“佛羅倫薩”與“比薩”提升品牌吸引力的兩個(gè)維度

Louis Rougier

佛羅倫薩和比薩每年都會(huì)吸引數(shù)以百萬的游客，但原因卻各不相同

佛羅倫薩的正面形象享譽(yù)全球，被稱為是文藝復(fù)興的發(fā)源地，同樣被視為是世界上最美的城市之一。即使游客們可能叫不出它的著名地標(biāo)與景點(diǎn)名稱，但絕大多數(shù)游客都認(rèn)為佛羅倫薩的吸引力來自于其特定的個(gè)性。

從另一方面來說，比薩的公眾形象并不明顯也沒有能夠識(shí)別的特征，不去參觀的話，真的很難讓人想象出這個(gè)城市的樣子。那么這個(gè)城市是如何吸引到同樣數(shù)以萬計(jì)的游客呢？眾所周知，比薩有個(gè)享譽(yù)全球的特色——比薩斜塔，這使其不僅成為了城市的品牌標(biāo)識(shí)，也吸引著來自世界各地的游客。

對(duì)于品牌來說，這兩座城市代表著品牌建設(shè)的兩個(gè)方面：強(qiáng)大的品牌共鳴和高度的品牌熟悉度。

形象影響品牌的共鳴，品牌標(biāo)識(shí)影響品牌的熟悉度

在研究與廣告領(lǐng)域，品牌形象已經(jīng)被視為品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵維度，但品牌標(biāo)識(shí)的重要性卻遠(yuǎn)未受到重視。人們喜歡Apple不僅僅是因?yàn)樗钠放菩蜗螅ù碇鴦?chuàng)造力、熱情、用戶友好性），還因?yàn)槠溆兄浅Ｗ屓擞∠笊羁痰钠放茦?biāo)識(shí)，幫助Apple建立起高度的品牌熟悉度：旗艦產(chǎn)品（Mac，iPod，iPhone，iPad），形象大使（史蒂夫·喬布斯），辨識(shí)度極高的Logo及其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。正是這些品牌標(biāo)識(shí)幫助蘋果迅速地從眾多競爭對(duì)手中脫穎而出。

品牌標(biāo)識(shí)為何如此重要

1.他們是獨(dú)一無二的

對(duì)于比薩來說，比薩斜塔是最獨(dú)特的，沒有其他城市可以復(fù)制它。同樣甲殼蟲就是屬于大眾的。這些標(biāo)識(shí)已經(jīng)成為品牌“天性”的一部分，沒有人可以復(fù)制或偷走它。這是一個(gè)“天性”問題，而不是“程度”問題。而對(duì)于品牌形象來說，沒有一種形象特點(diǎn)能夠完全被品牌單獨(dú)所擁有。例如，沃爾沃代表安全，梅賽德斯代表穩(wěn)健，但是隨著時(shí)間的推移，其他競爭者也都能具備這些特征。這就一個(gè)“程度”問題，而不是“天性”問題。

2.標(biāo)識(shí)相對(duì)來說是沒有時(shí)效性的

甲殼蟲曾在大眾的產(chǎn)品線中消失了20年，但是作為一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，它依然是那么鮮活。這和史蒂夫·喬布斯是一樣的，盡管他現(xiàn)在已經(jīng)離我們而去，但他始終活在人們的心里。

3.標(biāo)識(shí)不僅屬于品牌，還代表一種文化

耐克旋風(fēng)（Nike Swoosh）已經(jīng)成為了一個(gè)文化代碼，就像可口可樂的紅色包裝一樣。品牌標(biāo)識(shí)能在很多年里都充當(dāng)著建立品牌和消費(fèi)者關(guān)系的橋梁，并成為一種實(shí)實(shí)在在的情感驅(qū)動(dòng)元素。

如何兼得品牌共鳴與熟悉兩個(gè)維度

當(dāng)我們進(jìn)行品牌診斷時(shí)，我們會(huì)使用益普索的Brand Mandala分析構(gòu)架來識(shí)別對(duì)象品牌是更接近于“比薩”模型（高熟悉度，低度共鳴）還是更接近于“佛羅倫薩”模型（高度共鳴，低度熟悉）。最好的選擇是平衡與兼得這兩個(gè)維度。例如威尼斯，不僅具備很高的品牌共鳴（一座代表浪漫，神秘，美麗的城市），同時(shí)還有著很高的品牌熟悉度（威尼斯嘉年華、水城、鳳凰歌劇院，圣馬可大教堂，古根海姆博物館，嘆息橋，等等），每年能夠吸引相對(duì)于佛羅倫薩或比薩五倍之多的游客。

你的品牌更像佛羅倫薩嗎（高度共鳴，低度熟悉）？

在這種情況下，品牌需要通過加強(qiáng)品牌標(biāo)識(shí)或創(chuàng)造新標(biāo)識(shí)來提升品牌熟悉度。我們的Logo或包裝設(shè)計(jì)能否有更高的辨識(shí)度？產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能否集中在旗艦產(chǎn)品的優(yōu)化/開發(fā)，而不是將資源分散至整個(gè)產(chǎn)品線？我們有適合的形象大使嗎？

對(duì)于品牌來說，擁有越多的品牌標(biāo)識(shí)越好。在威尼斯，嘉年華，Vaporettos和嘆息橋之間并不存在競爭關(guān)系。它們可以相互補(bǔ)充為城市傳遞一種非常正面與積極的城市形象。同樣，對(duì)品牌來說，也需要在品牌定位明確后，長久考慮如何加強(qiáng)與豐富自己的品牌標(biāo)識(shí)。

你的品牌更像比薩嗎（高度熟悉，低度共鳴）？

在這種情況下，我們建議首先明確一個(gè)品牌定位，能夠引發(fā)與目標(biāo)客戶的期望、生活方式與價(jià)值觀等的強(qiáng)烈共鳴。但是與品牌標(biāo)識(shí)相反，對(duì)于品牌形象來說，更多并不意味著更好。過多的品牌形象屬性對(duì)品牌往往是危險(xiǎn)的。一輛定位于家庭又定位于運(yùn)動(dòng)的車很難脫穎而出，品牌需要在兩者之間做一個(gè)選擇。過多的形象屬性往往會(huì)弱化品牌的整體形象，最終導(dǎo)致失敗。

接下來，品牌可以利用現(xiàn)有品牌標(biāo)識(shí)的影響去建立預(yù)期的品牌形象。如果我們想把比薩變成一座藝術(shù)氣質(zhì)的城市，那不妨可以考慮在斜塔內(nèi)部舉辦一個(gè)年度藝術(shù)展;如果我們想把比薩變成一座運(yùn)動(dòng)城市，我們可以在斜塔附近組織一個(gè)年度的自行車賽事。忽然，你會(huì)發(fā)現(xiàn)比薩斜塔已經(jīng)不僅僅是一座塔了，它已經(jīng)成為一個(gè)提升品牌形象的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)器。