《21商評(píng)》在紙媒轉(zhuǎn)型探索中的創(chuàng)新

文/唐學(xué)鵬

《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（以下簡稱《21商評(píng)》）的官方微信，僅僅在一年之內(nèi)，就成為國內(nèi)影響力最大的財(cái)經(jīng)微信，而且很少用相互推薦相互導(dǎo)粉等常見的江湖手段，孤立而繁盛地成長?，F(xiàn)在回過頭來看，這同我們當(dāng)時(shí)創(chuàng)新式地理解一本泛商業(yè)類雜志在微信上的定位有關(guān)。

一年前流行的觀點(diǎn)是，微信上的公眾號(hào)的策略應(yīng)該是細(xì)分市場的，比如某個(gè)行業(yè)（例如教育或者互聯(lián)網(wǎng)金融），如果做一個(gè)泛的公眾號(hào)是沒有任何出息的，這意味著不精準(zhǔn)，而微信公眾號(hào)應(yīng)該是細(xì)分的、精準(zhǔn)的、針對(duì)特定人群的。

這個(gè)思想影響很深，當(dāng)然，它也并非錯(cuò)誤，只不過對(duì)于一本商業(yè)雜志來說，是否應(yīng)該將雜志中最強(qiáng)勢的某個(gè)行業(yè)報(bào)道剝離出來，做一個(gè)單獨(dú)的公眾號(hào)，大家思忖了很久，最后聚焦在一個(gè)問題上：如果細(xì)分和精準(zhǔn)化之后，是否會(huì)存在著傳播半徑的限制?比如某個(gè)報(bào)道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的自媒體公號(hào)，一開始很火，創(chuàng)始人利用自己的社交關(guān)系和朋友圈的傳播，粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)分享增長很快，但幾個(gè)月之后，就遭遇到瓶頸。

期間，我們幫他推了，并且由于我們的人脈重疊，細(xì)分市場加上友情推送關(guān)系，即使造成了朋友圈的瘋狂刷屏，但我們驚愕發(fā)現(xiàn)，后臺(tái)數(shù)據(jù)其實(shí)非常不理想。微信朋友圈最容易造成的“景觀”之一就是圈子主義幻覺，在朋友圈很多人轉(zhuǎn)發(fā)，就自然以為閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)分享量很高，自己說服自己、自己撫慰自己。

當(dāng)我們聰明的小伙伴們看到市場細(xì)分、圈子主義、傳播半徑和最終效果之間復(fù)雜的關(guān)系之后，冥思苦想解決方案，針對(duì)一本泛商業(yè)雜志的解決方案。最后，有人提出，是否可以將每一天定義為某種類型的公眾號(hào)，每一天的類型都不同，那么相當(dāng)于一個(gè)大公眾號(hào)下進(jìn)行了有效的切分，從而照顧到細(xì)分市場以及讀者類型。

事后看，這真是一個(gè)很精妙的主意。我們的小伙伴們將創(chuàng)新看做是一系列思考事件，小伙伴們接著討論，如果每天賬號(hào)是不同類型細(xì)分的，一個(gè)星期為一個(gè)輪轉(zhuǎn)單元，比如周一、周二之間的賬號(hào)是什么關(guān)系呢?周五和周六又是什么關(guān)系?

有點(diǎn)難。一個(gè)聰明的小伙伴提及了優(yōu)素福和Luthans在2007年發(fā)表的一篇論文，講述的是積極職場行為的場所變化和情緒變化，其中就談到，一般來說周五是最迫切想離開辦公空間的，而周三是最沮喪的，相對(duì)而言，周一是最沉靜、最有心的，能啃點(diǎn)東西。

于是，作為一家原創(chuàng)文章為主的媒體公眾號(hào)，我的小伙伴們開始對(duì)一周中不同日子的推送內(nèi)容，進(jìn)行關(guān)系性重構(gòu)，通過猜測讀者（讀者大部分都是“資深職場人”）的情緒變化曲線，從而更加貼合的推送。

于是，形成了這樣的一周推送結(jié)構(gòu)：

周一，深度文章推送。

周二，車分享欄目，已經(jīng)獲得車企的贊助。

周三，以職場漫畫為主。

周四，及時(shí)短評(píng)，掃描當(dāng)下。

周五，一個(gè)階層的周末生活和生意。

周六，職場人家里一般都有wifi，推最及時(shí)最火辣藝術(shù)視頻。

周日，在wifi環(huán)境下收聽中國最高端的財(cái)經(jīng)脫口秀節(jié)目——冬吳相對(duì)論。我們的發(fā)行人吳伯凡老師和梁冬老師，這兩個(gè)孕育5年很不容易的男人，幫你坐著打通任督二脈。

我們的小伙伴們發(fā)明了一個(gè)詞：“情緒推送”。你是有態(tài)度的媒體，我是有情緒的推送。好喜歡這種調(diào)調(diào)，這個(gè)構(gòu)造，這片想象。

從數(shù)據(jù)顯示看，“情緒推送”無疑是非常成功的“情緒推送”導(dǎo)致粉絲狂飆式增長。新增粉絲和退訂數(shù)之比，大約是10：1。竅門在于，不是一個(gè)公號(hào)在戰(zhàn)斗。它是把握職場的行為學(xué)，將類型細(xì)分和讀者結(jié)構(gòu)做了巧妙地搭建，從而形成一個(gè)連貫的、又起落的閱讀流程。

當(dāng)然，除了“情緒推送”之外，我們還做了很多與粉絲互動(dòng)的項(xiàng)目，比如我們?cè)凇?1商評(píng)》在紙媒探索中做了哪些創(chuàng)新中講到的“太平洋咖啡”項(xiàng)目，還有跟華為、優(yōu)衣庫、古姿、酒店券、可穿戴設(shè)備bong等等一系列的生動(dòng)范例。

我們的小伙伴又對(duì)我們的微信進(jìn)行思考，然后對(duì)我提出了3個(gè)問題：

1.《21商評(píng)》既然從“商業(yè)話語策源地”改為“新商業(yè)的敏感者”，媒體正在迅速年輕化、敏感化和藝術(shù)化，那么，這個(gè)過程中新老讀者是否有不忿、接納和交接?

2.怎么看待微信積累起來的粉絲，他們的身份和區(qū)域可以通過巧妙的方式來識(shí)別和收集，但是他們的活性標(biāo)志該如何區(qū)分?

3.從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的角度，如何能非?？鞓返卣心嫉娇梢宰鳛閭鞑ァ肮?jié)點(diǎn)人”的年輕粉絲?

就像一支強(qiáng)勢上漲股票一樣，每一次漲幅都要淘汰那樣感覺“高處不勝寒”、應(yīng)該迅速出售套現(xiàn)的不堅(jiān)定多頭，迎接一輪又一輪敢于高位耍腔調(diào)的死多頭，這個(gè)過程叫“洗粉”，對(duì)了，不是“洗衣粉”。“洗粉”是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過給出類似于彭羅斯的“信號(hào)甄別模型”，來尋找到跟自己氣味相近的一群人，“我在乎著你的在乎，不在乎你的不在乎”。