老大和老二干架老三受傷了

任立軍

二虎相爭，必有一傷，但就目前鮮活的市場案例說明：二虎相爭，往往是競爭者相安無事，倒是第三者受傷。下面就盤點(diǎn)一下，因?yàn)樾袠I(yè)兩虎相爭，結(jié)果卻躺槍倒地的老三品牌。

案例一：涼茶之爭傷了和其正

隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨以及新媒體的不斷涌現(xiàn)，越來越多的市場競爭形式出現(xiàn)了，然而，2012年開始一直延續(xù)到2013年的涼茶大戰(zhàn)卻讓我們看到了市場競爭的殘酷性，加多寶和王老吉的涼茶市場競爭演化為全方位的“整合營銷競爭”，二者不分場合、不分時(shí)機(jī)、不講策略、直來直去的“死掐”成為整個(gè)市場競爭二虎相爭的典范。

虛假廣告事件、業(yè)務(wù)打架斗毆事件、搶占媒體資源大戰(zhàn)、雅安地震捐款事件等等，都成為各個(gè)時(shí)期財(cái)經(jīng)類媒體的頭條。涼茶似乎就成了加多寶和王老吉之間的游戲。

通過市場觀察發(fā)現(xiàn)，兩家雖然爭得不可開交，但卻未到“你死我活”的狀態(tài)，其中加多寶通過近幾年的市場運(yùn)作積累了大量的資金和資源，而廣藥有著國企的大背景也是闊綽無比，因此，兩種聲音出現(xiàn)了，有人支持加多寶，說再也不喝王老吉，有人支持王老吉，言稱再也不喝加多寶，兩家通過電視廣告、事件頻出、網(wǎng)絡(luò)媒體、地面攻勢等營銷傳播手段，都相應(yīng)獲得了各自的利益。然而，這場備受矚目的商戰(zhàn)卻因?yàn)檠矍蛐?yīng)的緣故，把涼茶第三品牌以下的品牌給忽略掉了，包括和其正在內(nèi)的涼茶品牌不但沒有在這二虎相爭中漁利，還大大減少了市場曝光度和知名度。在消費(fèi)眼中，似乎涼茶只有王老吉和加多寶，卻忽略了涼茶還有其他品牌。本來在正常情況下，和其正會(huì)通過其營銷傳播運(yùn)作獲得一定的關(guān)注度，沒想到與王老吉和加多寶之間相比，無論在傳播力度上，還是在傳播內(nèi)容的受關(guān)注度上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者，顯然，二虎相爭給和其正帶來的傷害要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對加多寶和王老吉。

案例二：金山激戰(zhàn)360 卡巴斯基出局

2010年11月，騰訊和360的激戰(zhàn)至今還令龐大用戶記憶猶新。就在360與騰訊因?yàn)殡[私保護(hù)器一事爭得不可開交之時(shí)，作為同行的金山安全和卡巴斯基也站出來“圍毆”，指責(zé)360軟件存在重大安全漏洞，且虛假宣傳。

本著敵人的敵人就是朋友的原則，在騰訊與奇虎360激戰(zhàn)之際，與奇虎360本就有怨的金山安全與卡巴斯基實(shí)驗(yàn)室紛紛用殺毒產(chǎn)品免費(fèi)一年的方式聲援騰訊。這一舉動(dòng)是否能使得金山安全與卡巴斯基實(shí)驗(yàn)室迅速搶奪奇虎360所占據(jù)的殺毒市場占有率尚不得而知，但卻使得騰訊手中又多了一張談判用的牌。

金山安全與卡巴斯基實(shí)驗(yàn)室的免費(fèi)舉動(dòng)，其實(shí)不僅僅對奇虎360造成了沖擊，其他安全廠商同樣也將感受到“免費(fèi)”策略所帶來的壓力。

金山安全方面指出，其監(jiān)測到一款名為“360U盤保護(hù)”的惡性木馬利用360軟件管家以及360殺毒的重大安全漏洞快速傳播。該木馬使用360安全衛(wèi)士官方的數(shù)字簽名以躲避其他殺毒軟件的查殺，而360官方未能及時(shí)修復(fù)漏洞。

卡巴斯基則對360在新型病毒“超級(jí)工廠”事件中欺騙和誤導(dǎo)用戶表示忿怒。先是360公司將病毒“超級(jí)工廠”未在中國大規(guī)模爆發(fā)歸功于360產(chǎn)品的防護(hù)，卡巴斯基則認(rèn)為360虛假宣傳，卡巴斯基發(fā)布的聲明稱，“像360這樣的非專業(yè)安全廠商，沒有相應(yīng)的技術(shù)和能力在第一時(shí)間截獲‘超級(jí)工廠”。對此，360回應(yīng)稱，卡巴斯基的聲明與事實(shí)嚴(yán)重不符，并使用了侮辱性的語言，決定正式起訴卡巴斯基。

金山安全王欣在微博宣布金山毒霸免費(fèi)一年，緊接著卡巴斯基也高調(diào)宣布推出免費(fèi)卡巴斯基安全部隊(duì)2011一年版產(chǎn)品。

盡管如此，以目前來看，在國內(nèi)殺毒市場上，卡巴斯基市場份額不斷縮減，有大勢已去的遲暮英雄意味。

案例三：百事逆襲可口可樂 非?？蓸凡豢蓸?/p>

現(xiàn)階段可口可樂、百事可樂在中國的市場所占比例非常大，而國產(chǎn)的非常可樂現(xiàn)狀是所占比例非常低，宗慶后在國內(nèi)可樂市場上的競逐已宣告失敗。

非常可樂是娃哈哈公司在廣泛市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國人的口感研制的可樂型碳酸飲料，含氣量高，剎口感好，不添加防腐劑，更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。然而，獨(dú)特的產(chǎn)品特色缺失、消費(fèi)人群定位的模糊，在和兩大國際巨頭——可口可樂和百事可樂的戰(zhàn)局中，非?？蓸泛芸鞌∠玛噥恚覠o還擊之力。

從“MORE（無限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可樂始終將產(chǎn)品定位在國際品牌上，百事可樂無時(shí)無刻不在宣揚(yáng)自己的新潮、流行；暗示可口可樂的老化、腐朽。百事在全球長期推行的“體育+音樂”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來趨勢。

從口味到價(jià)格、從定位到廣告、從營銷活動(dòng)到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化……兩大可樂巨頭燃起的這場硝煙似乎永無寧日。

百事可樂與可口可樂百年之戰(zhàn)的背后，隱藏著后進(jìn)品牌的成功秘笈：百事可樂在一次次的對決中巧妙地運(yùn)用插位戰(zhàn)略，來實(shí)現(xiàn)夢想。

百事可樂進(jìn)入市場之初，可口可樂可以說已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)榜首，并且贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，百事可樂在最初仿效策略受挫之后改變了游戲手法，站到了可口可樂的對立面：你是正宗、傳統(tǒng)的代表，那么我就是新一代的選擇，百事可樂此舉成功的開辟了一個(gè)消費(fèi)者都認(rèn)可的市場?？蓸沸率袌觯韵M(fèi)者人群作為劃分依據(jù)，并且在給自己標(biāo)榜的同時(shí)，定義了可口可樂的內(nèi)涵：你是老的，我是新的，我們分屬兩片市場，同為老大，互不干預(yù)，就這樣在短時(shí)間內(nèi)，百事可樂輕松的建立起了自己的王國，多年后成為一個(gè)實(shí)力雄厚，惟一能叫板可口可樂的強(qiáng)勢品牌。

案例四：京東蘇寧電商大戰(zhàn)傷了國美

去年另外一件吸引眼球的事件就是蘇寧與京東的電商大戰(zhàn)，兩家通過各種媒體相互攻擊大打價(jià)格戰(zhàn)，完全有一種旁若無人之感。雖然，后來相關(guān)各路電商紛紛站隊(duì)加入戰(zhàn)營，但事件的主角顯然已經(jīng)定下，無法更改。事實(shí)證明，后來因?yàn)檫@場電商大戰(zhàn)真正改變或者夯實(shí)了二者在電商行業(yè)的地位。雖然，這場大戰(zhàn)沒有傷及天貓和淘寶，卻讓國美旗下兩大網(wǎng)絡(luò)商城國美在線和庫巴網(wǎng)受傷不淺，以致于國美老大黃光裕不得不在監(jiān)獄中下定決心挽回這一分。

于是，國美試圖再次挑起電商價(jià)格大戰(zhàn)，甚至雇傭媒體在事前大量炒作，2013年4月7日，距離國美集團(tuán)高級(jí)副總裁、國美在線董事長牟貴先發(fā)布電商行業(yè)首份清明“悼詞”之后不到一周的時(shí)間內(nèi)，國美在線的“最強(qiáng)店慶月”登場，這意味著電商行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)不僅不會(huì)停止，反而會(huì)變本加厲。然而，事與愿違，此次最強(qiáng)店慶月并未獲得京東的迎戰(zhàn)，自然一個(gè)巴掌拍不響，不得不自娛自樂。

案例五：蒙牛伊利隔墻之爭卻傷了光明

歷史上最著名的內(nèi)蒙古牛奶大戰(zhàn)在蒙牛與伊利之間持續(xù)了十幾年，在此期間，雙方發(fā)生諸多事件。從牛根生出走伊利開始，兩家的“戰(zhàn)爭”就從來沒有停止過。蒙牛創(chuàng)業(yè)之初就始終與伊利“不離不棄”， 蒙牛創(chuàng)業(yè)之初也曾經(jīng)打出“為民族爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等謙虛、實(shí)事求是的廣告，也因此獲得了尊敬和業(yè)界口碑。后來，隨著蒙牛的迅速崛起，相繼出現(xiàn)了拆除廣告牌事件、誹謗門事件等等，大大小小“戰(zhàn)役”無數(shù)。有人評(píng)價(jià)說，這樣的龍爭虎斗現(xiàn)象有損中國形象，更加損害兩家企業(yè)的企業(yè)形象，筆者倒不這樣認(rèn)為，恰恰是因?yàn)閮杉业凝埢⒍烦删土酥袊畲蟮膬纱笕橹破菲髽I(yè)，當(dāng)然，也因?yàn)閮杉翌l繁做出吸引眼球的事件，使整個(gè)公眾的焦點(diǎn)都集中在了他們的身上，導(dǎo)致以光明為首的其他乳企始終無法翻身，因此，可以說蒙牛與伊利隔墻之爭真正傷害到的卻是光明乳業(yè)。

編輯 陳翔

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