專題研討——公關(guān)傳播測量與評(píng)估的發(fā)展趨勢

主持人：慕亞集團(tuán)首席洞察官 Khali Sakkas

嘉賓：AMEC 主席Richard Bagnall，慕亞中國商務(wù)總監(jiān)黃健豐，迪思傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁沈健

翻譯：慕亞中國分析總監(jiān)單承俊

Khali Sakkas：我很喜歡這個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)人都可以分享自己的觀點(diǎn)，還可以與大家有更多的互動(dòng)。今天，我們討論的話題是公關(guān)傳播測量與評(píng)估的發(fā)展趨勢。如今，從媒體環(huán)境開始，公關(guān)行業(yè)的內(nèi)外部均有明顯的變化，因此就有了越來越多的整合機(jī)會(huì)。在我們服務(wù)過的客戶中，有些把企業(yè)市場營銷和公關(guān)傳播的部門做了整合，從內(nèi)部向外界傳遞的信息，內(nèi)部如何傳遞，外界又是如何傳播。所做的分析和監(jiān)測，已經(jīng)不再單純是傳統(tǒng)媒體，比如報(bào)紙、網(wǎng)站等，更多的是監(jiān)測眾多社交媒體的平臺(tái)，只要有可能被提及的都要用整合的方式監(jiān)測和評(píng)估。第一個(gè)問題，想要問Richard Bagnall，您怎么看待整合傳播？

Richard Bagnall：從我本人的經(jīng)驗(yàn)來說，確實(shí)有很多的整合在各行業(yè)中發(fā)生，傳播領(lǐng)域的一些從業(yè)人員需要越來越多的新能力，因?yàn)閺拿襟w層面，從傳播的策略層面，都會(huì)有更多新的要求。剛剛提到的AMEC整合評(píng)估框架，可以幫助大家更好地應(yīng)對(duì)行業(yè)各類的整合挑戰(zhàn)。

Khali Sakkas：從您的經(jīng)驗(yàn)來說，公關(guān)行業(yè)中有哪些整合正在進(jìn)行？

黃健豐：在十幾年的時(shí)間里，行業(yè)不僅在做整合，更發(fā)生了特別多的改變，中國發(fā)展變化的速度極其之快，如今發(fā)現(xiàn)的趨勢，很有可能在兩個(gè)月之后就不持續(xù)了，各不同領(lǐng)域的平臺(tái)可能在短時(shí)間內(nèi)，就會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。

我是馬來西亞人，我爸爸還在買報(bào)紙看，我每天也讀三份報(bào)紙，然而，我發(fā)現(xiàn)中國人很少有人看報(bào)紙了。而且，社交媒體的改變也十分迅速，我們最早做微博、微信、論壇的媒體檢測，發(fā)現(xiàn)他們的內(nèi)容走向和變化速度非常快。所以，整合的概念不僅僅在于平臺(tái)或公關(guān)廣告公司的層面，更是不同的媒體形式加在一起發(fā)生的改變。而且，這些改變也會(huì)影響公關(guān)行業(yè)人的工作方式，公關(guān)評(píng)估的對(duì)象可能不再是一個(gè)媒體，而是要評(píng)估各媒體之間的交往和交互關(guān)系。因此，評(píng)估的效果就變得越來越復(fù)雜，越來越多樣化，這也就是我們未來要面臨的挑戰(zhàn)。

Khali Sakkas：接下來問沈總一個(gè)問題，以您在中國公關(guān)公司多年的經(jīng)驗(yàn)，所感受到的公關(guān)領(lǐng)域的大趨勢是什么？

沈健：公關(guān)領(lǐng)域最大的改變之一就是傳播渠道，過去的傳播渠道都是人工分發(fā)、大眾傳播。具體來說，就是我們找報(bào)紙記者，由他們來決定我們的文章放在第一版還是第二版，然后對(duì)公眾進(jìn)行傳播，如今這個(gè)方法依然有效，但是只占三分之一?，F(xiàn)在無論是正面還是負(fù)面文章都有很多渠道，第一種是人工分發(fā)，第二種是機(jī)器分發(fā)、精準(zhǔn)傳播，比如今日頭條就是機(jī)器在推廣新聞，這種情況下，公關(guān)搞媒體關(guān)系的難度就會(huì)加大。第三種渠道是朋友分發(fā)、社交傳播，具體來說就是我們的朋友圈，它的傳遞速度和內(nèi)容都不在我們的監(jiān)控范圍內(nèi)。

第二個(gè)關(guān)鍵詞就是，公關(guān)成果的多樣化。為了適應(yīng)這種趨勢有一種中央廚房的打法。一場大戰(zhàn)役有一個(gè)司令，在搜集信息時(shí)有不同的內(nèi)容，包括文字、視頻、圖片等。最后做菜的那個(gè)人，會(huì)設(shè)計(jì)不同的題材，包括文章、短視頻等，然后再進(jìn)行分享和推廣。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是整合，也就是剛剛提到的趨勢。一場戰(zhàn)役中公關(guān)市場經(jīng)常是整合的，所要的結(jié)果不只是發(fā)了多少稿，甚至要求告訴客戶能夠有多少實(shí)際和潛在的消費(fèi)者，客戶會(huì)將這個(gè)要求提給公關(guān)公司，這是我們面臨的一個(gè)很大的改變。

Khali Sakkas：接下來，同樣的問題問Richard Bagnall，以您在國際的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，看到公關(guān)傳播領(lǐng)域有哪些主要的趨勢？

Richard Bagnall：我看到的主要趨勢是，需要公關(guān)從業(yè)人有更多的技能，從而同時(shí)處理多個(gè)不同領(lǐng)域、不同部門之間的工作。剛剛提到最主要的一點(diǎn)是，現(xiàn)在有四種綜合媒體：付費(fèi)媒體，自有媒體，贏得媒體和分享媒體。以往經(jīng)驗(yàn)更多的是，在官網(wǎng)和新聞稿中傳遞重要的信息，現(xiàn)在更重要的是如何以更有趣、吸引人的方式去傳遞信息。

接下來，我們需要通過自有媒體和共享的媒體去創(chuàng)造更多的內(nèi)容，比如熱門的內(nèi)容營銷，就是怎么樣創(chuàng)造有意義的內(nèi)容，從而帶來更多的互動(dòng)和分享。然后，通過付費(fèi)媒體的形式把傳播的速度加快，從而達(dá)到更好的傳播效果。

可能一些從業(yè)比較久的公關(guān)人才，花費(fèi)一些時(shí)間可以盡快掌握這項(xiàng)新技能?，F(xiàn)在有越來越多新的傳播方式，可能會(huì)被新進(jìn)公關(guān)領(lǐng)域的人掌握，那么就回到了最初討論的問題，如何使活動(dòng)得到更有效的評(píng)估。

Khali Sakkas：談?wù)摿粟厔葜螅覀冇懻撘幌挛磥硎鞘裁礃拥?。沈總，假如現(xiàn)在是五年后的我們坐在這里，行業(yè)會(huì)變成什么樣子？

沈?。侯A(yù)測未來五年，我還是要說三個(gè)關(guān)鍵詞。第一個(gè)是內(nèi)容。因?yàn)?，現(xiàn)在我們閱讀手機(jī)上的文章，最大的改變是版面無限，由此渠道費(fèi)用急劇降低，這種情況下最核心的就是內(nèi)容，誰能創(chuàng)造最吸引人的內(nèi)容，或者是說創(chuàng)造能寫內(nèi)容的人，將有巨大的優(yōu)勢。第二個(gè)是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)不只是衡量的標(biāo)準(zhǔn)，更是未來公關(guān)工作分析和傳播的工具。第三個(gè)是進(jìn)一步整合。這里面說的進(jìn)一步整合包括了公關(guān)、廣告和數(shù)字營銷等行業(yè)在內(nèi)，都會(huì)更加明顯的整合趨勢。

黃健豐：要想看五年后的趨勢，還是要根植于現(xiàn)在。在過去幾個(gè)月中，我發(fā)現(xiàn)了客戶們一個(gè)共同的心理狀態(tài)——焦慮。他們認(rèn)為，媒體已經(jīng)失效了，不知道如何去搞好媒體關(guān)系，如何處理文章報(bào)道。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，去年很多花銷都不能再利用了，很多傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)上的良好的媒體報(bào)道，也都在今年失效了，從而使得客戶產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的焦慮。

身處焦慮狀態(tài)中，我們要思考未來如何改變?？梢灶A(yù)測，未來五年最重要的改變是真正的數(shù)字化，現(xiàn)在還會(huì)區(qū)分傳統(tǒng)媒體和新媒體，以后就不會(huì)有這樣的稱謂了。數(shù)字化不僅是媒體上的改變，也包括工作方式的變化，未來公關(guān)和媒體打交道的速度、頻次、方式都會(huì)有所不同。

如果問真正的媒體影響者是誰，他們的定義也將不一樣，現(xiàn)在，我經(jīng)常要與之前沒聽說過的網(wǎng)絡(luò)紅人打交道。五年后會(huì)發(fā)生的情況可能是，在人人都是自媒體的基礎(chǔ)上加劇，專業(yè)垂直類媒體變得更加社會(huì)化。而大數(shù)據(jù)則會(huì)成為公關(guān)廣告公司非常重要的一個(gè)技能，不僅要懂?dāng)?shù)據(jù)，還會(huì)看趨勢和圖表，應(yīng)該不再會(huì)出現(xiàn)比較有創(chuàng)意，卻不會(huì)看圖表的公關(guān)人，大數(shù)據(jù)會(huì)變成日常工作必須突破的內(nèi)容。

我們和媒體打交道的速度會(huì)變得更快，創(chuàng)造內(nèi)容的速度和對(duì)社會(huì)的反應(yīng)會(huì)變得更快。以前的品牌能掌控話語權(quán)，我們指導(dǎo)客戶發(fā)出什么聲音，就能夠通過媒體去傳播，甚至影響整個(gè)行業(yè)環(huán)境。近幾年，我們發(fā)現(xiàn)話語權(quán)在消費(fèi)者手中，他們想要聆聽什么內(nèi)容，對(duì)什么感興趣，就會(huì)影響到傳播的戰(zhàn)略。未來五年，如果公關(guān)或廣告公司擁有大數(shù)據(jù)，這種內(nèi)部的體制就可以重新掌握話語權(quán)，就能夠去影響真正的媒體，讓我們的效果達(dá)到更好，這是能夠看得到的未來趨勢。

Richard Bagnall：提到未來，如今有一個(gè)說法是公關(guān)行業(yè)未來是否會(huì)被AI所代替，我認(rèn)為是不會(huì)發(fā)生的。從公共關(guān)系的名字——PR可以看到，我們強(qiáng)調(diào)的是關(guān)系，是人才的技能，需要強(qiáng)化和管理的關(guān)系。如今的公共關(guān)系中，一些報(bào)告的制作和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)工作，是通過機(jī)器和軟件來完成的。但是，在公關(guān)領(lǐng)域更重要的關(guān)系建立和維護(hù)，還需要靠人來實(shí)現(xiàn)。

而且，以我的經(jīng)驗(yàn)看來，在大數(shù)據(jù)這部分，尤其是西方對(duì)社交媒體的數(shù)據(jù)有越來越多的爭議，消費(fèi)者也可以去運(yùn)用一些方法阻止自己的數(shù)據(jù)被搜集。所以，數(shù)據(jù)搜集的過程，以及數(shù)據(jù)搜集后的應(yīng)用和挖掘，都會(huì)受到相應(yīng)的質(zhì)疑。西方媒體會(huì)有針對(duì)社交媒體廣告的阻擋，可能會(huì)影響到我們在媒體上的宣傳效果，以及基于這些數(shù)據(jù)分析所得到的結(jié)論。因此，作為國際化的組織，AMEC也看到了越來越多相應(yīng)的規(guī)章和制度出臺(tái)，針對(duì)數(shù)據(jù)搜集和分析這部分，將會(huì)有更多的規(guī)范化操作。

Khali Sakkas：最后一個(gè)問題，假設(shè)為每位嘉賓賦予一項(xiàng)超能力，可以改變公關(guān)傳播領(lǐng)域的一些事情，您最想擁有的超能力及改變的事情是什么？我先表達(dá)一下我的想法，如果我有超能力的話，希望阻止同行繼續(xù)使用廣告價(jià)值作為評(píng)估指標(biāo)。

Richard Bagnall：我希望大家不要再對(duì)評(píng)估和測量有任何恐懼，而是應(yīng)該更好地利用它作為工具來指導(dǎo)我們的工作。比如，我有一輛摩托車，如果提議帶大家去坐摩托車兜風(fēng)，可能都會(huì)很愿意，但如果我告訴你這個(gè)摩托車很久沒有維護(hù)保養(yǎng)了，我也不知道它有沒有油、剎車好不好用、系統(tǒng)是否會(huì)正確運(yùn)行，大家肯定不會(huì)愿意去。同樣的道理，通過對(duì)整個(gè)活動(dòng)的計(jì)劃做監(jiān)測和評(píng)估分析，可以使我們更好地做下一步工作。只有我們都主動(dòng)積極地做相應(yīng)的評(píng)估和測量，取得相應(yīng)的成果和效果，才能真正發(fā)揮公關(guān)傳播的作用。

黃健豐：我覺得，最難改變的是人的思想。如果我有一項(xiàng)超能力，就希望改變一些不合理的思想。不希望他們再去劃分所謂的傳統(tǒng)媒體和新媒體，二者未來就是以不同方式呈現(xiàn)的媒體，不應(yīng)該去做區(qū)分。我們發(fā)現(xiàn)，過去幾年戶外廣告量持續(xù)上升，而我認(rèn)為戶外廣告不是新媒體。所以，我十分希望能改變這部分的觀點(diǎn)，希望他們向前看，而不是一直基于現(xiàn)有或過去的經(jīng)驗(yàn)去思考問題。

沈健：如果有超能力，我希望強(qiáng)化公關(guān)行業(yè)者的工作能力，可以適應(yīng)不斷發(fā)生的變化。因?yàn)楝F(xiàn)在公關(guān)環(huán)境變化太迅速了，我們需要有這樣的能力去學(xué)習(xí)，包括新的工作方法、測量方法，而且要有將社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合的技巧。畢竟，未來唯一不變的就是變化本身。

觀眾提問：大家都喜歡談大數(shù)據(jù)和AI，未來的公關(guān)是否有可能，更簡單地通過人工智能的方式，挑選出真正影響用戶的人？

黃健豐：如今，人工智能已經(jīng)能夠做到自動(dòng)發(fā)新聞稿，去年阿里巴巴和一家專門做大數(shù)據(jù)的公司一起，利用不同的時(shí)間、地點(diǎn)、照片等，直接合成自動(dòng)化的新聞，但是這只限制于新聞的部分。剛剛Richard Bagnall講到一個(gè)很重要的內(nèi)容，公共關(guān)系需要培養(yǎng)和影響，人工有很多獨(dú)有的、有創(chuàng)造性的內(nèi)容。如果都由人工智能去發(fā)新聞稿，將會(huì)沒有特色，因?yàn)橹粓?bào)道一些實(shí)際內(nèi)容是很簡單的。但是，要想宣傳一個(gè)非常復(fù)雜的信息，還是需要公關(guān)公司的人才把很復(fù)雜的內(nèi)容處理得簡單化，需要人的理解并合理傳達(dá)，我相信這是人工智能做不到的。如今，我們看到的機(jī)器去模仿深度學(xué)習(xí)，其實(shí)它學(xué)習(xí)的過程是邏輯的學(xué)習(xí)，而不是真實(shí)的思考，因此，人工智能只能做邏輯性的計(jì)算而不是真正的思考。我覺得，公關(guān)行業(yè)不用擔(dān)心被人工智能所替換，而律師和醫(yī)生一部分技術(shù)性的工作，則可能會(huì)被人工智能替代。

沈?。呵靶┠?，我們一直在講互聯(lián)網(wǎng)死亡，可是這幾年又出現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，二者的核心差別是什么？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也是互聯(lián)網(wǎng)，但是比互聯(lián)網(wǎng)多了一個(gè)東西，就是更加精準(zhǔn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并不知道機(jī)器背后是誰，智能手機(jī)越來越普及，用戶所有的點(diǎn)擊，每一個(gè)動(dòng)作都可以被觀察到，這對(duì)精準(zhǔn)分析起到了革命性的作用。以前，公關(guān)所做的是在各大媒體首頁做宣傳，現(xiàn)在推廣一款豪華車或者蘋果最新的手機(jī)，主要是針對(duì)那些經(jīng)常去機(jī)場、CBD的人群，并且能夠做到在他們早晨看的第一條新聞是我們投放的，晚上最后一條又是我們的廣告，廣告投放更加精準(zhǔn)。

至于隨著人工智能的快速發(fā)展，公關(guān)人未來是否會(huì)失業(yè)的問題，我覺得是否定的。大數(shù)據(jù)只是幫助我們做一些精準(zhǔn)投放和追蹤，卻不能全部代替人工投放，優(yōu)秀的內(nèi)容還是需要人來創(chuàng)造和傳播。