海南省入境旅游客源市場(chǎng)分析

(湘潭大學(xué) 旅游管理學(xué)院，湖南 湘潭411105 )

引 言

海南島作為“南國(guó)明珠”，在2009年12月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》。至此，海南國(guó)際旅游島建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，海南入境旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。但與全國(guó)整體相比，海南省的入境旅游增長(zhǎng)率過低。

近年來，國(guó)內(nèi)關(guān)于入境旅游客源市場(chǎng)的研究較多。周成等人研究了晉陜兩省入境旅游客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)狀況。①參見周成、李悅錚、江海等《晉陜兩省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)比分析—基于SSM 方法》，載《資源開發(fā)與市場(chǎng)》，2014年第1 期，第121－124 頁。鄧椿等人研究了河南省境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的演變。②參見鄧椿、黃解宇、王冠孝《河南省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變規(guī)律研究》，載《資源開發(fā)與市場(chǎng)》，2014年第1 期，第90－93 頁。薛華菊等人四川省入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，提出了發(fā)展策略。③參見薛華菊、馬耀峰等《四川省入境旅游市場(chǎng)發(fā)展策略研究》，載《資源開發(fā)與市場(chǎng)》，2014年第3 期，第350－352 頁。蔡碧凡等人運(yùn)用親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)指標(biāo)對(duì)寧波國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的時(shí)空變化特征進(jìn)行分析。④參見蔡碧凡、陶卓民《寧波國(guó)際旅游客源市場(chǎng)時(shí)空變化特征分析》，載《商業(yè)研究》，2014年第1 期，第166－172 頁。劉智興等人應(yīng)用親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型，分析了內(nèi)蒙古入境旅游外國(guó)客源市場(chǎng)，提出了對(duì)策建議。⑤參見劉智興、馬耀峰《內(nèi)蒙古入境旅游外國(guó)客源市場(chǎng)分析》，載《干旱區(qū)資源與環(huán)境》，2014年第1 期，第204－208 頁。王穎凌等人對(duì)三亞市入境旅游客源國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了定量分析和動(dòng)態(tài)研究。⑥參見王穎凌、劉亢、連麗娟《三亞入境旅游客源國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)研究》，載《現(xiàn)代商業(yè)》，2014年第5 期，第90－91 頁。而關(guān)于海南省入境旅游客源市場(chǎng)的研究主要有楊靜怡、宋袆、趙月思等人①參見楊靜怡《海南省入境旅游客源市場(chǎng)區(qū)位研究》，載《科技信息》，2011年第16 期，第490 頁;宋袆《基于支持向量機(jī)的海南省入境旅游客流量預(yù)測(cè)研究》，載《生產(chǎn)力研究》，2006年第7 期，第171－172 頁;趙月思《基于泛珠三角區(qū)域合作的視角對(duì)海南入境旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析及對(duì)策研究》，2013年海南大學(xué)碩士論文。。綜上所述，關(guān)于旅游客源市場(chǎng)的研究較多，也有關(guān)于海南省的相關(guān)研究，但是研究深度不夠。

本文根據(jù)《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》和國(guó)家旅游局的相關(guān)資料，選取了2000－2012年海南省入境旅游的相關(guān)資料，主要運(yùn)用親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型來分析研究海南省入境旅游客源的狀況，把握海南入境旅游市場(chǎng)的特征。

在國(guó)際旅游島定位背景下，海南省旅游面臨著最佳機(jī)遇，同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)，我們對(duì)十余年來海南入境旅游市場(chǎng)的概況進(jìn)行回顧，是很必要的。

二、海南省入境旅游市場(chǎng)概況

(一)整體市場(chǎng)概況

海南地處熱帶，作為我國(guó)第二大島，擁有較為豐富的海洋之源和奇特的熱帶景觀，經(jīng)多年開發(fā)旅游業(yè)已成為海南的支柱型產(chǎn)業(yè)。海南近年先后舉辦了“世界小姐”“世界先生”“世界拉力帆船”等世界級(jí)的比賽，海南的知名度和美譽(yù)度得到迅速提升。同時(shí)“國(guó)際旅游島”“離島免稅”等政策的出臺(tái)和實(shí)施，海南旅游更具國(guó)際吸引力。

2000年－2012年海南省入境旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了迅猛的增長(zhǎng)，接待入境游客由48.68 萬人次增長(zhǎng)到81.58萬人次，增長(zhǎng)了67.58%;旅游外匯由1.08 億美元增長(zhǎng)到3.48 億美元，增長(zhǎng)了222.22%。如圖1所示。

圖1 海南省入境旅游游客與外匯收入數(shù)量變化②根據(jù)2001－2013年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》中，海南省入境游客量和外匯收入整理。

通過圖1可以發(fā)現(xiàn)，海南省的入境旅游在這13年間出現(xiàn)2 次低谷和2 次峰值。第一次低谷是在2003年，由于受“非典”的影響，入境游客下降到了冰點(diǎn)，接待入境游客僅為29.34 萬人次，外匯收入0.8 億美元。而2004－2007年之間，海南省的入境旅游則實(shí)現(xiàn)了較快的發(fā)展，游客年均增長(zhǎng)率達(dá)到34.95%，外匯年均增長(zhǎng)率高達(dá)55.81%。到2007年海南省入境旅游出現(xiàn)了第一次峰值，入境游客75.31 萬人次，外匯收入3.01 億美元。2008年由于受到國(guó)內(nèi)冰凍災(zāi)害和四川汶川地震的影響，入境游客量下降6.19%。到2009年，由于受到金融危機(jī)的影響，海南國(guó)際旅游受外界環(huán)境影響較大，發(fā)展受到明顯的沖擊，入境游客量又下降了21.94%，外匯收入下降了11.86%，進(jìn)入了第二次低谷。從2009年開始到2011年海南省入境旅游出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，入境游客量增長(zhǎng)了21.52%，外匯收入增長(zhǎng)了16.60%，到2011年出現(xiàn)了第二次峰值，入境游客81.43 萬人次，外匯收入3.76 億美元。而2012年由于東南亞國(guó)家的匯率、華人在東南亞國(guó)家受到不公平待遇，以及南海的爭(zhēng)端等問題，導(dǎo)致海南的入境游客幾乎零增長(zhǎng)，旅游外匯收入下降了7.48%。整體來看，2000－2012年海南省的入境旅游增長(zhǎng)迅速，隨著國(guó)際旅游島的建設(shè)，海南省入境旅游將會(huì)有新的增長(zhǎng)和突破。

(二)旅游客源分布狀況

根據(jù)海南省各個(gè)年份的不同客源市場(chǎng)的入境人次，可繪制出不同客源市場(chǎng)游客數(shù)量的變化圖，如圖2所示。

圖2 2000－2012年海南省入境客源數(shù)量變化①據(jù)2001－2013年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》中《中國(guó)各地區(qū)接待外國(guó)過夜游客人數(shù)統(tǒng)計(jì)(按國(guó)籍分)》。

在海南省的入境客源中，香港的旅游人次從2000年的28.44 萬下降到2004年的7.68 萬人次，之后雖然在不斷回升，但是基本圍繞在11 萬人次左右;而臺(tái)灣則從2009年開始出現(xiàn)較快的增長(zhǎng)，到2012年時(shí)成為海南省入境旅游的第二大客源市場(chǎng);澳門客源基本上一路下降，到2012年時(shí)不到1 萬人次。

2005年以前，俄羅斯在海南入境客源中份額較小，增長(zhǎng)也很緩慢，2006年開始增長(zhǎng)較快，只有在2009年受到金融危機(jī)的影響才出現(xiàn)低谷，從2010年開始，俄羅斯成為海南省入境旅游的第一大客源。而新加坡的客源則一直穩(wěn)定增長(zhǎng)，到2012年時(shí)，成為海南省入境旅游的第四大客源市場(chǎng)。近年，馬來西亞也穩(wěn)步上升到第五大客源市場(chǎng)。

日本客源變動(dòng)不大，平均2.68 萬人次，韓國(guó)客源則波動(dòng)較大，在2006－2008 三年間突破10 萬人次，之后其客源走勢(shì)便和日本相近。美國(guó)、德國(guó)的客源近年來上升明顯，美國(guó)2007年以來都是兩萬人次以上，德國(guó)游客量達(dá)也到了上萬人次，但都有下降的趨勢(shì)。英國(guó)、法國(guó)所占份額都較小;加拿大、泰國(guó)、澳大利亞具有一定的潛力;菲律賓的游客數(shù)量始終最少。

三、親景度分析

“親景度模型，是由馬耀峰教授于1999年首次提出，用于研究國(guó)際旅游客源市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)某旅游目的地的旅游偏好程度，其數(shù)學(xué)含義是某客源國(guó)游客在目的地中所占的市場(chǎng)份額與其在全國(guó)的市場(chǎng)份額之比?！保?］在此處，親景度公式為其中ai表示海南省入境各客源地的人數(shù)，Zh表示海南省入境客源總量。Ai表示我國(guó)入境各客源地的人數(shù)，Z 表示我國(guó)入境客源總量。根據(jù)馬耀峰對(duì)親景度Q 取值的劃分，繪制出如表1所示的四種親景市場(chǎng)。同時(shí)計(jì)算出2000－2012年海南省入境客源市場(chǎng)親景度如表2所示。

表1 親景度市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)①參見劉智興、馬耀峰《內(nèi)蒙古入境旅游外國(guó)客源市場(chǎng)分析》，載《干旱區(qū)資源與環(huán)境》，2014年第1 期，第204－208 頁。

表2 2000－2012年海南省入境客源市場(chǎng)親景度變化②參見2001－2013年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》中，海南省入境游客量按照親景度公式Q 計(jì)算整理得出。

續(xù)表2

據(jù)表1、表2可知:

在海南省的入境客源中，香港和澳門在2000－2003年是親景客源市場(chǎng)，之后對(duì)海南的親景度在不斷下降;臺(tái)灣只有在2004 和2012年處于弱親景客源市場(chǎng)，但是在港澳臺(tái)之間相比臺(tái)灣對(duì)海南的親景度最為穩(wěn)定。

日本對(duì)海南的親景度在2009年達(dá)到最大，之后開始衰減，由弱疏景客源市場(chǎng)變?yōu)閺?qiáng)疏景客源市場(chǎng);而與日本相鄰的韓國(guó)在2006年和2007年成為海南的強(qiáng)親景度客源市場(chǎng)，但從2009年開始下降為強(qiáng)疏景客源市場(chǎng)。

東南亞地區(qū)，馬來西亞在2005年和2009年成為海南的強(qiáng)親景度客源市場(chǎng)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)只有2000年和2007年沒有達(dá)到親景客源市場(chǎng);新加坡是海南省的強(qiáng)親景客源市場(chǎng)，新加坡對(duì)海南旅游的親景度不斷上升，從2007年開始變?yōu)閺?qiáng)親景客源市場(chǎng)，并且親景度在不斷上升;菲律賓對(duì)海南的親景度呈現(xiàn)出以2006年為分界向兩側(cè)遞減的規(guī)律，屬于弱疏景客源市場(chǎng);泰國(guó)對(duì)海南的親景度在2009年達(dá)到強(qiáng)親景客源市場(chǎng)，之前有4 次達(dá)到弱親景客源市場(chǎng)，綜合來看屬于弱親景客源市場(chǎng)。

在歐美地區(qū)，俄羅斯從2005年開始變?yōu)楹Ｄ系膹?qiáng)親景客源市場(chǎng)，并且親景度在不斷加強(qiáng)，到2012年親景度達(dá)到6.98;加拿大、英國(guó)、德國(guó)屬于弱疏景客源市場(chǎng)，加拿大只有在2009年成為海南的弱親景客源市場(chǎng)，而英國(guó)和德國(guó)則各有3年成為海南的弱親景客源市場(chǎng);法國(guó)則屬于海南的強(qiáng)疏景客源市場(chǎng)，但是對(duì)于海南的親景度卻在不斷上升。

澳大利亞對(duì)海南的親景度有3年達(dá)到弱親景客源市場(chǎng)，但總體而言屬于海南的弱疏景客源市場(chǎng)。

四、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)主要是根據(jù)客源增長(zhǎng)率和客源所占市場(chǎng)份額均值來體現(xiàn)。將BCG 矩陣應(yīng)用于計(jì)算結(jié)果，劃分出不同的市場(chǎng)格局，以此來反映該客源在市場(chǎng)中的地位以及未來可能的發(fā)展趨勢(shì)。在此選取2000－2012年海南省入境旅游客源數(shù)據(jù)，依據(jù)市場(chǎng)占有率公式計(jì)算出每個(gè)客源市場(chǎng)在每年的市場(chǎng)份額。同時(shí)根據(jù)增長(zhǎng)率公式計(jì)算出每個(gè)客源市場(chǎng)在每年的增長(zhǎng)率。對(duì)αi、βi取均值，獲得不同客源市場(chǎng)在這13 間的平均市場(chǎng)份額α 和平均增長(zhǎng)率β。再對(duì)所有α 和β 取均值，將這個(gè)均值作為BCG 矩陣的坐標(biāo)軸的交點(diǎn)(0.05，0.21)。繪制出這13年間海南省入境客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)格局如圖3所示。

圖3 海南省入境客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)①根據(jù)2001－2013年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》中，海南省入境游客量進(jìn)行計(jì)算，再根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率，將計(jì)算數(shù)值放置在BCG 矩陣中。

根據(jù)不同客源市場(chǎng)的份額和增長(zhǎng)率得到不同的市場(chǎng)類型如表3所示，香港客源的市場(chǎng)份額占到海南入境旅游的1/4，盡管增長(zhǎng)率在不斷下降，但是在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，香港仍然將是海南入境旅游的最大客源。臺(tái)灣、韓國(guó)、俄羅斯占有的市場(chǎng)份額相當(dāng)，但俄羅斯的增長(zhǎng)率最高，是明星市場(chǎng);香港、臺(tái)灣、韓國(guó)、日本、同屬于金牛市場(chǎng)，但是日本由于增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額較低，很快將轉(zhuǎn)變?yōu)槭莨肥袌?chǎng)。在問號(hào)市場(chǎng)中，綜合考慮到市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)率，未來仍將看好新加坡、馬來西亞、德國(guó)。在瘦狗市場(chǎng)中，美國(guó)則有望成長(zhǎng)為金牛市場(chǎng)。

表3 海南省入境旅游客源市場(chǎng)類型②根據(jù)2001－2013年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》中，海南省入境游客量進(jìn)行計(jì)算，再根據(jù)BCG 矩陣的4 種類型進(jìn)行劃分。

結(jié) 語

綜上所述，得出如下結(jié)論:

(1)2000－2012年海南省入境旅游整體實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，在2003年和2009年出現(xiàn)2 次低谷;在2007年和2011年出現(xiàn)2 次峰值;外匯增長(zhǎng)222.22%。2009－2012年開始海南省旅游客源市場(chǎng)的前四名是俄羅斯、臺(tái)灣、香港、新加坡。

(2)2000－2012年海南省入境旅游客源市場(chǎng)中，強(qiáng)親景客源市場(chǎng)是俄羅斯和新加坡;弱親景客源市場(chǎng)是韓國(guó)、馬來西亞、泰國(guó);弱疏景客源市場(chǎng)是香港、澳門、臺(tái)灣、德國(guó)、澳大利亞、加拿大、菲律賓、英國(guó)、美國(guó);強(qiáng)疏景客源市場(chǎng)是日本和法國(guó)。

(3)2000－2012年海南省入境旅游客源市場(chǎng)中，明星客源市場(chǎng)是俄羅斯;金?？驮词袌?chǎng)是香港、臺(tái)灣、韓國(guó)、日本;問號(hào)市場(chǎng)中的新加坡、馬來西亞、德國(guó)以及瘦狗市場(chǎng)中的美國(guó)都有望轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍鞘袌?chǎng)。

(4)在綜合了親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)以及海南省入境旅游客源的走勢(shì)以后，未來將看好的客源市場(chǎng)是:俄羅斯、臺(tái)灣、香港、新加坡、馬來西亞、美國(guó)。

由此我們認(rèn)為:應(yīng)該繼續(xù)加大與俄羅斯的友好合作，增加在俄羅斯市場(chǎng)的廣告宣傳力度;東南亞地區(qū)的客源市場(chǎng)因?yàn)槿A人眾多，與中國(guó)有著良好的合作伙伴關(guān)系，可以充分利用與華人的友好關(guān)系，形成良好的口碑，保持新加坡和馬來西亞市場(chǎng)的增長(zhǎng);而作為我國(guó)的港澳臺(tái)市場(chǎng)，距離海南省較近，應(yīng)加大旅游優(yōu)惠的政策，開發(fā)針對(duì)性的休閑度假產(chǎn)品，盡量增加港澳臺(tái)同胞在海南的停留時(shí)間;亞洲地區(qū)是海南入境客源的主要構(gòu)成部分，在亞洲地區(qū)需要根據(jù)不同市場(chǎng)的個(gè)性，采用差異化的營(yíng)銷策略;美洲地區(qū)要以美國(guó)為核心，逐步開拓加拿大市場(chǎng);歐洲地區(qū)以德國(guó)為核心，形成輻射歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。

［1］劉智興，馬耀峰.內(nèi)蒙古入境旅游外國(guó)客源市場(chǎng)分析［J］.干旱區(qū)資源與環(huán)境，2014(1):204－208.