城市文化軟實(shí)力傳播路徑的立體化構(gòu)建——以西安市“國(guó)際化大都市”形象構(gòu)建為例

20世紀(jì)90年代初，美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈發(fā)表了軟實(shí)力理論。該理論認(rèn)為在美國(guó)的實(shí)力構(gòu)成中，除了傳統(tǒng)的軍事、經(jīng)濟(jì)等硬實(shí)力資源外，還存在文化、制度和政策等軟實(shí)力資源優(yōu)勢(shì)，依靠這些優(yōu)勢(shì)，采取說(shuō)服、吸引、同化等非強(qiáng)制性手段，同樣可以實(shí)現(xiàn)美國(guó)的政策目標(biāo)。近年來(lái)隨著中國(guó)現(xiàn)代化和國(guó)際化進(jìn)程的加快，中國(guó)學(xué)者的軟實(shí)力研究，已經(jīng)跨越了約瑟夫·奈以國(guó)際政治為主要研究對(duì)象的范疇，以中國(guó)區(qū)域、城市、企業(yè)和行業(yè)為研究對(duì)象的專著不斷涌現(xiàn)。在這樣的背景下，如何利用中國(guó)城市自身的文化特色促進(jìn)發(fā)展，成為文化軟實(shí)力理論亟需解決的重要課題。

2009年，國(guó)務(wù)院頒布實(shí)施《關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》明確提出將西安打造成國(guó)際化大都市，由此啟動(dòng)了西安發(fā)展的新階段。西安城市定位的改變?yōu)槲靼参幕倪M(jìn)一步發(fā)展注入了新的內(nèi)涵。西安不再僅僅是一個(gè)有著兵馬俑和華山等悠久歷史文化和自然景觀的古老都城，而是在雄厚的傳統(tǒng)文化資源基礎(chǔ)上正在走向國(guó)際化的現(xiàn)代化大都市，正如其城市形象廣告片中所宣稱的一樣“跨越五千年，今朝更好看”。西安向國(guó)際化大城市邁進(jìn)的城市新定位，為西安文化開(kāi)拓了新的視域和新的生長(zhǎng)點(diǎn)。西安向國(guó)際化大都市邁進(jìn)過(guò)程中的種種新舉措，顯示了西安作為歷史文化大西安、科技大西安、生態(tài)新西安、居住投資現(xiàn)代化西安的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，這些新的文化生長(zhǎng)潛質(zhì)是提升西安文化形象的新的因子。然而，擁有軟實(shí)力資源，并不等于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的軟實(shí)力，將潛在資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的實(shí)力需要精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略和堅(jiān)實(shí)的執(zhí)行能力，要將西安文化軟實(shí)力落到實(shí)處，就必須提高西安文化軟實(shí)力傳播的層次和水平。

擁有軟實(shí)力資源，并不等于就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的軟實(shí)力，將潛在資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的實(shí)力需要精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略和堅(jiān)實(shí)的執(zhí)行能力，要將西安文化軟實(shí)力落到實(shí)處，就必須提高西安文化軟實(shí)力傳播的層次和水平。

西安文化軟實(shí)力的傳播與研究現(xiàn)狀

從大眾媒體信息傳播的角度來(lái)看，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)先后刊播過(guò)大唐芙蓉園、西安高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、大明宮國(guó)家遺址公園、西安臨潼國(guó)家度假區(qū)等西安經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)的廣告。中央電視臺(tái)播出了西安的城市形象宣傳廣告，播出了大型紀(jì)錄片《大秦嶺》等。在這些較為高端和權(quán)威的媒體上，西安向國(guó)際化大都市邁進(jìn)的進(jìn)程被鮮明地呈現(xiàn)了出來(lái)。但是，從影響普通大眾的傳播效果來(lái)衡量，西安文化的傳播無(wú)論在廣度上還是深度上都存在一定的不足。從筆者近幾年對(duì)西安高校大學(xué)生進(jìn)行的有關(guān)西安文化傳播效果的調(diào)查中得知，許多外省大學(xué)生對(duì)西安文化的認(rèn)識(shí)依然停留在大唐文化、西安事變、兵馬俑等歷史教科書的層面上，相當(dāng)多的人并沒(méi)有感受到西安的未來(lái)是中國(guó)繼上海、北京之后的第三個(gè)國(guó)際化大都市。西安城市新定位所帶來(lái)的新的文化發(fā)展實(shí)體，比如大唐芙蓉園、雁塔北廣場(chǎng)的音樂(lè)噴泉等，大多數(shù)人更多的是通過(guò)旅游線路的推介才了解這些地方的，從媒體獲知的信息量相當(dāng)薄弱。從西安舉辦的大型活動(dòng)的傳播效果來(lái)看，2011年西安世界園藝博覽會(huì)應(yīng)該是2010年上海世博會(huì)之后中國(guó)的又一盛會(huì)，但是西安園藝博覽會(huì)的傳播效果顯然要薄弱很多。上海世博會(huì)是中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體播報(bào)的重點(diǎn)，“城市讓生活更美好”的主題廣告語(yǔ)幾乎讓每個(gè)人都耳熟能詳，姚明作為此次活動(dòng)的形象代言人更是為公眾所熟知。相反，2011西安世界園藝博覽會(huì)，部分外省人根本就不知道這個(gè)盛會(huì)。筆者所進(jìn)行的調(diào)查顯示，在問(wèn)到“2011西安世界園藝博覽會(huì)的主題口號(hào)”是什么時(shí)，近六成的本地人不清楚到底是“綠色引領(lǐng)時(shí)尚”還是“天人長(zhǎng)安，創(chuàng)意自然”。在問(wèn)到“西安世園會(huì)的形象代言人是誰(shuí)”時(shí)，大家的印象模糊不清，閆妮、李夢(mèng)、田亮這些人全都被提到。很顯然，民眾通過(guò)各種媒體獲得的關(guān)于世園會(huì)的傳播信息并不是一個(gè)統(tǒng)一整合的明確信息，因而產(chǎn)生了一定程度上的認(rèn)知混淆。這些現(xiàn)象表明，西安文化傳播缺乏大視野的戰(zhàn)略整合系統(tǒng)，已經(jīng)影響到了西安文化傳播的連續(xù)性和前瞻性，也不利于西安作為國(guó)際化大都市系統(tǒng)形象的開(kāi)發(fā)和建設(shè)。因此，西安迫切需要建立整合性的立體化的傳播路徑來(lái)構(gòu)建西安文化傳播的豐厚形象。

法國(guó)學(xué)者潘什梅爾說(shuō)：“城市既是一個(gè)景觀，一片經(jīng)濟(jì)空間，一種人口密度；也是一個(gè)生活中心或勞動(dòng)中心；更具體點(diǎn)說(shuō)，是一種氣氛，一種特征，一個(gè)靈魂?！边@種氣氛、特征和靈魂，就是一個(gè)城市文化的體現(xiàn)，獨(dú)特的文化因素是一個(gè)城市的魅力所在。張佑林、張晞將西安定位為“富有歷史文化特色的國(guó)際化大都市?！毕＼姷热艘仓赋觯骸皬某鞘刑厣矗靼彩歉挥袞|方歷史人文特色的世界文化之都，這是最能體現(xiàn)西安的世界性和國(guó)際影響力的必然選擇”，“大西安的本質(zhì)是文化，將來(lái)的發(fā)展也要靠文化。未來(lái)大西安的發(fā)展將以城市文化復(fù)興為起點(diǎn)，以點(diǎn)、線、面結(jié)合的形式形成立體、豐滿的城市文化體系，并用文化體系指導(dǎo)城市建設(shè)，打造大西安的城市精神，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)建設(shè)東西方文化交流平臺(tái)的目標(biāo)”。原西安市市長(zhǎng)孫清云中國(guó)共產(chǎn)黨西安市第十二次代表大會(huì)上的報(bào)告指出：“西安是華夏文明的重要發(fā)祥地之一，是世界四大古都之一，歷史文化資源具有世界性、唯一性，具有重要的國(guó)際地位和世界影響力，這是建設(shè)國(guó)際化大都市的重要資源和依托。”

由此可見(jiàn)，強(qiáng)調(diào)文化在西安國(guó)際化大都市建設(shè)中的重要作用已經(jīng)成為市政部門和專家學(xué)者們一致的看法。學(xué)術(shù)界以往的研究成果，能夠?yàn)槲靼参幕膫鞑ヂ窂教接懱峁﹨⒖甲饔?，但是關(guān)于城市文化傳播路徑的系統(tǒng)性研究，在目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界仍舊較為缺乏。因此，將西安豐富的歷史資源進(jìn)一步活化，形成具有特色的文化價(jià)值資源，并將這些資源內(nèi)化為西安國(guó)際化大都市的文化精神，產(chǎn)生巨大的城市文化品牌效應(yīng)，提升和優(yōu)化西安國(guó)際化大都市的軟實(shí)力，具有重要的理論研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。而構(gòu)建立體化西安文化的傳播路徑，就成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效途徑。

西安文化軟實(shí)力傳播路徑的立體化構(gòu)建

基于以上分析，筆者認(rèn)為，世界級(jí)歷史文化大都市的新定位應(yīng)該成為西安文化傳播的基點(diǎn)。在此基點(diǎn)之上，結(jié)合西安文化傳播的現(xiàn)有成果，將西安在營(yíng)建國(guó)際化大都市過(guò)程中所呈現(xiàn)出來(lái)的新的文化風(fēng)貌和文化精神作為傳播重點(diǎn)，將西安這座具有五千年歷史文化資源的古城和天然博物館所煥發(fā)出來(lái)的新鮮活力作為詮釋的主要內(nèi)容，將一個(gè)內(nèi)涵豐富充滿現(xiàn)代化氣息的國(guó)際化大西安的文化形象通過(guò)傳播路徑的整合呈現(xiàn)給國(guó)內(nèi)外公眾是當(dāng)務(wù)之急。約瑟夫·奈認(rèn)為軟實(shí)力的主體除了政府以外，還有非政府組織和個(gè)人；軟實(shí)力資源除了文學(xué)、藝術(shù)和教育等形式之外，另一個(gè)重要的內(nèi)容就是大眾娛樂(lè)的流行文化，而且作者對(duì)美國(guó)音樂(lè)、好萊塢大片等流行文化能增加美國(guó)吸引力的判斷充滿自信。奈認(rèn)為在商業(yè)手段之外，人際聯(lián)系、訪問(wèn)和交流等也是軟實(shí)力傳播的方式。運(yùn)用公共外交促進(jìn)積極形象、開(kāi)展日常交流、戰(zhàn)略對(duì)話以及與重要人物建立持久的關(guān)系等，都是傳播軟實(shí)力的重要手段。基于這樣的思路，西安文化傳播路徑的構(gòu)建就不能單單依靠報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，而是應(yīng)該結(jié)合西安文化傳播的國(guó)際和國(guó)內(nèi)視野，尋求整合營(yíng)銷傳播的立體路徑。針對(duì)國(guó)內(nèi)外傳播受眾多層次媒介的接觸習(xí)慣和媒體接受心理，構(gòu)建立體化、多層次、多媒體的傳播路徑系統(tǒng)，通過(guò)多種傳播介質(zhì)來(lái)凸現(xiàn)西安文化的新魅力。

以特色節(jié)目、重要活動(dòng)為載體，構(gòu)建西安文化傳播的新體系

政府主導(dǎo)城市特色文化傳播的作用應(yīng)充分發(fā)揮，繼續(xù)在國(guó)內(nèi)、外重要媒體上投放西安國(guó)際化大都市定位的形象宣傳片。但是形象宣傳片的內(nèi)容，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，突出西安文化特色。依托西安豐富的歷史、人文、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等資源，制作適合于不同媒體傳播的有西安特色的節(jié)目，構(gòu)建這些節(jié)目傳播的長(zhǎng)效和有序系統(tǒng)，產(chǎn)生特色節(jié)目傳播的持續(xù)影響力，加強(qiáng)西安文化的持續(xù)影響。同時(shí)，政府要分階段、有重點(diǎn)地策劃、組織相關(guān)的宣傳活動(dòng)，展示西安的國(guó)際化大都市形象，與媒體的宣傳形成疊加效應(yīng)，擴(kuò)大西安文化的影響力，構(gòu)建國(guó)內(nèi)、外廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)化體系。使特色節(jié)目的長(zhǎng)效傳播和特色節(jié)日、特色活動(dòng)的重點(diǎn)短期傳播充分結(jié)合起來(lái)，延續(xù)傳播的立體化效應(yīng)。

突出旅游服務(wù)的親和力，加強(qiáng)西安文化的人際傳播

筆者在大學(xué)中所進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在來(lái)西安求學(xué)的大學(xué)生中，相當(dāng)一部分對(duì)西安文化的認(rèn)知來(lái)自于他們的老師、親友和來(lái)過(guò)西安旅游或者在西安生活過(guò)的人。人際傳播在西安文化的傳播中具有相當(dāng)大的影響力。西安作為旅游大省，有著獨(dú)特而豐富的歷史文化旅游資源和自然風(fēng)光旅游資源，旅游中的人際交往、景點(diǎn)留念、影像圖片都會(huì)成為進(jìn)一步傳播西安文化的載體，產(chǎn)生持續(xù)的二級(jí)甚至多級(jí)傳播的影響。應(yīng)該整合西安龐大的導(dǎo)游群體，充分發(fā)揮導(dǎo)游群體作為“民間交流官”的重要角色，加強(qiáng)西安文化傳播在國(guó)內(nèi)、外的持續(xù)影響力。政府主管部門要在凈化西安地區(qū)的旅游環(huán)境方面下大力氣，要堅(jiān)決預(yù)防和禁止如“華山保安刀捅游客”等有損西安形象的旅游事故。

以公關(guān)為手段，發(fā)揮西安文化傳播的軟性經(jīng)營(yíng)技術(shù)

當(dāng)年連戰(zhàn)訪問(wèn)大陸時(shí)，連戰(zhàn)的西安之行有一個(gè)重要的地點(diǎn)——大唐芙蓉園，連戰(zhàn)在大唐芙蓉園觀看水幕電影的報(bào)道就是極其高明的公關(guān)傳播，后續(xù)宋楚瑜來(lái)大陸也在大唐芙蓉園進(jìn)行了同樣的活動(dòng)，加強(qiáng)了公關(guān)傳播的后續(xù)效應(yīng)。大唐芙蓉園聲名鵲起，應(yīng)該和這些公關(guān)傳播有著密切聯(lián)系。大唐芙蓉園參與中央電視臺(tái)某節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)招聘導(dǎo)游活動(dòng)，也是很用心的一次公關(guān)傳播，這些措施對(duì)于塑造大唐芙蓉園的文化魅力都起到了潛移默化的宣傳作用。良好的公共關(guān)系傳播對(duì)公眾的情感和態(tài)度影響力很大，在西安文化傳播的體系中應(yīng)該重視公共關(guān)系的價(jià)值。

以反映地域文化的影視為載體，加深西安文化傳播的細(xì)節(jié)化、深入化呈現(xiàn)

將西安的建筑文化、景觀文化、人文習(xí)慣等植入到電影、電視劇、動(dòng)漫的背景、內(nèi)容、情節(jié)中，讓公眾潛移默化地接受西安文化的熏陶，是行之有效的傳播手段。電視劇《大秦帝國(guó)》的展播讓觀眾有了一次直觀秦歷史文化的機(jī)會(huì)。電視劇《暗紅1936》中對(duì)西安肉夾饃、臊子面、西安城墻等的背景植入，就讓看過(guò)的觀眾對(duì)西安的日常生活留下了清晰的印象。電視劇《前妻回家》對(duì)西安現(xiàn)代建筑和秦腔的展示，讓西安人看了很興奮。網(wǎng)上有很多西安人希望能夠生產(chǎn)出以西安國(guó)際化大都市為主題或背景的有影響的偶像劇來(lái)擴(kuò)大西安的影響力，我們期待電影、電視在西安文化傳播路徑上的大進(jìn)展。

以歷史文化遺址保護(hù)為契機(jī)，激活博物館文化的現(xiàn)代衍生傳播系統(tǒng)

西安市社科院周榮研究員指出：“西安具有豐厚的世界級(jí)的歷史文化遺產(chǎn)資源，但這些資源仍然有待科學(xué)合理地保護(hù)利用。未來(lái)西安首先應(yīng)當(dāng)將城市的歷史文化資源納入現(xiàn)代西安的發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)古今中外文化的交融發(fā)展?！敝?、秦、漢、唐的都城遺址都分布在西安地區(qū)，是中華文明輝煌成就的典型代表，具有很高的歷史、文化和科學(xué)價(jià)值。但是目前西安“缺乏能夠系統(tǒng)、完整呈現(xiàn)周秦漢唐文化的現(xiàn)實(shí)載體，沒(méi)有從全方位、多角度的重現(xiàn)西安周秦漢唐歷史文化特點(diǎn)的歷史文化園區(qū)”。最近幾年，西安通過(guò)大唐芙蓉園、大唐西市、曲江新區(qū)等等一系列景點(diǎn)的建設(shè)，將豐厚的唐代文化積淀和諧融入現(xiàn)代城市的發(fā)展中，走出了一條具有西安特色的大遺址與現(xiàn)代城市建設(shè)和諧共生的發(fā)展道路。目前正在開(kāi)展?jié)h長(zhǎng)安城遺址開(kāi)發(fā)和保護(hù)的工程是探尋西安歷史文化特色又一重大舉措，必將為西安文化特色的衍生又增加新的生長(zhǎng)點(diǎn)。從傳播的角度來(lái)講，按照國(guó)際化、專業(yè)化、市場(chǎng)化的原則，通過(guò)文化創(chuàng)意，將歷史文化顯性化，使文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭陕糜?、可欣賞、可參與、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的文化旅游產(chǎn)品，激活歷史文化、博物館文化的現(xiàn)代衍生傳播系統(tǒng)，必將使西安文化的傳播產(chǎn)生更大的影響。

以歷史和現(xiàn)代名人為依托，打造西安文化傳播的名人傳播系統(tǒng)

人是文化傳播的重要媒介，歷史和現(xiàn)代名人的文化傳播效益應(yīng)該充分挖掘。黃帝、炎帝、秦始皇、唐太宗、唐玄宗、楊貴妃、司馬遷等構(gòu)成了西安歷史文化傳播的古代名人體系。他們的傳奇故事、人生經(jīng)歷在國(guó)人心目中有著重要影響，他們與西安這座城市的淵源是西安傳統(tǒng)文化傳播的優(yōu)質(zhì)載體。張學(xué)良、楊虎城等人則是西安政治、軍事文化的重要載體。賈平凹、張藝謀、陳忠實(shí)等人是西安鄉(xiāng)土文化傳播的重要代表。而年輕的影視名人、體育名人，如閆妮、梅婷、文章、田亮等人則可以彰顯現(xiàn)代西安文化的色彩。整合古代名人和近現(xiàn)代名人體系，通過(guò)名人的風(fēng)采來(lái)展現(xiàn)西安文化的獨(dú)特魅力，擴(kuò)大西安文化的影響力。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于未來(lái)的西安發(fā)展來(lái)說(shuō)，國(guó)際化大都市的新定位，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，更是一場(chǎng)深入西安社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的深刻變革。本文根據(jù)軟實(shí)力理論和傳播學(xué)的知識(shí)，結(jié)合目前西安文化傳播及其研究的實(shí)際情況，嘗試提出了構(gòu)建西安文化軟實(shí)力立體化傳播的六條路徑，為城市文化的軟實(shí)力傳播提供了詳實(shí)的案例。城市文化傳播的立體化構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，既需要政府相關(guān)部門高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃和引導(dǎo)，也需要民間組織與個(gè)人的參與和配合。只有社會(huì)各階層的積極性和創(chuàng)造性都調(diào)動(dòng)起來(lái)，城市沉淀下來(lái)的歷史人文精神才能煥發(fā)現(xiàn)代性的活力，城市的文化軟實(shí)力才能得以真正實(shí)現(xiàn)。