅.對于市場營銷的組合以及影響因素的分析[J].經(jīng)營管理者，2011（24）:340.

[5]王曼瑩.論現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2006，21（5）：61-67.

F273.1

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李書全（1986.8-），男，碩士研究生，助理館員，研究方向：競爭情報(bào)、信息管理。